基于SWOT分析的襄樊三國文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略對策研究

朱運海

(襄樊學(xué)院 管理學(xué)院，湖北 襄樊 441053)

基于SWOT分析的襄樊三國文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略對策研究

朱運海

(襄樊學(xué)院 管理學(xué)院，湖北 襄樊 441053)

三國文化旅游作為襄樊重點發(fā)展的一種文化旅游形式，受到了社會的廣泛關(guān)注. 通過SWOT方法對襄樊三國文化旅游進行分析，分析表明：襄樊三國文化旅游發(fā)展內(nèi)部優(yōu)勢明顯，外部發(fā)展機遇顯著，同時亦不可小視旅游發(fā)展中的風(fēng)險因素. 襄樊三國文化旅游開發(fā)要深挖三國文化內(nèi)涵，在特色上做文章；全面規(guī)劃旅游資源，加大旅游資源開發(fā)力度；轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，加大旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成一種銳意創(chuàng)新的經(jīng)營理念；大力發(fā)展地方經(jīng)濟，改善旅游環(huán)境；貫徹區(qū)域合作戰(zhàn)略；發(fā)揮地方高校對地方旅游業(yè)發(fā)展的重要作用.

襄樊；三國文化；地方旅游；SWOT方法

SWOT是一種常用的戰(zhàn)略分析方法，常用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢(Strength)，競爭劣勢(Weakness)，機會(Opportunity)和威脅(Threat)，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合. 因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義. 在區(qū)域經(jīng)濟學(xué)中，發(fā)展戰(zhàn)略就是根據(jù)區(qū)域發(fā)展條件、發(fā)展要求和發(fā)展目標(biāo)所做的高層次全局性的宏觀謀劃. 其核心內(nèi)容是根據(jù)區(qū)域現(xiàn)實發(fā)展條件，進一步發(fā)展面臨的機遇與挑戰(zhàn)，提出一定時期內(nèi)的戰(zhàn)略目標(biāo)和為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想、方針、步驟及對策等[1]. 本文應(yīng)用SWOT分析的方法對襄樊三國文化旅游進行分析，在此基礎(chǔ)上提出發(fā)展戰(zhàn)略對策.

1 襄樊三國文化旅游發(fā)展的優(yōu)勢分析

1.1 三國文化旅游資源豐富

三國時期荊州牧劉表將荊州治所從湖南漢壽遷到襄陽(今襄樊)，統(tǒng)轄著兩湖、兩廣及河南、貴州部分地區(qū)，造就了襄陽(今襄樊)在歷史上最鼎盛的時期. 120回《三國演義》中就有32回發(fā)生在襄樊，其中“三顧茅廬”、“隆中對策”、“馬躍檀溪”、“攜民渡江”、“水淹七軍”、“刮骨療毒”等著名故事都發(fā)生于此. 襄樊作為“三國頭”——三分天下始于襄樊(《三國演義》“司馬徽再薦名士、定三分隆中策對”、“三國尾”——三國結(jié)束(三國歸晉)于襄樊(《三國演義》“薦杜預(yù)老將獻新謀，降孫皓三分歸一統(tǒng)”)，更說明襄樊在三國歷史文化中的重要地位. 據(jù)不完全統(tǒng)計，襄樊與三國有關(guān)的文化景點和遺址有三十多處，并且這些三國遺址于史有據(jù)，具有很大的旅游價值.

1.2 景區(qū)景點開發(fā)初具規(guī)模

襄樊經(jīng)過多年的旅游開發(fā)尤其是對于三國文化旅游資源的開發(fā)，已形成了一批頗具規(guī)模的旅游景點和景區(qū)，如享譽中外的智慧化身諸葛亮的躬耕之地古隆中風(fēng)景區(qū)、三國時荊州古治所在地的襄陽古城、全國最寬的護城河、聞名遐邇的夫人城、三國時期襄陽名士水鏡先生(司馬徽)隱居地水鏡莊、龐德公隱居地鹿門山、徐庶廟等三國景點. 這些景點已基本形成了以古隆中風(fēng)景為龍頭的三國文化旅游區(qū).

1.3 旅游區(qū)位交通條件優(yōu)越

從歷史上看，襄樊一直是我國的一個區(qū)域性政治、經(jīng)濟、文化中心，是鄂、豫、陜、渝毗鄰地區(qū)的中心城市. 從現(xiàn)今經(jīng)濟格局上看，襄樊位于東西部的經(jīng)濟過渡地帶，是我國實施“承東啟西，南北交流”經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略方針的接力點和中間站. 如今，襄樊已經(jīng)形成了“一條漢江、兩座機場、三條鐵路、四條高速公路”的水、陸、空立體交通網(wǎng)絡(luò). 漢江流經(jīng)襄樊216km，常年可通航200t級的船舶. 襄樊和老河口的兩座機場均可停降波音737大型客機，并與全國許多大中城市開通了航線. 漢丹、襄渝、焦柳三條鐵路干線貫穿襄樊，使襄樊成為全國鐵路重要的樞紐. 另外，“襄十”、“襄孝”、“樊魏”、“襄荊”四條高速公路在襄樊交匯，使得襄樊的交通更為便利.

1.4 三國文化旅游需求旺盛

三國歷史雖然不到100年時間，但是三國人物和故事卻在海內(nèi)外流傳甚廣，隨著羅貫中《三國演義》故事的流傳，和三國影視、動漫游戲的開發(fā)使得三國熱一浪高過一浪. 三國文化的巨大魅力吸引了眾多三國文化觀光游客. 三國文化是推介湖北旅游、招徠游客的主要品牌之一. 以諸葛亮為代表的智慧文化和以關(guān)公為代表的忠義倫理文化以及眾多三國歷史人物為代表的英雄文化，對于海內(nèi)外游客具有多重體驗性.襄樊2008年全年接待入境旅游者3.08萬人次，同比增長20.3%；旅游外匯收入 1473.32萬美元，同比增長46.4%；接待國內(nèi)旅游者820.1萬人次，同比增長9.2%；國內(nèi)旅游收入46.8億元，同比增長16.2%.

2 襄樊三國文化旅游發(fā)展的劣勢分析

2.1 三國遺跡分布廣泛，缺乏整合

襄樊三國文化旅游資源廣泛分布于市區(qū)及其周邊縣市，目前已開發(fā)利用的只有古隆中、水鏡莊、襄陽城墻、黃家灣等為數(shù)不多的三國文化旅游資源，而這幾個景點也各自獨立經(jīng)營，景區(qū)規(guī)模小，旅游帶動效應(yīng)小，沒能夠把現(xiàn)有的資源整合起來，從而使襄樊三國文化旅游呈現(xiàn)出“有說頭，沒看頭”的尷尬局面. 襄樊稱作“三國頭，三國尾”之地，三國文化資源豐富，但是真正到了襄樊卻感受不到三國文化的厚重. 就當(dāng)前經(jīng)營現(xiàn)狀而言，急需開發(fā)與三國歸一的主要人物羊祜和杜預(yù)有密切關(guān)系的峴山風(fēng)景區(qū)，盤活峴山周邊眾多的三國文化遺跡，成為名副其實的“三國頭，三國尾”.

2.2 旅游形象定位不明，缺乏特色

目前關(guān)于襄樊旅游形象的定位比較有代表性的有：“東方斯巴達——軍事文化名城襄樊”[2]、“游荊楚山水，訪三國古城”(襄樊市發(fā)展改革委員會，2004年)、“傳奇仍在繼續(xù)，古隆中，新襄樊”(在2004年的中國魅力城市評選活動中，襄樊的宣傳口號)、“山水秀美古隆中，魅力和諧新襄樊”[3]、“一江碧水、鐵打襄陽”[4]. 這些宣傳口號從特定的角度對襄樊的旅游形象進行概括，可以作為襄樊某一特定旅游市場上的宣傳口號，但是對于襄樊城市的整體旅游形象定位還需進一步研究.

2.3 旅游開發(fā)模式落后，缺乏創(chuàng)意

襄樊三國文化旅游產(chǎn)品開發(fā)模式落后. 旅游產(chǎn)品功能過于單一，主要定位在觀光的層次上，休閑、體驗等高層次的文化旅游功能不夠突出；產(chǎn)品內(nèi)容上存在與其他地方的三國文化旅游雷同，特色定位不強，沒有體現(xiàn)三國文化內(nèi)涵在旅游開發(fā)中的核心靈魂的作用；產(chǎn)品表現(xiàn)形式以靜態(tài)陳列為主，缺乏動態(tài)參與式的旅游項目；另外受旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平等軟硬件的限制，襄樊三國文化旅游資源的競爭優(yōu)勢未能充分體現(xiàn)，產(chǎn)品的市場吸引力和競爭力也不夠強，主要目標(biāo)市場僅限于省內(nèi)和周邊的區(qū)域市場，成熟的遠程客源市場尚未形成. 目前需要深挖三國文化內(nèi)涵，搞好三國文化創(chuàng)意，修建一批支撐性的文化景點和有特色的文化表演節(jié)目，滿足較高層次旅游體驗的需要.

2.4 旅游經(jīng)營效益不佳，缺乏后勁

古隆中是襄樊市唯一的“4A”級旅游景區(qū)，不僅代表襄樊旅游的最高水平，而且是襄樊三國文化旅游的龍頭. 雖然已經(jīng)過多年的經(jīng)營，但是依然表現(xiàn)出“龍頭不活”的局面——隆中景區(qū)前幾年年收入一直徘徊在800萬元左右，始終做不大[5]，原因是隆中景區(qū)小、游客滯留時間短，旅游綜合收益低. 但是從旅游開發(fā)的角度發(fā)現(xiàn)隆中風(fēng)景區(qū)真正的問題在于其產(chǎn)品多為基礎(chǔ)層次的觀光類旅游產(chǎn)品，文化內(nèi)涵挖掘不夠、旅游體驗性差，旅游資源整合不夠、旅游綜合收益差. 因此，進一步挖掘與整合隆中風(fēng)景區(qū)的現(xiàn)有資源，并對景區(qū)進行科學(xué)的深度開發(fā)，是古隆中旅游產(chǎn)業(yè)做大做強的首要問題.

3 襄樊三國文化旅游發(fā)展的機遇分析

3.1 國家文化產(chǎn)業(yè)振興戰(zhàn)略的機遇

文化產(chǎn)業(yè)是“為社會公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及與這些活動有關(guān)聯(lián)的活動的集合(國家統(tǒng)計局2004年《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類》)”. 按照國家統(tǒng)計局的這個分類標(biāo)準(zhǔn)，“文化休閑娛樂服務(wù)”是一個重要的“文化產(chǎn)業(yè)外圍層”，主要以提供“文化休閑娛樂服務(wù)”為主的旅游業(yè)，尤其是文化旅游，是文化產(chǎn)業(yè)的一個重要組成部分. 2009年7月22日國務(wù)院常務(wù)會議討論并通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，表明黨和國家對于文化產(chǎn)業(yè)的重視程度日漸加強. 作為文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè)，在文化產(chǎn)業(yè)備受關(guān)注的大環(huán)境下必將獲得更加廣闊的發(fā)展空間.

3.2 西部大開發(fā)和中部崛起的機遇

“中部崛起”的問題自進入中央決策以來，中央在政策上給予中部各省大力的扶持，這些政策上的傾斜增強了中部各省的發(fā)展愿望，中部各省已積極奮起，努力謀求發(fā)展. 襄樊作為湖北省毗鄰西部地區(qū)的重要城市，必將在西部大開發(fā)和中部崛起的過程中扮演重要的角色. 旅游業(yè)因其對大多數(shù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)作用和對經(jīng)濟的拉動作用，自然而然地成為了中西部各省市重點考慮的對象，各級政府都在思考如何促進旅游業(yè)的發(fā)展，襄樊也不例外，這些都將為促進襄樊旅游業(yè)的發(fā)展提供良好的機遇.

3.3 秦巴經(jīng)濟走廊構(gòu)建帶來的機遇

秦巴地區(qū)位于川、渝、陜、鄂、豫五省市交界處，在行政區(qū)劃上，包括今天陜西漢中、安康、商洛，湖北襄樊、十堰、荊門、隨州、神農(nóng)架林區(qū)，四川達州、巴中，重慶萬州以及河南南陽等地市[6]. 本區(qū)由于長期的歷史發(fā)展導(dǎo)致本區(qū)內(nèi)部經(jīng)濟聯(lián)系十分密切，經(jīng)濟發(fā)展水平頗為接近，在當(dāng)今西部大開發(fā)的熱潮中，作為接受東部經(jīng)濟輻射的入口和西部大開發(fā)前哨陣地的秦巴地區(qū)，受到了人們的矚目. 鄂西北地區(qū)是秦巴經(jīng)濟走廊的重要支點[7]，秦巴經(jīng)濟走廊的構(gòu)建必將給具有優(yōu)越區(qū)位交通條件和獨特旅游資源特色的襄樊帶來機遇.

3.4 鄂西生態(tài)文化旅游圈建設(shè)機遇

“鄂西生態(tài)文化旅游圈”包括位于湖北西部的襄樊、荊州、宜昌、十堰、荊門、隨州、恩施、神農(nóng)架等8個市州(區(qū))，其人口總量、版圖面積分別占全省50%和70%，是全國重要的生態(tài)功能區(qū)、最大的水電基地，也是湖北重要的農(nóng)產(chǎn)品基地和制造業(yè)基地. 據(jù)統(tǒng)計，鄂西地區(qū)擁有2個世界文化遺產(chǎn)、9個國家自然保護區(qū)、35個國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、4個國家級風(fēng)景名勝區(qū)及3個國家級地質(zhì)公園. 生態(tài)、文化旅游資源及旅游景區(qū)等占全省比例均在一半以上. 襄樊的生態(tài)、文化旅游資源非常豐富，“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的構(gòu)建為襄樊提供了難得的發(fā)展機遇.

3.5 省域副中心城市建設(shè)的機遇

襄樊作為湖北省“一主兩副”格局中的重要一“副”，肩負著帶動鄂西北地區(qū)的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展的重任. 省委要求在發(fā)展中要特別注重資源的合理開發(fā)利用，注重節(jié)能減排，注重節(jié)約用地和集約用地，積極調(diào)整結(jié)構(gòu)，努力承接沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，加快城市建設(shè)步伐，改善軟硬環(huán)境，同時要搞好社會穩(wěn)定. 近年來，襄樊政府結(jié)合“創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市”，圍繞創(chuàng)造“優(yōu)良秩序、優(yōu)美環(huán)境、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和游客滿意”的目標(biāo)，大力強化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強力整治旅游環(huán)境，全力規(guī)范旅游市場，全市重點景區(qū)全部實現(xiàn)了“四通”(通水、通電、通有線電視、通無線通訊)，“六化”(綠化、硬化、美化、凈化、旅游廁所標(biāo)準(zhǔn)化、公用信息圖形符號規(guī)范化). 這些又為襄樊三國文化旅游的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機遇.

4 襄樊三國文化旅游發(fā)展的威脅分析

4.1 區(qū)域旅游競爭加劇

湖北旅游資源豐富，較大規(guī)模的旅游城市數(shù)目較多，比較而言，武漢、宜昌、荊州的旅游發(fā)展比襄樊快. 襄樊雖然具有優(yōu)越地理位置，但是處在周邊知名旅游地的陰影區(qū)之中. 襄樊與同處鄂西北的宜昌市、以及距襄樊不遠的十堰市旅游資源結(jié)構(gòu)較為相同，但是襄樊的旅游景點與宜昌、十堰兩市的旅游景點開發(fā)卻相差較遠，宜昌的三峽、十堰的武當(dāng)山，兩個景點的知名度都遠遠大于襄樊，而且宜昌和十堰對外的宣傳力度比襄樊強得多. 目前，各周邊省市均把旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)加以培植和發(fā)展，并且各地區(qū)之間的旅游資源在內(nèi)容和形式上又具有一定的重疊可替代性，已有的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大體相同，旅游客源市場定位也基本相似，因此地區(qū)間的競爭十分激烈.

4.2 區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)的主要產(chǎn)業(yè)之一，與其他服務(wù)行業(yè)聯(lián)系密切，旅游業(yè)的發(fā)展跟地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)息息相關(guān). 目前，襄樊的服務(wù)業(yè)發(fā)展水平還不高，如何加速第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展是當(dāng)前面臨的一大挑戰(zhàn). 一方面強調(diào)大力發(fā)展旅游業(yè)的同時，忽視了其他服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，如物流業(yè)、房地產(chǎn)、金融、保險、社區(qū)服務(wù)等；另一方面，面臨如何使旅游業(yè)同其他服務(wù)業(yè)相結(jié)合的問題，如跟房地產(chǎn)相結(jié)合開發(fā)景觀房產(chǎn)，跟商貿(mào)活動相結(jié)合發(fā)展會展旅游，跟體育、文化相結(jié)合舉辦節(jié)慶活動等等. 總之旅游企業(yè)要善于利用產(chǎn)業(yè)調(diào)整之機，在投資興建旅游項目確定企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略時，跳出本地區(qū)、本單位的圈子，著眼于形成合力，力求協(xié)同配合，以市場為基礎(chǔ)，利益為紐帶，按照“發(fā)展產(chǎn)業(yè)群、拉長產(chǎn)業(yè)鏈”和“深度開發(fā)、多點增長”的思路，鼓勵多行業(yè)聯(lián)手、多企業(yè)合作，做精做深、做大做強旅游產(chǎn)業(yè)[8].

4.3 旅游需求復(fù)雜多變

隨著人們生活水平的提高，越來越多的人產(chǎn)生了旅游需求，這些需求由于旅游者個體的差異性而千變?nèi)f化. 首先旅游需求層次逐步提高，旅游需求已從過去單純對自然風(fēng)光、名勝古跡的觀光游覽到動態(tài)的民俗風(fēng)情和娛樂活動的表演展示，再上升到親身體驗和參與式游戲娛樂. 其二，旅游需求類型呈現(xiàn)多樣化、多元化發(fā)展，旅游者參與旅游活動的心理需求將不僅僅停留在對風(fēng)景名勝的視覺享受，更加注重旅游過程的舒適性、求知性、娛樂性、以及滿足個人心理愿望的要求，從而引發(fā)一系列不同種類的旅游活動：休閑度假、修學(xué)旅游、商務(wù)旅游、會展旅游、獎勵旅游、探險旅游等等. 這種旅游需求的多樣性和特殊性給襄樊三國文化旅游開發(fā)形成一定的威脅.

4.4 旅游業(yè)自身脆弱性

季節(jié)性因素對于旅游業(yè)的影響很大——旅游淡季會出現(xiàn)生產(chǎn)力和生產(chǎn)資料的閑置甚或失業(yè)問題. 旅游業(yè)還有一些不可抗力事件的發(fā)生，盡管短暫、偶然，但是也對旅游業(yè)發(fā)展的影響較大. 比如2003年的SARS、2008年的5?12汶川地震都使旅游受到極大的破壞. 襄樊的人文旅游景觀，如古隆中、米公祠、水鏡莊等，它們都有深厚的歷史底蘊，一旦受到破壞，必將影響旅游業(yè). 在自然、社會、經(jīng)濟發(fā)展過程中，由于某些要素的變化，會導(dǎo)致旅游景觀發(fā)生變化，使之在其生命周期中顯示出較強的脆弱性. 就目前而言，襄樊各景點對于自身的保護措施還缺乏系統(tǒng)的、科學(xué)的對應(yīng)措施，潛藏著對襄樊旅游業(yè)不可忽視的影響.

綜上所述，襄樊三國文化旅游發(fā)展內(nèi)部優(yōu)勢明顯，外部發(fā)展機遇良好，具有良好的發(fā)展勢頭，應(yīng)該抓住當(dāng)前有利時機大力發(fā)展三國文化旅游，同時亦不可小視旅游發(fā)展中的風(fēng)險因素.

5 襄樊三國文化旅游發(fā)展戰(zhàn)略對策

5.1 深度挖掘文化內(nèi)涵，提升旅游產(chǎn)品品味

特色是旅游產(chǎn)品開發(fā)成敗的關(guān)鍵，而特色的塑造得益于對資源文化內(nèi)涵的把握和旅游功能的定位. 襄樊三國文化旅游開發(fā)必須注重特色，以古隆中為龍頭，充分利用諸葛亮的文化優(yōu)勢，深挖襄樊三國文化內(nèi)涵，在“三國頭、三國尾”下功夫，積極開發(fā)以成才文化、三顧文化、謀略文化、戰(zhàn)爭文化、古城文化等文化內(nèi)涵的多系列三國文化旅游產(chǎn)品[9]. 通過完善基礎(chǔ)設(shè)施、增加娛樂項目、協(xié)調(diào)景點之間功能等措施，提煉并豐富其文化內(nèi)涵，進而細化產(chǎn)品，形成多類型、多層次、多功能的襄樊旅游產(chǎn)品系列，著力組織歷史文化游、自然生態(tài)游、工業(yè)覽勝游、鄉(xiāng)村觀光游、休閑度假游、溶洞溫泉游、民俗風(fēng)情游、節(jié)慶會展游等多種游覽方式，開發(fā)觀光產(chǎn)品、度假產(chǎn)品、文化產(chǎn)品、會展產(chǎn)品. 建設(shè)襄樊旅游名牌精品，提高旅游產(chǎn)品的市場競爭力，用豐富多樣的節(jié)目菜單盡可能延長游客在襄樊的游玩時間.

5.2 全面規(guī)劃旅游資源，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條

區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟度與該地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的長短有直接關(guān)系，旅游業(yè)發(fā)達地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈往往較長，旅游業(yè)帶動性也強. 當(dāng)前，襄樊旅游業(yè)正處于旅游需求快速增長階段，旅游市場正處于逐步成熟和發(fā)展之中. 從資源角度講，襄樊的旅游資源尚處于低層次開發(fā)和粗放經(jīng)營階段，旅游產(chǎn)品形式單一，大部分景區(qū)、景點處于低層次、初級化的開發(fā)狀態(tài)；從旅游經(jīng)營角度來看，旅游收入單一，門票依然是收入的主要來源，旅游業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的帶動性有限；從旅游企業(yè)角度講，襄樊的旅游企業(yè)“散、小、弱、差”，尚未出現(xiàn)對區(qū)域旅游經(jīng)濟具有舉足輕重的重量級的旅游集團. 當(dāng)務(wù)之急是要加大旅游資源開發(fā)力度，加大旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律做大做強旅游企業(yè)，延長旅游產(chǎn)業(yè)鏈，使得旅游乘數(shù)效應(yīng)發(fā)揮到最大.

5.3 積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，培育現(xiàn)代文化創(chuàng)意

經(jīng)營理念是企業(yè)的靈魂，經(jīng)營實踐是在一定經(jīng)營理念指導(dǎo)下進行的. 經(jīng)營理念的實質(zhì)是企業(yè)在長期經(jīng)營實踐中逐漸形成的具有獨特企業(yè)個性的思想體系，是由企業(yè)家們總結(jié)創(chuàng)造并被員工們接受和認同的精神原則，具體表現(xiàn)為經(jīng)營信條、企業(yè)精神、價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范及責(zé)任感、榮譽感等[10]. 對于旅游企業(yè)而言，日常經(jīng)營管理要樹立大旅游、大市場和綜合效益觀念，尤其強化全球化意識. 入世后，旅游市場進一步開放，旅游業(yè)的市場化、國際化程度隨之提高，旅游競爭更加激烈，作為提供文化休閑娛樂服務(wù)的旅游企業(yè)，一定要形成銳意創(chuàng)新的經(jīng)營理念. 具體到襄樊而言，面對古老悠久的三國文化，必須按照游客需求，采用現(xiàn)代文化創(chuàng)意手段開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，走出目前的經(jīng)營困境.

5.4 大力發(fā)展地方經(jīng)濟，改善城市旅游環(huán)境

區(qū)域旅游發(fā)展，必須依托一個強大的中心城市，中心城鎮(zhèn)的經(jīng)濟狀況和城市文明程度直接決定旅游目的地的旅游經(jīng)濟容量和社會容量，兩大容量對旅游業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用. 中心城鎮(zhèn)的自然、人文環(huán)境對旅游者的旅游體驗、區(qū)域旅游形象塑造、旅游市場宣傳、游客再游率等有很大影響，是發(fā)展旅游過程中不可忽視的因素. 襄樊近幾年來加大城市綜合環(huán)境改善、招商引資力度，在承接?xùn)|部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移方面取得了可喜的成績，城市經(jīng)濟實力顯著增強，旅游環(huán)境得到改善，獲得諸如中國歷史文化名城、中國優(yōu)秀旅游城市、中國魅力城市、中國三國文化之鄉(xiāng)、中國園林城市、中國衛(wèi)生城市等榮譽稱號. 這對提升襄樊城市形象具有很大作用，為襄樊三國文化旅游提供重要的支持和保障.

5.5 牢固樹大旅游觀念，貫徹區(qū)域合作戰(zhàn)略

在長期歷史發(fā)展中，旅游文化資源往往具有跨行政區(qū)域的特性，在發(fā)展旅游業(yè)過程中由于地方保護主義，從而造成條塊分割、各自為陣的尷尬局面，不利于“大旅游、大市場”格局的形成. 三國文化涉及陜西、四川、湖北、河南、甘肅、江蘇等多個省區(qū)，各省區(qū)都在開發(fā)有關(guān)三國的旅游項目，并把三國文化旅游作為本省本地區(qū)的重要產(chǎn)品，如四川的廣元、陜西的漢中、湖北的襄樊、河南的許昌等. 由于行政區(qū)劃分割和地方經(jīng)濟利益的影響，三國文化旅游資源開發(fā)一直處于各自開發(fā)的局面，文化的整體性被割裂，難以形成合力，至今尚未形成有影響力的三國文化旅游品牌. 三國歷史人物生平事跡是在一定的時間、空間中發(fā)生的，具有時間上的延續(xù)性和空間上的連續(xù)性，因此可以嘗試以三國人物為主題進行跨區(qū)域聯(lián)合開發(fā)，如以“追尋諸葛亮足跡，領(lǐng)略三國文化[11]”為主題，湖北、重慶、陜西、四川從諸葛亮走出隆中，輔佐劉備建立蜀漢、治理蜀國到星落五丈原，設(shè)計一條跨鄂、渝、川、陜地區(qū)的以追尋諸葛亮足跡為主題的旅游線路.

5.6 加強旅游教育科研，積蓄旅游發(fā)展后勁

“科技是第一生產(chǎn)力”，掌握先進科技的人才是事業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵. 襄樊學(xué)院作為襄樊唯一一家從事旅游本科教育的高校，應(yīng)為地方旅游發(fā)展提供智力支持和人才保障服務(wù)，在人才培養(yǎng)和科學(xué)研究上密切聯(lián)系地方旅游經(jīng)濟發(fā)展需要，加強同旅游企業(yè)的聯(lián)系、密切關(guān)注地方經(jīng)濟發(fā)展，及時調(diào)整人才培養(yǎng)方案，為企業(yè)和社會培養(yǎng)合格人才. 同時地方政府要重視高校對地方旅游業(yè)發(fā)展的重要作用，在政策上多予以支持，為高校更好地為地方經(jīng)濟服務(wù)牽線搭臺，以充分利用高等院校的智力資源. 旅游業(yè)的發(fā)展必須走學(xué)校、企業(yè)、政府、社會一體化的協(xié)同發(fā)展道路，資源共享、優(yōu)勢互補，實現(xiàn)多贏.

[1] 吳殿廷. 區(qū)域經(jīng)濟學(xué)[M]. 北京: 科學(xué)出版社, 2003.

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[3] 李權(quán)國. 襄樊的文脈與旅游形象定位研究[J]. 安徽農(nóng)業(yè)科學(xué), 2007, 35(14): 4267-4268.

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[8] 朱運海. 湖北省旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整研究[J]. 襄樊學(xué)院學(xué)報, 2008(1): 29-33.

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[10] 張福瑞. 論企業(yè)的經(jīng)營理念[J]. 華東經(jīng)濟管理, 1999, 13(5): 79-80.

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Developmental Strategy and Countermeasure for Three K ingdoms Cultural Tourism in Xiangfan Based on SWOT Analysis

ZHU Yun-hai
(School of Management, Xiangfan University, Xiangfan 441053, China;)

Three kingdoms cultural tourism, as a vital issue, has been a hot topic in society. Based on the SWOT analysis, it found that both internal and external factors are beneficial for Three Kingdoms Cultural Tourism in Xiangfan, even if there are some risk factors. We should pay much attention to local characteristics and exploitation degree, change running ideas, strive to develop local economy, carry out regional cooperation strategy and get help from local colleges and universities as possible.

Xiangfan City; Three Kingdoms Culture; Local tourism; SWOT analysis

F592.3

A

1009-2854(2010)08-0078-05

(責(zé)任編輯：陳 丹)

2009-11-26

湖北省教育廳人文社會科學(xué)青年項目(2009q124)

朱運海(1980— ), 男, 湖北襄陽人, 襄樊學(xué)院管理學(xué)院講師.