傳播檢察品牌 激揚(yáng)檢察自信

謝清果 李 爽

檢察文化品牌是檢察文化事業(yè)發(fā)展過程中，創(chuàng)造和提煉出的具有代表性、廣泛性、標(biāo)志性和鮮明個性的高品質(zhì)、高質(zhì)量優(yōu)秀檢察文化產(chǎn)物。檢察文化品牌代表著整個檢察系統(tǒng)的形象，檢察文化品牌的創(chuàng)建是加強(qiáng)和改進(jìn)檢察文化建設(shè)，用文化的力量提升檢察機(jī)關(guān)影響力、增強(qiáng)檢察公信力的有效途徑。

近年來，檢察機(jī)關(guān)致力于檢察文化品牌建設(shè)，各地檢察院建立起了自己的工作品牌，確定了各式各樣的名稱，體現(xiàn)了不同維度的檢察品牌特色。2021年最高檢組織了首屆全國檢察文化品牌選樹展示活動，評選出十佳文化品牌和優(yōu)秀文化品牌，對于后續(xù)檢察文化品牌名稱擬定具有積極的指導(dǎo)意義。本文旨在圍繞近年來主要的檢察文化品牌名稱，通過對名稱特色的分析，以及名稱優(yōu)劣的探討，為如何構(gòu)建一個有文化內(nèi)涵、叫得響、傳得開的檢察文化品牌名稱提供可行建議。

多角度構(gòu)建檢察文化品牌

（一）圍繞地域特色構(gòu)建檢察文化品牌名稱

檢察機(jī)關(guān)結(jié)合自身所處地域特色，將檢察文化與當(dāng)?shù)靥厣幕嘟Y(jié)合，打造特有的檢察文化品牌，有利于構(gòu)建檢察機(jī)關(guān)與地域標(biāo)識的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。陜西富平曾作為八路軍120 師抗日誓師之地，涌現(xiàn)了杰出的無產(chǎn)階級革命家習(xí)仲勛、著名愛國將領(lǐng)胡景翼等仁人志士，是當(dāng)之無愧的紅色熱土?；诖耍兾魇「黄娇h檢察院將紅色精神、先進(jìn)法治理念與檢察文化融合，圍繞地域特色打造“紅韻富檢”文化品牌，是引領(lǐng)新時代檢察工作創(chuàng)新發(fā)展的一次優(yōu)秀品牌建設(shè)實(shí)踐。地處鶴鄉(xiāng)的江蘇省射陽縣檢察院，巧借鶴鄉(xiāng)之“鶴”的地域標(biāo)識，打造“藍(lán)紙鶴”檢察品牌；廣東省茂名市電白區(qū)檢察院和江蘇省揚(yáng)州市江都區(qū)檢察院結(jié)千里之緣，共同打造“江海潮生云共建”為主題的檢察文化品牌，都體現(xiàn)了地域特色是檢察文化品牌構(gòu)建過程中的重要參考要素。

（二）圍繞先進(jìn)人物、典型事跡特色構(gòu)建檢察文化品牌名稱

檢察機(jī)關(guān)圍繞過往先進(jìn)檢察人物、典型工作事跡，作為構(gòu)建檢察文化品牌名稱的思路之一，以優(yōu)秀經(jīng)歷的積淀推進(jìn)文化品牌的傳播。湖南省平江縣檢察院“守護(hù)‘六如’”品牌以新中國檢察工作奠基人之一、最高人民檢察署原黨組書記、副檢察長李六如的名字進(jìn)行命名。李六如為中國革命和開創(chuàng)社會主義司法工作、檢察工作、法治建設(shè)作出了重要貢獻(xiàn)，“六如”代表著一種精神，對于檢察事業(yè)薪火相傳和推進(jìn)全面依法治國具有重要的價值導(dǎo)向作用，而“守護(hù)‘六如’”，既是守護(hù)檢察事業(yè)的精神源泉，更是守護(hù)紅色資源的不朽血脈。江蘇省射陽縣檢察院的“藍(lán)紙鶴”品牌，其命名背后也有著傳承馴鶴姑娘徐秀娟烈士愛崗敬業(yè)、守護(hù)自然的大愛精神之意。檢察人與先進(jìn)人物精神，時刻起到敦促檢察人員愛崗敬業(yè)的作用，成為品牌命名的重要特色之一。

（三）圍繞傳統(tǒng)文化意象特色隱喻檢察工作精神與擔(dān)當(dāng)

檢察機(jī)關(guān)在構(gòu)建檢察文化品牌過程中，也通過融入傳統(tǒng)優(yōu)秀文化意象到檢察文化之中，推動了品牌命名新突破，增強(qiáng)了檢察品牌的文化性能。湖南省張家界市永定區(qū)檢察院取《詩經(jīng)》“有杕之杜，其葉菁菁”中的“菁菁”二字，打造未成年人司法保護(hù)工作室“菁菁之窗”品牌，傳達(dá)出守護(hù)下一代茁壯成長的使命與擔(dān)當(dāng)。與此文學(xué)意象異曲同工的，還有山東省平原縣檢察院的“檢竹社”，借竹子意象，表厚積薄發(fā)、清正廉潔的美好意旨；廣東省廣州市花都區(qū)檢察院借“飛花令”中行令、接令的承接與對抗，打造人才建設(shè)品牌“飛花令”，寓意人才正向競爭、薪火相傳。這些案例都是借助文化意象的特色隱喻檢察工作精神與擔(dān)當(dāng)?shù)膽?yīng)用。

（四）圍繞檢察業(yè)務(wù)特色構(gòu)建檢察文化品牌名稱

檢察機(jī)關(guān)圍繞新時代檢察業(yè)務(wù)，豐富積淀檢察文化，形成獨(dú)具特色的檢察文化品牌。“克克聊民法”是山東省聊城市檢察院為深入推動民法典貫徹實(shí)施、普及相關(guān)法律知識而打造的一款普法品牌。與此類似的還有“柳笛聲聲”“青藍(lán)護(hù)航”“大白哥哥工作室”等。這些檢察文化品牌以通俗親切的名稱拉近與公眾之間的心理距離，對進(jìn)一步推動講好檢察故事、激揚(yáng)檢察自信具有重要意義。

檢察品牌命名需考慮兩個維度

談及檢察品牌名稱優(yōu)劣的分析，可引入品牌學(xué)中“品牌資產(chǎn)”理論進(jìn)行透視。所謂品牌資產(chǎn)，是指消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識，是一種無形映射于受眾腦海中的認(rèn)知傾向。品牌資產(chǎn)由品牌名字與產(chǎn)品類別、產(chǎn)品評價和關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想構(gòu)成。其中，品牌名稱是品牌資產(chǎn)形成的前提，品牌資產(chǎn)是以品牌名稱為核心的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)。一個品牌起什么名字，通常會考慮兩個基本的維度，第一是品牌名字的語義暗示性，即品牌名稱需表明產(chǎn)品類別、產(chǎn)品利益等；第二是品牌名稱需容易記憶。

分析近年來檢察機(jī)關(guān)各類品牌名稱的優(yōu)勢與不足，可以從上述兩個維度入手展開探討，檢察文化品牌名稱是否能夠起得響、傳得開，關(guān)鍵在于檢察品牌名稱與其檢察院工作特質(zhì)、所屬地域、所踐行的工作精神具有語義暗示的聯(lián)結(jié)性，以及品牌名稱是否簡潔易記、朗朗上口。

（一）從語義暗示性維度看檢察文化品牌名稱優(yōu)勢

陜西省富平縣檢察院的“紅韻富檢”、山東省濟(jì)南市萊蕪區(qū)檢察院的“共贏未‘萊’‘檢’行使命”、山東省棗莊市薛城區(qū)檢察院的“鐵薛丹心”、山東省平原縣檢察院的“檢竹社”、湖南省岳陽縣檢察院的“先鋒領(lǐng)航 檢潤巴陵”、廣東省廣州市花都區(qū)檢察院的“飛花令”等檢察文化品牌，皆是在品牌名稱的擬定中，強(qiáng)調(diào)了檢察元素，并結(jié)合了紅色文化地域優(yōu)勢、抑或所屬地域區(qū)縣名稱（如薛城之“薛”、萊蕪之“萊”、花都之“飛花”）等特色，綜合發(fā)揮創(chuàng)意進(jìn)行命名，這也契合了語義暗示性的優(yōu)勢所在，加深民眾對其檢察文化品牌的認(rèn)知度和記憶度。

（二）從是否容易記憶看檢察文化品牌名稱優(yōu)勢

在品牌名字是否容易記憶這個維度，縱觀各式檢察文化品牌名稱，不乏使用先進(jìn)名人、典型事跡、文化意象、檢察業(yè)務(wù)工作以及工作業(yè)務(wù)期許等層面為品牌命名注入新鮮創(chuàng)意的例子。湖南省岳陽市云溪區(qū)檢察院的“微光”、山東省日照市嵐山區(qū)檢察院的“向前一步解決問題”、湖南省慈利縣檢察院的“青舟小站”等，以簡潔字?jǐn)?shù)、朗朗上口的名稱，整體表現(xiàn)檢察機(jī)關(guān)構(gòu)建品牌的目標(biāo)與內(nèi)涵，降低公眾理解門檻，便于公眾透過簡易的文字理解檢察工作的目標(biāo)，拉近群眾與檢察機(jī)關(guān)的距離。

（三）從品牌名稱擬定側(cè)重點(diǎn)不同觀其不足

如上所析，品牌名稱作為品牌資產(chǎn)的核心要素，對其進(jìn)行擬定時，不同的側(cè)重維度具有不同的優(yōu)勢輸出。然而，側(cè)重角度不同的背后也存在著各自的不足。從上述關(guān)注語義暗示性維度的品牌名稱案例來看，“先鋒領(lǐng)航 檢潤巴陵”類似的命名字?jǐn)?shù)較長，不便于記憶，這表明在追求語義暗示性的同時，也需考慮如何將其與容易記憶這個維度更好地匹配，來中和品牌命名的最優(yōu)效用。在上述關(guān)注容易記憶維度的品牌命名案例中，“微光”“青舟小站”等名稱，雖符合了一定文學(xué)性的追求，隱喻著檢察院的美好期盼，但不易使受眾將其與檢察工作直接聯(lián)系起來，一定程度上淡化了品牌記憶的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。綜合而論，品牌的命名切忌顧此失彼，而是要運(yùn)用對本檢察機(jī)構(gòu)與所處文化背景的詳盡洞察與個人巧思，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的檢察文化品牌命名。

建設(shè)有文化內(nèi)涵、叫得響、傳得開的品牌名稱

上文借用品牌資產(chǎn)理論視角分析品牌命名的兩種考量維度，分析了檢察文化品牌名稱的優(yōu)勢與不足，下面仍將綜合這兩種維度，對檢察文化品牌名稱如何富于文化內(nèi)涵、叫得響、傳得開提出如下建議。

（一）深入淺出，挖掘傳承優(yōu)秀文化元素，建立檢察品牌命名記憶點(diǎn)

優(yōu)秀歷史文化無論何時都是中國文化靈魂所在，構(gòu)建有深厚積淀和底蘊(yùn)的檢察文化品牌離不開對于優(yōu)秀文化內(nèi)容的挖掘與傳承，無論是革命時期涌現(xiàn)的紅色先輩，抑或是改革開放征程中的先進(jìn)模范，都可以成為構(gòu)建品牌名稱時著重參考并與文化創(chuàng)新相結(jié)合的借鑒點(diǎn)。然而，要使品牌名稱富于文化內(nèi)涵尚不完美，還需深入淺出，以通俗方式將其簡練地表達(dá)。浙江省紹興市檢察院秉持賡續(xù)紅色血脈的理念，傳承“百年黨史中的梁柏臺”崇高品格與開拓精神，成功塑造了“梁柏臺紅色檢察文化”品牌；山東省臨沂市蘭山區(qū)檢察院選取“沂蒙紅嫂”為榜樣，組建紅嫂檢察官工作室；天津市河?xùn)|區(qū)檢察院以焦裕祿命名勤政為民工作室，都是深入淺出挖掘傳承優(yōu)秀文化元素進(jìn)行品牌命名的范例。

（二）巧思聯(lián)動，文化意象適配檢察宣傳，搭建檢察品牌強(qiáng)聯(lián)想

在以法治文化精品弘揚(yáng)中國特色社會主義法治文明的新時代，要充分發(fā)揮文化創(chuàng)意，使其賦能于檢察文化品牌命名。這就要求檢察人員動用巧思，尋找與自身檢察院工作目標(biāo)、服務(wù)方向、品牌定位相適配的文化意象，搭建檢察文化品牌在民眾心中的強(qiáng)聯(lián)想。山東省平原縣檢察院為破除年輕干警“語言表達(dá)、文字寫作、辦理案件、規(guī)范做事”等能力不足的短板，打造“四鐵”過硬檢察隊(duì)伍，于2018 年創(chuàng)立了“檢竹社”，借寓竹子的厚積薄發(fā)、虛懷若谷、清正廉潔的美好意念創(chuàng)立青年干警成長孵化品牌，借用了家喻戶曉的竹子意象，表達(dá)了自身品牌建設(shè)的追求。河北省邯鄲市邯山區(qū)檢察院文化品牌“琢玉”亦是匠心獨(dú)運(yùn)，通過采玉、識玉、雕玉、護(hù)玉、歸玉五步琢玉工作法，巧妙串聯(lián)檢察院對未成年人成長關(guān)懷的全過程。

（三）大道至簡，貼近下沉群眾，強(qiáng)化檢察品牌公眾認(rèn)同度

檢察文化品牌若要表現(xiàn)出文化內(nèi)涵，靠的是檢察人員的文化儲備與創(chuàng)意巧思，若要進(jìn)一步做到叫得響、傳得開，則需充分考慮人民群眾的需求和特點(diǎn)。唯有群眾充分認(rèn)識與理解的品牌名稱，才具有更廣泛的傳播可行性。這就要求檢察機(jī)關(guān)在構(gòu)建文化品牌名稱時，要盡可能地使名稱貼近群眾，既可以使用帶有文學(xué)性的命名元素，也可以使用如竹子、飛花等廣為人知的意象。同時，可選取日常生活中常見要素作為命名素材。重慶市檢察院取“莎草”治病救人的含義，以名為王莎的女檢察官昵稱為名，設(shè)立“莎姐”青少年維權(quán)品牌；江蘇省蘇州市檢察院將穿梭古城的“地鐵檢察藍(lán)”作為文化品牌；江西省景德鎮(zhèn)市檢察院打造微動漫品牌“你好，檢檢與察察”等，使文化品牌既有創(chuàng)意又便于群眾接納認(rèn)同，從而強(qiáng)化了其檢察品牌的文化自信。這也是未來檢察機(jī)關(guān)命名文化品牌時可供借鑒的路徑。

新時代，新征程。檢察機(jī)關(guān)以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，深入貫徹習(xí)近平法治思想，全面加強(qiáng)法律監(jiān)督工作，需要以高質(zhì)量的檢察文化品牌建設(shè)鞏固自身的檢察自信、法治自信，更好地為大局服務(wù)、為人民司法。中國檢察人在新時代的檢察工作新起點(diǎn)上，展望前路，砥礪前行。

觀點(diǎn)速遞

數(shù)字科技運(yùn)用不僅實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容載體的數(shù)字化，更重要的是產(chǎn)生了基于數(shù)字科技的新內(nèi)容形態(tài)，即數(shù)字內(nèi)容，它是智能內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的基礎(chǔ)。數(shù)字內(nèi)容至少包括四大類。一是傳統(tǒng)載體上的文字、圖像、影像、聲音、圖表等內(nèi)容經(jīng)數(shù)字化處理后形成的內(nèi)容。二是基于數(shù)字科技的新媒體制作的內(nèi)容，如網(wǎng)站、微博、微信的文字內(nèi)容。三是以數(shù)據(jù)為主要表現(xiàn)形態(tài)的內(nèi)容，既包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)可視化等內(nèi)容，也包括各類數(shù)據(jù)庫內(nèi)容產(chǎn)品、數(shù)據(jù)流內(nèi)容產(chǎn)品。四是主要應(yīng)用于交互傳播的內(nèi)容，包括UI界面設(shè)計(jì)所形成的內(nèi)容，為VR等交互傳播制作的內(nèi)容。從現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容構(gòu)成看，需要在第一類、第二類內(nèi)容繼續(xù)提質(zhì)增效的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)第三類、第四類數(shù)字內(nèi)容建設(shè)。

——陸小華，《中國網(wǎng)信》2022年第2期