中央廣播電視總臺主持人記者IP化的探索與實踐

羅令輝

在媒體深度融合和傳播急劇變革的時代背景下，主流媒體在鞏固自身平臺、資源優(yōu)勢的同時，需要不斷強(qiáng)化內(nèi)容創(chuàng)新理念，加強(qiáng)渠道拓展和技術(shù)探究，充分利用新媒體平臺互動形式靈活、受眾黏性強(qiáng)的特色，打破渠道壁壘，拓展自我生長疆界，以更積極的姿態(tài)參與國內(nèi)外市場的競爭。

近年來，中央廣播電視總臺以與受眾平視的視角，順應(yīng)市場需求，充分開發(fā)主持人、出鏡記者資源，在傳統(tǒng)媒體平臺、新興媒體平臺和社交媒體平臺的內(nèi)容傳播矩陣中孕育出“央視boys”（康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提）和“網(wǎng)紅記者”王冰冰等極具代表性的個人IP 品牌，他們可以是單獨的“流量密碼”般的存在，也可以聚合成總臺主持人、記者的超級IP集群。在價值觀引領(lǐng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保證、人性化溫度的作用力下，總臺主持人、記者IP 化內(nèi)容創(chuàng)新策略實現(xiàn)了“粉絲流量”到“信任存量”的變現(xiàn)，有效反哺平臺機(jī)構(gòu)的可信度、品牌影響力及社會和經(jīng)濟(jì)收益。

一、媒體融合背景下主持人記者的角色轉(zhuǎn)型

根據(jù)“使用與滿足”理論，受眾通過對媒介的主動使用，制約著媒介傳播的過程，也就是說，由于受眾是信息的主動選擇者，所以媒介必須滿足受眾需求。該理論具有一定局限性，但在當(dāng)今媒介發(fā)展背景下也有啟示作用。主持人、記者的IP 化趨勢是媒體探索的推陳出新，更是受眾需求的推動結(jié)果。在媒體融合背景下，受眾的選擇愈加自主、多元，他們對于主持人、記者也不止于滿足信息的獲取、觀點的獨到，他們希望媒體中出現(xiàn)的那個人合眼緣，能與他們價值觀契合、情感共鳴，甚至于就像身邊可以信任的、鮮活生動的朋友。主持人、記者IP 化角色轉(zhuǎn)型是順應(yīng)新的傳播環(huán)境所做出的必然選擇，通過此舉，可以賦能個人價值，加強(qiáng)自身的話語權(quán)，擴(kuò)大平臺及節(jié)目的傳播效果和品牌影響力。

IP 的英文全稱為“Intellectual Property”，其原意為“知識（財產(chǎn)）所有權(quán)”或者“智慧（財產(chǎn)）所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)。[1]如今，IP 可以是一個人物形象或者動漫形象，可以是一個傳統(tǒng)文化的縮影或者是現(xiàn)代藝術(shù)的符號，還可以是一段廣為人知的故事，它已經(jīng)衍生成各種具有超強(qiáng)傳播力、能自帶流量的符號的代名詞，普遍存在于影視劇、游戲、漫畫、博物館等泛文化娛樂領(lǐng)域。

個人IP 是從個體生產(chǎn)的內(nèi)容影響力視角對主體的界定，指代的是能夠生產(chǎn)具有跨平臺影響力、具有個人標(biāo)識的內(nèi)容產(chǎn)品個體。[2]筆者認(rèn)為，個人IP 就是挖掘自身特點，內(nèi)容化和標(biāo)簽化個體的獨特價值，利用多渠道多方式宣傳放大這種價值，從而達(dá)到進(jìn)入特定受眾視野并鎖定自己在這個人群精神引領(lǐng)或情感需求方面位置的目的。成功打造的個人IP 會產(chǎn)生無限可能的邊際效應(yīng)，受眾群體會對其形成信任感、共鳴感，實現(xiàn)個人IP 的增值。

二、總臺主持人記者IP 化的探索與實踐

如今，多種形態(tài)的媒體平臺同場競技，競爭態(tài)勢越來越白熱化，主流媒體的主持人、出鏡記者不僅要面對來自傳統(tǒng)領(lǐng)域同行的比較，還需應(yīng)對網(wǎng)紅、AI虛擬主播等新生業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)。所以，總臺塑造的主持人、記者IP 既要抓住獨特的原有平臺優(yōu)勢，保有較高的品位調(diào)性；又要最大限度地放大吸引受眾的自身特點，呈現(xiàn)可人格化的價值觀；還要具有適應(yīng)多類型平臺的靈活性，形成獨特且多層次的內(nèi)涵；進(jìn)而，通過優(yōu)質(zhì)化、高辨識度、有獨特吸引力和附加值破局，乃至成為超級IP。

（一）強(qiáng)化文化屬性辨識度，精確培育流量級受眾

“每個人的形象是個人內(nèi)在素質(zhì)與外在表現(xiàn)的綜合反映，是個人內(nèi)在素質(zhì)與外在表現(xiàn)給人們形成的整體形象?！盵3]主持人、記者IP 塑造中必不可少的一部分就是主持人、記者的個人形象抓取和風(fēng)格定位。必須明確的是，IP 的核心要素是一種價值觀層面上的認(rèn)同，即讓受眾群體從內(nèi)心肯定或欣賞，所以，個人形象的塑造一定是基于個人內(nèi)在素質(zhì)的體現(xiàn)和價值觀的傳遞。以撒貝寧為例，他的IP 形象定位就是基于其北大高才生、原法律節(jié)目主持修養(yǎng)，加之其智慧、幽默的個人魅力屬性。他能在《今日說法》中抽絲剝繭闡釋法理，可以在《典籍里的中國》里做好尋訪先賢的“當(dāng)代讀書人”代言人，還能在《你好，生活》中插科打諢、金句頻出，冒著人間煙火氣。他在嚴(yán)肅知性和活潑討喜間自由切換，觀眾對他的接受度也越來越高，對他的喜愛不再僅僅停留在集才華和幽默于一身的主持人身份，而是無論他以何種形象出現(xiàn)，不管他在哪種場景中現(xiàn)身都不會違和，他就是那個無可取代、獨一無二的IP。

同時，IP 形象的塑造一定是差異化的，需要根據(jù)主持人、記者各自的不同特性量身定制。比如，朱廣權(quán)雖然與撒貝寧具有幽默的共性，但是差異化的形象打造讓二者即便是同時出現(xiàn)，依然個人特色極其鮮明，且互為補(bǔ)充。朱廣權(quán)的IP 形象是從網(wǎng)絡(luò)時代生活化的語言表達(dá)方式中找到切入口，充分運用網(wǎng)絡(luò)語言生動新鮮、朗朗上口且具有極高傳播力的特點。朱廣權(quán)的幽默是一種文化內(nèi)涵的審美體現(xiàn)，諧音、押韻等語言技巧的流暢運用來源于他扎實的基本功和有心積淀，也是他個人的獨特資源。

由此，通過提升受眾的參與感、帶入感和溫度感，逐步培育主持人、記者個性化的IP。在當(dāng)今萬物互聯(lián)、媒體融合的新應(yīng)用場景下，受眾接收到的不僅是一個主持人、記者帶來的節(jié)目等，更多的是其所承載的文化或信息所帶來的快樂情感溢價，也就是說人的精神與價值方面的需求。當(dāng)此種需求得以滿足或引起大規(guī)模共鳴，IP 的受眾流量即粉絲群體就產(chǎn)生了。

（二）強(qiáng)化個性化敘事特征，拓展多媒體渠道呈現(xiàn)

除了打造主持人、記者IP 可視化的豐富內(nèi)涵與價值觀外，總臺將其個人生活作為傳播內(nèi)容的議程設(shè)置之一，參與IP 形象塑造。Vlog 作為移動短視頻時代下的表達(dá)手段，成為總臺在新聞報道方面的積極探索，同時，也通過“Vlog ＋新聞”的新型傳播形態(tài)，助推培育康輝、王冰冰等主持人、記者IP。

2019 年起，總臺開始推出“兩會Vlog”“康輝Vlog”等，將新聞“后臺”中的部分內(nèi)容，通過Vlog的形式將其放置“前臺”，展現(xiàn)主持人、記者工作的多面性，從而構(gòu)建“擬態(tài)人際關(guān)系”，即受眾對Vlog的拍攝者所產(chǎn)生的一種熟人或朋友的感覺。在這樣的Vlog 中，“可以看到個性化敘事視角與公共性敘事相結(jié)合，生活化語言與規(guī)范化語言的交融，手持鏡頭與專業(yè)鏡頭交叉出現(xiàn)等情境”。[4]Vlog 新聞主觀化的視角有助于放大主持人、記者在某一瞬間的體驗，更易于喚起受眾的情感共鳴。比如，在“康輝Vlog”中，康輝展現(xiàn)了自己跟隨習(xí)近平主席出訪期間的工作生活，他從往日莊重的新聞主播形象切換到普通記錄者的視角，發(fā)掘身邊熱騰騰、無修飾的個人見聞，生動呈現(xiàn)從準(zhǔn)備出發(fā)前的個人行李到在賓館里自己搭建臨時配音間等細(xì)節(jié)，重構(gòu)出接地氣的人格形象，拉近了與受眾的情感距離。同時，康輝還常常在Vlog 中與受眾積極互動，采納受眾的小建議，讓受眾感受到自我的參與和被尊重。

再比如記者王冰冰，她的IP 化塑造可以說是發(fā)揮自身優(yōu)勢、多媒體平臺支持、受眾主動傳播三者合力的結(jié)果。她以一副鄰家女孩的“天然美感”形象走進(jìn)各種新媒體平臺，也走進(jìn)了受眾的心里，在短時間內(nèi)引發(fā)了平臺用戶的熱議，“我的心是冰冰的”瞬間成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，也反映出網(wǎng)友對王冰冰個人IP 的認(rèn)同。通過全媒體渠道，受眾通過多種平臺全方位地接收到王冰冰播報的新聞訊息和個人生活呈現(xiàn)，使得其IP 形象也越來越立體和親近。

（三）強(qiáng)化資源疊加借力，醞釀IP 集群效應(yīng)

當(dāng)多個或眾多主持人、記者IP 聚合起來時，他們各自引領(lǐng)力與感召力的疊加會產(chǎn)生社會效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效益的幾何倍數(shù)增長。2020 年，為幫助各地受疫情影響而滯銷的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品走出去，總臺央視新聞新媒體嘗試依托《共同戰(zhàn)“疫”》不間斷大直播，聯(lián)合各大電商平臺發(fā)起系列抗疫助農(nóng)公益行動，為各地農(nóng)產(chǎn)品拓展銷路。4 月6 日，總臺“央視boys”和“帶貨達(dá)人”一起，為湖北直播帶貨，觀看次數(shù)1.22 億，累計觀看人數(shù)1091 萬，直播間點贊超1.6 億，共為湖北帶貨4014 萬元，微博相關(guān)話題閱讀量6.5 億，直播期間位列熱搜榜第一。

2021 年8 月21 日，總臺的自創(chuàng)網(wǎng)綜《央young之夏》公演直播在總臺新媒體矩陣推出，網(wǎng)友好評如潮，實現(xiàn)“破圈”傳播。該活動以“燃情盛夏夜，主播嘉年華”為主題，集結(jié)總臺40 余位主持人、記者IP，分組進(jìn)行歌舞、戲曲、話劇等多樣形式表演，打造主播“才藝嘉年華”。首先，節(jié)目不僅在內(nèi)容上別出心裁，也積極在形式和互動上增強(qiáng)“新媒體感”，用年輕人喜聞樂見的方式記錄主播們重新定義自我的過程，以精彩不斷的Vlog 和“特別彩蛋”為受眾帶來連連驚喜，通過多種互動方式讓受眾深度參與節(jié)目，打開與他們共通的話語空間。其次，創(chuàng)新與社交平臺的合作模式，與微博、抖音、快手、B 站等平臺的負(fù)責(zé)人組織多個看片會和討論會，對節(jié)目宣傳進(jìn)行不斷溝通、總結(jié)及優(yōu)化。各大平臺紛紛以流量支持和內(nèi)容共創(chuàng)等方式進(jìn)行宣傳，公演直播獲得全網(wǎng)熱搜榜177 個話題，涉及閱讀及互動量逾30 億。再者，創(chuàng)新節(jié)目直播與直播帶貨結(jié)合方式，直播帶貨全網(wǎng)觀看量超1400 萬，實現(xiàn)銷售額7700 余萬元。

（四）強(qiáng)化中國形象好感傳播，打造多語種網(wǎng)紅工作室

主持人、記者IP 化的內(nèi)容策略不僅適用于對內(nèi)傳播，亦可作為國際傳播彎道超車的秘密武器，一定程度上有助于改變在國際輿論場上“有理說不出、說了傳不開”的局面。總臺2018 年7 月提出的“多語種網(wǎng)紅工作室”中的“網(wǎng)紅”從底層邏輯上指代的就是從新媒體、社交媒體等平臺孵化出的人格化形象，即主持人、記者、評論員等角色的IP，他們能持續(xù)生產(chǎn)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，且具備強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)傳播力和話語影響力。

總臺以多語種網(wǎng)紅工作室為突破口，深入推進(jìn)“好感傳播”。多語種網(wǎng)紅借助語言優(yōu)勢，以本土化思維，貼合受眾關(guān)切點，在受眾心目中構(gòu)建起中國形象的“拼圖”。打造的網(wǎng)紅主播IP 以良好的個人形象獲得對象國網(wǎng)民的喜愛、信任與支持，增加粉絲黏性。加之，借外嘴說話的助推手段，與對象國主流媒體合作報道，通過接受采訪、參與對象國機(jī)構(gòu)組織的研討會等方式，反駁西方不當(dāng)甚至故意抹黑中國的言論。例如，新冠肺炎疫情發(fā)生以來，總臺多語種網(wǎng)紅工作室希伯來語“小溪工作室”、日語“A 醬工作室”、阿拉伯語“一千零一日工作室”、老撾語“菠蘿星工作室”、意大利語“提拉米蘇工作室”、法語“輝常問答工作室”等的網(wǎng)紅主播主動設(shè)置話題，運用新媒體手段，在臉書、優(yōu)兔等海外社交平臺向國際社會積極傳遞中國抗疫故事，有力有效傳遞中國聲音。下一步，總臺將從頂層設(shè)計的層面推動建立保障總臺多語種網(wǎng)紅工作室良性發(fā)展的孵化機(jī)制和考核評價體系、數(shù)據(jù)監(jiān)測體系等配套政策，為加強(qiáng)國際傳播提供科學(xué)評價依據(jù)。

三、主持人記者IP 化的影響力思考

處于當(dāng)今這個注意力稀缺的時代，媒體肩負(fù)的重要任務(wù)是獲取并長期占有受眾的注意力，有效策略之一是主持人、記者的IP 化，此舉是為媒體平臺品牌加碼，使其獲得顯性競爭力，提升社會知名度和市場占有率。同時，優(yōu)質(zhì)IP 具有極強(qiáng)的延展性，通過跨界、破圈等會產(chǎn)生無限可能的價值?；诖藦?qiáng)大的影響力，媒體平臺打造IP 時，更應(yīng)堅持責(zé)任導(dǎo)向，以引導(dǎo)受眾樹立健康高品質(zhì)的理念為己任，并堅持客觀公正的媒體職責(zé)。

（一）優(yōu)質(zhì)IP 反哺平臺品牌價值

主持人、記者IP 借“暈輪效應(yīng)”不斷增長個體價值，同時，媒體平臺也依托IP 的“暈輪效應(yīng)”拓展自身的品牌價值?！啊畷炤喰?yīng)’（Halo effect）又稱‘光環(huán)效應(yīng)’‘日暈效應(yīng)’等，是一種社會認(rèn)知偏差，指當(dāng)認(rèn)知者對一個人的某種特征形成好或壞的印象后，還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。”[5]受眾對具有影響力、權(quán)威性的主流媒體有著較高的信任度，這種正面印象會擴(kuò)展到主持人、記者IP 身上。與此同時，IP 的發(fā)光體屬性又會在無形中反哺到平臺機(jī)構(gòu)上，優(yōu)質(zhì)IP 擁有高質(zhì)量的受眾群體且強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，由此，其海量級的粉絲及潛在受眾群體會形成平臺機(jī)構(gòu)的文化內(nèi)容產(chǎn)品乃至其他IP 衍生品的主要消費群體，培育媒體融合大背景下“文化事業(yè)”與“文化產(chǎn)業(yè)”相結(jié)合的多種服務(wù)業(yè)態(tài)，影響力持續(xù)發(fā)酵。

（二）跨界破圈創(chuàng)造更大社會效益和市場價值

從理論上講，優(yōu)質(zhì)IP 的價值可無限延展，它能迅速打通壁壘，建立有效連接，形成價值轉(zhuǎn)化?？缃缡荌P 延展的一種重要路徑和手段，是在不同行業(yè)、文化或其他意識形態(tài)等范疇相互滲透而形成新樣態(tài)，原有領(lǐng)域則呈現(xiàn)出融合態(tài)勢。IP 跨界能突破社群疆界，引發(fā)社群共振，通過裂變傳播形成巨大擴(kuò)散效應(yīng)。據(jù)此，可結(jié)合融媒體時代社會熱點、受眾的差異化需求等，開發(fā)有針對性的IP 內(nèi)容產(chǎn)品，與其他行業(yè)開展“媒體+影視、科技、游戲、旅游、非遺”等的深度跨界融合，以衍生出受Z 世代追捧、社會經(jīng)濟(jì)效益兼?zhèn)涞男滦臀幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品，培育用戶黏性，不斷強(qiáng)化媒體平臺文化和意識形態(tài)傳播陣地的作用。

（三）優(yōu)化網(wǎng)紅模式，探索海外傳播共振

中國主流媒體打造的“多語種網(wǎng)紅”肩負(fù)的重要目標(biāo)是講好中國故事，傳播好中國聲音，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象，這比普通網(wǎng)紅的商業(yè)目標(biāo)變現(xiàn)的使命沉重而艱巨得多。加之，面對日益嚴(yán)峻的海外媒體平臺輿論斗爭形勢，在不斷擴(kuò)大多語種優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅IP 規(guī)模的同時，應(yīng)靈活釋放人才資源優(yōu)勢，完善孵化、管理機(jī)制，形成經(jīng)得起國際政治考驗，具備跨文明、跨語言、跨族際的思維和表達(dá)方式的IP 集群，以深耕專業(yè)領(lǐng)域、多點開花為突破點，弱化西方某些平臺制約的負(fù)面影響。此外，進(jìn)一步加強(qiáng)與國際組織、研究機(jī)構(gòu)、駐外使領(lǐng)館、親華媒體等意見領(lǐng)袖賬號的互動傳播，擴(kuò)大朋友圈，探索海外傳播共振。

（四）堅守情感式傳播的邊界和媒體客觀性

在媒體主動融入市場化社會的進(jìn)程中，不可避免地提升了消費主義對媒體的整體影響和控制力。在新媒體環(huán)境下，受眾容易在缺乏深入思考的情況下成為“單向度的人”和媒介的附庸。有些媒體甚至將原有的新聞焦點讓位于主持人、記者個體，造成受眾的認(rèn)知重心逐漸游移，使得原本宏大嚴(yán)肅的議題失焦，受眾在偏離的節(jié)目內(nèi)容中被物化和消費。從傳播和互動主體的角度看，客觀的大眾傳播是媒介組織與受眾的關(guān)系，而情感式傳播更接近人際傳播，是個體對個體的傳播。誠然，情感式傳播使得新聞生動有趣而富有人情味，但要防止情感因素傷害新聞客觀性的潛在可能。

四、結(jié)語

主持人、記者IP 形象塑造需要從內(nèi)容產(chǎn)品、視覺設(shè)計、媒介推廣三個層面開展相關(guān)工作，以層層遞進(jìn)的方式，達(dá)到以IP 形象帶動品牌內(nèi)容深化傳播的目的。優(yōu)質(zhì)IP 的開發(fā)與培育并非一日之功，價值轉(zhuǎn)化期也非一次性收割，通過跨界、破圈等路徑，其延展價值空間存在無限可能。經(jīng)得起市場考驗和堅持媒體客觀性底線的優(yōu)質(zhì)主持人、記者IP 會緊隨媒體發(fā)展變革，圍繞其核心價值觀，持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)，以“潤物細(xì)無聲”的方式融入媒體生長進(jìn)程中，不斷疊加式吸引受眾，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)及社會效益，為媒體品牌價值賦能。

注釋：

[1]賽丹杰，格里高利·巴特斯比．品牌授權(quán)原理：國際版[M]．吳塵，朱曉梅，譯．北京:清華大學(xué)出版社，2016．

[2]張砥．淺析IP 與個人IP 的內(nèi)涵[J]．新聞研究導(dǎo)刊，2017，8(21):116．

[3]黃幼民．主持人形象塑造[M]．武漢:華中科技大學(xué)出版社，2006:85．

[4]劉敏．主流媒體Vlog 的敘事特征及發(fā)展空間[J]．新聞世界，2021(1):43-46．

[5]王松林．“后真相”時代的輿論引導(dǎo)策略研究[J]．傳媒，2018(5):87-89．