理解新消費：媒介化消費的內(nèi)涵、成因及實踐規(guī)則

石 磊 陳 實

[提要]關(guān)于新消費何以產(chǎn)生及其實質(zhì)的相關(guān)研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)多基于微觀消費現(xiàn)象討論。本文以數(shù)字媒介為主的復(fù)媒體環(huán)境下發(fā)生的新消費現(xiàn)象為研究對象，梳理媒介化研究理論，較為系統(tǒng)地對新消費的產(chǎn)生及其實質(zhì)、引發(fā)的相關(guān)問題展開探討。具體而言，以媒介化理論為闡釋起點，借助媒介可供性視角，從媒介化消費的生成以及影響下的實踐規(guī)則兩個維度加以剖析，并在此基礎(chǔ)上歸納出媒介化消費的內(nèi)涵、形式及實踐規(guī)則。認(rèn)為新消費實質(zhì)為媒介化消費，其內(nèi)涵包含“媒介化的消費”和“消費中的媒介”，并通過消費性媒介和平實消費兩種表現(xiàn)形式進(jìn)行展現(xiàn)。媒介可供性使得新消費場域偏向人文主義立場，鏈接了“人”和“物”，成為媒介化消費生成的重要因素，重塑了新消費領(lǐng)域“人—貨—場”的實踐規(guī)則，突出了中間地帶的社會互動，強調(diào)貨品的想象化、敘事化、社交化特征，實現(xiàn)了跨場域消費的深度融合。

一、問題及方法論

數(shù)字媒介的傳播實踐已全面滲透至人們的日常生活領(lǐng)域，開始形成習(xí)慣化、類型化的行為方式的“社會建構(gòu)傳統(tǒng)”[1]，包括建構(gòu)新消費社會，重新定義新消費。新消費突破了傳統(tǒng)消費中單純的購買意義，凸顯新消費場域中消費市場的多產(chǎn)業(yè)高效協(xié)同、消費者多場景消費體驗，以及商品文化價值輸出的多重涵義，是將實體消費與虛擬消費、物質(zhì)消費與精神消費有機融合的消費活動。其中，數(shù)字媒介成為驅(qū)動新消費現(xiàn)象的重要力量：一是它成為消費信息和經(jīng)驗的主要來源，二是其所搭建的新消費場景勾連著數(shù)字空間和現(xiàn)實社會，重構(gòu)了消費環(huán)境。數(shù)字空間中的社交類消費、泛娛樂消費等多元消費類型并存，已深刻嵌入日常生活，打破并重塑了傳統(tǒng)消費邏輯。數(shù)字媒介作為一種動態(tài)變化的社會力量，影響著消費社會變遷，為新時代消費增長提供了強勁驅(qū)動力。

關(guān)于“媒介與消費主義”的既有研究，大致從以下方面展開：一是將媒介技術(shù)視作影響人們消費行為和消費觀念變遷的重要因素，甚至是影響新時代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的重要路徑[2](P.21-24)；二是將媒介技術(shù)看作消費文化得以呈現(xiàn)并塑造的重要途徑，主要涉及媒介與消費文化、消費社會之間的關(guān)系探究①；三是將媒介傳播實踐與消費主義相聯(lián)系，探究媒介消費與公共社會的聯(lián)結(jié)問題②；四是透過直播帶貨、網(wǎng)紅經(jīng)濟等微觀消費新形態(tài)，探尋新消費現(xiàn)象背后呈現(xiàn)出的消費文化新動向以及消費社會新格局[3]；五是將媒介技術(shù)及媒介消費視為美學(xué)想象并進(jìn)行批判性思考[4]。上述研究梳理了從傳統(tǒng)媒體時代到數(shù)字媒體時代，媒介技術(shù)對經(jīng)濟、政治、社會、文化等層面滲透，展開了媒介與消費主義微觀形態(tài)的社會影響探討與宏觀社會學(xué)分析，但是缺乏對數(shù)字媒介與新消費關(guān)系的中觀透視。新消費為何產(chǎn)生，成為本研究的問題起點。新消費中數(shù)字媒介的角色研究、新消費場域行為主體的彼此依賴及融合發(fā)展過程，涉及“人”的具體消費體驗、經(jīng)驗等議題，都是我們在探討新消費中數(shù)字媒介的社會角色和話語建構(gòu)時所必須考慮的問題。

在接下來的討論中，本文以數(shù)字媒介為主的復(fù)媒體(poly-media)[5](P.8)環(huán)境下發(fā)生的新消費現(xiàn)象為研究對象，梳理媒介化研究理論，力爭系統(tǒng)地對上述問題展開探索。具體而言，以媒介化理論(mediatization theory)為闡釋工作的起點，借助媒介可供性視角，分別從媒介化消費的生成以及影響下的實踐規(guī)則兩個維度加以剖析，并在此基礎(chǔ)上歸納出媒介化消費的內(nèi)涵、形式及實踐規(guī)則，以豐富我們對新消費現(xiàn)象的理解。

二、媒介研究的理論轉(zhuǎn)向：從“中介化”到“媒介化”

近十年來歐陸傳播與文化研究學(xué)者，試圖用“中介”(mediation)與“媒介化”(mediatization)兩個關(guān)鍵概念，來重新定位媒介與社會的關(guān)系?！懊浇槿绾斡绊懼幕蜕鐣背蔀樘骄康氖滓獑栴}。媒介的“中介觀”研究的主要觀點，是將媒介視為獨立的中介因素，重點關(guān)注使用媒介傳遞意義的研究，聚焦傳播過程本身，主要是對個體及社會制度產(chǎn)生影響。較為突出的是技術(shù)決定論，將媒介技術(shù)概念化為一種可以影響并改變社會的外部動因。英國文化學(xué)者羅杰·西爾弗斯通(Roger Silverstone)對“中介”做了定義式陳述，認(rèn)為中介是“檢視制度化的傳播媒介所涉及的符號在社會生活中的流通過程”[6](P.109)。此定義強調(diào)了社會環(huán)境的轉(zhuǎn)變，受到媒介的中介性因素的影響，促使我們將傳播視為受機構(gòu)與技術(shù)條件所驅(qū)使，同時鑲嵌在科技與社會條件中的過程。尼克·庫爾德利(Nick Couldry)同樣歸結(jié)了“中介”是組織化的媒介以及其符號流通的過程，試圖說明在世界的形塑過程中，媒介在其中所扮演的角色[7]。施蒂格·夏瓦(Stig Hjarvard)認(rèn)為“中介化”指通過某種媒介的傳播，即能影響訊息又影響傳者與受眾之間的關(guān)系，該理論主要涉及兩個方面的研究：一是基于結(jié)構(gòu)功能主義觀念的“效果范式”(effect-paradigm)，即“媒介對人做了什么”；二是強調(diào)受眾積極主動性的“文化研究取向”，即“人們使用媒介做了什么”[8](P.3-4)。以上研究取向仍是在媒介“工具觀”定義下發(fā)展而來，其對社會所帶來的影響依舊是功能主義。

隨著數(shù)字時代的到來，媒介研究開始向“媒介化”過渡，這主要源于以下三種因素：一是在宏觀上對媒介認(rèn)知從功能主義的視角，開始轉(zhuǎn)向媒介推動社會制度變革的分析，將媒介的社會實踐視為動態(tài)過程；二是從中觀上將媒介視為獨立的“社會機構(gòu)”，以區(qū)別于政治、經(jīng)濟、文化等領(lǐng)域；三是從微觀上將媒介使用與使用者的實踐過程相關(guān)聯(lián)，而不僅僅將媒介視作“傳播工具(tool)”[9]。至此，“媒介化”逐漸跳脫中立的工具角色，以夏瓦、庫爾德利為主的媒介化研究學(xué)者，強調(diào)從中觀層面的傳播實踐入手，將關(guān)注重點轉(zhuǎn)為媒介實踐與社會場域的互動過程，探索媒介對于構(gòu)建制度化的權(quán)力過程所帶來的影響。在制度分析路徑下，媒介化研究主要探討特定的社會機構(gòu)、系統(tǒng)或者領(lǐng)域是如何受到媒介影響并依照媒介邏輯調(diào)整自身行動的。庫爾德利則采用了媒介實踐路徑，以“馴化”(domestication)研究作為理論立足點，將媒介視作“元資本”(meta-capital)，認(rèn)為媒介建構(gòu)了一種社會情境(context)，強調(diào)媒介化是一個“基于物質(zhì)建構(gòu)的現(xiàn)實主義”[10](P.146)過程。因此，媒介在與文化社會的不同方面的互動過程中，通過長期相互滲透，建構(gòu)了一種新的情境，這一過程被視為“媒介化”。

依照上文論述，媒介化理論可以幫助解答本研究問題，是較為合適的理論視角。本文重點關(guān)注數(shù)字媒介實踐與新消費場域的互動過程。“制度分析”視角依托更多的經(jīng)驗性材料、數(shù)據(jù)分析等，為我們?nèi)プ糇C諸如媒介技術(shù)影響下的直播帶貨、短視頻等新消費現(xiàn)象帶來的社會消費生活的轉(zhuǎn)變；而“媒介實踐”路徑為我們提供了另一分析視角：數(shù)字媒介塑造了新消費社會情境，但這并不意味著人們只能順從媒介技術(shù)或是被它所掌控，反之，人們將數(shù)字媒介融入更多的消費場景，幫助我們厘清個體媒介使用與日常消費生活的媒介化之間的關(guān)系。

三、新消費的轉(zhuǎn)向：從中介化消費到媒介化消費

(一)將數(shù)字媒介視為平臺工具的中介化消費

在闡釋媒介技術(shù)與新消費現(xiàn)象時，有的學(xué)者認(rèn)為數(shù)字媒介是新消費的信息源，也是消費信息的集散地，并提供一定消費服務(wù)的工具，是用戶發(fā)生消費行為的重要渠道③。對照傳統(tǒng)消費，新消費呈現(xiàn)出在線化、共享化、社交化、個性化、服務(wù)化等特性，其中在線化成為判定新消費的首要條件。這些文獻(xiàn)強調(diào)媒介技術(shù)對新消費現(xiàn)象的推動及驅(qū)使，并將新消費現(xiàn)象的出現(xiàn)嵌入進(jìn)媒介技術(shù)發(fā)展的過程中，與前文對“中介化”概念的梳理相符，這實則是從功能主義的技術(shù)決定論(technological determinism)角度，顯現(xiàn)數(shù)字媒介的工具性及中介性。因此，我們將數(shù)字媒介“中介”消費場域中產(chǎn)生出的新消費現(xiàn)象稱為“中介化消費”。此觀念一是強調(diào)數(shù)字媒介在消費實踐中的渠道性及載體性，二是凸顯數(shù)字媒介在消費實踐過程實則扮演了“平臺工具”的角色。

傳統(tǒng)大眾傳媒、電商門戶網(wǎng)站的消費信息呈現(xiàn)多采取文字、圖片、視頻等單一的形式，信息溝通渠道也多采用基于文字為主的平臺傳播。從這一視角看，線上消費信息流動受制于技術(shù)特性和社會特性，突出表現(xiàn)在情境化消費與情感消費的缺位，主要原因在于：一是身體缺位的中介化傳播，濾除了非語言信號、物理環(huán)境等常規(guī)社交線索，造成消費行為主體間溝通的社交線索隱退；二是在復(fù)媒體環(huán)境下，面對潛在的媒體異步性，用戶不得不采取“平臺搖擺”(platform-swinging)[11]策略，來應(yīng)對不同平臺所創(chuàng)制的消費結(jié)構(gòu)和規(guī)范對消費行為的阻礙。

媒介技術(shù)的進(jìn)步，帶來了一種混合的“可供性”(affordances)。作為數(shù)字媒介的電商不僅發(fā)揮著平臺作用，更多的是將平臺放在人、技術(shù)和機構(gòu)聯(lián)系下的社會技術(shù)網(wǎng)絡(luò)語境下，“在不同時間、地點，針對不同群體，塑造不同的技術(shù)形式和用途”[12](P.47)。這預(yù)示著僅僅從單一的技術(shù)決定論視角，推論得出的“中介化消費觀”有失偏頗，不足以解釋在復(fù)媒體環(huán)境下，數(shù)字媒介作為一種動態(tài)社會力量，如何影響著新消費場域？其實質(zhì)、內(nèi)涵、表征形式是什么？這些問題為我們探究新消費現(xiàn)象的實質(zhì)提供了更多的視角，應(yīng)重新考慮數(shù)字媒介在新消費現(xiàn)象中扮演的角色，媒介為新消費現(xiàn)象的產(chǎn)生和發(fā)展提供了哪些可能和限制，以及在日常生活中人們?nèi)绾翁幚砗托抻嗊@些問題。

(二)將數(shù)字媒介視為動態(tài)元過程的媒介化消費

梳理消費社會發(fā)展史，媒介對消費的傳播與實踐一直有著十分重要的意義，從報紙刊登消費信息，到廣播、電視購物欄目及頻道的成立，所有的發(fā)展都體現(xiàn)出大眾媒體如何為消費信息的傳遞創(chuàng)造了一個新的公共平臺。但在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，基于技術(shù)決定論視角下的“中介化消費觀”有失偏頗和單一。從新消費現(xiàn)象來看，數(shù)字媒介在消費領(lǐng)域的傳播實踐過程中擔(dān)任的角色，從大眾傳播媒體及以電商門戶網(wǎng)站為代表的中介化平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾辈ж?、短視頻為代表可直接搭建消費場景的消費情境構(gòu)建者。數(shù)字媒介建構(gòu)了新消費場域的復(fù)媒體消費環(huán)境：媒體與媒體之間彼此勾連和鑲嵌，并互相提供理解媒體消費信息以及推動生成消費活動所必需的情境。在此環(huán)境下新消費場域中的用戶自主使用多種數(shù)字媒介管理消費活動涉及的社交、情感和道德關(guān)系得到強調(diào)，用戶在消費活動中的自主能動性得以凸顯，鏈接了新消費何以產(chǎn)生所涉及的兩個重要因素，即數(shù)字媒介和新消費場域中的行為主體。

上述現(xiàn)象印證了媒介化的實踐路徑：復(fù)媒體環(huán)境下的數(shù)字媒介開始作為“元資本”(meta-capital)，互相建構(gòu)了社會消費情境?！懊浇榛弊鳛閯討B(tài)的進(jìn)化過程，塑造出消費的“媒介邏輯”：當(dāng)數(shù)字媒介與實踐相結(jié)合時，媒介成為一種形塑消費行動的力量，其具有的獨特方式及特質(zhì)影響消費制度與文化社會，后者越來越依賴媒介所控制或提供的資源[8](P.21)，即動態(tài)的“媒介化”過程已成為消費社會發(fā)展演變中的“元過程”(meta-process)[13]。

(三)“媒介化消費”的內(nèi)涵

“媒介化”已全然滲透進(jìn)新消費場域，其引發(fā)的新消費場域關(guān)系變化具體表現(xiàn)在：一是數(shù)字媒介滲透到日常生活帶來了消費活動的融合，二是品牌商、消費者、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司(Multi-Channel Network,MCN)等消費行為體不得不開始調(diào)整自身行為，以適應(yīng)數(shù)字媒介作用于消費場域的評估、形式以及慣例。有學(xué)者嘗試以媒介化視角闡釋直播帶貨、網(wǎng)紅等微觀新消費現(xiàn)象，認(rèn)為同步、互動、全通道的媒介特性的傳播邏輯對文化和社會進(jìn)行了重構(gòu)，并促進(jìn)了社會多樣性和流動性[3]。然而，跳脫出單一的新消費現(xiàn)象，關(guān)于數(shù)字媒介是“如何影響大眾消費行為，形塑文化與社會”這一問題，現(xiàn)有研究還未有完整的系列論述。

對于中國新消費社會而言，一是媒介對新消費的影響不僅體現(xiàn)在消費內(nèi)容的呈現(xiàn)、話語權(quán)、框架結(jié)構(gòu)，媒介本身也深刻塑造了新消費的整體景象，其中包含搭建新消費場景、影響用戶消費行為、重塑消費群體等；二是媒介形態(tài)、媒介體制、媒介文化等賦予消費行為體新的結(jié)構(gòu)化消費空間，乃至新消費現(xiàn)象的產(chǎn)生，這是所謂的“媒介化的消費”；三是短視頻、直播帶貨等給予媒介體系沖擊，新消費現(xiàn)象開始作為一種動力不斷沖擊并平衡著不同數(shù)字媒介形態(tài)的力量格局，并在一定程度上保持著階段共榮性，這是所謂的“消費中的媒介”。以上三個條件構(gòu)筑了本研究所關(guān)注的“媒介化消費”概念的內(nèi)涵。基于此，“媒介化消費”理論基礎(chǔ)在于：隨著數(shù)字媒介塑造消費生活的重要性日益增長，由于品牌對數(shù)字媒介推廣的日益依賴，以及由此產(chǎn)生消費者的認(rèn)可依賴，人們的消費現(xiàn)象將越來越媒介化。

(四)媒介化消費的表征形式

梅羅維茨(Meyrowitz)認(rèn)為，“作為渠道的媒介”的隱喻框架，主要關(guān)注媒介如何跨越場域，將符號和信息從發(fā)送者傳向接收者[14]。數(shù)字媒介成為多樣化消費表征的傳遞者：如消費信息的傳遞——什么類型的消費信息得以傳播，什么話題占據(jù)消費議程，不同消費主題如何收獲關(guān)注等。作為渠道的數(shù)字媒介，不僅傳遞各式各樣的消費信息，也包括提供新消費表征的再現(xiàn)樣貌，囊括對新消費的表征類型、態(tài)度以及傳播目的，并以新的方式混合了消費制度所涉及的其他元素，成為用戶有關(guān)消費信息和經(jīng)驗的重要來源。

在媒介化理論框架中，從制度路徑和媒介實踐路徑來看，復(fù)媒體環(huán)境下的“媒介化消費”主要有兩種表現(xiàn)形式：消費性媒介和平實消費，而數(shù)字媒介為這兩種不同類型的消費扮演了信息傳遞者及消費情境構(gòu)建者的角色。數(shù)字媒介對消費場域有著至關(guān)重要的影響，這些影響并不僅僅意味著成全了新的消費場域本身，而是在新的文化和社會條件下，對新消費的定義和實踐發(fā)生了改變。

1.消費性媒介

從制度路徑來分析，消費性媒介指消費行為體所控制和執(zhí)行的媒介組織和實踐。在新消費場域中，主要是指包括用于消費行為體之間進(jìn)行消費信息傳播的綜合電商平臺、社交內(nèi)容平臺、導(dǎo)購社區(qū)平臺、支付平臺等，是半獨立性結(jié)構(gòu)，并具備自身的媒介自治規(guī)則。復(fù)媒體環(huán)境拉近了消費行為體之間的距離，創(chuàng)造了一種新消費情境，為消費者創(chuàng)造了存在感和社群感：數(shù)字媒介常用于與消費社群成員進(jìn)行溝通，鼓勵消費者個性化消費。相比中介化消費平臺，它不僅充當(dāng)了消費理念傳播的公共平臺，也改變了消費行為體的參與方式。社交網(wǎng)絡(luò)消費的多元化挑戰(zhàn)了組織化的消費權(quán)威，豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)文化則進(jìn)一步推動了消費的個體化和新消費文化傳播實踐形式的發(fā)展。

從“消費中的媒介”來看，消費性媒介常常為產(chǎn)品和服務(wù)提供消費信息及解讀，消費社群、消費場景的建立等功能得以工具化。消費性媒介需要在許多方面適應(yīng)數(shù)字媒介邏輯，這不僅對消費信息的形式和內(nèi)容產(chǎn)生了影響，如在適應(yīng)短視頻、直播等傳播路徑方面，產(chǎn)品信息采用流行化敘事，以獲取更多流量關(guān)注，并促使用戶、生產(chǎn)商和其他消費行為體之間建立關(guān)系，實現(xiàn)數(shù)字空間中“人—貨—場”三者關(guān)系的重構(gòu)；消費性媒介還運用媒介技術(shù)創(chuàng)新媒介類型，搭建多元化的消費場景，提升消費體驗。

從“媒介化的消費”來看，媒介化的過程意味著媒介發(fā)展為一種半獨立機構(gòu)，而消費性媒介已具備該特性，偏向致力于遵循商業(yè)媒介對用戶的需求，創(chuàng)造了一種更加以消費者導(dǎo)向為主的新消費現(xiàn)象，并具備自身的媒介治理規(guī)則。生產(chǎn)商、品牌商、廣告商、消費者等消費行為體將消費性媒介用于自身目的，如品牌商配合網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)而進(jìn)行的“買一贈多”營銷策略。與此同時，在服務(wù)于消費目標(biāo)的過程中，消費性媒介將新消費引入更深入的消費文化中。

2.平實消費

媒介實踐的研究路徑強調(diào)的是，人們使用媒介以及在實踐中產(chǎn)生的與其他社會動因的聯(lián)系，媒介成為情境構(gòu)建者，鑄就了人們生活習(xí)慣的整合。因此，媒介化消費中的媒介推動了人們?nèi)粘ＯM生活習(xí)慣的形成，其建構(gòu)的消費情境推動了人們消費習(xí)慣的復(fù)合，形成平實消費，即：新消費是在媒介建構(gòu)的新消費情境下形成，并由消費行為體一系列的日常經(jīng)驗和表征創(chuàng)造并維持。平實消費概念來自邁克爾·比利希(Michael Billing)關(guān)于“平實國家主義(banal nationalism)”的論述，認(rèn)為國家主義和國家認(rèn)同不僅通過官方和明確的國家符號的使用、創(chuàng)造和維持，更多的是基于一系列的日常符號和事件——通常被稱為“平實元素”[8](P.91-92)。平實消費借用此概念，可以幫助我們探究復(fù)媒體環(huán)境下的數(shù)字媒介如何使得消費行為體與一系列的消費平實元素互相聯(lián)系并產(chǎn)生影響，使其日常消費經(jīng)驗得以維持并形成慣習(xí)。常見的例子是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的人為化及普及化，形成了商品文案將流行文化的主題和敘事置于中心位置，以及時尚品味追求的社會化，成為大眾日常熟悉的消費社會中的符號，購物節(jié)成為新消費文化環(huán)境和公眾記憶的一部分。這些消費體驗和消費符號也將個人生活經(jīng)歷、家庭事件等聯(lián)系起來，因此，平實消費將新消費引入新消費文化領(lǐng)域，并在傳播實踐中表現(xiàn)出極強的人文主義立場，凸顯了用戶在新消費場域交流互動中的主體地位。數(shù)字媒介在消費社會中為更多的平實消費創(chuàng)造了表征空間。

數(shù)字媒介引起消費機制的變革，影響了實踐和制度關(guān)系，最終推動新消費的實質(zhì)“媒介化消費”的形成?！懊浇榛M”的兩種主要形式——消費性媒介與平實消費——既凸顯了“消費中的數(shù)字媒介”，也顯現(xiàn)出“媒介環(huán)境中的消費”，二者既有區(qū)別也互為關(guān)聯(lián)。從功能上講，消費性媒介首先成為了傳遞消費信息及提供消費服務(wù)的重要工具，也成為了消費情境的重要建構(gòu)者，是推動媒介化消費形成的必要前提條件。其次，消費性媒介形成了自身的媒介治理規(guī)則，成為了半獨立機構(gòu)，具備更高的自治權(quán)，并使得消費行為體開始主動適應(yīng)消費性媒介的規(guī)則及需求，如為了迎合購物節(jié)的消費規(guī)模，有目的地發(fā)布消費信息、改變銷售策略等。而平實消費則主要在消費性媒介建構(gòu)起來的消費情境中，將消費行為體與日常消費生活涉及的平實消費元素加以勾連，改變?nèi)藗兊南M慣習(xí)，并貫穿于整個日常消費生活。基于以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，兩種主要表現(xiàn)形式作用下的“媒介化消費”體現(xiàn)了數(shù)字媒介早已卷入了消費實踐之中，并以自身力量改變并重塑新消費社會結(jié)構(gòu)，與中介化消費有了明顯區(qū)隔。

媒介化作為新消費形成的元過程，其歷史性、持續(xù)性過程重塑了大眾消費慣習(xí)和消費實踐方式。這一變化的結(jié)果是在數(shù)字媒介邏輯的影響下，媒介化開始成為新的消費社會和消費文化的條件。新消費的實踐形式已發(fā)生轉(zhuǎn)變：數(shù)字空間拓展了現(xiàn)實空間的購物集散地，消費活動中人與人之間的交流互動過程由單純的購買關(guān)系逐漸被自主的社交、情感等關(guān)系綜合，生產(chǎn)商圍繞著數(shù)字媒介進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，日常消費變得儀式化，這期間數(shù)字媒介本身也成為關(guān)于消費最重要的敘述者。

四、媒介可供性推動媒介化消費的生成

平實消費造就了消費場域中“人”的消費習(xí)慣整合，其前提是媒介化的消費實踐使得消費行為體能彼此理解日常生活，而這種理解是建立在“廣為人知的技術(shù)可供性(affordance)形塑使用者共享的理解”[10](P.45)?？晒┬躁P(guān)注人與技術(shù)之間的共生關(guān)系[15](P.2204)，重視技術(shù)推動下用戶的主動性，為以用戶為中心的技術(shù)分析提供了一個有用的工具[16](P. 79-84)，偏向人文主義立場，同時也避免技術(shù)決定論或社會建構(gòu)主義的單向二分法[17](P.237-258)。從可供性理論視角來看，媒介化消費的表征形式主要由三種力量綜合而成：一是媒介技術(shù)所設(shè)定的信息生產(chǎn)方式和傳播路徑，二是消費者的購買需求及體驗效果，三是消費文化邏輯。從社會化媒體可供性(social media affordances)框架來看，人們根據(jù)需求和體驗效果選擇使用不同功能的購物平臺之前，我們必須確定這些媒介所提供的功能支持。拫據(jù)卡拉漢娜(Karahanna)等對以往研究的總結(jié)[18]，在新消費領(lǐng)域的媒介可供性，其特征主要體現(xiàn)在以下四個方面。

(一)重視數(shù)字媒介的可展示性、分享性對商品展演的改造

這決定了品牌依托社會化網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了商品展示及推廣文本的擴散路徑，須創(chuàng)建具備可展示性、分享性的內(nèi)容來實現(xiàn)商品推廣渲染，以觸動用戶的購買欲望。一是展示性的表現(xiàn)。圖文、短視頻、直播帶貨等形式，搭建了直觀消費場景，成為商品在數(shù)字空間直觀展示的重要渠道。而用戶地理位置的實時定位、電商平臺瀏覽蹤跡、標(biāo)記喜好等，可基于地理位置即時引流，展示周邊消費信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)推送，為用戶群體消費畫像。二是分享性的表現(xiàn)。在漫無邊際的數(shù)字空間中，產(chǎn)品信息“被關(guān)注、可分享”成為產(chǎn)品推廣、促成消費者購買意愿的第一要義。奢侈品牌“GUCCI”利用“禮品卡”功能獲取用戶，增加店鋪流量；創(chuàng)造有趣的游戲、小測驗和個性測試，以吸引新客戶，并建立便捷分享頁面。需要指出的是，無論產(chǎn)品商采取何種方式，數(shù)字空間中促成用戶購買決策須滿足移動互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境的生存法則：被展示、可分享。

(二)數(shù)字媒介的社群性實現(xiàn)導(dǎo)購社區(qū)強互動，導(dǎo)向用戶心智的強消費屬性

數(shù)字媒介的社群性使得人們在線上結(jié)成群組和網(wǎng)絡(luò)。這種媒介可供性特征為用戶提供了共享性交流實踐及共享性資源及支持[12](P.86)。消費性媒介越來越注重創(chuàng)造線上品類消費社區(qū)，一是建立了具有共同的、獨特的語言使用模式，如直播帶貨中稱消費者為“寶寶”“親”，這也是一項基于群體認(rèn)同的共享性交流實踐，用戶理解并使用相同的語言模式支撐和再現(xiàn)新消費文化意識，在同一空間與他人互動；二是消費社區(qū)的建立，側(cè)重于“橋接型”(bridgeing)社會資本的交換，主要是指異質(zhì)性個體之間消費信息的互助性交換，以及所帶來的信息支持和情感支持，實現(xiàn)用戶的強消費心智。社交導(dǎo)購平臺“蘑菇街”，匯聚數(shù)萬名專業(yè)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，KOL)，以形成多樣化的主播群體來吸引不同圈層用戶，通過算法推送內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。積極構(gòu)建短視頻社區(qū)，豐富內(nèi)容矩陣，實現(xiàn)用戶消費信息群組化交換；同時，通過自有供應(yīng)鏈、金融支持等措施保證主播群體穩(wěn)定，以便逐步與平臺建立強鏈接，也是維系用戶消費群體的情感支持。在直播帶貨中，主播往往通過制造情感一致性來催生用戶沖動性消費。穩(wěn)定的主播群體實現(xiàn)用戶情感粘度最強化，達(dá)到關(guān)鍵意見領(lǐng)袖流量變現(xiàn)最大化，使用戶達(dá)到較強購買心智。

(三)數(shù)字媒介的環(huán)境互動實現(xiàn)了消費行為體的“在場”(presencing)和“歸檔”(archiving)

前者指向用戶空間管理的概念，消費行為體可以隨時移動、調(diào)整或轉(zhuǎn)換所在的虛擬消費情境，通過“在場”不斷管理自己與他人在消費空間的關(guān)系；后者指向用戶時間管理的概念，表達(dá)在時間流程中與他人一道在場。這種可供性特征塑造并鞏固了新消費場景，突出了消費行為體的公共參與性，以及努力解決在數(shù)字消費空間中維持存在的顯著特征。如直播帶貨不僅實現(xiàn)了數(shù)字消費空間與現(xiàn)實空間的連接，也實現(xiàn)了消費用戶群體的留存與沉淀，同時VR/AR、元宇宙等人機融合技術(shù)的發(fā)展，開始為用戶帶來具身性的沉浸式消費體驗。消費行為體關(guān)于消費的空間、時間觀念邏輯開始被媒介技術(shù)重構(gòu)。

(四)移動支付全鏈接升級消費體驗，拓展多場景演變，改變商家經(jīng)營和消費形態(tài)

一是實現(xiàn)了對所需行業(yè)的基本覆蓋，逐漸改變了用戶的支付方式，并形成消費慣習(xí)；二是拓展多樣化的支付場景，在已經(jīng)覆蓋和觸達(dá)存在剛性需求多樣化的生活場景中，與各種消費場景實現(xiàn)深度融合；三是移動支付業(yè)務(wù)以交易數(shù)據(jù)為要素，為商家經(jīng)營賦能，改變商家經(jīng)營和消費形態(tài)。

基于上述分析，數(shù)字媒介的可供性將消費的媒介環(huán)境化，促成了媒介環(huán)境中的消費化，并使得新消費場域強調(diào)人文主義轉(zhuǎn)向，不僅鏈接了消費場域中的“人”和“物”，也促成了消費行為體的消費行動意向，推動形成了直接媒介化消費。

五、媒介化消費影響下實踐規(guī)則重塑

通過對前有研究的分析發(fā)現(xiàn)，新消費實質(zhì)為“媒介化消費”，具有兩方面的特征：不同的數(shù)字媒介形態(tài)，特別是消費性媒介，作為半獨立機構(gòu)，搭建并拓展了新消費景象，并通過媒介實踐路徑，對生活場景廣泛覆蓋，逐步成為“平實消費”；與此同時，新消費領(lǐng)域行為主體不得不遵守，并越來越依賴于數(shù)字媒介機制，以延伸、替代、融合和適應(yīng)新消費領(lǐng)域的互動、交流過程?！懊浇榛M”促成了新消費現(xiàn)象中“人—貨—場”三要素的多元化延伸，拓展了新消費現(xiàn)象價值邊界，重塑了新消費領(lǐng)域的實踐規(guī)則。

(一)“人”：加強“中間地帶”的社會互動，注重混合角色影響以達(dá)到品味社會化

新消費行為體主要涉及的“人”包括品牌商、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖以及消費者。在媒介化消費的影響下，三者之間消費行為關(guān)系環(huán)環(huán)相扣，相互影響。

1.品牌商注重加強“中間地帶”的社會互動

梅羅維茨提出“中間地帶”的中介化場景概念，即一種新型的、半公半私的互動形式，指明了公共和私人行為的混合角色[19](P.101)。數(shù)字媒介環(huán)境下多樣化的社會情境，使得用戶需要變換身份呈現(xiàn)、管理形象以進(jìn)行互動溝通，尋求“中間地帶”行為來平衡互動空間的半公共半私人特性。在數(shù)字媒介環(huán)境中，“中間地帶”使得新消費行為體可以更加直接地交流，采取更為自然和愉悅的互動模式。在新消費場域中，品牌商充分運用不同形態(tài)的數(shù)字媒介來擴展新消費行為體之間更多交互性(interactivity)可能，實現(xiàn)深度社會互動：在社會交互性方面，通過文字、圖片、社群、短視頻、直播、小程序等媒介形式，促進(jìn)個體或群體之間的同步傳播互動能力，形成半公半私的愉悅互動溝通渠道；在技術(shù)交互性方面，消費性媒介為用戶提供更多可通過界面操作平臺的能力，如VR在線試妝、在線試衣，以更直接的方式促成消費行為；在文本交互性方面，品牌商為消費者用戶和文本之間開啟更多創(chuàng)造性和解釋性的交互作用，如營銷文本同社會熱點事件、熱點賽事結(jié)合，借助流行文化類欄目拓寬傳播渠道，實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的文本整合。

2.關(guān)鍵意見領(lǐng)袖“個體”與“混合角色”并行

“中間地帶”中的社會互動催生并強調(diào)了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的個人化和混合角色的并行影響。首先，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的消費生活“個人化”的構(gòu)建。在媒介化消費中，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖權(quán)威在很大程度上是通過個人身份構(gòu)建，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在數(shù)字媒介環(huán)境下以個體敘事服務(wù)左右著新消費的帶貨產(chǎn)品風(fēng)向。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖在產(chǎn)品“種草”文案及直播帶貨中的敘事表達(dá)中突出個人生活，個體生活類、娛樂類內(nèi)容創(chuàng)作蓬勃發(fā)展，成為品牌營銷的重要切入點，呈現(xiàn)出消費社會角色和個人生活軌跡混合，通過概念營銷影響用戶心智，從而構(gòu)建一個自身和諧的“中間地帶”身份，提升帶貨轉(zhuǎn)化率。其次，數(shù)字媒介環(huán)境下關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的“混合角色”運營。傳統(tǒng)意義上，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖承擔(dān)著產(chǎn)品推薦官的單一角色，媒介化消費的實踐結(jié)果之一是在流量數(shù)據(jù)驅(qū)動下，內(nèi)容、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、品牌、平臺之間“循環(huán)體”已經(jīng)形成，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖實現(xiàn)了在“生產(chǎn)—消費”環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)商、廣告商、消費者等多角色混合、角色邊界的總體模糊化趨勢。這一模糊化在新消費領(lǐng)域的傳播過程中呈現(xiàn)為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖與粉絲用戶不斷增加的交流互動，以及以實踐為導(dǎo)向的跨平臺關(guān)鍵意見領(lǐng)袖生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的興起和完善。

3.精準(zhǔn)觸達(dá)新核心消費人群

首先，新消費場景使得個體在產(chǎn)生新消費行為時成為了情境化互動的社會個體，媒介化塑造、拓展、強化了個體的消費慣習(xí)；與此同時，用戶開始成為消費性媒介的重要邏輯之一，消費性媒介為目標(biāo)人群消費慣習(xí)精準(zhǔn)畫像，選擇產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費路徑。其次，重視他人導(dǎo)向性格，充分釋放媒介化消費過程的社交性，拓展?fàn)I銷廣度和強度。他人導(dǎo)向性格注重同齡人成為個體消費導(dǎo)向的來源，并導(dǎo)致生活觀念的內(nèi)在化、社會化。在新消費現(xiàn)象中，他人導(dǎo)向性格提倡享受消費并能為消費選擇給出理由，這在直播帶貨場景中主播推銷商品話術(shù)中可以顯現(xiàn)：描述勾勒產(chǎn)品使用場景，利用節(jié)慶促銷、用戶使用反饋等策略，增強社交性營銷廣度和強度。再次，消費性媒介也不斷受到“時尚”影響，對用戶生活品味持續(xù)創(chuàng)新，媒介化消費過程將生活品味社會化。在消費性媒介的驅(qū)動下，品牌商根據(jù)用戶反饋持續(xù)更新形式與內(nèi)容，在倡導(dǎo)生活方式上領(lǐng)先于用戶自我感知，同時，消費性媒介也扮演著為用戶個體提供生活指導(dǎo)和建議的角色，并針對不同群體依據(jù)特定的生活方式更新消費信息內(nèi)容，促成平實消費。因此，媒介化消費構(gòu)建了生活形態(tài)，培養(yǎng)了消費群體的特殊生活方式，并通過塑造、拓展、強制、認(rèn)可這一媒介化過程，實現(xiàn)對生活方式的重組與更替，將生活品味社會化。

(二)“貨”：以用戶數(shù)據(jù)化價值為導(dǎo)向，強化貨品的想象化、敘事化、社交化特征

數(shù)字媒介被整合為產(chǎn)品線的組成部分，數(shù)字媒介對貨品的展示建立了至關(guān)重要的形象展演功能；媒介技術(shù)、象征性內(nèi)容和交流功能的可見性等在內(nèi)的數(shù)字媒介邏輯持續(xù)性地影響著貨品的功能定位，逐步實現(xiàn)貨品與媒介化的結(jié)合。對于“貨”來講，在媒介化消費影響下，借助消費性媒介機構(gòu)、技術(shù)的可供性以及產(chǎn)品故事講述，貨品的功能性定位開始呈現(xiàn)出想象化、敘事化、社交化特征。

1.賦予貨品的想象化空間

如潮玩手辦“泡泡瑪特”(POP MART)將“盲盒”與動作“搖”結(jié)合起來，鼓勵用戶在社交媒體平臺上傳“搖”盲盒和“拆”盲盒的體驗感，形成模因效應(yīng)?！懊ず小钡臓I銷方式增加了貨品的神秘感，調(diào)動了用戶滿足、驚喜或失落的情緒，擴大了人對貨品的想象空間。鼓勵用戶在社交網(wǎng)絡(luò)分享，使得潮玩群成為特定想象世界的表征，以吸引更多的潮玩愛好者，謀求超高溢價的收益。

2.增強貨品的流行文化敘事功能

如“泡泡瑪特”結(jié)合當(dāng)下流行文化，為IP賦能，提升貨品故事力。他們從經(jīng)典動畫吸取人物形象創(chuàng)造代表性手辦，借助經(jīng)典故事框架，賦予潮玩手辦形象更多的人物性格特征，以完善自身故事走向，使之成為敘事性游戲，吸引更多粉絲，擴大目標(biāo)消費群體。

3.將貨品視作“社交貨幣”

“社交貨幣”目的是獲得身邊人的認(rèn)同。當(dāng)年輕人開始在一個部落中通過購買收集產(chǎn)品，來滿足他們的社交需求時，這些貨品就成為社交貨幣，而社群成為品牌和愛好者最有效的連接平臺，不僅滿足新一代消費群體的社交需求，圍繞貨品建立的社群也承載著部落圈層的各種需求、愛好。為了讓更多用戶進(jìn)入“部落”，讓品牌更好地服務(wù)更有價值的用戶，貨品的社交性、社群組織開始成為品牌商業(yè)體系不可忽視的部分。

(三)“場”：媒介化消費順應(yīng)了共生空間關(guān)系，實現(xiàn)了跨場域消費的深度融合

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)順應(yīng)了“空間偏向”媒介概念，人們不僅在現(xiàn)實空間可進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)空間，信息也在兩個空間之間流動展開，成為人們?nèi)粘Ｐ袨榈目臻g。在新消費領(lǐng)域中，消費性媒介承擔(dān)了這一角色，平實消費則將數(shù)字媒介當(dāng)做了消費環(huán)境來把握，影響行為者的消費行為。

1.“數(shù)字媒介”場域和“消費”場域的結(jié)合

社會空間可以是共生的，即“兩個具有不同規(guī)則和結(jié)構(gòu)的社交空間是能夠通過資源、信息、權(quán)利的交換來建立共生關(guān)系的?！盵20]在這個語境中，對于共生的探討僅限于雙方并不對立且能同時受益的關(guān)系。新消費現(xiàn)象中，“數(shù)字媒介”場域和“消費”場域的結(jié)合建立了共生空間關(guān)系。將“數(shù)字媒介”和“消費”看作是兩個社會空間，二者之間相互依存，任何一方的正常運作都依賴于其他一方的配合。數(shù)字媒介對消費場域產(chǎn)生的影響之一是消費場域的數(shù)字轉(zhuǎn)化，如品牌商自主順應(yīng)直播帶貨邏輯，使得消費信息在數(shù)字空間任意流動；消費性媒介通過設(shè)定網(wǎng)絡(luò)促銷策略，吸引品牌商和消費者積極參與，以吸引流量；對消費用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)畫像，推送產(chǎn)品信息等?！皵?shù)字媒介”和“消費”兩個社會空間雖然有著完全不同的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與運作邏輯，但是二者的結(jié)合成就了“媒介化消費”，它們各自發(fā)展離不開彼此之間的共生關(guān)系，如何不斷找尋共生空隙，是各行為體接下來共同面對的話題。

2.“跨場域效應(yīng)”的生成

“數(shù)字媒介”場域和“消費”場域作為共生社會空間，生成的“跨場域效應(yīng)”(cross-field effects)——即各自行為體互為影響——不僅構(gòu)成了社會空間關(guān)系之間的平衡，也實現(xiàn)了深度融合。如購物節(jié)期間“消費”場域行為體順應(yīng)促銷引流邏輯，拉長消費“種草”期。調(diào)動多種數(shù)字媒介形態(tài)，如互動游戲、電商直播等實現(xiàn)用戶裂變；借助文化欄目、偶像明星等方式引流提前開啟搶購，實現(xiàn)多產(chǎn)業(yè)協(xié)同，加速交易轉(zhuǎn)化；品牌商利用內(nèi)容直播提前種草，提升產(chǎn)品熱度，組合運用社交及在線視頻媒介進(jìn)行種草引流和快速增加曝光，影響用戶心智促成銷售轉(zhuǎn)化。

結(jié)語

新消費現(xiàn)象受到媒介化作為元過程的動態(tài)影響，深刻改變了新消費形態(tài)。從該視角來看，新消費實質(zhì)為媒介化消費，其內(nèi)涵包含了“媒介化的消費”和“消費中的媒介”，并通過消費性媒介和平實消費兩種表現(xiàn)形式進(jìn)行展現(xiàn)。媒介可供性使得新消費場域偏向人文主義立場，鏈接了“人”和“物”，成為了媒介化消費生成的重要因素。在此基礎(chǔ)上，重塑了新消費領(lǐng)域“人—貨—場”的實踐規(guī)則，突出了中間地帶的社會互動，強調(diào)貨品的想象化、敘事化、社交化特征，實現(xiàn)了跨場域消費的深度融合。

本文重點梳理了數(shù)字媒介環(huán)境下的新消費現(xiàn)象背后的內(nèi)涵、成因及產(chǎn)生的實踐結(jié)果。當(dāng)媒介化消費成為常態(tài)時，我們還需要考慮的是其如何形塑了大眾消費行為？大眾的消費行為如何與新消費文化相聯(lián)系，生產(chǎn)商如何依賴于數(shù)字媒介環(huán)境？以媒介化切入理解新消費與社會實踐及其文化互動是較為合適的視角。

注釋：

①參見：蔣建國《符號景觀、傳媒消費主義與媒介文化向度》，《新聞與傳播研究》，2008年第4期；徐敏《消費、電子媒介與文化變遷——1980年前后中國內(nèi)地走私錄音機與日常生活》，《文藝研究》，2013年第12期；李智偉《新新媒介視野下的新消費主義與共享文化》，《四川戲劇》，2019年第7期。

②參見：Nick Couldry，Sonia Livingstone，Tim Markham.“Media Consumption and the Future of Public Connection”，InLondonSchoolofEconomics&PoliticalScience,Vol.1,2006；Dhavan V. Shah，Lewis A. Friedland，Chris Wells，Young Mie Kim，and Hernando Rojas.“Communication，Consumers，and Citizens: Revisiting the Politics of Consumption”，InTheAnnalsoftheAmericanAcademyofPoliticalandSocialScience，Vol.644，No.6，2012.

③參見：薛蕾、石磊《新媒介與新消費主義的互動邏輯》，《青年記者》，2019年第3期；黃強《短視頻自媒體“一條”對“新消費”理念的建構(gòu)研究》，西南交通大學(xué)碩士學(xué)位論文，2021年。