打造檢察品牌 實(shí)現(xiàn)符號(hào)傳播

李立峰

什么是宣傳？我看到的一個(gè)定義是：“宣傳是運(yùn)用各種有意義的符號(hào)傳播一定的觀(guān)念，以影響人們的思想、引導(dǎo)人們行動(dòng)的一種社會(huì)行為?！逼渲械年P(guān)鍵詞是“符號(hào)傳播”。

猶記得2017 年，最高人民檢察院工作報(bào)告里有這么一段話(huà)：2016 年，檢察機(jī)關(guān)涌現(xiàn)出“草原守望者”潘志榮、“高原燃燈者”蘇知斌、“天山腳下反腐尖兵”丁殿勤、“壯鄉(xiāng)雷鋒”賓毅、“標(biāo)桿式公訴人”王盛等全國(guó)模范檢察官。每一位英模名字前面，都有一個(gè)“符號(hào)”。這些“符號(hào)”雖然只有幾個(gè)字，卻深刻揭示了英模精神的內(nèi)涵，非常有識(shí)別性和震撼力，隨著報(bào)告的發(fā)布，這些“符號(hào)”成為媒體競(jìng)相報(bào)道的熱點(diǎn)。

去年我在上海當(dāng)面聽(tīng)過(guò)關(guān)于DEF辦案團(tuán)隊(duì)的介紹，當(dāng)場(chǎng)為他們?cè)鷮?shí)的工作、精巧的創(chuàng)意、簡(jiǎn)潔的表達(dá)、智慧的傳播點(diǎn)贊。2016年，上海鐵路運(yùn)輸檢察院在辦案中，以Drug（藥品）、Environment（環(huán)境）、Food（食品）的首字母組合命名團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)，其中也包括Defender（守護(hù)者）的首字母，組建起DEF辦案團(tuán)隊(duì)，代表這個(gè)檢察團(tuán)隊(duì)以守護(hù)食品、藥品安全和環(huán)境資源保護(hù)為己任?！笆刈o(hù)者”同時(shí)還和“守滬者”同音，包含“守護(hù)上?！钡囊馑肌＝?jīng)過(guò)四年的打造，DEF辦案團(tuán)隊(duì)不僅成為一支卓越的辦案團(tuán)隊(duì)，還成為一個(gè)響亮的檢察文化品牌。

今年2月14日，四川省檢察院表彰全省檢察機(jī)關(guān)“三培育三引領(lǐng)”活動(dòng)第一批次培育引領(lǐng)對(duì)象。其中，檢察產(chǎn)品特色品牌有25 個(gè)，如四川天府新區(qū)檢察院的“天行健·新綠”、攀枝花市東區(qū)檢察院的“青芒工作室”等；優(yōu)秀辦案團(tuán)隊(duì)有35 個(gè)，如邛崍市檢察院的“鷹眼”刑執(zhí)辦案團(tuán)隊(duì)、自貢市沿灘區(qū)檢察院的“鹽之沿衛(wèi)”等。

如果說(shuō)檢察業(yè)務(wù)是檢察機(jī)關(guān)的硬實(shí)力，檢察文化和檢察宣傳就是檢察機(jī)關(guān)的軟實(shí)力。硬實(shí)力和軟實(shí)力如車(chē)之兩輪、鳥(niǎo)之雙翼，缺一不可。最高人民檢察院檢察長(zhǎng)張軍強(qiáng)調(diào)，檢察業(yè)務(wù)、檢察文化、檢察宣傳是三位一體的關(guān)系，要整體推進(jìn)。符號(hào)傳播就是踐行三位一體思路部署的具體體現(xiàn)。

在巴渝大地，提起“莎姐”，可謂是家喻戶(hù)曉。經(jīng)過(guò)十余年的不懈努力，“莎姐”兩次登上央視《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》，三次寫(xiě)入最高人民檢察院工作報(bào)告，成長(zhǎng)為全國(guó)知名的司法品牌。

“莎姐”是如何運(yùn)用符號(hào)傳播一步步成為知名品牌的呢？

一是舉全市之力，整合資源，聯(lián)動(dòng)各方，實(shí)現(xiàn)未檢工作的專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化、品牌化?！吧恪辈皇且粋€(gè)人，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)。2012 年，重慶市檢察院在大渡口區(qū)檢察院先行試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，在全市三級(jí)檢察院統(tǒng)一設(shè)立“莎姐”青少年維權(quán)崗，所有負(fù)責(zé)未檢工作的檢察官有了共同的稱(chēng)謂——“莎姐”。“莎姐”的原型是一位名字叫王莎的女檢察官，因辦案中有親和力，被當(dāng)事人稱(chēng)為“莎姐”。這一響亮的名稱(chēng)后來(lái)成為團(tuán)隊(duì)的名字——“莎姐”青少年維權(quán)崗。它由擅長(zhǎng)辦理未成年人案件、了解未成年人心理特點(diǎn)、善于和未成年人溝通的檢察官組成，以女性檢察官為主?！吧恪倍ㄎ恢慕憬阈蜗螅⒘艘环N柔性執(zhí)法的未成年人檢察工作模式。因?yàn)槊掷世噬峡冢子趥鞑?，很快就在行業(yè)內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。在這支專(zhuān)業(yè)化的未檢檢察官隊(duì)伍之外，檢察機(jī)關(guān)還聯(lián)合教委、團(tuán)委等相關(guān)涉及未成年人保護(hù)工作的部門(mén)，組建了一支人數(shù)達(dá)上千人的“莎姐”志愿者團(tuán)隊(duì)，未檢工作實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化、品牌化。

二是使用符號(hào)化的傳播，把業(yè)務(wù)、宣傳、文化一體推進(jìn)，因而容易被看見(jiàn)、被記住?！吧笔且晃吨兴?，有“治病救人”之意，與幫扶逆境中的未成年人的初衷相契合。從一開(kāi)始，“莎姐”就被植入了深刻的文化內(nèi)涵。聚焦主業(yè)，依托辦案，讓一個(gè)個(gè)案子成為推動(dòng)“莎姐”品牌不斷發(fā)展的活教材，在《重慶晨報(bào)》上開(kāi)設(shè)《莎姐故事》專(zhuān)欄，持續(xù)發(fā)布案例報(bào)道100 余期。圍繞“最基層、最偏遠(yuǎn)、最薄弱、最需要”的目標(biāo)人群，啟動(dòng)“莎姐”“四個(gè)一百”工程，“莎姐”走進(jìn)百所學(xué)校、百個(gè)社區(qū)、百個(gè)企業(yè)、百個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，讓工作有抓手，讓優(yōu)質(zhì)的普法產(chǎn)品源源不斷地飛入尋常百姓家。召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，編寫(xiě)《“莎姐”故事》青少年普法漫畫(huà)書(shū)，開(kāi)通“莎姐普法預(yù)約菜單”，開(kāi)展“我最喜愛(ài)的莎姐檢察官”評(píng)選，設(shè)計(jì)“莎姐”卡通形象和LOGO 標(biāo)志，開(kāi)發(fā)“莎姐”卡通人、卡包、鑰匙鏈、徽章等系列“莎姐”周邊產(chǎn)品……這些系列活動(dòng)融業(yè)務(wù)、文化、宣傳于一體，接地氣、精業(yè)務(wù)、富有人情味的舉措，讓“莎姐”這個(gè)符號(hào)大放異彩，廣受好評(píng)。有央媒記者坦言，在政務(wù)形象符號(hào)里，印象最深的是重慶“莎姐”這個(gè)品牌。

三是相信時(shí)間的力量。時(shí)間成就品牌，堅(jiān)持成就未來(lái)。任何一個(gè)品牌都需要時(shí)間，需要積淀?！吧恪逼放频某砷L(zhǎng)跨越了十余年，始終堅(jiān)持久久為功，通過(guò)持續(xù)抓、深入抓、長(zhǎng)期抓，才取得了驕人的成績(jī)。重慶團(tuán)隊(duì)獲評(píng)全國(guó)未成年人檢察工作優(yōu)秀品牌團(tuán)隊(duì)、中國(guó)青年志愿者服務(wù)項(xiàng)目金獎(jiǎng)，38個(gè)“莎姐”青少年維權(quán)崗分別被授予全國(guó)維護(hù)婦女兒童權(quán)益先進(jìn)單位、全國(guó)優(yōu)秀青少年維權(quán)崗、未成年人保護(hù)工作先進(jìn)集體等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。梅玫等“莎姐”檢察官獲評(píng)“守望正義——最受群眾喜愛(ài)的檢察官”、全國(guó)先進(jìn)工作者、全國(guó)最美公務(wù)員、全國(guó)模范檢察官、全國(guó)“三八紅旗手”、全國(guó)維護(hù)婦女兒童權(quán)益先進(jìn)個(gè)人、全國(guó)未成年人保護(hù)先進(jìn)個(gè)人等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。

“莎姐”是一個(gè)工作品牌，也是一個(gè)英模團(tuán)隊(duì)。這啟示我們，一個(gè)院要確定一個(gè)工作品牌，要培樹(shù)一個(gè)重大典型；一個(gè)部門(mén)要有自己的拳頭產(chǎn)品，要有自己的形象代言人。通過(guò)以點(diǎn)帶面的符號(hào)傳播，實(shí)現(xiàn)工作提檔升級(jí)，破層出圈。