品牌文化的內涵、傳播史與價值鏈

李煥征

品牌不是一個簡單的標簽、符號，而是一種精神象征。鮮明的品牌定位不僅是企業(yè)發(fā)展和增值的有效方法，也是機關事業(yè)單位贏得口碑、贏得尊重和信賴的重要途徑。品牌文化有著悠久的歷史，其傳播的歷史一定程度上代表著文明的演進史。檢察品牌是國字號品牌，檢察品牌的建設要充分考慮到它的內涵、傳播史和價值鏈，從自身形象建設、內在凝聚力建設、形象的傳播等多維度精心打磨，讓人民群眾真正理解、尊重并愛護人民檢察這一光輝品牌。

品牌文化的內涵

現代品牌概念是從西方傳入中國的。從詞源考古的意義上來看，英文中的品牌（brand）一詞來自斯堪的納維亞語“布蘭朵”（brandr），有“燃”“烙”的意思，大約源于西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產這一傳統(tǒng)。在中國古代，與此相近的一個詞是“招牌”，目的也在于與別家的商品和服務做區(qū)分的意思。

什么是品牌？比較權威的是美國營銷學會（AMA）的一個說法，它把品牌界定為一個“名稱、專有名詞、標記、符號，或設計，或所有上述元素的組合，用于識別一個供應商或一群供應商的商品與服務，并由此區(qū)別于其他競爭者的商品與服務”。①

品牌的價值不在于外在的名稱或符號，更重要的是它能夠給擁有者帶來溢價、產生增值。作為一種無形資產，其增值的源泉來自消費者心目中形成的對它的印象。當然，品牌價值并不是一成不變的，如果不注意維護，它也會貶值，甚至變成負資產。因此，品牌建設是一個長期的過程。

品牌是一種文化，豐富多彩而又充滿變化。有學者給品牌文化（Brand Culture）下了一個定義，指它是“某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關的獨特信念、價值觀、儀式、規(guī)范和傳統(tǒng)的綜合”。②這就把品牌文化的地位和作用揭示清楚了。不僅商業(yè)運營需要品牌，現代社會的各行各業(yè)也離不開品牌。

鮮明的品牌定位不僅能促進企業(yè)發(fā)展，也能夠為機關事業(yè)單位贏得口碑、樹立形象。以檢察系統(tǒng)為例，充分利用各種行之有效的內外部傳播形成廣大人民群眾對檢察品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。這正是我國各級檢察院推廣檢察品牌，學術機構研究檢察品牌的價值之所在。

品牌文化的傳播史場域

從傳播的角度來講，酒好也怕巷子深，品牌是需要傳播的。中國古代不僅官方設有專職史官，留下了浩瀚的文字史料。在民間也有大量的野史、筆記、戲劇、話本、小說、演義、故事等傳承民間文化、溝通古今，各種品牌文化因此得以廣泛流傳。

“一部文明演進史就是一部文化傳播史?！雹壑袊糯畔鞑ゲ⒉话l(fā)達，但官方有官方的信息渠道，民間有民間的信息場。主要的傳播方式有：口頭、信號、書信、印刷、露布、牌板等。茶館、酒樓等都是中國社會重要的公共場所。比起茶館、酒樓，廟會更是一個重要的傳播場域。各色人等、各種品牌都喜歡在廟會亮相，人們去寺廟上香、朝拜，又進而帶動了文化、商業(yè)、旅游。時至今日，這些場域仍然是集宗教、貿易、交際、信息傳播于一體的重要活動。

民歌民謠是一種口頭傳播的重要形式，至今許多商品廣告利用它來傳播。有趣的是，歷代農民起義也都喜歡利用民歌民謠傳播自己的理念和價值觀。如東漢末年的黃巾軍起義提出的口號：“蒼天已死，黃天當立；歲在甲子，天下大吉。”明末李自成起義，民間傳誦的是：“殺牛羊，備酒漿，開了城門迎闖王，闖王來了不納糧?！边@些都是民間最有效的一種傳播。黃巾軍和李闖王的品牌就在這些歌謠的傳播中得到了強化。

以上這些被視為民俗文化的傳播活動，“究其本質乃是借助符號來傳達民俗事項意義和人類行為?！雹?/p>

另外，文學藝術的傳播也不可忽視。中國文學藝術有著輝煌的歷史，而文藝的傳播也是品牌傳播重要的組成部分。像古典名著《三國演義》所描寫的關羽的忠義形象、《水滸傳》描寫武松打虎飲用的酒，以及《紅樓夢》中的茶文化都令人印象深刻，這也是歷史上不經意間最妙的品牌傳播。

檢察品牌的歷史與價值鏈構建

《品牌的哲學》一書的作者湯姆·布勞恩指出：“品牌表面上是不斷變化的過程——否則它就不‘入流’；更深層面上品牌又需要恒久不變的價值?！雹?/p>

我國古代沒有發(fā)展出現代意義上的檢察制度，但御史臺、都察院等類似機構很早就有了。如東漢就設置了中央監(jiān)察機構——御史臺。明清時期的都察院由前代的御史臺發(fā)展而來，一直沿用至清末。當然，它們和現代履行起訴、監(jiān)督等職責的檢察院有很大不同。

新中國的檢察制度建立得比較晚，至今還在改革與發(fā)展之中。檢察機關作為法律監(jiān)督機關，通過檢察權的行使，一方面以分工合作的方式對其他國家機關的權力進行制衡，另一方面直接進行司法的監(jiān)督。檢察品牌的建設既要遵循國家機關、司法機關的基本原則，也要注意價值鏈構建的原則，使其無形資產的增值貫穿于一系列可見的環(huán)節(jié)。

首先是自身外在形象的建設。以人民檢察院的徽章為例，就經歷了從無到有，從兩把交叉的利劍，到如今由盾牌、五顆五角星、長城和橄欖枝圖形構成的檢徽，這體現出人民檢察理念的發(fā)展變化。兩把利劍的設計盡管符合國家政法機關強制性的特點，但卻因為它更容易讓人聯想到血腥與暴力，與“人民檢察為人民”的理念并不完全吻合，而現行的檢徽設計突出了代表國家利益的特征，也體現了為人民服務的初心。無論是對刑事案件的公訴，還是對民事行政案件的抗訴或提出檢察建議，均體現國家和人民的意志，其象征意義得以彰顯。

盾牌和五角星象征著司法機關在中國法治建設中所擔負的法律保障職責；長城象征著中國，也是法治的銅墻鐵壁；橄欖枝代表著和諧，象征司法在維護社會穩(wěn)定、促進社會和諧發(fā)展中的重要作用。作為法律的守護人，既要追訴犯罪，更須保護被告人免于少數警察及法官濫權，這就與同為司法機關的公安和法院有了區(qū)分。檢察品牌的鮮明特色有利于人民群眾了解人民檢察、信賴人民檢察。

二是內在凝聚力的建設，這是品牌建設的關鍵。以山東省臨沂市蘭山區(qū)檢察院為例，他們以沂蒙精神中最具代表性的“沂蒙紅嫂”作為榜樣，專門組建紅嫂檢察官工作室，忠實履行法律監(jiān)督職能。該團隊先后獲評“全國巾幗文明崗”“全國檢察機關文明接待示范窗口”等榮譽稱號。再以陜西省富平縣檢察院為例，這個西部基層的縣級檢察院結合地域特色，將紅色精神、先進法治理念與檢察文化融合，打造“紅韻富檢”品牌，推動干警的司法辦案素養(yǎng)和專業(yè)化能力不斷提升，檢察文化品牌的“軟實力”變成了檢察工作創(chuàng)新發(fā)展的強大引擎。

三是形象的傳播，包括人際的傳播和媒體的傳播。蘇州檢察院從2015 年起發(fā)布全國首組檢察地鐵公益海報，使得穿梭在古城的“地鐵檢察藍”不僅成了一扇向市民推介檢察職能、展現檢察人精神風貌的窗口，也成了蘇州市檢察院的文化品牌。地處祖國西北邊陲的新疆維吾爾自治區(qū)瑪納斯縣檢察院，利用直播、短視頻、微動漫、“萌漫畫”等多種新媒體形態(tài)的檢察宣傳矩陣——“瑪檢說法”，解決了群眾大量的煩心事、操心事、揪心事。重慶“莎姐”品牌的走紅更是人際傳播和媒體傳播的經典案例。2012年起，該市檢察院以一名叫王莎的女檢察官為名，在全市檢察機關統(tǒng)一設立“莎姐”青少年維權崗?！吧恪边@一檢察品牌兩次登上中央電視臺焦點訪談，三次寫入最高檢工作報告，得到中央政法委、最高檢、重慶市委領導同志的充分肯定，目前已經成為具有全國影響力的品牌。

四是文藝作品在塑造檢察官形象中所起的作用。如電視劇《人民檢察官》《你好檢察官》《正義的重量》《人民的名義》這些影視作品在塑造檢察官形象、樹立檢察品牌方面都起到了良好作用。以《人民的名義》中的檢察官侯亮平為例，他被塑造成了公正、公平、正義的化身。侯亮平這樣的人物不僅是影視劇中檢察官的一個身份符號，更是傳播檢察品牌的一個有效方式。

“打鐵先要自身硬”，這句話道出了品牌建設的根本所在。檢察品牌有歷史的淵源，也有新時代賦予的新的內涵。作為一個響亮的符號，我們只有不斷深化其內涵，并拓展其價值鏈，才能讓人民群眾真正理解、尊重并愛護人民檢察這一光輝品牌。

注釋：

①Keller，Strategic brand management：building，measuring，and managing brand equity，Pearson. 3rd，2008。

②王海忠：《品牌管理》，清華大學出版社2014年版，第280頁。

③周月亮：《中國古代文化傳播史》，北京廣播學院出版社2000年版，第6頁。

④仲富蘭：《民俗傳播學》，上海文化出版社2007年版，第168頁。

⑤轉引自王海忠：《品牌管理》導論，清華大學出版社2014年版，第3頁。