借力新媒體營銷農(nóng)產(chǎn)品的有效路徑
——以姥姥家營銷模式為例

浙江姥姥家食品有限公司（321400） 姚俊華

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，市場營銷方式不斷創(chuàng)新，新媒體與人們的購物行為產(chǎn)生了更加緊密的聯(lián)系，可以說產(chǎn)品有了關(guān)注度才有粘合度，有了粘合度才有購買力。在新時(shí)代中，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要接受并實(shí)踐這種新商業(yè)模式，才能讓自身的優(yōu)勢與時(shí)代的特點(diǎn)相結(jié)合，在新時(shí)代中再創(chuàng)新特色。

浙江姥姥家食品有限公司成立于2000年，截至2021 年底，公司擁有番薯基地6 000多畝（1畝=667平方米，下同）和綠色食品番薯基地400多畝，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)番薯4 500噸，生姜6 500 噸，年銷售收入2 000 余萬元，先后獲得“國家級(jí)示范性專業(yè)合作社”“浙江省農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。

1.困難和問題

（1）與目標(biāo)群體信息溝通不暢 企業(yè)與目標(biāo)群體間的信息溝通是非常重要的。傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，企業(yè)要通過不同的方式來了解目標(biāo)群體的信息，如開設(shè)一條新的產(chǎn)品線前，要根據(jù)自身的商業(yè)計(jì)劃，首先進(jìn)行市場調(diào)研，然后對自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售方式、定價(jià)策略以及營銷渠道等進(jìn)行優(yōu)化和定制。同時(shí)，銷售過程中新情況新問題會(huì)不斷出現(xiàn)，這時(shí)就要不斷調(diào)整策略。這些都需要企業(yè)與目標(biāo)群體間有快速有效的信息溝通，同時(shí)作出及時(shí)調(diào)整。農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)、加工具有周期性和滯后性，不可能像工業(yè)品生產(chǎn)加工企業(yè)那樣可以迅速反應(yīng)，因此，在什么時(shí)間去改進(jìn)，就與信息的收集整理有了密切的關(guān)系。

（2）市場競爭同質(zhì)化嚴(yán)重 對一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品來說，新客戶的開發(fā)遠(yuǎn)不如深挖老客戶價(jià)值來得重要，如何深挖老客戶是值得研究的問題。簡而言之，要對老客戶的需求進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，并在這個(gè)基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，包括產(chǎn)品的定位、價(jià)格的確定、產(chǎn)品的包裝、口味等都要做出與競品不同的差異化優(yōu)勢。但如今市場上，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭非常激烈。企業(yè)間的生產(chǎn)線是類似的，加工方式基本相同，最終產(chǎn)品上，客戶有時(shí)很難分辨出哪些更有特色。

（3）品牌溢價(jià)難提高 品牌溢價(jià)是每一個(gè)企業(yè)都追求的盈利點(diǎn)。在市場中乃至自身的目標(biāo)群體中，獲得良好的口碑并且樹立良好的形象，以質(zhì)量和自身的特色贏得客戶的信任和認(rèn)可，最終獲得高品牌溢價(jià)，這是健康良好的營銷模式。但也碰到諸多問題。首先是大眾對于品牌的認(rèn)知如何建立，特別是目標(biāo)群體中品牌的形象長期樹立起來。其次，在市場同質(zhì)化競爭激烈的情況下，如何做出自己的特色，與其他競品區(qū)分，并且能讓客戶認(rèn)識(shí)到這種區(qū)別，認(rèn)同本公司的產(chǎn)品、品牌理念和品質(zhì)，這些都需要信息和經(jīng)營理念上的傳達(dá)。作為農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，這是市場營銷中面對的比較大的困難，需要借助新媒體的力量，對營銷模式進(jìn)一步提升改造。

2.探索和實(shí)踐

（1）依靠新媒體獲得精準(zhǔn)數(shù)據(jù) 傳統(tǒng)的營銷模式存在著生產(chǎn)和需求信息溝通不暢的問題，依靠大數(shù)據(jù)可迎刃而解。大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)對于每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)使用者的行為進(jìn)行分析，在大數(shù)據(jù)和人工智能算法之間的結(jié)合下，企業(yè)想要了解哪一個(gè)群體，看到哪一種信息，都可以通過大數(shù)據(jù)的包裝和處理得到快速的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)大數(shù)據(jù)和算法將這些分析的結(jié)果，將企業(yè)想要傳達(dá)的信息，精準(zhǔn)地投放到每一個(gè)群體，甚至是每一個(gè)人面前。而且信息的傳播形式讓用戶更容易接受，采用新媒體的營銷模式不僅能提升品牌的轉(zhuǎn)化率，還能大大降低市場推廣成本。從文字新媒體到視頻新媒體，讓消費(fèi)者更加直觀了解生產(chǎn)企業(yè)和生產(chǎn)過程。

（2）利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)選擇產(chǎn)品 通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的核心數(shù)據(jù)，企業(yè)仍應(yīng)進(jìn)行群體細(xì)分，明確差異化發(fā)展策略，根據(jù)不同群體的特點(diǎn)開發(fā)不同的產(chǎn)品。如，姥姥家的產(chǎn)品生產(chǎn)原材料，以番薯和生姜為主。這兩種農(nóng)產(chǎn)品的加工可選方案很多，要根據(jù)不同的加工找到不同的目標(biāo)群體。對年輕的消費(fèi)群體來說，要打造時(shí)尚可愛美味快速方便等信息，形象是非常重要的，尤其對城市工作的白領(lǐng)來說，這些形象已被市場驗(yàn)證是行之有效；而對于年紀(jì)較大的身處三四線城市的群體，打造健康安全性價(jià)比高等關(guān)鍵詞的品牌形象更為有效。同時(shí)，在新媒體中查看相關(guān)競品銷售的記錄和投放的方式，從而定位自身在市場的位置。根據(jù)所要開拓的不同市場，面向的不同人群，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，打造不同的品牌形象，做到精準(zhǔn)的信息傳播。

（3）針對目標(biāo)群體精準(zhǔn)投放 一款產(chǎn)品本身具有多方面的屬性，在營銷過程中，不可能把每一個(gè)屬性都均等地展示到目標(biāo)客戶的眼前，而是要挑選其中最有吸引力的屬性進(jìn)行重點(diǎn)展示。如，姥姥家所生產(chǎn)的紅薯，可以加工非常多的產(chǎn)品，包括紅薯片紅薯?xiàng)l等。紅薯有豐富的膳食纖維、胡蘿卜素、維生素ABCE以及鉀鐵銅錫鈣等10余種微量元素，被營養(yǎng)學(xué)家稱為營養(yǎng)最均衡的保健食品。而每100 克鮮紅薯僅含有0.2 克脂肪，能產(chǎn)生的熱量僅99 大卡，是一種低脂肪低熱量產(chǎn)品。因此，紅薯可以用到的宣傳策略很多。根據(jù)目前市場的消費(fèi)主力軍，可以將其定義為有利于減肥和健美的產(chǎn)品。在新媒體中，可以與一些減肥健身的媒體合作，并且根據(jù)新媒體的數(shù)據(jù)查看相關(guān)的目標(biāo)人群，根據(jù)目標(biāo)人群觀看新媒體內(nèi)容的時(shí)間來更加精準(zhǔn)地制作相應(yīng)的內(nèi)容，以便更好地被這些群體接受，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

（4）結(jié)合不同平臺(tái)打造品牌IP 打造品牌IP對產(chǎn)品營銷是非常有利的，可以更好地獲得產(chǎn)品的溢價(jià)。用不同的平臺(tái)打造不同的品牌IP非常重要。如，在短視頻平臺(tái)，要針對的是城市白領(lǐng)群體，打造的是日常的健身代餐，所要設(shè)計(jì)的IP形象需要相關(guān)的功能有強(qiáng)相關(guān)性。這時(shí)，就需要一個(gè)時(shí)尚而又有力量、肌肉線條明顯的IP形象，可與之合作的是美術(shù)上的制作，并可在視圖制作或直播過程中制成3D 的視頻形象。這種虛擬的形象更適合做一種“朋友”的人設(shè)，在日常營銷中，更容易迎合當(dāng)下的熱點(diǎn)，從而產(chǎn)生最大化宣傳效果。

（5）更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和市場信譽(yù) 產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是創(chuàng)品牌的首要條件。新媒體時(shí)代，信息傳播速度更快范圍更廣，如果產(chǎn)品質(zhì)量和市場信譽(yù)出現(xiàn)問題，對于企業(yè)將是毀滅性的打擊，特別是食品企業(yè)。姥姥家越來越認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，從源頭抓起，采取一系列的措施保證“姥姥家”品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。通過建立完善的質(zhì)量管理、標(biāo)準(zhǔn)化的管理體系，培育品牌產(chǎn)品，定期委托省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢測研究院開展基地檢查、監(jiān)督與產(chǎn)品抽檢，并與質(zhì)監(jiān)局、農(nóng)業(yè)局共建質(zhì)量保障體系，加強(qiáng)“姥姥家”產(chǎn)品生產(chǎn)過程的全程質(zhì)量監(jiān)控。綜上，農(nóng)產(chǎn)品營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要借助新技術(shù)的改變不斷優(yōu)化，要擁抱互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和新媒體，將品牌和產(chǎn)品細(xì)化運(yùn)營，深挖用戶價(jià)值，真正做到精準(zhǔn)定位、傳播細(xì)分，實(shí)現(xiàn)高效高質(zhì)量的發(fā)展。