互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的反向融合邏輯與新傳播生態(tài)*

張彩霞 張 涵

一、傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的雙向融合

(一)媒體融合的概念與融合向度

媒體融合(convergence)最早由美國學(xué)者尼古拉斯·尼葛洛龐蒂(Nicholas Negroponte)提出。1978年他在《數(shù)字化生存》中從多媒體的角度談到了傳統(tǒng)印刷業(yè)、唱片業(yè)、廣播電視業(yè)以及計算機業(yè)在技術(shù)、媒介及內(nèi)容層面的融合,認(rèn)為這是數(shù)字化生活未來的發(fā)展方向。①美國學(xué)者伊契爾·索勒·普爾(Ithiel de Sola Pool)在《自由的技術(shù)》中提出了“傳播形態(tài)聚合”(the convergence of modes)的概念,并更明確地將媒體融合解釋成為各種媒介以相互關(guān)聯(lián)的方式呈現(xiàn)出的多功能一體化的趨勢。②尼葛洛龐蒂和普爾都將技術(shù)的發(fā)展視為媒體融合的基本動力,認(rèn)為正是傳播技術(shù)、計算機技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒介之間的藩籬,從而帶來了不同媒體之間的聚合。這些雖然是對媒體融合概念的狹義解讀,但也是學(xué)界研究媒體融合的起點和基礎(chǔ)。

廣義的媒體融合概念蘊含著媒體融合的發(fā)展趨勢和方向。丹麥學(xué)者克勞斯·布魯恩·延森(Klaus Bruhn Jensen)從網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播三個維度擴展了媒體融合的概念,認(rèn)為“交流與傳播的實踐不僅跨越了不同的媒介平臺,而且跨越了不同的社會與文化語境,成為我們想象與創(chuàng)造未來的途徑”③,并且將媒體融合視為“一種交流與傳播實踐跨越不同的物質(zhì)技術(shù)和社會機構(gòu)的開放式遷移”④。延森認(rèn)為,以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的數(shù)字媒介作為第三維度整合了大眾傳媒和各種不同類型的人際傳播⑤,“促進了新的傳播形式的出現(xiàn),同時也激發(fā)了新的類型的政治、經(jīng)濟和文化行動,這些行動不斷拓展著傳統(tǒng)的公共領(lǐng)域模型的邊界”⑥。由此可知,媒體融合不僅僅是技術(shù)的融合,它還通過產(chǎn)業(yè)融合、模式融合以及思維融合等促進了社會組織以及社會關(guān)系的變化。

媒體融合最初是指傳統(tǒng)媒體借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實施網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè),或是以內(nèi)部妊娠方式培育電子媒體板塊。隨著Web2.0時代的到來,更注重交互作用的社交網(wǎng)絡(luò)平臺崛起以及移動網(wǎng)絡(luò)平臺興盛,媒體融合則體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺的媒介形態(tài)、傳播技術(shù)、人力資源、運營管理等要素的有機融通,從而形成“你就是我,我就是你”的深度融合。換言之,媒體融合作為一個雙向度的概念,既包括以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的向互聯(lián)網(wǎng)新媒體、新技術(shù)發(fā)起的正向融合,又包括互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借其技術(shù)、資本和市場優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體實施的反向融合。

從理論上講,新舊媒體之間的融合是一個優(yōu)勢互補的開放共贏關(guān)系。傳統(tǒng)媒體具有的權(quán)威性、公信力和專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)能力可以彌補互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體過于追求商業(yè)利益以及傳播隨意性等缺陷；而互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的用戶多元性、開放共享性、即時互動性等特點又為語態(tài)與表達相對單一、傳播方式滯后、運作機制僵化的傳統(tǒng)媒體注入新動能,從而助推傳統(tǒng)媒體不斷增強傳播力和影響力。但傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體在融合實踐中的情況并非如此。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的日益強大,在雙向度的媒體融合中主導(dǎo)力量正發(fā)生變化,出現(xiàn)了一種力量失衡。傳統(tǒng)媒體在融合中雖然有所創(chuàng)新發(fā)展,但實際效果并未達到預(yù)期；反而是互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展更為迅猛,急速地由“傳播平臺”向“平臺媒體”發(fā)展,進而給傳統(tǒng)媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力造成沖擊和影響。

(二)媒體融合變革與生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)

20世紀(jì)90年代,傳統(tǒng)媒體的融合變革主要體現(xiàn)為傳播形態(tài)的變化,僅是簡單地將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)嫁接起來。1992年美國《圣何塞信使新聞報》創(chuàng)辦了世界第一份電子網(wǎng)絡(luò)版,1993年《杭州日報》開辦了國內(nèi)首份電子報,初步形成了報紙與互聯(lián)網(wǎng)的融合。1995年底,美國微軟公司與全國廣播公司聯(lián)手在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)有線電視頻道。2002年誕生于北京的“千龍網(wǎng)”首次以產(chǎn)業(yè)的形式實現(xiàn)了電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的跨媒融合。⑦截至目前,以傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的媒體融合積極向互聯(lián)網(wǎng)新媒體靠攏,不僅建立了自己的網(wǎng)絡(luò)視聽網(wǎng)站,將內(nèi)容產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺上分發(fā),而且還建立了內(nèi)部的融媒體中心和新媒體傳播平臺。整體而言,傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展進程和速度相對較慢,沒能從根本上改變傳播力、競爭力、影響力下滑的窘境。反觀互聯(lián)網(wǎng)平臺,盡管在與傳統(tǒng)媒體融合之初不夠主動,但由于其強大的開放性、聚合性和吸附力,廣泛吸收傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢而獲得迅速發(fā)展的倍增器,不斷增強對傳播渠道、信息內(nèi)容、傳播模式、商業(yè)運營的控制力,逐漸從聚合型平臺向平臺型媒體轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展起來的新媒體。美國新媒體人喬森納·格里克(Jonathan Glick)認(rèn)為“平臺媒體”(platisher)不再僅僅是一個普通的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺,而是一個將算法、編輯、專家相結(jié)合,能同時滿足客戶、用戶以及市場營銷人員創(chuàng)建內(nèi)容,并擁有可以進行深度策劃、獨特內(nèi)容設(shè)計及品牌營銷等編輯功能的互聯(lián)網(wǎng)平臺。⑧也就是說,“平臺型媒體既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性,又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體”⑨。

具體而言,互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體是依靠技術(shù)創(chuàng)新、資本驅(qū)動和海量用戶構(gòu)建的具有媒體屬性的共享互動平臺,主要包括兩個層面的屬性。其一,互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體是一個聚合信息并能有效實施傳播與互動的平臺。平臺媒體本身不生產(chǎn)內(nèi)容,但因擁有聚合社會化大生產(chǎn)內(nèi)容的能力而具有基于社交鏈接的用戶黏性。其二,互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體依靠技術(shù)和資本建構(gòu)了完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng),通過連接性塑造社會行為、創(chuàng)造商業(yè)價值,是“原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)造者和廣告商分配的平臺”⑩。其“通過編碼技術(shù)將連通性(connectedness)轉(zhuǎn)換為連接性(connectivity)以實現(xiàn)關(guān)系商品化。而且除了生成內(nèi)容之外,大眾生產(chǎn)(peer production)還會產(chǎn)生一種用戶無意中提供的有價值的副產(chǎn)品:行為和分析數(shù)據(jù)”。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度滲透、廣泛應(yīng)用,以及智能終端的普及使得具有強大聚合能力的互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體跨越單一平臺屬性,這沖擊了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)模式,并重塑了內(nèi)容創(chuàng)制的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體以其強大技術(shù)賦能,模糊了傳統(tǒng)的涇渭分明的傳受關(guān)系,顛覆了傳者單向灌輸、受者被動接受的視聽模式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺中出現(xiàn)了信息“生產(chǎn)者”“傳播者”和“消費者”合一的用戶群體,新聞生產(chǎn)與傳播的話語權(quán)不再由傳統(tǒng)媒體獨自把控,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶參與到新聞的挖掘、生產(chǎn)和傳播過程中。因此可以說,互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體解構(gòu)了傳統(tǒng)編碼者與解碼者的社會關(guān)系。受互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的影響,傳統(tǒng)媒體的新聞采制流程和采編人員角色也發(fā)生了根本變化,新聞的組織結(jié)構(gòu)、工作流程和資源分配日益受到平臺的影響。與互聯(lián)網(wǎng)平臺合作的傳統(tǒng)媒體中,部分員工專門服務(wù)特定的互聯(lián)網(wǎng)平臺,為其創(chuàng)造內(nèi)容,并管理隨之而來的運營關(guān)系。新聞信息從采集、編輯、發(fā)行到變現(xiàn)的完整流程皆因為平臺的參與而發(fā)生了巨大改變。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體對傳統(tǒng)媒體的反向融合邏輯

互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體在對傳統(tǒng)媒體的反向融合中,以其獨特的平臺、內(nèi)容、技術(shù)、資本、人才等邏輯方式,不斷拓展著媒體融合的維度,并在吸收傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上增強自身的影響力和競爭力,同時對傳統(tǒng)媒體的傳播價值造成解構(gòu)和沖擊。

(一)反向融合的平臺邏輯

互聯(lián)網(wǎng)平臺不僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐下的物理平臺,更是大數(shù)據(jù)和人工智能主導(dǎo)下的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。它將整個世界聯(lián)系了起來,嵌入社會的復(fù)雜邏輯,對社會進行全面滲透和浸染,將人類帶入數(shù)字化的“平臺社會”。荷蘭學(xué)者何塞·范·迪克(José van Dijck)認(rèn)為,Google、Facebook、蘋果、微軟等互聯(lián)網(wǎng)巨頭將互聯(lián)網(wǎng)打造成了一個“平臺生態(tài)系統(tǒng)”(platform ecosystem),為整個互聯(lián)網(wǎng)世界提供基礎(chǔ)設(shè)施。該生態(tài)系統(tǒng)所具有的全球連接性(global connectivity)、遍在的可訪問性(ubiquitous accessibility)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(network effects)等特點為其賦予了強大的吸引力、生命力和市場競爭力,也促進了平臺權(quán)力、平臺政治,甚至平臺意識形態(tài)的形成?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺由此構(gòu)建起了一個以平臺為核心的龐大的虛擬數(shù)字社會,所有的社會和經(jīng)濟活動皆可甚至必須在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)系統(tǒng)通過為不同的行業(yè)和用戶群體提供具有強互動的基礎(chǔ)設(shè)施平臺,將多個相關(guān)和不相關(guān)的人群用關(guān)系和數(shù)據(jù)連接在一起。這些不同的用戶和終端設(shè)備代表著不同的節(jié)點,每個節(jié)點是既有創(chuàng)作主動性又有個性化需求的用戶,數(shù)億個節(jié)點就聚集成具有高度開放性、融合性、共享性的“超級互聯(lián)網(wǎng)信息平臺”。該平臺的核心功能在于促成不同“節(jié)點”、多邊主體的信息和價值交換。也就是說,平臺上“用戶所接觸到的內(nèi)容,不再是由專業(yè)媒體精心生產(chǎn)的內(nèi)容,而是混合著專業(yè)媒體、機構(gòu)媒體、自媒體多種來源,包含著事實、觀點、情緒乃至偏見的異質(zhì)性內(nèi)容組合”。搜索引擎、社交媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展不僅改變了內(nèi)容創(chuàng)造者、受眾、廣告商之間的關(guān)系,也削弱了傳統(tǒng)媒體機構(gòu)尤其是新聞機構(gòu)對新聞信息選擇的控制權(quán),并從根本上消解了專業(yè)新聞機構(gòu)的特權(quán)地位。而且平臺中節(jié)點的數(shù)量和類型越多,為參與交換的用戶提供的信息和價值就越大?！捌脚_所有者在對用戶的完全開放中獲得既得利益:他們對用戶了解的越多,可以與第三方分享的信息就越多。他們通過將數(shù)據(jù)聚合并處理成有針對性的個性化策略的方式從數(shù)據(jù)中創(chuàng)造價值。”

何塞·范·迪克認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施平臺的私有化存在著潛在風(fēng)險,這是因為互聯(lián)網(wǎng)平臺的私有性使平臺生態(tài)系統(tǒng)具有公共性的特質(zhì),但在實際運行中并未重塑出真正的“公共空間”,而政府、非政府組織以及其他公共機構(gòu)只有進入到平臺生態(tài)系統(tǒng)中才能進行有效的信息傳播活動。平臺私有化與信息服務(wù)公共性之間的矛盾使得Facebook、Google、百度、微信等平臺有可能會在實際運營中有意或無意地隱匿其實際商業(yè)目的或意識形態(tài),并通過提供登錄功能和搜索排名實現(xiàn)對相關(guān)信息的價值加持,從而實現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體和其他用戶選擇的雙重干預(yù)和影響?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)在某種程度上成為“公共話語的策展人”,它支配了公共話語的流向與呈現(xiàn)方式。

(二)反向融合的內(nèi)容邏輯

隨著信息傳播走向移動化、社交化和智能化,互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的內(nèi)容生產(chǎn)呈向多元化特點,形成了用戶創(chuàng)建內(nèi)容(UGC)、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)、職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(OGC)、機器生產(chǎn)內(nèi)容(MGC),以及混合生產(chǎn)內(nèi)容(PUGC)并存的內(nèi)容生產(chǎn)格局。與傳統(tǒng)媒體不同,絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體并不直接生產(chǎn)內(nèi)容,只是以中介的身份為用戶提供多樣態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品和內(nèi)容聚合服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)平臺聚合了專業(yè)媒體、社交媒體等不同來源的信息,還通過提供“分享”“關(guān)注”“搜索”等功能賦予用戶對內(nèi)容的自由選擇權(quán),從而加大平臺內(nèi)容的消費和增加用戶的黏性,進而提升其商業(yè)價值和市場占有率。

互聯(lián)網(wǎng)平臺反向融合的內(nèi)容邏輯主要體現(xiàn)為三個方面。首先,互聯(lián)網(wǎng)平臺進一步加強與傳統(tǒng)專業(yè)媒體合作,通過吸引其內(nèi)容產(chǎn)品的注入,不斷增強平臺的傳播效能和品牌效應(yīng)。傳統(tǒng)媒體區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的核心權(quán)力在于傳統(tǒng)媒體憑借對傳播渠道的壟斷擁有新聞的采編權(quán),體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體對政治、社會和文化等公共價值的判斷力和引導(dǎo)力。為了有效觸及更廣大的受眾,擴大品牌影響力,傳統(tǒng)媒體除了加快建設(shè)自身融媒體傳播平臺之外,還積極入駐互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺。但在入駐過程中,有些傳統(tǒng)媒體逐步喪失了對新聞采編的傳統(tǒng)優(yōu)勢,從而間接地放棄了對新聞價值的堅守。

為了推進新聞信息的商業(yè)化,互聯(lián)網(wǎng)平臺為傳統(tǒng)媒體提供了網(wǎng)絡(luò)策略(networked strategy)和原生策略(native strategy)兩種選擇。前者是指通過在線平臺傳播內(nèi)容鏈接、標(biāo)題和摘要,驅(qū)動用戶進入傳統(tǒng)媒體自身的網(wǎng)站,使他們觀看網(wǎng)站上的廣告,或吸引他們對網(wǎng)站進行注冊訂閱或付費捐贈；后者則需要傳統(tǒng)媒體將內(nèi)容托管到與廣告相連的平臺上。由此可見,網(wǎng)絡(luò)策略保留了傳統(tǒng)媒體的主體性,網(wǎng)絡(luò)平臺只是在其中起了一個推介作用,但由于脫離了平臺生態(tài)系統(tǒng)的高覆蓋率和抵達率,信息獲取用戶的關(guān)注度可能十分有限。而原生策略則是通過支付一定的版權(quán)費用,使傳統(tǒng)媒體放棄對新聞信息的分發(fā)和變現(xiàn)的控制權(quán),從而變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)平臺的“附庸”。為了提升自身平臺的用戶流量,大多數(shù)西方傳統(tǒng)媒體選擇采用網(wǎng)絡(luò)策略,或者是二者的混合策略。但中國傳統(tǒng)媒體多選擇原生策略,即“整體將版權(quán)售賣給新浪、騰訊、今日頭條等平臺公司,在獲得少量版權(quán)收益的基礎(chǔ)上維系其品牌影響力和內(nèi)容到達率”。但實踐發(fā)現(xiàn),雖然原生策略可在短期內(nèi)快速增加用戶數(shù)量,提升內(nèi)容抵達率,但因為缺失了內(nèi)容掌控權(quán)和后期對受眾關(guān)系的維護,整體持續(xù)投資回報率并不高,所獲品牌影響力也遠(yuǎn)不如預(yù)期。相反,傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的入駐,增強的往往是互聯(lián)網(wǎng)平臺的品牌效應(yīng)與推廣價值。美國“媒體洞察項目”的研究發(fā)現(xiàn),在Facebook社交媒體平臺上,僅有20%的人能回憶起消息來源,他們更信任的是信息分享者。

此外,通過原生策略,傳統(tǒng)媒體將新聞信息的發(fā)行和變現(xiàn)權(quán)轉(zhuǎn)移給了互聯(lián)網(wǎng)平臺,又增加了平臺對信息的內(nèi)容控制權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺根據(jù)算法或者受眾需求對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進行選擇性推送與分發(fā),客觀上造成互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體對傳統(tǒng)媒體新聞采制的干預(yù)和影響,形成對反映公共利益新聞的逆向淘汰。更為重要的是,盡管無法保證獲取持續(xù)的投資回報,也沒有對內(nèi)容的絕對掌控權(quán),但傳統(tǒng)媒體為了提升網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和曝光率仍需不斷將新聞內(nèi)容推向第三方平臺,新聞發(fā)布不再是傳統(tǒng)媒體的核心活動。而互聯(lián)網(wǎng)平臺還不斷通過各種方式加強與傳統(tǒng)媒體的合作,更大程度地參與到了信息編輯和發(fā)布流程中。2014年Facebook推出實時新聞服務(wù)平臺Newswire,為媒體提供新聞咨詢并允許記者通過平臺進行素材收集和信息發(fā)布；2015年Google新聞發(fā)布了新聞實驗室項目News Lab與媒體記者開展深度的技術(shù)合作。平臺的系列操作一方面加強了平臺與傳統(tǒng)媒體之間的密切聯(lián)系,另一方面也在合作中變相賦予互聯(lián)網(wǎng)平臺更多的編輯功能。

其次,互聯(lián)網(wǎng)平臺通過開發(fā)新的數(shù)據(jù)服務(wù)和相關(guān)功能,成為新聞信息生產(chǎn)、流通和商品化的中心節(jié)點。平臺著力開發(fā)不同工具方便媒體及用戶制作、上傳內(nèi)容,并通過激勵措施支持他們制作受歡迎且能帶來巨大流量的特定內(nèi)容。此外,平臺還通過算法調(diào)整內(nèi)容的推送、引導(dǎo)社交內(nèi)容和對話。2016年Facebook被爆聘用人工編輯團隊對熱點新聞的算法進行干預(yù),并刻意壓制有關(guān)保守派的相關(guān)新聞。這說明互聯(lián)網(wǎng)平臺在利用算法調(diào)控內(nèi)容的同時也開始使用傳統(tǒng)媒體的新聞處理手法,利用人工編輯來處理新聞信息的細(xì)微之處。同時,互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)建新產(chǎn)品的方式也更具編輯性。如 Twitter專門設(shè)立了策劃團隊,將故事分成片段并打包發(fā)送朋友圈；YouTube和 Instagram則與個體用戶合作,幫助他們?yōu)槠脚_制作內(nèi)容。這些操作使得平臺更深入、更全面地融入到了信息編輯與發(fā)行的整個領(lǐng)域。

最后,互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體注重契合各國傳播政策,通過內(nèi)容更具合規(guī)性增強反向融合的能力。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體對內(nèi)容管理的相對滯后,加之市場利益驅(qū)動,以及認(rèn)知上的誤區(qū)等原因,“合規(guī)風(fēng)險”(compliance risk)事件持續(xù)增加。美國的Facebook、Twitter、Google等平臺2019年受到國會“壓制言論自由:技術(shù)審查和公共話語”的聽證會審查、2021年受到國會“傳播網(wǎng)絡(luò)錯誤信息”的審查。中國的騰訊、B站、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺從2018年開始頻繁被行政主管部門約談,或受到內(nèi)容下架等處罰。為了應(yīng)對合規(guī)性審查,互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體除了通過與第三方事實核查機構(gòu)展開合作,加強內(nèi)容審核外,還主要在網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容供給上從話語內(nèi)容、形態(tài)以及敘事方式等方面主動融入傳統(tǒng)媒體的主流話語體系,以此增強自身內(nèi)容產(chǎn)品的合規(guī)性。在重大新聞宣傳上,中國互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體統(tǒng)一標(biāo)識,緊跟傳統(tǒng)媒體陸續(xù)開設(shè)宣傳專區(qū),采用鮮活內(nèi)容、多元傳播樣態(tài)吸引用戶。從某種程度上而言,這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體利用重大宣傳“場域”擴大自身影響力的表現(xiàn)。

(三)反向融合的技術(shù)邏輯

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是現(xiàn)代信息技術(shù)的核心,是推動社會變革的主要動力?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)是建立在計算機技術(shù)基礎(chǔ)之上的信息技術(shù),既包括數(shù)據(jù)存儲、處理和傳輸?shù)闹鳈C以及網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備等硬件,又包括用來搜集、存儲、分析、應(yīng)用以及評估信息的各種軟件。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及重塑了人們的生產(chǎn)方式和生活方式。互聯(lián)網(wǎng)平臺正是憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)才搭建起來了一個具有通訊、社交、網(wǎng)上貿(mào)易、資源共享等多重功能的全生態(tài)系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播賦權(quán)打破了傳統(tǒng)媒體對傳播渠道、內(nèi)容生產(chǎn)的壟斷,徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體的傳播模式。

互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體反向融合的技術(shù)邏輯體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的隱蔽性和壟斷性。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)看似是公開面向大眾的,但實際上除了硬件可被公開售賣之外,軟件則具有平臺的私有屬性,被各大平臺視為秘密資產(chǎn)和決勝利器。以互聯(lián)網(wǎng)平臺最引以自豪的算法技術(shù)為例,從誕生之日起其就因為不透明性而備受議論。算法技術(shù)的基礎(chǔ)是海量的用戶數(shù)據(jù),這是由平臺強大的連接能力帶來的?！皩υS多平臺所有者而言,內(nèi)容只是數(shù)據(jù)的另一種表述；他們感興趣的是通過其擁有的渠道流動的、可被視為聚合計算資源的數(shù)據(jù)流量?！盕acebook的月活躍用戶超過31億人,而抖音的日用戶已破六億。數(shù)十億活躍用戶每天在互聯(lián)網(wǎng)平臺上留下數(shù)據(jù)痕跡,互聯(lián)網(wǎng)平臺進行收集、跟蹤、分析、精準(zhǔn)定位用戶。這些對任何媒體和廣告商來說都是一筆超級財富。

由于算法技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)平臺私有的,傳統(tǒng)媒體或廣告商要獲取用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)就必須與平臺進行合作。在此種情況下,技術(shù)也就變成了一種可融資的資本,并成為平臺資本的重要組成部分。當(dāng)媒體通過原生策略將內(nèi)容托管到平臺之后,瀏覽過內(nèi)容的受眾也被視為平臺自身的用戶數(shù)據(jù)被存儲。傳統(tǒng)媒體如要獲取相關(guān)數(shù)據(jù)就必須向平臺或第三方進行購買；即使媒體購買了相關(guān)數(shù)據(jù)也未必就能全面分析,因為這些數(shù)據(jù)是針對特定受眾、特定行為而生成的,是不完整的。完整數(shù)據(jù)的缺失以及數(shù)據(jù)分析結(jié)果的時效性造成了傳統(tǒng)媒體或廣告商對平臺數(shù)據(jù)的長期依賴,因為只有擁有全部數(shù)據(jù)、全面技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺才可以對用戶進行長期價值評估。數(shù)據(jù)的缺失以及相關(guān)技術(shù)障礙使得傳統(tǒng)媒體無法真正了解受眾,并難以有效維護與受眾之間的關(guān)系。正如美國傳統(tǒng)媒體經(jīng)營者所言,“平臺比我們更了解我們的讀者——而且可以以我們做不到的方式把他們賣給廣告商”。而對廣告商來說,平臺除了可以通過算法技術(shù)精確定位用戶,還為他們提供了更便捷、更高效的廣告技術(shù)。這促使廣告商與傳統(tǒng)媒體進一步松綁,從而使大量的廣告費用流向了互聯(lián)網(wǎng)平臺。

經(jīng)過專業(yè)化和規(guī)?；陌l(fā)展,加之強大的資本支撐,虛擬現(xiàn)實和人工智能技術(shù)也被互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體牢牢地控制,并將進一步增強互聯(lián)網(wǎng)平臺的技術(shù)實力,加大傳統(tǒng)媒體對平臺的依賴?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺媒體反向融合的技術(shù)邏輯,即是通過強大的信息技術(shù)優(yōu)勢,向傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)延伸和擴張,向傳統(tǒng)媒體難以抵達的草根階層滲透,不僅割裂了傳統(tǒng)媒體與廣告商的關(guān)系,而且也嚴(yán)重沖擊和解構(gòu)著傳統(tǒng)的媒介倫理,從而形成了“技術(shù)至上”的傳播價值取向。

(四)反向融合的資本邏輯

互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體自誕生之日起,就與資本和市場運作息息相關(guān),并伴隨著風(fēng)險投資、資本運作發(fā)展壯大。所謂“資本邏輯”,即是以資本為中心所構(gòu)造的一種互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的基本組織架構(gòu)和經(jīng)濟權(quán)力。資本邏輯的核心是追求市場和價值的最大化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺媒體不斷挖掘用戶和資源價值,并使之轉(zhuǎn)化為自身的資本和力量,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺的增值,并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體不斷擴張,構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的生態(tài)體系。資本邏輯可以說是互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體發(fā)展的內(nèi)生動力,但資本邏輯在成就互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的同時,也由于過度資本擴張和追求利益最大化而具有與生俱來的發(fā)展弊端。

在資本的作用下,互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體快速崛起,并在跨行業(yè)的兼并重組、資本積聚中形成行業(yè)壟斷,從而發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體大鱷。誕生于2011年的快手,經(jīng)五輪融資,市值達1.39萬億港元。截至2020年底,中國境內(nèi)外上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有178家,總市值為17.8 萬億元。市值排名前十位的騰訊、阿里巴巴、美團、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)公司占全行業(yè)比重的80.9%。其中,2020年騰訊營收為4820.64億元,字節(jié)跳動為2366億元。作為傳統(tǒng)媒體行業(yè),2020年中央廣播電視總臺的總收入為626.09億元,還不到騰訊總收入的13%。顯然,任何單一傳統(tǒng)媒體的實力都已無法與互聯(lián)網(wǎng)巨型平臺媒體相提并論了。

不僅如此,互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體與廣告相捆綁的營銷模式,使更多的廣告份額流入平臺,傳統(tǒng)媒體為了獲取市場份額不得不加強與互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的合作。自2014年開始,中央電視臺春晚的冠名和贊助合作伙伴就從實業(yè)集團變成了騰訊、阿里巴巴、快手、抖音等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),各大衛(wèi)視跨年晚會也同樣如此,彰顯了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺的強大實力。資本帶來更大市場吸引力的同時也帶來了行業(yè)性的擴張與壟斷。以騰訊為例,它不僅將QQ、微信等跨平臺社交軟件發(fā)展為大型社交媒體平臺,同時還在新聞、影視、游戲等領(lǐng)域開疆拓土,短期內(nèi)集聚了巨額資本,形成了強大的市場影響力。騰訊的使命,“一方面連接傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)邏輯與用戶智能化社交化的需求,另一方面連接合作伙伴和海量用戶?！彬v訊、百度等國內(nèi)幾家大型互聯(lián)網(wǎng)平臺幾乎都憑借超強資本實力,實現(xiàn)了對傳統(tǒng)媒體新聞資訊、影視、直播和視頻等領(lǐng)域的反向融合與跨平臺多形態(tài)內(nèi)容的創(chuàng)新發(fā)展。

(五)反向融合的人才邏輯

在互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的反向融合中,盡管平臺、內(nèi)容、資本、技術(shù)是融合的主要維度,但在信息傳播領(lǐng)域,傳媒人才也是互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的重要資源?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺媒體反向融合的人才邏輯就是通過吸引、管理和留住人才增強自身的融合實力?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展亟需具有媒體工作經(jīng)驗的人才,而其靈活的機制也吸引了傳統(tǒng)媒體的采編、制作和管理精英快速流向新興媒體。從2014年開始,傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了市場萎縮、收益嚴(yán)重下滑趨勢,加之體制機制障礙造成大量人才流失。原來供職于中央媒體、省級傳統(tǒng)媒體的優(yōu)秀管理者、采編人才紛紛離職,轉(zhuǎn)而投向新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體?！侗本┣嗄陥蟆房偩庉嬘嗪２ㄞD(zhuǎn)戰(zhàn)快手、南都報系副總裁譚智良加盟南方銀谷……他們利用在傳統(tǒng)媒體體制內(nèi)積累的經(jīng)驗和社會資源,以及對新聞監(jiān)管體制的熟稔,給飽受“三俗”詬病的互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體帶來全新改變。他們倡導(dǎo)的層層編審、內(nèi)容審核等把關(guān)制度,彌補了新媒體平臺媒體自身的制度性缺陷。這不僅有助于互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體應(yīng)對和防范內(nèi)容合規(guī)性危機,而且可有效改善其在公眾和政府管理視野中的企業(yè)形象。這就使得新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體借助傳統(tǒng)媒體的人才完成高質(zhì)量的傳播,這種融合即是互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體反向融合的人才邏輯。

互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體緊緊抓住人才這一核心資源,通過提供平臺、優(yōu)厚薪酬以及扶持計劃將傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)的精英及其他人才納入運營體制,從而借助雄厚的制作優(yōu)勢創(chuàng)作出和傳統(tǒng)媒體比肩、更符合新媒體傳播的內(nèi)容產(chǎn)品,進而不斷蠶食傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢。今日頭條提出“頭條行家計劃”,2021年支持1萬名專業(yè)創(chuàng)作者實現(xiàn)收入10億元。因此,從尋求體制性資源角度來看,吸引傳媒人才資源向互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)性媒體的流動,可以被視為互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體在向傳統(tǒng)媒體實施的反向融合制勝之道。

三、傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體雙向融合下的新傳播生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺媒體憑借其平臺、資本、科技、人才、市場優(yōu)勢走向主流化,形成與傳統(tǒng)媒體從并立、競爭到超越的新傳播生態(tài)。換言之,傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體在平臺價值、資本集聚、技術(shù)發(fā)展、人才新流向、政府新規(guī)制等作用下形成了以互聯(lián)網(wǎng)為中心、相互競爭與超越的傳播格局,共同構(gòu)建出多元創(chuàng)制主體、多媒介形態(tài)、多平臺并存、內(nèi)容產(chǎn)品融合的新傳播生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺發(fā)展初期,傳統(tǒng)媒體為了適應(yīng)新媒體傳播需要,將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源低價或以合作方式提供給互聯(lián)網(wǎng)平臺,養(yǎng)肥、壯大了互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體,而自身的傳播力并未得到同等程度的加強。傳統(tǒng)媒體為迎合大眾的需求和擴大在新媒體的傳播影響,主動迎合互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的算法、大數(shù)據(jù)分析進行內(nèi)容生產(chǎn),然后通過互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體發(fā)布擴散,以提升內(nèi)容的抵達率,而忽視對自身融合平臺的建設(shè)。傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代所遭遇的尷尬是不容置疑的。

在這場媒體融合的博弈中,傳統(tǒng)主流媒體因融合較慢明顯處于劣勢,并呈現(xiàn)日漸式微的趨勢；而互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺則在很大程度上掌握了整個生態(tài)系統(tǒng)的核心技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施,日漸占據(jù)傳播生態(tài)的中心位置,深刻影響或重塑著人們的經(jīng)濟、文化及其他生活方式。以用戶驅(qū)動和算法推薦為口號的平臺選擇機制賦予了人們更多的自由和個性,但也讓虛擬世界變得無序和混亂,對傳統(tǒng)的公共價值觀施加了壓力與挑戰(zhàn)。以商業(yè)—技術(shù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)平臺影響著信息傳播、發(fā)行、變現(xiàn)的全部流程,但并不對新聞或信息傳播的健康發(fā)展負(fù)責(zé),因為這并不是受資本私有化和市場驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)平臺的首要任務(wù)。中共中央宣傳部副部長徐麟指出,“無論是主流媒體還是商業(yè)平臺……沒有法外之地、輿論飛地。我們要牢牢把握新聞輿論工作的主動權(quán)、主導(dǎo)權(quán),堅決防止借融合發(fā)展之名淡化黨的領(lǐng)導(dǎo),堅決防范資本操縱輿論的風(fēng)險”。對互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體運用資本實施的反向融合,應(yīng)正確引導(dǎo)、鼓勵其發(fā)展壯大,但絕不能讓其借資本的力量為私利而干涉信息傳播、操縱輿論。

為應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的反向融合帶來的競爭壓力,傳統(tǒng)媒體需要做到以下幾點:第一,傳統(tǒng)媒體要樹立互聯(lián)網(wǎng)用戶思維和大數(shù)據(jù)思維,積極推動媒體融合向縱深發(fā)展,打造出適應(yīng)廣大用戶需要,且聚合能力強、傳播力強、自主可控、開放共享的智能傳播新平臺,在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出基于新傳播平臺的全媒體傳播、高效互動、集成發(fā)展的全生態(tài)體系。第二,傳統(tǒng)媒體必須堅守正確新聞輿論和價值導(dǎo)向,充分發(fā)揮內(nèi)容制作和社會資源豐富的獨特優(yōu)勢,大力開發(fā)公共服務(wù)產(chǎn)品,增強社會責(zé)任和服務(wù)意識,走出一條與互聯(lián)網(wǎng)以市場為導(dǎo)向不同的道路。第三,傳統(tǒng)新聞媒體應(yīng)更好地發(fā)揮自身的優(yōu)勢,走專業(yè)化路線,在嚴(yán)肅新聞、深度報道等互聯(lián)網(wǎng)平臺弱勢方面開創(chuàng)品牌之路,為受眾提供更深層次、更全面的信息解讀,通過讀者訂閱或收費的方式加強自身平臺建設(shè),并建構(gòu)出能夠支撐付費服務(wù)的對等價值。第四,傳統(tǒng)媒體在與平臺進行合作時,要注重增強自身與用戶的互動能力,并通過品牌影響等手段在平臺之外與用戶維系一個長久關(guān)系。第五,傳統(tǒng)媒體應(yīng)該加強與多個平臺之間的合作,充分利用平臺競爭為自己開拓更寬廣的生存空間。傳統(tǒng)媒體唯有學(xué)會堅守與創(chuàng)新,方能在與互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的競爭中贏得主動權(quán)和話語權(quán)。

總而言之,國家對傳統(tǒng)媒體的正向融合和互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體的反向融合持開放態(tài)度。毋庸置疑的是,新舊媒體的雙向融合推動中國全媒體傳播體系的形成。互聯(lián)網(wǎng)平臺媒體,尤其是TikTok、微信等社交媒體平臺在國外影響力的不斷增強,持續(xù)提升著中國媒體的傳播力、競爭力,這為改變國際輿論格局、贏得國際話語權(quán)奠定了堅實的基礎(chǔ)。因此,我們在繼續(xù)增強傳統(tǒng)媒體公信力、傳播力、引導(dǎo)力和影響力的同時,還應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)平臺在媒體融合政策上予以引導(dǎo)和支持,使二者猶如鳥之雙翼、車之兩輪,不斷推動中國國際傳播能力及體系的全面提升和完善。