短視頻時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體影響力再造

王 凌

一、傳統(tǒng)電視媒體在短視頻時(shí)代面臨的困境

用戶時(shí)間被奪走。當(dāng)前，快節(jié)奏的生活方式及激烈的社會競爭壓力消耗了民眾大部分時(shí)間。生活和工作之外為數(shù)不多的空閑時(shí)間使民眾較難在傳統(tǒng)電視媒體上花費(fèi)整塊的時(shí)間。短視頻的興起使碎片化的娛樂休閑及信息獲取成為可能，短視頻以迅猛之勢奪走了民眾原本花在傳統(tǒng)電視媒體上的時(shí)間。

（一）受眾人群被分化

這是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，受眾人群被嚴(yán)重分化，傳統(tǒng)電視媒體受眾注意力市場的份額被其他媒體形態(tài)大量分流。年輕人較容易接受新技術(shù)及新趨勢，成為短視頻占比最大的用戶群，但年輕人的時(shí)間呈現(xiàn)碎片化狀態(tài)，傳統(tǒng)電視媒體較單一、缺乏互動的傳播形式不再讓年輕人對其具有興趣點(diǎn)和吸引力。傳統(tǒng)電視媒體的受眾群體在不斷減少，并呈現(xiàn)“老齡化”趨勢，傳統(tǒng)電視媒體受眾對象主要是較少接觸新媒體的中老年人群。年輕人這一類受眾群體被搶奪的現(xiàn)狀使傳統(tǒng)電視媒體另尋出路、再造影響力成為必然。

（二）社會影響力逐漸下降

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步，流量在媒體的發(fā)展過程發(fā)揮著重要作用，這對傳統(tǒng)電視媒體的影響就是其重視流量帶來的經(jīng)濟(jì)收益。資本推動流量，即使流量帶來的影響是負(fù)面的或流量帶給觀眾的作品不盡如人意，在資本的運(yùn)作下仍能夠登上傳統(tǒng)電視媒體。缺乏質(zhì)量保障的作品不利于傳統(tǒng)電視媒體的口碑和影響力。同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體的新聞時(shí)效性不再具有天然的優(yōu)勢。新聞的播出需要排期，哪怕是插播、直播依然很難與短視頻等互動性強(qiáng)的新媒體對抗，突發(fā)新聞中，傳統(tǒng)電視媒體依然缺乏與觀眾的及時(shí)互動。這就導(dǎo)致部分人群對傳統(tǒng)電視媒體失去信心，轉(zhuǎn)向短視頻。短視頻不僅是流量平臺，也是大眾平臺，任何人都可以將視頻進(jìn)行簡單加工制作，表達(dá)自己的想法，從而涌現(xiàn)出大批優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者。短視頻低成本、高質(zhì)量、大眾化的優(yōu)點(diǎn)是其優(yōu)勢。

（三）主持人吸引力下降

傳統(tǒng)電視媒體依靠主持人、演員等增加觀眾對節(jié)目的關(guān)注度，廣告更是依附于主持人和演員的知名度。但短視頻平臺不同，它是用流量去打造人，就是人們所熟知的“網(wǎng)紅”。在短視頻平臺中，“網(wǎng)紅”不局限于人，還可以是一個(gè)IP、一只寵物也可以是一個(gè)組合。短視頻形式的多元化使用戶接受度變高，受眾面積更廣。此外，主持人整體形象較為嚴(yán)肅認(rèn)真及單一刻板，缺乏個(gè)性化。相反，網(wǎng)紅則更多憑借在自身的領(lǐng)域表現(xiàn)出的個(gè)性特征及人設(shè)打造贏得受眾的喜愛，能精準(zhǔn)鎖定人群，更有針對性，一方面給受眾提供了更豐富的選擇，另一方面也給短視頻等新媒體注入更多活力。主持人相較于網(wǎng)紅對受眾的吸引力在日益降低。

二、傳統(tǒng)電視媒體抓住短視頻風(fēng)口的方式

傳統(tǒng)電視媒體由于技術(shù)局限較難實(shí)現(xiàn)與受眾的實(shí)時(shí)互動，觀眾多扮演的是被動接收信息的角色，唯一的主動性體現(xiàn)在換頻道上，缺乏渠道去表達(dá)看法和給出反饋，長此以往，傳統(tǒng)電視媒體失去第一時(shí)間接收優(yōu)化建議的機(jī)會，不利于節(jié)目創(chuàng)新和新方向的探索，也就很難打造出代表和反映受眾需求的節(jié)目和內(nèi)容。隨著短視頻的崛起，內(nèi)容的趣味性及新穎性增強(qiáng)，更新和傳播的速度快，給受眾帶來了全新的視聽體驗(yàn)。相較之下，讓這樣的用戶再回去體驗(yàn)傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容及傳播形式，難免會有索然無味之感。傳統(tǒng)電視媒體只能通過播放和觀看這種單向的輸出和輸入的方式，較難給受眾提供自發(fā)傳播和推廣的素材。如果受眾在觀看傳統(tǒng)電視媒體的過程中遇到喜歡的內(nèi)容，但不能以直觀的圖片、視頻等形式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)、分享，只能通過文字編輯去表達(dá)，這樣不僅減弱了傳統(tǒng)電視媒體的傳播效果，也局限了它的傳播形式。

傳統(tǒng)電視媒體具有宣傳國家政策、傳播新聞資訊、豐富群眾精神生活等功能，娛樂節(jié)目作為豐富群眾精神生活的方式之一在內(nèi)容與方式上不斷發(fā)展。傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展至今，作為早期為數(shù)不多的娛樂形式之一，給人們的生活帶來了不少娛樂和消遣。傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容編排雖不及短視頻那樣豐富，但也包含了影視劇、電影、綜藝節(jié)目、真人秀、體育、音樂等各個(gè)方面，傳統(tǒng)電視媒體的影響力雖然在下降，在人們生活中所扮演的角色在發(fā)生變化，但不管未來如何發(fā)展，其仍然是家家戶戶必不可少的家用電器之一。不同年齡層段的人或多或少對其有習(xí)慣性和依賴性，而且它能為一家人營造和諧的家庭娛樂時(shí)光，這是手機(jī)等新媒體設(shè)備創(chuàng)造不出的情感體驗(yàn)。

新聞節(jié)目主持人多以嚴(yán)肅的形象出現(xiàn)在電視熒屏前，標(biāo)準(zhǔn)的播音腔、專業(yè)的造型給人以距離感。傳統(tǒng)電視媒體可以通過拍攝Vlog的形式與觀眾分享主持人的臺下日常，帶領(lǐng)觀眾了解主持人的日常生活，拉近主持人與觀眾之間的距離。主持人拍攝短視頻，從熒幕中走出來，改變觀眾對他們的刻板印象，使觀眾對其背后的傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生好奇，從而達(dá)到引流的效果。短視頻和傳統(tǒng)電視媒體可以做到相輔相成，即使短視頻分走了傳統(tǒng)電視媒體部分流量，同樣，傳統(tǒng)電視媒體可以借助短視頻宣傳自己，達(dá)到回流的效果。

三、傳統(tǒng)電視媒體影響力再造

（一）內(nèi)容選題上要從灌輸式向引導(dǎo)式轉(zhuǎn)變

隨著傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)媒體的涌現(xiàn)，媒體之間競爭激烈，可以說，在當(dāng)前競爭形勢下能夠獲得更好發(fā)展的媒體都重視內(nèi)容的建設(shè)。對于傳統(tǒng)電視媒體而言，只有源源不斷的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作和輸出才是其長期發(fā)展之道。所以，傳統(tǒng)電視媒體在確定選題之前，需要做好充分的準(zhǔn)備工作，要站在受眾的角度并從實(shí)際出發(fā)，全力打造群眾既喜聞樂見的，又能有力弘揚(yáng)社會主義核心價(jià)值觀的高質(zhì)量節(jié)目內(nèi)容，將觀眾注意力引導(dǎo)到高精深的電視節(jié)目上來。2021年熱播的電視劇《掃黑風(fēng)暴》就是高質(zhì)量電視節(jié)目的典型。此外，傳統(tǒng)電視媒體想要重塑影響力，在內(nèi)容選題上需要有前瞻性，電視節(jié)目既能滿足受眾的當(dāng)前需求，又能預(yù)料未來的時(shí)代走勢和發(fā)展趨向，以便從更好的角度去引導(dǎo)受眾喜好與觀看契合社會主義核心價(jià)值觀的電視節(jié)目，這樣，傳統(tǒng)電視媒體才能與時(shí)俱進(jìn)，發(fā)揮其在精神文明建設(shè)方面的積極作用。

（二）傳播方式上要從單向傳播向互動交流轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)電視媒體有一個(gè)特點(diǎn)，就是先完整制作好節(jié)目然后播放，在播放過程中受眾的反饋與意見不能改變已經(jīng)制作好的節(jié)目內(nèi)容，這使得傳統(tǒng)電視媒體在節(jié)目制作時(shí)呈現(xiàn)出“我認(rèn)為群眾應(yīng)當(dāng)看什么，很難體現(xiàn)出觀眾我想看什么”“我不想看什么”的意見，節(jié)目制作與觀眾之間缺乏互動，節(jié)目傳播成為一種單向活動。隨著信息傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體有能力在電視節(jié)目傳播之前，先借助短視頻平臺對節(jié)目和內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱，聽取觀眾的意見對節(jié)目進(jìn)行完善與優(yōu)化。在傳播階段，注重與觀眾的互動交流，如采取彈幕的方式，在不影響觀看體驗(yàn)的情況下，觀眾就節(jié)目可以互相交流與對話。在觀看結(jié)束后，開辟通道使觀眾能對節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)或評分，便于傳統(tǒng)電視媒體對反饋進(jìn)行整理和吸取經(jīng)驗(yàn)，在以后的節(jié)目制作、選取與播放中進(jìn)行優(yōu)化改進(jìn)。

（三）利用多頻道網(wǎng)絡(luò)增加影響力

在自媒體短視頻興起的今天，許多優(yōu)秀的創(chuàng)作者將作品展現(xiàn)在多頻道網(wǎng)絡(luò)，如快手、抖音、B站等傳播平臺。盡管在信息傳播中，多頻道網(wǎng)絡(luò)起到越來越重要的連接作用，但仍然難以改變在群眾心里傳統(tǒng)電視媒體的公信力高于多頻道網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，如傳統(tǒng)電視媒體節(jié)目與多頻道網(wǎng)絡(luò)節(jié)目就某事件有著不同的看法，群眾更愿意相信傳統(tǒng)電視媒體。但要承認(rèn)的是，多頻道網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在與群眾的互動上、在對觀眾觀看心理的把握上比傳統(tǒng)電視媒體要好。因此，傳統(tǒng)電視媒體一方面要保持自己的優(yōu)勢，如公信力、品牌、人才、設(shè)備等優(yōu)勢，同時(shí)，借鑒多頻道網(wǎng)絡(luò)節(jié)目生動、鮮活等特點(diǎn)，將電視媒體變?yōu)榧扔袀鹘y(tǒng)的播放路徑又能適應(yīng)快手、抖音、B站等傳播平臺，利用多頻道網(wǎng)絡(luò)增加影響力。

四、結(jié)語

自媒體的發(fā)展確實(shí)對傳統(tǒng)電視媒體造成了不利影響，但也給傳統(tǒng)電視媒體的重塑創(chuàng)造了契機(jī)。傳統(tǒng)電視媒體要在內(nèi)容選題上從灌輸式向引導(dǎo)式轉(zhuǎn)變、傳播方式上從單向傳播向互動交流轉(zhuǎn)變，要將傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)越性與多頻道網(wǎng)絡(luò)的生動性結(jié)合起來，給觀眾提供多元化的信息服務(wù)。傳統(tǒng)電視媒體要順應(yīng)短視頻時(shí)代的趨勢和走向，在找準(zhǔn)自身定位的前提下，與新媒體充分融合，優(yōu)化內(nèi)容及形式，才能在未來的競爭和發(fā)展中越走越遠(yuǎn)。