深融改革過(guò)程中常州廣電“六位一體”營(yíng)銷布局探索

黃 江

習(xí)近平總書(shū)記2019年1月在主持中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出，“我們要加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，形成網(wǎng)上網(wǎng)下同心圓?！痹诋?dāng)前媒體融合大背景下，單向的內(nèi)容傳播和傳統(tǒng)的廣告發(fā)布方式都已經(jīng)難以滿足受眾和市場(chǎng)的需求，廣電營(yíng)銷亟待創(chuàng)新、求變。常州廣播電視臺(tái)通過(guò)多年探究實(shí)踐，直面新環(huán)境、新媒體沖擊，加快媒體融合步伐，打造“兩微一端”，構(gòu)筑“廣播、電視、報(bào)紙、新媒體、地鐵公交、戶外社區(qū)屏”一體化多維平臺(tái)渠道，施行全媒、全案營(yíng)銷，把傳統(tǒng)內(nèi)容推上多端口，實(shí)現(xiàn)廣告運(yùn)營(yíng)多元拓展，為地方廣電建設(shè)區(qū)域性新型主流媒體探路前行，并取得了初步成效。

一、傳統(tǒng)廣電廣告營(yíng)銷環(huán)境持續(xù)嚴(yán)峻

隨著營(yíng)銷生態(tài)深度重構(gòu)，媒體傳播平臺(tái)借勢(shì)洗牌，廣告客戶開(kāi)始以“傳播效果”和“銷售轉(zhuǎn)化”作為投放的重要導(dǎo)向，純品牌宣傳的需求加速萎縮。

變化一：市場(chǎng)新態(tài)勢(shì)。廣告承載量大幅下降，客戶投放意愿減弱，廣告份額向大城市、大媒體集聚的態(tài)勢(shì)日益明顯；播放量不足，客戶整體合作欲望不強(qiáng)，不僅是在弱化，而且是在去主流媒體化，直觀表現(xiàn)在自行地推越來(lái)越多，自辦小活動(dòng)引流越來(lái)越多，各類資源的自由嫁接合作越來(lái)越多；傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)板塊前景不明，例如房產(chǎn)、通訊、旅游、酒類等行業(yè)銷售壓力增大，面對(duì)媒介合作信心不足，廣告投入已經(jīng)從“強(qiáng)烈的推廣欲望”轉(zhuǎn)化為“維護(hù)傳統(tǒng)關(guān)系”；傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)勢(shì)不再，難以撬動(dòng)新客戶；新興行業(yè)發(fā)展規(guī)模參差不齊，需要較長(zhǎng)時(shí)期的培育；宏觀經(jīng)濟(jì)不佳，廣告市場(chǎng)規(guī)模縮減；競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同質(zhì)媒體互拼慘烈，異質(zhì)媒體市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，傳統(tǒng)廣電媒體面臨來(lái)自各方面的多重壓力。

變化二：技術(shù)大變革。以算法為核心的新媒體技術(shù)加速迭代，受眾獲取信息的渠道逐漸轉(zhuǎn)向以短視頻、直播為主的去中心化平臺(tái)。受眾習(xí)慣變化引發(fā)媒體傳播平臺(tái)借勢(shì)洗牌，各類新型營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、手段、媒介不斷下沉市場(chǎng)，迅速蠶食傳統(tǒng)主流媒體原有份額，使得廣電的常規(guī)營(yíng)銷舉步維艱。

變化三：政策強(qiáng)調(diào)整。在教育行業(yè)“雙減”政策，房地產(chǎn)行業(yè)“房住不炒”強(qiáng)調(diào)控，以及碳中和、碳達(dá)峰對(duì)汽車(chē)行業(yè)轉(zhuǎn)型引導(dǎo)作用下，相關(guān)行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷受到極大影響，運(yùn)營(yíng)模式亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)。

常州廣播電視臺(tái)作為地方傳統(tǒng)主流媒體，清醒地認(rèn)識(shí)到僅僅依靠慣性的“做節(jié)目，賣(mài)廣告”單一結(jié)構(gòu)營(yíng)銷，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的市場(chǎng)趨勢(shì)。唯有嘗試加快轉(zhuǎn)型，推動(dòng)從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式調(diào)整為運(yùn)用融合平臺(tái)，通過(guò)線上線下結(jié)合，為客戶提供全新服務(wù)的新型經(jīng)營(yíng)模式，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，建設(shè)新型媒體經(jīng)營(yíng)架構(gòu)。

深融改革下的廣告營(yíng)銷，既要“融”媒介平臺(tái)，充分利用常州廣電全媒體集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，把廣播、電視、報(bào)紙、新媒體、移動(dòng)、戶外等既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒介渠道，在人力、內(nèi)容、宣推等方面進(jìn)行全面整合，打造“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型組合；也要摒棄單純依靠硬廣的傳統(tǒng)思維，打造黨建、管理、團(tuán)隊(duì)、特色、云上、跨界的立體化支撐，使之成為媒體引導(dǎo)力、影響力、傳播力、創(chuàng)收力的來(lái)源和基礎(chǔ)。

二、常州廣電“六位一體”平臺(tái)創(chuàng)新整合

通過(guò)媒體平臺(tái)之間的互通互融，協(xié)同發(fā)展形成傳播合力，既提高媒體影響力，又提升對(duì)客戶的服務(wù)能力，進(jìn)而有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，助力營(yíng)銷轉(zhuǎn)型、優(yōu)化、升級(jí)。通過(guò)新一輪深融改革，常州廣電進(jìn)行了營(yíng)銷架構(gòu)重組，圍繞“一體兩翼”戰(zhàn)略布局，以傳統(tǒng)廣播、電視營(yíng)銷為主體，新媒體和戶外媒體作為兩翼，將廣、電、紙、網(wǎng)、移、屏內(nèi)部業(yè)務(wù)整合打通，實(shí)行綜合性、立體化的全媒營(yíng)銷。

（一）加強(qiáng)與廣播的整合

廣播作為現(xiàn)階段的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，是營(yíng)銷工作的重要抓手。將營(yíng)銷業(yè)務(wù)與廣播頻率緊密協(xié)作，培植精品節(jié)目吸引受眾注意力，并且制定制度、強(qiáng)化流程，一手抓節(jié)目市場(chǎng)化質(zhì)量，一手抓與節(jié)目平臺(tái)的互通互融。常州廣電營(yíng)銷業(yè)務(wù)與音樂(lè)廣播合作“汽車(chē)音樂(lè)俱樂(lè)部”，與經(jīng)濟(jì)廣播合作“聽(tīng)眾赴東方鹽湖城江湖盛宴”，與新聞廣播合作“常州百姓最喜愛(ài)口腔評(píng)選”，與交通廣播合作“新年送?！钡然顒?dòng)，均打造出了穩(wěn)定的、范圍廣闊的、忠誠(chéng)度極高的受眾群，并以此帶動(dòng)廣告創(chuàng)收。

（二）加強(qiáng)與電視的整合

常州廣電營(yíng)銷業(yè)務(wù)和電視頻道密切協(xié)作，以項(xiàng)目為抓手，加速流程再造。組建金融營(yíng)銷專班，依托《常州金融觀察》電視專欄及微信視頻號(hào)，策劃了系列訪談《對(duì)話獨(dú)角獸企業(yè)》，圍繞金融行業(yè)深度開(kāi)發(fā)；組建房產(chǎn)營(yíng)銷專班，聯(lián)動(dòng)相關(guān)政府部門(mén)，策劃系列訪談《新·說(shuō)》《國(guó)賓人物志》《創(chuàng)新風(fēng)華說(shuō)》，全面對(duì)接客戶需求。一系列的業(yè)務(wù)合作，破除了本位主義，牢固樹(shù)立了“大廣電”理念，為廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收打好基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)與新媒體矩陣的整合

傳統(tǒng)媒體和新媒體創(chuàng)收一體化運(yùn)行。常州廣電新媒體端全力強(qiáng)化平臺(tái)建設(shè)，服務(wù)營(yíng)銷推進(jìn)：保障網(wǎng)絡(luò)安全、上線“融媒生產(chǎn)平臺(tái)2.0”升級(jí)版本、上線多個(gè)爆款融媒體H5產(chǎn)品、上線“中吳網(wǎng)”新版，極大地實(shí)現(xiàn)了媒介之間的取長(zhǎng)補(bǔ)短，從而能夠使資源融合達(dá)到最佳配置。營(yíng)銷工作則注重利用“兩微一端”（“常州發(fā)布”微信公眾號(hào)、“中吳網(wǎng)”微信公眾號(hào)、中吳網(wǎng)APP）新媒體平臺(tái)，形成以“網(wǎng)站+公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音號(hào)”為主，旅游、金融、房產(chǎn)、家裝、美食、教育、保健、汽車(chē)八大行業(yè)垂直頻道為輔的矩陣，資源得到集中使用，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)得以聚焦，為融媒營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的抓手，不斷打出新媒體營(yíng)銷的組合拳。

（四）加強(qiáng)與紙媒的整合

“兩微一端”信息推送包含了大量的圖文內(nèi)容，而圖文處理正是平面媒體的優(yōu)勢(shì)所在。常州廣電通過(guò)磨合和升級(jí)，從厘清服務(wù)對(duì)象和重塑自我定位開(kāi)始，對(duì)旗下廣電報(bào)進(jìn)行營(yíng)銷整合，既承擔(dān)政治宣傳和輿論監(jiān)督的任務(wù)，又為受眾提供日常生活所需的軟硬新聞資訊。從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)了客戶和消費(fèi)者之間的信息連接，達(dá)到間接促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的目的。在融媒體時(shí)代，結(jié)合廣電集團(tuán)資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型成為全方位的信息服務(wù)提供，進(jìn)行“信息＋服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。

（五）加強(qiáng)與公交、地鐵的整合

充分挖掘、利用公交、地鐵發(fā)布環(huán)境相對(duì)獨(dú)立、整體的優(yōu)勢(shì)，為廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)廣告宣傳擴(kuò)大外沿，針對(duì)性覆蓋更具有消費(fèi)能力、受教育程度更高、更容易受到廣告影響、興趣愛(ài)好更趨同的受眾群體以及更高比例的通勤交通。

（六）加強(qiáng)與社區(qū)戶外屏的整合

常州廣電利用戶外屏持久、全天候發(fā)布的特性，補(bǔ)充“行進(jìn)中”受眾群覆蓋，實(shí)施全介質(zhì)、全媒體、跨平臺(tái)的整合營(yíng)銷推廣，充分調(diào)動(dòng)、營(yíng)造全方位“傳播圈”以加強(qiáng)廣告效果。

三、常州廣電“六位一體”生態(tài)融合塑造

面對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大趨勢(shì)和融媒轉(zhuǎn)型大方向，常州廣電倡導(dǎo)廣告營(yíng)銷打造黨建引領(lǐng)、管理加持、團(tuán)隊(duì)配合、特色挖掘、云上交互、疆界拓寬“六位一體”的融媒生態(tài)體系，保存量、促增量，不斷開(kāi)拓新的營(yíng)銷空間。

（一）注重流量賦能，優(yōu)化內(nèi)容

受眾信息需求的上升，對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量、融媒成效、運(yùn)營(yíng)績(jī)效等都提出了更高要求，考驗(yàn)著廣電營(yíng)銷能否把階段性流量轉(zhuǎn)化為私域流量，提升內(nèi)容生產(chǎn)能力、品牌公信力、社群運(yùn)營(yíng)能力和流量變現(xiàn)能力。針對(duì)于此，常州廣電營(yíng)銷一是重視傳播促進(jìn)：開(kāi)拓了中行信用卡、農(nóng)行VIP客戶活動(dòng)的直播；結(jié)合熱播劇《安家》，開(kāi)播二手房專題系列節(jié)目《安家Online》；打造教育類小欄目《威雅公益課堂》《新東方前途出國(guó)——世界名校留聲機(jī)》；嫁接《汽車(chē)世界》《我愛(ài)我車(chē)》兩檔汽車(chē)市場(chǎng)化欄目，開(kāi)拓“線上＋線下”的立體體驗(yàn)方式；配合節(jié)目運(yùn)營(yíng)“家在常州”小助理微信號(hào)。二是打造特色I(xiàn)P：“龍城嗨購(gòu)節(jié)”“住文化節(jié)”達(dá)成示范效應(yīng)；“西太湖車(chē)展”“宜居樓盤(pán)展”打造行業(yè)權(quán)威；“云上315”“一袋牛奶的暴走”提振廣電影響。

（二）注重云端發(fā)力，數(shù)字轉(zhuǎn)型

受眾的習(xí)慣轉(zhuǎn)變，倒逼廣電營(yíng)銷開(kāi)始高度依賴于線上路徑，尤其是云端運(yùn)作。通過(guò)云端發(fā)力，常州廣電廣告營(yíng)銷的數(shù)字化生存，催生出了傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的新樣態(tài)：“3·15”活動(dòng)首次嘗試5小時(shí)不間斷云直播；用主持人到店直播結(jié)合演播室實(shí)時(shí)直播互動(dòng)的形式，策劃執(zhí)行“云車(chē)展”“云試駕”；執(zhí)行了蘇寧、國(guó)美“云直播”“人間四月天·醉美太湖灣”“真青春·小米九號(hào)電動(dòng)不一young”“百店神券”等創(chuàng)新活動(dòng)；在房產(chǎn)行業(yè)推出視頻直播與廣播直播同步的節(jié)目形式；以品牌預(yù)熱+直播形式撬動(dòng)醫(yī)療行業(yè)；大多數(shù)業(yè)務(wù)板塊都注冊(cè)了相關(guān)直播號(hào)，進(jìn)一步搭建平臺(tái)。

（三）注重大膽出圈，跨界拓展

順應(yīng)單純資源售賣(mài)模式的轉(zhuǎn)變，常州廣電營(yíng)銷不斷研發(fā)新的合作途徑和核心產(chǎn)品，不斷嘗試各種跨界整合，實(shí)踐適合于各行業(yè)自身的創(chuàng)新點(diǎn)。一是開(kāi)啟“全案營(yíng)銷”。從客戶的全方位需求中尋找新的盈利點(diǎn)，從提供品牌宣傳服務(wù)升級(jí)到提供包含品牌宣傳、活動(dòng)定制、黨建服務(wù)、視頻采制甚至企業(yè)文化構(gòu)建在內(nèi)的全方位、全流程服務(wù)，操盤(pán)的惠民保、陽(yáng)光貸、金融行業(yè)百年獻(xiàn)禮晚會(huì)等項(xiàng)目就是典型的全案模式。二是著手“社群運(yùn)維”。聯(lián)合電視欄目《常州老娘舅》創(chuàng)建“金色年華俱樂(lè)部”微信粉絲社群，并通過(guò)活動(dòng)轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群，為客戶營(yíng)銷扎實(shí)賦能，社群先后組織十場(chǎng)粉絲落地活動(dòng)，將商家、宣傳以及目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)打通，增加營(yíng)銷創(chuàng)收，成功撬動(dòng)廣告投放，新增多個(gè)健康行業(yè)客戶。三是導(dǎo)入“行業(yè)協(xié)會(huì)”：“中吳房產(chǎn)報(bào)道”公眾號(hào)鏈接住建、發(fā)改、國(guó)土規(guī)劃、公積金等信息發(fā)布聯(lián)動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了住建信息及時(shí)發(fā)布、權(quán)威解讀，同時(shí)與常州市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)和眾多品牌央企聯(lián)動(dòng)，策劃行業(yè)黨建系列活動(dòng)；加強(qiáng)與汽車(chē)流通行業(yè)協(xié)會(huì)合作，成功舉辦兩屆西太湖車(chē)展；聯(lián)和溧水文旅局舉辦了“交廣車(chē)友生活節(jié)·走進(jìn)花季溧水”線下聽(tīng)友會(huì)活動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)異地城市合作新模式；與常州市管局進(jìn)行了公益廣告合作；與常州文化廣電和旅游局進(jìn)行了文旅消費(fèi)券公益廣告合作。

（四）注重團(tuán)隊(duì)培育，適配提升

圍繞融媒環(huán)境下的市場(chǎng)需求，及時(shí)變革傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)行內(nèi)部組織優(yōu)化和人員培養(yǎng)，將“單兵作戰(zhàn)”向“團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，著力提升策劃、創(chuàng)意及執(zhí)行能力。首先，引導(dǎo)營(yíng)銷策劃、采攝制作人員向一線靠攏，匯集力量為業(yè)務(wù)提供更有力的支撐，有效進(jìn)行客戶服務(wù)，解決“急、難、重、大”客戶需求；其次，加強(qiáng)人員自我提升，組織各類業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，不斷提升業(yè)務(wù)員在新媒體環(huán)境下的業(yè)務(wù)開(kāi)展和新客戶開(kāi)拓水平。

（五）注重前瞻布局，機(jī)制增效

在嚴(yán)酷的營(yíng)運(yùn)環(huán)境下不斷強(qiáng)化“管理”與“服務(wù)”的雙管齊下。抓業(yè)務(wù)指標(biāo)，根據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況分?jǐn)傊笜?biāo)，明確播量考核和毛利考核，并配合數(shù)據(jù)管理每天統(tǒng)計(jì)播量，每周出具播量數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)跟蹤進(jìn)度；抓流程優(yōu)化，啟用OA合同審批流程，無(wú)紙化辦公大大減輕業(yè)務(wù)員工作量，有效提升工作效率；抓業(yè)務(wù)拓新，將新客戶開(kāi)拓列入剛性考核，制定新客戶開(kāi)拓獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)；抓客戶管理，從盤(pán)活休眠客戶、跟蹤在播客戶入手，讓客戶資源釋放最大能量；抓廣告產(chǎn)品生產(chǎn)，提升活動(dòng)、品牌、融媒體傳播、新欄目等各種營(yíng)銷產(chǎn)品；抓降本增效，在純利潤(rùn)考核的要求下，樹(shù)立成本意識(shí)，通過(guò)嚴(yán)格審核預(yù)算、供應(yīng)商資源互換等方式取得顯著成效。

（六）注重黨建引領(lǐng)，聚合發(fā)展

堅(jiān)持“以黨建促營(yíng)銷”的理念，將黨建與營(yíng)銷工作深度融合。結(jié)合基層黨組織標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)要求，踐行黨建工作與業(yè)務(wù)工作貫通，在推動(dòng)黨建工作效能最大化，實(shí)現(xiàn)黨建與業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展方向取得了新進(jìn)展。發(fā)揮自身平臺(tái)和渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)著力打造“黨建+管理”“黨建+服務(wù)”“黨建+渠道”的特色黨支部。

四、結(jié)語(yǔ)

地方傳統(tǒng)廣電在廣告營(yíng)銷方面堅(jiān)持深化融媒改革，需要面對(duì)新的行業(yè)趨勢(shì)、廣告形勢(shì)、經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)，從“資源型”向“服務(wù)型”轉(zhuǎn)變、“時(shí)段型”向“場(chǎng)景型”轉(zhuǎn)變、“單平臺(tái)”向“全媒體”轉(zhuǎn)變，全力提升經(jīng)營(yíng)能力和水平。要意識(shí)到，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的來(lái)臨并非洪水猛獸，傳統(tǒng)廣電憑借自身優(yōu)勢(shì)，在媒體營(yíng)銷領(lǐng)域仍然具有不可替代的作用，必然會(huì)在市場(chǎng)中擁有自己的一席之地。關(guān)鍵在于，從業(yè)者要善于感知市場(chǎng)的變化，能夠在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)掘機(jī)會(huì)，相信用心尋找，自有一片天地。