“文青消費(fèi)觀”視域下服飾老字號品牌年輕化建設(shè)
——以北京瑞蚨祥為例

白玉力

(北京聯(lián)合大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，北京100101)

一、研究緣起

在懷舊消費(fèi)盛行的今天，作為我國歷史文化遺產(chǎn)重要組成部分的中華老字號不僅沒有迎來春天，還普遍面臨品牌老化的問題。為了走出困境，老字號紛紛實(shí)施“品牌年輕化”戰(zhàn)略，以此重塑消費(fèi)者對老字號的品牌感知,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的迭代。與此相應(yīng)，老字號品牌年輕化研究也成為學(xué)界近些年關(guān)注的熱點(diǎn)之一。不過，國內(nèi)現(xiàn)有研究多是圍繞日化、餐飲類老字號展開或者是綜合性的整體考察，針對服飾老字號的專門研究相對較少。而且相關(guān)研究多是從經(jīng)營管理視角分析問題，立足消費(fèi)者視角的探討較為缺乏。然而，從消費(fèi)者層面對服飾老字號予以專門化研究具有重要意義：首先，服飾和人的關(guān)系至關(guān)密切——素有“第二層皮膚”之稱，是穿著者用于表現(xiàn)自我的身份構(gòu)建手段;其次，其他品類的老字號研究普遍將消費(fèi)者視角作為推進(jìn)研究的一個重要維度，且已取得豐碩成果[1-2],相比之下，服飾老字號研究補(bǔ)上該短板的必要性更加凸顯。因此，筆者從行業(yè)及學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀出發(fā)，以北京瑞蚨祥服飾老字號為例，從消費(fèi)者視角探討服飾老字號年輕化的方向和策略。

既有研究[3]和筆者的考察調(diào)研顯示，瑞蚨祥現(xiàn)有產(chǎn)品呈現(xiàn)出老齡化、時(shí)尚度偏低且價(jià)位較高的特征，在滿足年長、年輕消費(fèi)者的需求方面均不夠理想。在此情況下，筆者認(rèn)為，結(jié)合瑞蚨祥作為百年服飾老字號的優(yōu)勢以及當(dāng)下消費(fèi)文化特點(diǎn)，從“潛力消費(fèi)者”視角研究其品牌年輕化問題將更具啟發(fā)性。鑒于文青價(jià)值觀在當(dāng)今年輕消費(fèi)群體中所具有的廣泛影響，本文結(jié)合身份認(rèn)同和真實(shí)性理論，就瑞蚨祥與文青類消費(fèi)群體建立身份共鳴的可行性進(jìn)行探討。盡管文青并非其當(dāng)下的目標(biāo)群體，然而這并不代表關(guān)注該群體沒有意義。事實(shí)上，一個品牌之所以取得成功，往往在于其能夠抓住市場先機(jī)，勇于開拓創(chuàng)新。如同英國老品牌博柏利(Burberry)，當(dāng)年為了振興品牌而對其目標(biāo)市場展開大刀闊斧式的策略調(diào)整，即目標(biāo)受眾從面向所有人轉(zhuǎn)向?yàn)椤拔磥淼纳莩奁废M(fèi)者”——對博柏利所知無幾的“千禧一代”，圍繞這一群體進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，由此該過氣老品牌得以重回全球奢侈品品牌一線陣營[4]，并作為品牌年輕化的優(yōu)秀案例為學(xué)界津津樂道。沿此思路，本文將著力論述聚焦文青群體何以有望成為瑞蚨祥煥發(fā)新生的突破點(diǎn)。

案例資料來源于兩類：一是有關(guān)瑞蚨祥的研究文獻(xiàn)、媒體報(bào)道、推廣活動及其他交流傳播渠道；二是到瑞蚨祥位于北京大柵欄商業(yè)街的前門總店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，獲取產(chǎn)品、客群、店面陳設(shè)、店內(nèi)氛圍等信息。此外，筆者還調(diào)研了其電商、社交媒體等線上經(jīng)營情況(如京東、淘寶、品牌公眾號)。在此基礎(chǔ)上對瑞蚨祥展開案例分析，并與文青價(jià)值觀進(jìn)行比照，探討兩者的關(guān)聯(lián)與背離以及彌合二者之間裂隙的應(yīng)對方向。

二、文青群像

本文所說的“文青”對應(yīng)于西方的“Hipster”，具有典型的個人主義色彩[5-6]。二戰(zhàn)后，文青成為美國都市生活中一種頗具影響力的存在[7-8]。從起源看，文青屬于帶有亞文化性質(zhì)的小眾群體。然而，發(fā)展至21世紀(jì)，文青已經(jīng)遍及全球：借助油管、照片墻、抖音、小紅書等媒體技術(shù)，各類小眾文化得以形成全球化傳播。此外，跨省跨國式人口流動也成為常態(tài)。文青正是在這種“超級多樣性”的時(shí)代背景下，回歸到文化空間[6]，并成為一種全球現(xiàn)象，幾乎遍布每個經(jīng)歷了中產(chǎn)階層擴(kuò)張階段的社會[7]。在群體構(gòu)成上，今日的文青群體主要包括生活在都市中且注重生活品質(zhì)和格調(diào)的創(chuàng)意人士[5]2。

雖然文青遍布世界各地，文化背景不盡相同，但他們在價(jià)值觀上有兩大共同點(diǎn)。第一，講“真”——真實(shí)、獨(dú)特、個性、創(chuàng)意、都市主義、多元主義和可持續(xù)性是其信仰所在[9]38。這種觀念使得文青的生活方式與很多小眾或稀缺的文化物品聯(lián)系在一起，譬如復(fù)古或手工制品、獨(dú)立音樂、精釀啤酒、手工咖啡以及其他“前數(shù)碼”時(shí)期的物品[6]。值得一提的是，本土文化及其與國家、國際潮流的交織問題是文青世界的一個重要關(guān)注點(diǎn)[5]10。在一些地域，文青與民俗主義(folklorism)存在密切關(guān)系[6]。第二，要“酷”——反抗主流文化，富于叛逆精神，追求即時(shí)滿足?！翱帷笨烧f是文青的基本態(tài)度、核心屬性。

如今，追求個性、真實(shí)并非僅限于文青群體，而是年輕人的普遍性訴求[10]14。就此而言，文青價(jià)值觀和審美趣味在很大程度上可視為年輕群體的縮影和代表。文青也因此獲得潮流引領(lǐng)者的地位，受到主流群體的廣泛模仿[8]。當(dāng)下盛行的懷舊風(fēng)便與21世紀(jì)的文青文化不無關(guān)聯(lián)：復(fù)古懷舊的物件所體現(xiàn)的手工技藝、材質(zhì)或者獨(dú)特的樣式都是所謂“真實(shí)性”的體現(xiàn)，與文青拒絕工業(yè)化社會、維護(hù)真實(shí)性商業(yè)關(guān)系的價(jià)值觀高度契合[9]。

針對以上文青群體的行為特點(diǎn)及其消費(fèi)影響力，筆者認(rèn)為，以北京瑞蚨祥為代表的服飾老字號在吸引文青類消費(fèi)群體方面具有潛在發(fā)展空間，如果老字號能夠圍繞該群體進(jìn)行品牌創(chuàng)新，對于走出老化困境或大有幫助。下面就瑞蚨祥在這方面的優(yōu)劣勢以及調(diào)整方向予以具體分析。

三、瑞蚨祥老字號吸引文青客群的潛力及問題

清光緒十九年(1893年)，北京瑞蚨祥綢布店開業(yè)，為舊京城“八大祥”之首。發(fā)展至今，北京瑞蚨祥已獲“中華老字號”“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”等多項(xiàng)殊榮。百年來，瑞蚨祥一直奉行著儒家文化的義利觀，堅(jiān)守“至誠至上、貨真價(jià)實(shí)、言不二價(jià)、童叟無欺”的經(jīng)營宗旨。即便在新形勢下，調(diào)整了品牌定位，瑞蚨祥仍然繼續(xù)推行誠信守道的傳統(tǒng)儒商經(jīng)營理念。結(jié)合文青價(jià)值觀來看，瑞蚨祥這種經(jīng)營理念可以說是利弊參半。

(一)優(yōu)勢

1.非商業(yè)氣質(zhì)及世代相傳的手工技藝。在中國傳統(tǒng)社會中，好商人講求“雖為賈者，咸近士風(fēng)”的非商人本性。這也使得老字號具有了重義輕利的詩意文化，“他指望的是對他那技藝的贊美與肯定，他看中那點(diǎn)‘玩意兒’(技藝)，而不是它的商業(yè)價(jià)值”[11]106-107。這種詩意文化體現(xiàn)的是手工業(yè)者建基在技藝自信上的自尊。經(jīng)歷了百年風(fēng)雨的瑞蚨祥，即使身處現(xiàn)代商業(yè)語境中，其著眼點(diǎn)仍是“中式服裝手工制作技藝”——將世代相傳的制衣技藝視為最大賣點(diǎn)。面對消費(fèi)社會普遍的“去人性化”的資本主義邏輯，這種溫情脈脈、富于人情味的品質(zhì)和古樸風(fēng)習(xí)表現(xiàn)出難能可貴的“真實(shí)性”和永恒魅力。非商業(yè)氣質(zhì)以及百年技藝傳承，瑞蚨祥所擁有的這些豐厚的品牌遺產(chǎn)可以說是贏得文青群體好感的有利因素。此外，如前所說，本土文化是文青群體的關(guān)切點(diǎn)之一。這從另一個角度顯示出老字號吸引文青的潛力。

2.基于懷舊和民族性的身份認(rèn)同優(yōu)勢。在消費(fèi)社會，品牌不僅僅是商標(biāo)等物質(zhì)層面的可視化標(biāo)識，更是一種承載著精神層面的世界觀的身份象征[12]3。服飾品牌尤其具有代表性，因?yàn)橄噍^于其他產(chǎn)品，消費(fèi)者在服飾方面具有“高參與度”的特點(diǎn)，而且無論他們是否有意，其消費(fèi)方式多以公開方式進(jìn)行[13]。這意味著服飾類品牌更加明確地承載著消費(fèi)者的身份認(rèn)同。結(jié)合文青群體的消費(fèi)訴求以及當(dāng)下的懷舊風(fēng)潮，筆者認(rèn)為，瑞蚨祥具備與該群體建立身份認(rèn)同關(guān)系的基礎(chǔ)。自我意識強(qiáng)烈的文青群體之所以鐘情懷舊風(fēng)格服裝，在很大程度上是為了以此構(gòu)建或強(qiáng)化其身份的真實(shí)性[9]。因?yàn)樵谀贻p文化中，懷舊風(fēng)格是構(gòu)建真實(shí)性的關(guān)鍵因素，那些具有原創(chuàng)性、稀缺性和唯一性的物件尤其能夠加持其身份的“真實(shí)性”[14]。由此或許可以說，瑞蚨祥憑借其擁有深厚歷史文化底蘊(yùn)的老字號身份及其所展現(xiàn)的品牌真實(shí)性，握有了進(jìn)入文青世界的“入場券”。

從更加宏觀的視角來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)的騰飛、民族自信的提升，國人開始重新定義自己在社會中的位置，包括對自我身份、本族根脈的認(rèn)同；同時(shí)，強(qiáng)調(diào)文化多樣性的全球化發(fā)展促使越來越多的人開始轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)[15]，民族作為“原初身份”也成為年輕人自我構(gòu)建和風(fēng)格化的有力支撐[16]。近幾年“國潮”的崛起以及“漢服熱”與此不無關(guān)系(瑞蚨祥也積極參與其中，包括參加潮流時(shí)尚活動、“國潮館”、國潮優(yōu)選品牌高峰論壇)。這些在一定程度上也為本文“以文青為突破點(diǎn)實(shí)現(xiàn)服飾老字號消費(fèi)群體迭代”的主張?zhí)峁┝酥С帧?/p>

(二)局限性

上文從理論層面分析瑞蚨祥在吸引文青消費(fèi)者方面所具有的優(yōu)勢條件，然而，單憑士風(fēng)氣質(zhì)、技藝傳承、家國情懷難以持久打動年輕客群的心。對于作為潮流先行者的文青或者消費(fèi)即表達(dá)的年輕人來說，能否展現(xiàn)其品味、身份，仍是選擇服裝的首要考量，包括對于“國潮”品牌的消費(fèi)。而瑞蚨祥在滿足文青消費(fèi)需求方面的挑戰(zhàn)和局限性也正在于此。筆者將其概括為兩個方面：重守護(hù)輕變化，重技藝輕文化。

1.重“守”輕“變”。前文提到瑞蚨祥的非商業(yè)氣質(zhì)是吸引文青的有利因素。然而，這種非商業(yè)氣質(zhì)具有兩面性：講究信義、人情的商業(yè)關(guān)系在展現(xiàn)詩意和溫度的同時(shí)，也讓其難以躍出“傳統(tǒng)”進(jìn)而獲得現(xiàn)代品性[11]105。盡管瑞蚨祥已經(jīng)在積極進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，然而，在舊式儒商經(jīng)營觀的主導(dǎo)下，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和經(jīng)營模式偏于保守。比如旗袍、婚服等中式服飾產(chǎn)品雖然也提出創(chuàng)新、改良，但是強(qiáng)調(diào)經(jīng)典感、古樸大氣的款式風(fēng)格與時(shí)下的審美風(fēng)尚有所脫節(jié)，這點(diǎn)在與新生代同類產(chǎn)品(如旗袍品牌“旗袍客廳”的設(shè)計(jì))相比時(shí)更加明顯。

瑞蚨祥北京前門總店“粗放式”的零售氛圍也顯示出它與現(xiàn)代商業(yè)模式的距離。首先，門店整體視覺展示系統(tǒng)單調(diào)、陳舊，店內(nèi)布局、產(chǎn)品、包裝、廣告、銷售人員的整體形象等似乎還停留在數(shù)十年前。其次，店內(nèi)二層文化長廊對品牌發(fā)展歷史和“高光時(shí)刻”的介紹也有類似問題，展陳內(nèi)容雖然讓觀者能夠了解到品牌豐厚的文化傳承，但敘事手法單一，數(shù)字化信息技術(shù)或者其他類的創(chuàng)意展示均未采用。簡言之，店內(nèi)整體氛圍無不透出一種“暮氣感”，置身其中讓人感覺時(shí)間“凝固”在歷史之中。筆者從實(shí)地調(diào)研期間所觀察到的進(jìn)店客人身上，進(jìn)一步加深了這種感受：一是客人以參觀游客居多，詢價(jià)試穿者多為中老年群體；二是從衣著看，時(shí)尚敏感度普遍不高。

上述問題顯然不利于其市場表現(xiàn)。整體設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新、忽視消費(fèi)體驗(yàn)感的現(xiàn)狀不僅難以吸引年輕群體，即使從滿足中老年群體方面看也存在明顯不足，因?yàn)榕c過去的老年人相比，現(xiàn)今新一代老年人的消費(fèi)需求發(fā)生了顯著變化，更加注重生活品質(zhì)，愛時(shí)尚、享受科技帶來的便捷[17]。

2.重“技”輕“文”。如上所說，瑞蚨祥的品牌經(jīng)營主要圍繞源于手工業(yè)時(shí)代的手工技藝展開。隨著瑞蚨祥中式服裝手工制作被列入北京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，這種傾向似乎更為突出，并成為其“國潮”身份的核心著眼點(diǎn)(1)參見“關(guān)于瑞蚨祥”介紹 https://mp.weixin.qq.com/s/Yi8PekAkJWLPuUztIJKpFA。。技藝傳承作為品牌精髓對瑞蚨祥的重要性毋庸置疑。不過，從品牌發(fā)展和“國潮”身份構(gòu)建的角度來說，如何處理“技藝與品牌的關(guān)系”這個問題或許值得思考。

“國潮”，作為國貨的升級與創(chuàng)新，之所以能夠吸引年輕人，不僅是因?yàn)樯唐繁旧淼氖褂脙r(jià)值，更是因?yàn)樯唐方粨Q價(jià)值的符號意義，是在“國潮”消費(fèi)中能夠構(gòu)建自己的身份。而這與品牌文化建設(shè)密切相關(guān)。這意味著，瑞蚨祥在打“國潮”這張牌時(shí)如果過于強(qiáng)調(diào)技藝傳承，忽視品牌文化內(nèi)涵建設(shè)，恐怕難以真正滿足如其所說的“高檔次、個性化、一站式、體驗(yàn)型的消費(fèi)需求”。

不可否認(rèn)，瑞蚨祥在品牌建設(shè)方面已經(jīng)采取了一系列行動。然而，現(xiàn)有舉措尚不足夠或者有待調(diào)整?，F(xiàn)下的瑞蚨祥雖有品牌意識，但在實(shí)踐中有“避重就輕”的傾向：相較于品牌象征性和品牌文化的建設(shè)，其年輕化路線更注重傳播推廣，包括與手游、媒體、網(wǎng)紅的跨界合作。盡管這種形式是與年輕人建立關(guān)系的一種有效途徑，但效果更多地體現(xiàn)在短時(shí)流量和快錢方面，對于打造品牌差異性、提升品牌文化內(nèi)涵的意義不大,這是導(dǎo)致品牌競爭力不足的一個重要原因[18]。

概言之，瑞蚨祥在延續(xù)百年經(jīng)營理念的過程中，過于強(qiáng)調(diào)“守”，對“變”重視不足；同時(shí)，過于倚重技藝，缺乏多維推進(jìn)品牌文化建設(shè)的意識。由此產(chǎn)生的問題是品牌遺產(chǎn)的固化和品牌文化的單薄，進(jìn)而影響消費(fèi)者對品牌真實(shí)性的感知以及對品牌身份的認(rèn)同。對于追求真實(shí)、注重品位的文青而言，瑞蚨祥在這方面的問題與其消費(fèi)訴求之間無疑存在明顯出入。

四、癥結(jié)分析及應(yīng)對

(一)激活品牌遺產(chǎn)，重塑老字號的品牌真實(shí)性

如何突破上面所說的局限性？筆者認(rèn)為，應(yīng)從重塑品牌真實(shí)性的角度來激活品牌遺產(chǎn)，豐富品牌文化內(nèi)涵，以此彌合瑞蚨祥與文青價(jià)值觀之間的裂隙。

品牌真實(shí)性指“消費(fèi)者對品牌純正性的主觀評價(jià)”，體現(xiàn)為品牌是否可信、持續(xù)、象征和獨(dú)特[19]。就真實(shí)性來說，這涉及到客觀真實(shí)性與主觀真實(shí)性的結(jié)合。所謂客觀真實(shí)性，指真實(shí)性屬于物品本身固有的一部分，建立在有關(guān)時(shí)間和空間的客觀原則上[20]。主觀真實(shí)性則強(qiáng)調(diào)真實(shí)性并非固有地存在于物品或者活動之中，它更多的是一種社會建構(gòu)，會隨時(shí)代不斷“進(jìn)化”。當(dāng)下，這種主觀性建構(gòu)得到學(xué)界的廣泛支持。根據(jù)這種觀點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)中，影響品牌真實(shí)性形成的因素并不僅僅限于原初特質(zhì)，也不只與可信、持續(xù)相關(guān)，新穎、獨(dú)特以及消費(fèi)者對真實(shí)性的感知均是至關(guān)重要的維度[10]10-11。

由此來看瑞蚨祥的經(jīng)營特點(diǎn)，會發(fā)現(xiàn)其品牌真實(shí)性主要體現(xiàn)在可信與持續(xù)(百年歷史、技藝傳承、原汁原味、誠信經(jīng)營等方面)等遺產(chǎn)范疇，屬于客觀真實(shí)性維度。遺產(chǎn)(傳承)是構(gòu)成品牌真實(shí)性的重要組成部分，對于老字號來說更是其品牌價(jià)值主張的核心[21]。可以說，遺產(chǎn)構(gòu)建了老字號的品牌身份，是塑造品牌差異性的有力武器，在全球化時(shí)代尤其如此[22]。然而，品牌遺產(chǎn)是把雙刃劍，在提供了競爭優(yōu)勢的同時(shí)，也容易讓品牌發(fā)展之路束手束腳。瑞蚨祥便面臨著類似問題，其過度強(qiáng)調(diào)品牌遺產(chǎn)的維護(hù)，即真實(shí)性的客觀維度，由此產(chǎn)生遺產(chǎn)固化的問題。瑞蚨祥前門總店的視覺展示即是一個代表。在趨向非物質(zhì)型消費(fèi)的今天，購物不僅限于尋找“對”的物品，富于真實(shí)感的沉浸式體驗(yàn)也是重要的消費(fèi)訴求[23]。在這方面，包括設(shè)計(jì)、質(zhì)感、光線和店員在內(nèi)的商店氛圍提示都發(fā)揮著關(guān)鍵作用。對于瑞蚨祥這樣的老字號來說，其總店(旗艦店)的意義更是至關(guān)重要——是彰顯其歷史和身份的核心要素，是塑造其“神圣性”的重要利器[24]。更何況，前門總店建筑本身集文化性、歷史性和觀賞性于一身(巴洛克風(fēng)格的中西合璧建筑，屬于全國重點(diǎn)文物保護(hù)對象)，在構(gòu)建獨(dú)特購物體驗(yàn)、塑造品牌真實(shí)性方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。占據(jù)這樣的先機(jī)，卻未能創(chuàng)新體驗(yàn)、充分發(fā)揮其線下零售環(huán)境的優(yōu)勢，實(shí)屬品牌經(jīng)營的一大遺憾。

要解決這一問題，需要瑞蚨祥做好遺產(chǎn)的維護(hù)和再造，更新其基于遺產(chǎn)的品牌真實(shí)性，通過創(chuàng)新改變核心價(jià)值的表達(dá)，在傳遞品牌承諾的連貫性、豐富品牌遺產(chǎn)的同時(shí)，讓品牌活在當(dāng)下，而且還要考慮到消費(fèi)者的訴求。就本文立足點(diǎn)來說，便是結(jié)合文青價(jià)值觀進(jìn)行品牌身份更新，否則無論其歷史如何久遠(yuǎn)、產(chǎn)品如何正宗，都難以引起該群體的興趣。如Napoli等所言，如果品牌不是顧客追求的價(jià)值象征，品牌文化意義和品牌真實(shí)性的關(guān)系便不再重要[19]。 縱觀國際老牌的年輕化舉措無不是如此，博柏利(Burberry)、馬汀博士(Dr. Martens)等英國“老字號”無不是通過融入新文化來構(gòu)建基于品牌遺產(chǎn)的多層次的“新英國性”，包括與當(dāng)代英國音樂人、模特、名人的聯(lián)盟來強(qiáng)化與青年文化及顧客群體的連結(jié)[25]。

(二)在儒家文化與時(shí)尚屬性的平衡中延續(xù)老字號的古樸詩意

對于服飾老字號來說，激活品牌遺產(chǎn)、重塑品牌真實(shí)性在很大程度上意味著“時(shí)尚化”，這也是瑞蚨祥需要重點(diǎn)考慮的環(huán)節(jié)。

從宣傳資料來看，瑞蚨祥在吸引客群方面帶有一種基于尊崇體面的社會階層觀念，即強(qiáng)調(diào)其客戶舊有清末民初的四大名旦、達(dá)官顯貴、富商巨賈，今有演藝界人士、商界精英和外國政要等。然而，當(dāng)今消費(fèi)群體更看重的是品牌所彰顯的個性和品味，年輕人尤其如此。其實(shí)，瑞蚨祥在傳播渠道方面所體現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)+思維，表明其已經(jīng)意識到消費(fèi)者的個性化和趣味性需求，遺憾的是未能將此與其品牌理念等其他環(huán)節(jié)進(jìn)行整體建設(shè)。究其原因，或許可以歸于老字號的儒家文化色彩以及由此產(chǎn)生的時(shí)尚觀。

作為現(xiàn)代性的代表形式，時(shí)尚的核心在于追新求異，致力于呈現(xiàn)自由、個性、變化、簡潔、抽象、富于想象力等特點(diǎn)[26]。而中國老字號源于強(qiáng)調(diào)禮治和傳統(tǒng)的“鄉(xiāng)土社會”[27]。這種社會模式帶有濃厚的儒家文化色彩，對時(shí)尚、變化持否定態(tài)度。縱觀歷史，我國傳統(tǒng)服裝大都帶著濃厚的倫理烙印，強(qiáng)調(diào)階層的“共性”，淡化人的個性[28]。由此來看，中國服飾老字號重守輕變的經(jīng)營理念或者對“原汁原味”的重視便不難理解了。

然而，在現(xiàn)代社會，時(shí)尚幾乎無處不在。追求個性幾乎已是全球年輕人的基本訴求。以95后為主的Z世代更是如此，他們被視為“最具叛逆精神的一代”。這類人的價(jià)值觀和審美觀明顯不同于中和端正的傳統(tǒng)審美觀——瑞蚨祥的品牌和設(shè)計(jì)定位基本上延續(xù)的是這一主導(dǎo)審美觀。如此，老字號受到現(xiàn)代人(尤其是年輕人)的冷落便在情理之中。正如一項(xiàng)針對中華老字號的調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的，“產(chǎn)品質(zhì)樸”及“品牌古樸”對消費(fèi)者的個性認(rèn)同起到消極影響作用[29]。另一項(xiàng)有關(guān)瑞蚨祥的調(diào)研，也明確顯示出消費(fèi)者不滿意的主要方面是“設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚”和“經(jīng)營方式老舊”[30]。

消費(fèi)者的這種態(tài)度其實(shí)揭示了“復(fù)古懷舊”與“原汁原味”的區(qū)別，也解釋了為何出現(xiàn)開篇所說的現(xiàn)象——在懷舊成風(fēng)的當(dāng)下，老字號卻沒有迎來春天，反而陷入老化的困境。人們喜歡懷舊風(fēng)產(chǎn)品并非因?yàn)槠錃v史傳統(tǒng)性，而是因?yàn)樗摹芭c眾不同”[14]。這種不同一方面讓消費(fèi)者體驗(yàn)到將過去置于當(dāng)下這種反差、沖突本身所帶來的美妙感覺，另一方面能夠強(qiáng)化其身份的“真實(shí)性”。對于喜歡“國潮”、關(guān)注傳統(tǒng)的青年人而言，同樣如此，他們并非滿足于對古老傳統(tǒng)的簡單再現(xiàn)，而是追求立足于當(dāng)下的回望。

通過以上分析可以看出，無論是一般意義上的年輕化，還是要特別吸引文青群體，服飾老字號的時(shí)尚轉(zhuǎn)向勢在必行。瑞蚨祥雖然已經(jīng)在積極注入時(shí)尚因子，但還需要更大的魄力來突破自我。結(jié)合文青對懷舊時(shí)尚的熱衷以及老字號自身優(yōu)勢，筆者從“懷舊”與“酷”兩個維度就瑞蚨祥的時(shí)尚化提出建議。

在懷舊元素的提煉上，除了深挖本土及品牌自身的文化精髓，也要考慮到“品味的全球化”。21世紀(jì)的文青帶有“世界公民”屬性，其目光不只限于地方。因此，針對他們的懷舊風(fēng)要有意識地將本土文化與全球文化結(jié)合。從這方面說，“國潮”路線仍是應(yīng)時(shí)應(yīng)勢的良選，但需要深化對“國潮”的理解，同時(shí)有意識地融入更加開闊的國際化視角，以呈現(xiàn)出一幅更為廣闊的“手工畫卷”，更為開闊的品牌愿景。

此外，對于“酷”屬性也應(yīng)予以必要關(guān)注。酷與真實(shí)性密切相關(guān)，同時(shí)也是時(shí)尚的一個重要維度。如前所述，酷是文青類年輕人的代名詞。其實(shí)不僅如此，如同對個性的推崇，對酷的追求在年輕人中間也具有普遍性。而消費(fèi)是塑造酷形象的代表行為，這自然也延伸至品牌構(gòu)建，可以說“酷”已經(jīng)成為品牌通貨[13]。另外，新冠疫情爆發(fā)后，人們熱衷于發(fā)現(xiàn)可以線上線下分享的酷體驗(yàn)。這些趨勢更加突出酷因子在吸引消費(fèi)者方面的重要性。正因如此，筆者認(rèn)為，“變酷”對老字號年輕化轉(zhuǎn)型并非可有可無的無謂之舉。在這方面，Warren等學(xué)者所建立的一套用于測量品牌酷的測量體系或可作為參考[31]。這個測量表由十個維度構(gòu)成，其權(quán)重根據(jù)語境或類型會有所不同：(1)有用的/非凡的(高質(zhì)量、提供可觸的好處，在某種方式上有助于消費(fèi)者，表現(xiàn)非凡)；(2)美學(xué)吸引力(具有吸引力的、視覺愉悅的外表)；(3)精力充沛(強(qiáng)烈的熱情、外向、有活力)；(4)地位高(與自尊、聲望相關(guān))；(5)原創(chuàng)的(創(chuàng)意的、不同的、創(chuàng)新的)；(6)真實(shí)的(與其核心或根脈一致)；(7)反叛的(反抗傳統(tǒng)和社會規(guī)范)；(8)亞文化(與自主團(tuán)體相關(guān))；(9)標(biāo)志性(文化象征)；(10)受歡迎(流行的、別具風(fēng)格的、為大多數(shù)人所喜歡)。根據(jù)這十個維度以及服飾老字號的特點(diǎn)來看，瑞蚨祥的年輕化之路可以從有用、美學(xué)吸引力、原創(chuàng)、真實(shí)、標(biāo)志性等維度著手打造其“老舊之酷”。

簡言之，瑞蚨祥要實(shí)現(xiàn)品牌身份與文青消費(fèi)者身份認(rèn)同之間的共鳴，除了利用現(xiàn)有有利條件，還需要結(jié)合文青價(jià)值觀更新品牌形象，拓展品牌文化內(nèi)涵。在品牌真實(shí)性的建設(shè)上，能夠?qū)⒒诩妓?、歷史等屬性的客觀真實(shí)與由社會建構(gòu)而來的主觀真實(shí)相結(jié)合，在提升時(shí)尚指數(shù)的過程中，推進(jìn)品牌真實(shí)性的“進(jìn)化”。需要說明的是，筆者并非主張全然放棄儒商經(jīng)營觀，可以通過儒家文化與時(shí)尚性的平衡來構(gòu)建品牌，以此在更新老字號真實(shí)性的同時(shí)延續(xù)其古樸、詩意的內(nèi)核品性，賦予百年手工制作技藝以新時(shí)代的“靈韻”，使其品牌內(nèi)涵更加豐富，并與當(dāng)下關(guān)聯(lián)。

結(jié)語

渴求真實(shí)雖然已屬老生常談，但消費(fèi)者依舊處于真實(shí)消弭的日常焦慮之中。在真實(shí)體驗(yàn)至上的消費(fèi)社會，與重視內(nèi)心感受而非功利性的特別群體相關(guān)聯(lián)是品牌用于塑造真實(shí)身份的一種有效手段[12]59。筆者認(rèn)為，對于服飾老字號來說，通過與文青群體連結(jié)來開展品牌年輕化建設(shè)能夠產(chǎn)生一種“疊加”效應(yīng)，即在保留老字號的非商業(yè)氣質(zhì)、士氣的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)品牌真實(shí)內(nèi)核的延續(xù)和內(nèi)涵上的拓展，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的融合。相較于傳播渠道的創(chuàng)新，這種基于品牌文化的創(chuàng)新對品牌身份構(gòu)建也更具長遠(yuǎn)意義。而且，今天的文青掌握了一定的潮流話語權(quán)，將其作為目標(biāo)群體其實(shí)是在采用一種“滴下式”傳播路線，即通過潮流引領(lǐng)者的認(rèn)可來吸引更多的追隨者，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的代際更替。