鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)策略研究

姚 瑤

（徽商職業(yè)學(xué)院，231201，安徽合肥）

近年來(lái)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施背景下，國(guó)家關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電商行業(yè)發(fā)展的政策頻頻發(fā)布，從“十三五”規(guī)劃的重點(diǎn)推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，到“十四五”規(guī)劃的擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的覆蓋面，國(guó)家對(duì)于農(nóng)村電商發(fā)展的措施越來(lái)越清晰明確。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”助力“鄉(xiāng)村振興”，為解決“三農(nóng)”問(wèn)題提供了內(nèi)涵式發(fā)展的途徑。

1 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)家政策扶持和巨大的市場(chǎng)催生了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化銷(xiāo)售的熱潮，經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展帶動(dòng)了居民生活及消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，許多農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)或個(gè)人抓住了電子商務(wù)發(fā)展機(jī)遇，逐步借助微信、微博、抖音等社交媒體平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。社群營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)的一種方式，是圍繞具有相似興趣愛(ài)好的用戶(hù)，提供所需產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)社群內(nèi)部的互動(dòng)、交流、協(xié)作和相互影響，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值反哺，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)盈利，因農(nóng)產(chǎn)品電商線上線下O2O、綜合平臺(tái)POP、垂直細(xì)分B2C、產(chǎn)業(yè)鏈F2C 等模式眾多，社群營(yíng)銷(xiāo)模式并未在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中得到廣泛關(guān)注。

2020 年新冠肺炎疫情的爆發(fā)給農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)了極大沖擊，突如其來(lái)的封閉措施一方面讓農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)，另一方面農(nóng)產(chǎn)品作為日常生活必需品，購(gòu)買(mǎi)難嚴(yán)重影響人們?nèi)粘Ｉ?。此時(shí)社群營(yíng)銷(xiāo)模式異軍突起，打破了因疫情無(wú)法出門(mén)的限制，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品有效、快速、低成本的銷(xiāo)售。調(diào)查顯示，新冠肺炎疫情防控期間許多企業(yè)有效自救的方式就是激活了社群營(yíng)銷(xiāo)，如今社群營(yíng)銷(xiāo)模式正在市場(chǎng)刺激下推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，加快實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的步伐。

2 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

2.1 社群營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品缺乏吸引力

相對(duì)于其他商品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)門(mén)檻較低，造成產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)體現(xiàn)不明顯；生產(chǎn)加工大多由農(nóng)村農(nóng)戶(hù)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)小微企業(yè)負(fù)責(zé)，包裝設(shè)計(jì)及品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡??；產(chǎn)品銷(xiāo)售強(qiáng)調(diào)低價(jià)，附加值低。多方面原因致使農(nóng)產(chǎn)品在社群營(yíng)銷(xiāo)推廣中缺乏吸引力，消費(fèi)者可選擇空間大，忠誠(chéng)度不高。

2.2 社群營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)不足

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方式越來(lái)越普遍，但對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)呈兩極化態(tài)勢(shì)。多數(shù)農(nóng)民和相關(guān)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售還停留在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式，缺乏銷(xiāo)售升維意識(shí)，對(duì)社群營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)可度不高，以農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售為導(dǎo)向，買(mǎi)賣(mài)雙方互動(dòng)少，長(zhǎng)久貿(mào)易關(guān)系難以形成，銷(xiāo)售主體集中，新型網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售觀念普及度不夠，信息技術(shù)未能充分用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售活動(dòng)。

2.3 社群營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)管理人才匱乏

農(nóng)村受環(huán)境限制，對(duì)人才吸引力略有不足。目前農(nóng)產(chǎn)品社群的參與者多是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者經(jīng)銷(xiāo)商，多靠自學(xué)開(kāi)展業(yè)務(wù)。社群營(yíng)銷(xiāo)包含引流、沉淀、成交與裂變等過(guò)程，運(yùn)營(yíng)過(guò)程需關(guān)注內(nèi)容、活動(dòng)、用戶(hù)等方面，具有一定專(zhuān)業(yè)性，單純依靠自發(fā)性活動(dòng)，缺乏專(zhuān)業(yè)的社群營(yíng)銷(xiāo)管理人才，難以形成長(zhǎng)效發(fā)展機(jī)制。

2.4 社群營(yíng)銷(xiāo)配套服務(wù)不完善

農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售未出臺(tái)相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)配套及售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)尚不完善。農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期短，易出現(xiàn)損耗、腐爛等問(wèn)題，通過(guò)社群進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)需在產(chǎn)品挑選、運(yùn)輸、配送等各環(huán)節(jié)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題都會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)；但目前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)多是憑借彼此信任，各環(huán)節(jié)責(zé)任不明確，在售后服務(wù)方面易出現(xiàn)責(zé)任推脫的問(wèn)題。

3 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)可行性分析

社群營(yíng)銷(xiāo)打破時(shí)間、空間限制，可有效連接消費(fèi)者與供應(yīng)者，農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)符合國(guó)家政策、信息時(shí)代、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等多方面要求，具有可行性。

3.1 政策支持為社群營(yíng)銷(xiāo)提供了發(fā)展保障

國(guó)家聚焦鄉(xiāng)村振興，落實(shí)高質(zhì)量發(fā)展的要求，強(qiáng)調(diào)要發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的決定作用，持續(xù)開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范工作，重點(diǎn)支持縣鄉(xiāng)村物流配送體系、農(nóng)村電商公共服務(wù)體系、現(xiàn)代流通服務(wù)體系和農(nóng)村電子商務(wù)培訓(xùn)體系建設(shè)，從政策環(huán)境、資金、服務(wù)、人力等方面為社群營(yíng)銷(xiāo)提供了發(fā)展保障。

3.2 信息技術(shù)運(yùn)用推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展、信息技術(shù)的廣泛運(yùn)用，拉近了農(nóng)村和城市的距離，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民的現(xiàn)代化發(fā)展。越來(lái)越多的人開(kāi)始接受農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)化。而社群營(yíng)銷(xiāo)依靠突破時(shí)間、空間限制的優(yōu)勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中貼近消費(fèi)者的興趣愛(ài)好，使農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)者與消費(fèi)者聯(lián)系更為緊密，實(shí)現(xiàn)信息共享與有效互動(dòng)，得到農(nóng)民的喜愛(ài)，推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。

3.3 市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈形成

通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)方式，簡(jiǎn)化了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，可形成由農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者直接到消費(fèi)者的鏈條，提高了流通效率，節(jié)約了時(shí)間成本，降低了流通成本，打破了農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷(xiāo)售的附加成本高的局限性。營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓寬，使農(nóng)民、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者看到了農(nóng)業(yè)發(fā)展的潛力，進(jìn)而逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高土地等農(nóng)業(yè)資源的利用率，滿(mǎn)足農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化的需求，從而有效形成線上線下結(jié)合的生產(chǎn)-銷(xiāo)售模式，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。

4 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

作為同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行社群營(yíng)銷(xiāo)，為留住消費(fèi)者，必須樹(shù)立產(chǎn)品品牌意識(shí)，增加品牌價(jià)值，用以吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度，提升消費(fèi)黏性。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)一是要注重產(chǎn)品質(zhì)量管理，實(shí)行全過(guò)程控制，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢查，產(chǎn)品可溯源，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作為品牌保障；二是要注重品牌文化內(nèi)涵，可圍繞農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)檢規(guī)范性、可溯源性、區(qū)域特色、鄉(xiāng)土文化理念、消費(fèi)群體特征等內(nèi)容重點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，引導(dǎo)消費(fèi)群體了解農(nóng)產(chǎn)品，形成購(gòu)買(mǎi)力；三是要提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，如圍繞品牌文化、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品功能等要素，設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品特質(zhì)的包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量，提升產(chǎn)品品質(zhì)，增加品牌的辨識(shí)度；四是要做好品牌推廣工作，在社群營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，采用用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的圖文、微視頻、直播等方式，結(jié)合場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、O2O 營(yíng)銷(xiāo)等手段，豐富品牌推廣內(nèi)容，提高品牌認(rèn)知度。另外還應(yīng)做好品牌維護(hù)工作，防范出現(xiàn)影響品牌形象的不良事件，將農(nóng)產(chǎn)品品牌作為增強(qiáng)社群營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

4.2 提升社群營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)思維，實(shí)現(xiàn)社群裂變

工業(yè)化時(shí)代有需求就有成交，但在信息化時(shí)代，一方面產(chǎn)品生產(chǎn)能力不斷增強(qiáng)，產(chǎn)量極大提高，另一方面信息傳遞、銷(xiāo)售渠道不斷拓寬，需求僅是影響成交的一個(gè)因素，單純依靠產(chǎn)品性能、價(jià)格已無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)品的信任和情感成為影響銷(xiāo)售的重要因素。面對(duì)外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)觀念必須進(jìn)一步創(chuàng)新和優(yōu)化，尤其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，必須轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者及相關(guān)企業(yè)的傳統(tǒng)銷(xiāo)售觀念，重視用戶(hù)需求，用心經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，這也是社群營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)思維的重要內(nèi)涵。

基于人際關(guān)系建立的社群，對(duì)于消費(fèi)者而言，如果在社群營(yíng)銷(xiāo)中有了良好的產(chǎn)品、用戶(hù)體驗(yàn)，就會(huì)將社群推薦給熟悉的人員共享，甚至成為產(chǎn)品代理商，進(jìn)而圍繞自身人際關(guān)系建立新的顧客群，實(shí)現(xiàn)社群裂變。尤其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，屬于家庭必需品，共享人數(shù)多，更易實(shí)現(xiàn)社群群體擴(kuò)大，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

4.3 提升社群管理者專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，打牢運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)

具有專(zhuān)業(yè)化素養(yǎng)的運(yùn)營(yíng)人員是農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)有效開(kāi)展的重要保障，不僅符合市場(chǎng)發(fā)展的需求，還是解決“三農(nóng)”問(wèn)題、推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)工作的重要方式，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，得到政府的大力支持。一方面政府要根據(jù)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民實(shí)際需求，積極開(kāi)展創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、技能等培訓(xùn)，提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者及相關(guān)人員的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，也可采用與高校合作聯(lián)合培養(yǎng)人才、提供優(yōu)惠政策等方式，吸引高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化的人才回鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，帶動(dòng)從業(yè)人員整體素質(zhì)的提升；另一方面農(nóng)戶(hù)也應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展需求，積極、主動(dòng)去學(xué)習(xí)和吸收專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提升社群營(yíng)銷(xiāo)能力。

此外，具有專(zhuān)業(yè)化素養(yǎng)的人員也是做好社群用戶(hù)運(yùn)營(yíng)管理工作的基礎(chǔ)。一是社群建立之初由專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行管理，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)者及其他社群營(yíng)銷(xiāo)參與者進(jìn)行培訓(xùn)，明確管理規(guī)則，做好對(duì)社群交流活動(dòng)的引導(dǎo)，防止后期與用戶(hù)產(chǎn)生不必要的糾紛；二是識(shí)別不同類(lèi)型用戶(hù)，分層次做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，如對(duì)于同一個(gè)社群的用戶(hù)，一般分為20%左右的活躍用戶(hù)即積極分子、20%左右僵尸用戶(hù)即無(wú)價(jià)值用戶(hù)和60%左右的中間用戶(hù)，針對(duì)不同的用戶(hù)應(yīng)分層次運(yùn)營(yíng)，如對(duì)活躍用戶(hù)保持緊密聯(lián)系，可吸引他們參與到社群運(yùn)營(yíng)管理中，中間用戶(hù)屬于可爭(zhēng)取的對(duì)象，可以采用激勵(lì)方式讓他們成為活躍用戶(hù)；三是根據(jù)社群用戶(hù)習(xí)慣，靈活運(yùn)用微信、抖音、微博等多種渠道，使用直播、短視頻等手段，做好宣傳、引流、裂變等專(zhuān)業(yè)工作。

4.4 加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，完善社群營(yíng)銷(xiāo)配套服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，便捷化的消費(fèi)方式，對(duì)于消費(fèi)者而言服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量同樣重要，因此必須重視營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和服務(wù)的提供?，F(xiàn)今消費(fèi)者越來(lái)越反感傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中的硬性推銷(xiāo)，要以用戶(hù)為中心，以解決用戶(hù)問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)，做好用戶(hù)服務(wù)的軟性滲透，更容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，完善社群營(yíng)銷(xiāo)配套服務(wù)，切實(shí)做到產(chǎn)品與服務(wù)同行。

對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)而言，一是要明確產(chǎn)品定位，在引流過(guò)程中確定目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)垂直化發(fā)展，滿(mǎn)足用戶(hù)群體個(gè)性化需求，如有機(jī)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、配套組合產(chǎn)品可面向不同的用戶(hù)群體，還可根據(jù)用戶(hù)需求個(gè)性化定制包裝，進(jìn)行種類(lèi)與數(shù)量搭配等，與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)有效溝通，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度；二是要發(fā)布高品質(zhì)的有效信息，避免刷屏、垃圾無(wú)用信息影響消費(fèi)觀感，如可根據(jù)季節(jié)向用戶(hù)推薦時(shí)令農(nóng)產(chǎn)品，介紹簡(jiǎn)單易行的產(chǎn)品制作方法，引發(fā)用戶(hù)的關(guān)注，提升用戶(hù)的興趣；三是面向不同群體組織有吸引力的社群活動(dòng)，如向注重性?xún)r(jià)比的社群提供更多福利，向高度重視產(chǎn)品品質(zhì)的社群邀請(qǐng)消費(fèi)者代表實(shí)地查看生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，給予消費(fèi)群體足夠的價(jià)值獲得感，讓客戶(hù)有參與感，能夠主動(dòng)去宣傳社群，帶動(dòng)社群的消費(fèi)，形成良性循環(huán)；四是逐步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)運(yùn)營(yíng)，如產(chǎn)品的質(zhì)檢、包裝、外部冷鏈的使用等，持續(xù)保障和提升產(chǎn)品品質(zhì)；五是組建專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，在農(nóng)產(chǎn)品社群營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)階段，做好宣傳、咨詢(xún)、推廣、配送、問(wèn)題解決等各類(lèi)服務(wù)工作，提高服務(wù)質(zhì)量，提升工作效能。

5 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，社群營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)被很多農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)者使用，不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模、效率，增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入，而且加強(qiáng)了供應(yīng)者與用戶(hù)的溝通交流，給用戶(hù)帶來(lái)更為便捷、優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。但社群營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式，還處于探索階段，尤其對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售而言，在看到其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)更應(yīng)關(guān)注其存在的問(wèn)題，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，做好社群服務(wù)工作，不斷提升社群營(yíng)銷(xiāo)能力，滿(mǎn)足鄉(xiāng)村振興內(nèi)涵式發(fā)展的要求。