中外兒童動畫IP的運營策略比較
——以《熊出沒》和《小豬佩奇》為例

□陳逸寧

一、中外兒童動畫的運營策略對比

我國的動畫與歐美、日本等外來動畫相比，運營策略上的最大差異來自產(chǎn)業(yè)鏈。國外的動漫產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟，娛樂化、工業(yè)化特征極為鮮明，一般以動畫片為產(chǎn)業(yè)核心，催生出二次創(chuàng)作與衍生商品，具有嚴格的品牌授權(quán)制度，形成了一套完整的商業(yè)運作模式。

而我國從動漫產(chǎn)業(yè)鏈的上游到下游，都處于各自為政的狀態(tài)，品牌授權(quán)保護也較為薄弱。國產(chǎn)動畫的制作公司與播出渠道、衍生品之間沒有形成一條高效的產(chǎn)業(yè)鏈，無法實現(xiàn)品牌聯(lián)動下的利益最大化，這就需要我們參考借鑒國外的經(jīng)驗。

從兒童動畫的角度出發(fā)，外來動畫大部分都按照嚴格的規(guī)章制度進行等級劃分，并針對各個年齡段兒童進行系列動畫的制作。面對低幼群體，動畫制作者應(yīng)優(yōu)先考慮兒童的心理特征，進行篇幅和劇情的調(diào)整，達到一定的“適配性”，如《天線寶寶》《櫻桃小丸子》等。

而我國的兒童動畫，缺乏細分目標群體的概念。對于低齡兒童來說，目前現(xiàn)有的國產(chǎn)動畫片每集的篇幅較長，且涉及內(nèi)容難度較大，兒童需要家長陪同觀看才能理解。國產(chǎn)動畫傾向于主流的二元對立結(jié)構(gòu)，以善惡交鋒及打斗場面來展示情節(jié)的沖突。雖然在一定程度上強化了戲劇效果，但隱含著暴力情節(jié)，存在著誤導(dǎo)幼兒的隱患。承認世界和人的多樣性，學會包容和判斷才是兒童動畫需要傳達的精神內(nèi)核。

二、《熊出沒》與《小豬佩奇》的運營策略分析

（一）市場定位

1.《熊出沒》：定位清晰的合家歡動畫

從最初的電視動畫，到每年的動畫大電影，《熊出沒》系列IP有策略地加入新鮮血液，使熊大、熊二、光頭強的形象深入人心，打造了一部部廣受兒童喜愛的合家歡動畫，具有清晰的市場定位，這是它成功在春節(jié)檔突出重圍的重要原因之一?！缎艹鰶]》在劇情、角色、場景、配樂、對白等的設(shè)計上，都嚴格遵循著單純明確的原則，傳遞著親情、友情等主流價值觀。當然，《熊出沒》也依然存在許多不足，如在角色上模仿痕跡明顯，在主題上缺乏深層的哲理等。但《熊出沒》作為一部合格的商業(yè)動畫，依然不失為家長假期陪伴孩子共同觀看的一大選擇。

2.《小豬佩奇》：細分目標群體，兼顧家長需求

首先，《小豬佩奇》有著相當明確的受眾，即學齡前兒童。這一階段的兒童容易分散注意力，一般僅能有4～5 分鐘的時間集中注意力。《小豬佩奇》正好契合了低齡幼兒直觀的認知特點，每集篇幅短小，畫面簡潔，對白容易理解。其次，《小豬佩奇》蘊含的“家庭觀”“育兒觀”能為父母帶來教育的啟發(fā)與警醒，深受年輕家長的喜愛。通過如此細化的IP 定位，《小豬佩奇》形成了親子雙向驅(qū)動，不僅受到孩子們的追捧，還獲得了家長們的好評。

反觀大多國產(chǎn)動畫并沒有對年齡進行分級，也很少考慮家長的需求。而不同年齡的兒童心理發(fā)展階段不同，對動畫片的需求差異較大，所以其“適配性”存在著一定的問題。

（二）敘事結(jié)構(gòu)

1.《熊出沒》：兒童好理解，成人易接受

從內(nèi)容上看，《熊出沒》致力于創(chuàng)作便于兒童理解、成人接受的情節(jié)，即以傳達普世價值觀的個人成長主題為主，講述兩頭熊對抗光頭強、保護森林的故事，借鑒了許多好萊塢動畫片的場景和橋段。對于熟悉《熊出沒》的觀眾而言，新篇章可以不斷深化他們心中的角色形象，而新觀眾即使不了解《熊出沒》，也不影響對故事的理解?；趦和山邮艿膬r值尺度進行創(chuàng)作是合家歡動畫片的一大準則，《熊出沒》系列IP 正以此為敘事結(jié)構(gòu)，有助于家長和兒童對片中的各種元素進行交流。

2.《小豬佩奇》：故事短小優(yōu)質(zhì)，戲劇沖突溫和

作為一部學齡前動畫，《小豬佩奇》已經(jīng)更新到了第七季，但它不僅沒被大眾審美所淘汰，反而還維持著極高的熱度?！缎∝i佩奇》劇情輕松，人物簡單，主要講述了佩奇一家四口的生活。每集時長都在5 分鐘左右，每個故事中還包括了2 到3 個戲劇沖突。這些戲劇沖突大都較為溫和，很少出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)，且解決沖突的過程中往往潛移默化地傳達出一種正確的價值觀。

相較于國外的動畫片，對于低齡兒童來說，我國的動畫片每集篇幅較長，故事轉(zhuǎn)折多，容易使兒童的注意力難以持續(xù)集中。我國動畫片雖然同樣采取了一集一個獨立故事的策略，但更重視劇情的跌宕起伏，通過善惡對立來展示故事沖突。

（三）角色塑造

1.《熊出沒》：豐富喜劇元素，弱化反派特征

《熊出沒》以三維動畫為切入點，充分還原了熊本身的特點，選取暖棕與淺黃為主色調(diào)，搭配圓潤流暢的外形，帶來平易近人、憨態(tài)可掬的直觀感受。而光頭強則采用了更戲劇化的形象設(shè)計，以豐滿角色的設(shè)定，為觀眾營造出一種視覺差異。在人物性格上，光頭強“反派”身份的背后，隱藏著許多不為人知的心酸過去，令人觸動。這雖然弱化了“反派”的典型特征，卻更具有現(xiàn)實的感染力。在配音方面，《熊出沒》中加入了很多東北方言，這是影片的主要“笑料”來源，豐富的喜劇元素讓IP形象深入人心。

2.《小豬佩奇》：打破二元對立，包容多元個性

作為學齡前動畫，《小豬佩奇》在造型、色彩、畫風上，都非常符合小觀眾的口味。首先，其人物造型簡單可愛，色彩溫暖明亮，以粗線條搭配大色塊的扁平畫風為主。這不僅適應(yīng)了兒童注意力難以長時間集中的特點，還減少了制作成本和創(chuàng)作周期，將重點放在了情節(jié)的趣味性、親子性表達上。其次，角色性格有著多元個性，打破了二元對立，人設(shè)更加立體、豐滿。

而在我國當前的動畫創(chuàng)作中，不論故事還是角色，都更傾向于主流的二元對立架構(gòu)。雖然迎合了大眾心中對“正義”“邪惡”的形象構(gòu)建，但也無法跳脫人們的刻板印象，反而存在誤導(dǎo)兒童身心發(fā)展的可能。

（四）品牌運營

1.《熊出沒》：線上媒體互動，主題樂園開發(fā)

《熊出沒》在推出系列電影后，不僅在線下各大商場、影院投放廣告，還專門開通了線上的官方賬號，并定期發(fā)布動態(tài)和粉絲互動。除此以外，其制作團隊——華強公司在全國各地進行了方特主題公園的建設(shè)，以此提高《熊出沒》的知名度。在方特樂園中，既有可供欣賞的《熊出沒》系列舞臺劇，也有親子互動的大電影聯(lián)名游戲，更不乏特色周邊產(chǎn)品的售賣?？v觀《熊出沒》的發(fā)展歷程，從電視走向大熒幕，走入社交平臺和生活日常，其IP 產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成型，為當下國產(chǎn)動漫品牌的運作與發(fā)展提供了借鑒。

2.《小豬佩奇》：多平臺推廣，粉絲效應(yīng)強

“小豬佩奇”走紅的路徑基本可以歸納為“動畫片——表情包——家長熱議——視頻平臺助推——短視頻惡搞——非官方大V、營銷號蹭熱度”。首先，網(wǎng)絡(luò)用戶對《小豬佩奇》的動畫元素進行二次創(chuàng)作，如表情包、方言配音、惡搞特效等。其次，各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺的大幅宣傳為《小豬佩奇》吸引了一波流量助推，在bilibili、抖音、快手等短視頻網(wǎng)站產(chǎn)生了一定的話題度。最后，“小豬佩奇”衍生出一系列文化價值體系，成為青年群體中獨特的社交符號。

國內(nèi)的動畫片在宣傳時，也可以借鑒此營銷策略，采取多種渠道并用的方式，但不建議過度消費IP。例如，《小豬佩奇過大年》正式上映前以微電影《啥是佩奇》提前造勢，但實際效果并不好，從而導(dǎo)致受眾心理落差大，作品運營比較失敗。

（五）產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

1.《熊出沒》：國產(chǎn)IP 開發(fā)的代表

《熊出沒》系列IP 的影視作品在收獲了一定的市場反饋后，逐漸積累了話題度與好感度，為其衍生產(chǎn)業(yè)的開發(fā)不斷預(yù)熱。全國各地開啟了“熊出沒”舞臺劇巡演、主題游樂園等聯(lián)名活動的籌備，實現(xiàn)了線上與線下的聯(lián)動效應(yīng)。此外，華強公司還通過與各個制作商簽訂品牌授權(quán)協(xié)議，出售《熊出沒》的一系列衍生產(chǎn)品，如抱枕、公仔、杯子、背包、繪本、掛件等，以此擴大營銷范圍，明確市場導(dǎo)向，使其IP 更具商業(yè)價值與傳播效益。

2.《小豬佩奇》：重視品牌的合理授權(quán)

《小豬佩奇》在打開市場后，開啟了多維度的品牌授權(quán)，涉獵產(chǎn)業(yè)范圍非常廣，這不僅提高了“佩奇文化”的市場影響力，還提高了其商業(yè)變現(xiàn)能力。2016 年，《小豬佩奇》IP 在全球范圍內(nèi)共擁有500多個形象衍生品的授權(quán)項目，獲得了11 億美元的收入。

與國外的衍生品開發(fā)相比，我國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟，在IP 的產(chǎn)權(quán)保護上也較為薄弱。品牌意識與版權(quán)意識對IP 周邊產(chǎn)品的未來發(fā)展影響甚廣，這也是值得國產(chǎn)動畫學習和積累經(jīng)驗的方向。

三、未來我國動畫的運營策略展望

（一）注重IP 的內(nèi)容質(zhì)量

IP 產(chǎn)業(yè)鏈的出現(xiàn)和爆發(fā)，雖然在國內(nèi)維持了一定的市場份額，但仍處于學習的探索初期，未形成相對系統(tǒng)的運作模式。而頂層架構(gòu)的缺失和價值觀體系的扁平，使IP 核心影響力大打折扣，難以實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的多元互動及連鎖效應(yīng)。歸根結(jié)底，國產(chǎn)IP 缺少相對優(yōu)秀的作品，故事內(nèi)容俗套，角色設(shè)定呆板，后期效果簡化。實際上，兒童動畫可以多向有教育性的、長線的IP 發(fā)展，多借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀作品，如《小馬寶莉》《海爾兄弟》等。如果一部作品無法從源頭上展開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，就無法創(chuàng)造出衍生價值，也無法保持長久的生命力。

（二）注重IP 的營銷渠道

作為近年來備受關(guān)注的一種電影類型，國產(chǎn)動畫電影在年輕群體市場中勢頭正旺，以“90后”與“00后”為主力軍。因此，充分了解新生代的娛樂形式與社交喜好，通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)動漫IP 的二次傳播，有助于挖掘更多的潛在受眾，促進國產(chǎn)動畫的商業(yè)化發(fā)展?！缎∝i佩奇》的營銷案例充分說明了國產(chǎn)動畫電影要多關(guān)注多媒體的應(yīng)用，通過適當?shù)亩嗥脚_宣傳，提高大眾對影片的討論熱度。當然在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，只依靠多媒體的特性是不夠的，最重要的是如何科學、有效地設(shè)計營銷內(nèi)容，以便在各大社交媒體中廣泛傳播，以達到預(yù)期效果。

（三）注重IP 的保護和開發(fā)

動漫產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)意，最大的價值在于版權(quán)，70%以上的利潤來自IP 的衍生開發(fā)。就我國目前的狀況而言，絕大部分動漫IP 都處于開發(fā)階段，熱門代表作較少。即便有《熊出沒》為代表，但大多國產(chǎn)IP 的衍生品業(yè)務(wù)仍處于開發(fā)探索初期，其授權(quán)價值未得到充分體現(xiàn)與利用。國內(nèi)版權(quán)意識相對缺乏，在這方面，國內(nèi)動畫行業(yè)應(yīng)多借鑒國外的維權(quán)經(jīng)驗，堅持合理授權(quán)，形成品牌意識，有效保護和開發(fā)IP，從而獲得更大的收益。

（四）完善IP 的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境

一條成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈在各環(huán)節(jié)上不應(yīng)斷層，影音制品與衍生產(chǎn)品應(yīng)環(huán)環(huán)相扣，這樣才能不斷收獲附加值，激發(fā)整條產(chǎn)業(yè)鏈的活力，獲得“1+1＞2”的效果。值得注意的是，要避免過度消費原IP，畢竟“所有的走紅，都是一把雙刃劍”?！缎∝i佩奇》熱度的背后，也有博眼球的惡搞，甚至全網(wǎng)抄襲、模仿。這不僅沒有提高IP 的口碑，反而縮短了IP的壽命。而國產(chǎn)動畫IP 擁有更大的市場和受眾，在高速發(fā)展的同時，還需不斷完善IP 產(chǎn)業(yè)鏈，為周邊的開發(fā)提供良好的發(fā)展環(huán)境。

動漫產(chǎn)業(yè)被譽為21世紀最具創(chuàng)意的朝陽產(chǎn)業(yè)，其未來發(fā)展具有無限潛力?！缎艹鰶]》和《小豬佩奇》之所以能成功，源自一定的粉絲積淀，包括市場對作品的認可，以及授權(quán)產(chǎn)品的成功。然而，相較于國外系統(tǒng)的運作方式，國產(chǎn)動漫仍處于艱難的轉(zhuǎn)型期，急需挖掘和學習符合我國基本國情的開發(fā)運營經(jīng)驗。