運(yùn)營(yíng)微信視頻號(hào)需注意三個(gè)“強(qiáng)化”

董維海

從2020年初到現(xiàn)在，視頻號(hào)從僅在移動(dòng)端發(fā)布、運(yùn)維，到PC端運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的上線，它在不斷完善的過程中，逐步實(shí)現(xiàn)了與抖音、快手等短視頻平臺(tái)的“錯(cuò)位賽跑”。在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)用戶畫像無限貼近微信用戶畫像，因此在微信生態(tài)中，視頻號(hào)得到快速成長(zhǎng)，也成為微信搶回日活的一把利器。

蘇州廣電在2020年初微信視頻號(hào)內(nèi)測(cè)時(shí)，就注冊(cè)認(rèn)證了視頻號(hào)“蘇州新聞”，并同步開始運(yùn)營(yíng)。截至目前已發(fā)布近1900條短視頻產(chǎn)品，進(jìn)行了近400場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播，視頻總播放量1.1億余次，其中不乏100萬+、1000萬+的“爆款”，最高單條播放量近2300萬次，點(diǎn)贊近25萬次。

從開始的“摸著石頭過河”到現(xiàn)在的“火力全開站穩(wěn)C位”，雖然取得了一些成績(jī)，但是“蘇州新聞”視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也在經(jīng)常反思三個(gè)問題：如何做好賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，如何實(shí)現(xiàn)更有價(jià)值的流量破圈，如何用最小成本為主流媒體在移動(dòng)端影響力的再造深度賦能?？梢詮膹?qiáng)化內(nèi)容制作、強(qiáng)化平臺(tái)功能、強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)思維三個(gè)方面著手。

一、強(qiáng)化內(nèi)容輸出

內(nèi)容為王，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)人員需要時(shí)刻保持用戶思維，不僅考慮自己能提供什么，更要考慮用戶需要什么，怎么把自己有的變成用戶需要的。

（一）視頻誰在看？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容輸出的第一要義就是要知道是誰在看你的視頻，也就是充分了解視頻號(hào)的用戶畫像。

有媒體做過統(tǒng)計(jì)，在網(wǎng)民群體中，40歲以上的人比30歲以下的多10.7%；大專以下學(xué)歷占比80.2%；藍(lán)領(lǐng)、灰領(lǐng)、粉領(lǐng)、學(xué)生是主要群體。[1]

這些粗略的結(jié)論，可以大致描述微信用戶畫像和微信視頻號(hào)潛在用戶畫像，其中最明顯的就是中低學(xué)歷、中低收入人群是絕對(duì)主力用戶。另外，中老年網(wǎng)民規(guī)模將逐漸擴(kuò)大，30歲以下年輕用戶規(guī)?；?qū)⒖s小。

（二）視頻啥定位？

在短視頻時(shí)代，堅(jiān)持定位至關(guān)重要。如果一個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容是大雜燴，就很難做到理想的用戶沉淀，換句話說，也就很難實(shí)現(xiàn)用戶的穩(wěn)定增長(zhǎng)和約會(huì)效應(yīng)，甚至?xí)a(chǎn)生取消關(guān)注等不良后果。

以“蘇州新聞”視頻號(hào)為例，在注冊(cè)之初，就明確定位：蘇州本地垂直政經(jīng)及大民生類賬號(hào)。在運(yùn)營(yíng)過程中，“蘇州新聞”視頻號(hào)服務(wù)蘇州發(fā)展大局、聚焦民生熱點(diǎn)，關(guān)注的重點(diǎn)選題有：黨史學(xué)習(xí)教育、中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年、黨代會(huì)、兩會(huì)、“雙12”蘇州購物節(jié)、中國(guó)蘇州江南文化藝術(shù)·國(guó)際旅游節(jié)、疫情防控等，在日常選題中，聚焦重大主題、重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)活動(dòng)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、民生發(fā)展、城市建設(shè)等領(lǐng)域。

（三）視頻怎么做？

做一條用戶喜歡、流量滿意的短視頻，需要充分發(fā)揮策劃、創(chuàng)意、拍攝、剪輯、后期等多個(gè)環(huán)節(jié)人員的主觀能動(dòng)性。

1.重視策劃

一條獲得優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)的短視頻產(chǎn)品，是經(jīng)過仔細(xì)策劃和充分準(zhǔn)備的產(chǎn)物?！疤K州新聞”視頻號(hào)在內(nèi)容制作方面，會(huì)認(rèn)真研判每一個(gè)題材的最佳表現(xiàn)方式、框架結(jié)構(gòu)、音樂使用等，將問題想到前面，減少成片的修改率，從而提升新聞短視頻的時(shí)、度、效。

2021年4月13日，中國(guó)女足與韓國(guó)女足的奧運(yùn)會(huì)預(yù)選賽附加賽第二回合比賽在蘇州舉行，當(dāng)天，“蘇州新聞”視頻號(hào)制作發(fā)布《鏗鏘玫瑰綻放蘇州，中國(guó)女足挺進(jìn)東京奧運(yùn)會(huì)！》播量近2300萬次，點(diǎn)贊量突破26萬次。

對(duì)于這個(gè)選題，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提前就做好了策劃。結(jié)合第一回合比分以及主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，視頻制作預(yù)設(shè)中國(guó)女足獲勝振奮人心，計(jì)劃通過有節(jié)奏、有氣勢(shì)的關(guān)鍵進(jìn)球節(jié)點(diǎn)，保留賽事解說員激動(dòng)解說的現(xiàn)場(chǎng)聲，以更好渲染振奮人心的情緒，讓用戶有所觸動(dòng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊。為保證短視頻質(zhì)量和制作發(fā)布速度，比賽開始前短視頻制作已按照預(yù)設(shè)方案展開，背景音樂、視頻開頭標(biāo)題、結(jié)束關(guān)鍵詞“挺進(jìn)東京奧運(yùn)會(huì)”字幕、角標(biāo)等都提前準(zhǔn)備就緒。由于賽事進(jìn)程和比分一直在變化，短視頻制作的方案實(shí)時(shí)調(diào)整、剪輯思路不斷變換，直到加時(shí)賽結(jié)束的哨聲響起，視頻制作還有未知：要等女足姑娘們慶祝的時(shí)刻。比賽結(jié)束后15分鐘左右，時(shí)長(zhǎng)1分40秒的短視頻即完成制作、三級(jí)審核、輸出、發(fā)布。之后迅速發(fā)酵，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論“直線拉升”，網(wǎng)友紛紛在留言區(qū)表示“看哭了”“循環(huán)播放好多遍”“平時(shí)不看球也很激動(dòng)”等。視頻標(biāo)題中大字突出蘇州，但傳播范圍不局限于蘇州，把蘇州推向全國(guó)甚至全世界，“站在更高的地方”為蘇州經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展搖旗吶喊。

2.來源多元

在當(dāng)下媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，短視頻素材來源至關(guān)重要，這也直接關(guān)系到編輯、審核、發(fā)布等一系列流程的效率和質(zhì)量。以“蘇州新聞”視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)為例，在日常的短視頻制作中，視頻主要來源于編輯實(shí)地拍攝、前方記者攝像機(jī)回傳（需技術(shù)支持）、網(wǎng)絡(luò)直播收錄快剪、圖文視頻化改造等等。從目前的實(shí)際操作來看，使用的攝像機(jī)回傳素材占比最高，其次是編輯實(shí)地拍攝，以及網(wǎng)絡(luò)直播的收錄快剪，在處理一些特殊短視頻時(shí)（比如：彩虹、暴雨、大雪、水晶天等），甚至可以從朋友圈找到圖片，使用剪映、快剪輯等網(wǎng)絡(luò)剪輯軟件，將圖片制作成短視頻，及時(shí)推送。

3.用對(duì)音樂

短視頻新聞，除非是現(xiàn)場(chǎng)感非常好的內(nèi)容，一般情況下，用戶都比較接受帶背景音樂的短視頻。一個(gè)好的背景音樂能為短視頻添彩不少，同樣，如果背景音樂使用不當(dāng)，則會(huì)帶來副作用。在“蘇州新聞”視頻號(hào)內(nèi)容的生產(chǎn)中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)根據(jù)不同稿件類型，積累了音樂庫，在無版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)或者取得音樂作者授權(quán)的前提下，合法、合規(guī)、合理使用音樂。

“蘇州新聞”視頻號(hào)在2021年6月30日推出的短視頻產(chǎn)品《蘇州，亮了！同心共祝黨的百年華誕！》，使用了混合型背景音樂，將婉約的姑蘇旋律與激昂向上的節(jié)奏融合，配以蘇州各地精心呈現(xiàn)的燈光秀內(nèi)容，取得了較好的效果。

4.時(shí)長(zhǎng)得當(dāng)

目前，微信視頻號(hào)后臺(tái)對(duì)上傳視頻的要求是“時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)之內(nèi)，大小2GB之內(nèi)”，但是對(duì)于短視頻來說，180秒之內(nèi)是最合適的長(zhǎng)度，一是符合用戶移動(dòng)場(chǎng)景下的碎片化觀看習(xí)慣，二是提升作品的完播率，對(duì)提升作品傳播指標(biāo)（“點(diǎn)、評(píng)、贊、轉(zhuǎn)”等）有著更多現(xiàn)實(shí)意義。目前，“蘇州新聞”視頻號(hào)發(fā)布的作品中，時(shí)長(zhǎng)在這一區(qū)間的短視頻占近九成。

在疫情防控報(bào)道中，各類《通報(bào)》《公告》都是流量擔(dān)當(dāng)，“蘇州新聞”視頻號(hào)嘗試將文字內(nèi)容進(jìn)行視頻化加工，《蘇州市疫情防控2022年第15號(hào)通告》時(shí)長(zhǎng)15秒，播放量12小時(shí)達(dá)22.6萬；《蘇州工業(yè)園區(qū)關(guān)于開展區(qū)域核酸檢測(cè)的公告》12小時(shí)播放量20萬次，而時(shí)長(zhǎng)只有10秒；《待到煙消“疫”散，我們不見不散！》將一組城市航拍組接，時(shí)長(zhǎng)60秒，發(fā)布12小時(shí)獲得137.5萬次的播放量；《感謝最美逆行者！多地援蘇醫(yī)療隊(duì)半夜剛抵達(dá)清晨就“參戰(zhàn)”！》12小時(shí)播放量260萬次，而時(shí)長(zhǎng)只有53秒。

二、強(qiáng)化平臺(tái)功能

視頻號(hào)的本質(zhì)是平臺(tái)，在做好內(nèi)容輸出的同時(shí)，必須要強(qiáng)化視頻號(hào)的平臺(tái)功能，讓好的內(nèi)容通過算法、推薦、轉(zhuǎn)發(fā)等產(chǎn)生更多影響力，對(duì)于廣電媒體來說，也可以通過這個(gè)平臺(tái)功能，盤活更多的視頻資源，推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型。

（一）重視內(nèi)容發(fā)布

1.選好封面

視頻號(hào)發(fā)布后，在微信朋友圈以及微信群轉(zhuǎn)發(fā)的不同呈現(xiàn)效果，會(huì)提供不同尺寸的視頻封面，而這也是用戶點(diǎn)擊觀看的直接入口?！疤K州新聞”視頻號(hào)在每條視頻發(fā)布時(shí)，都會(huì)精心選擇封面，一般選擇的原則是醒目、精美、與主題高度貼合。此外，在一些重點(diǎn)報(bào)道中，也會(huì)制作專門的視頻模版，將更多的信息量體現(xiàn)在模板上，通過視頻號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，用戶可以獲得更多內(nèi)容，這也是形成報(bào)道系列化的一個(gè)便捷做法。

“蘇州新聞”視頻號(hào)先后制作推出了《奮進(jìn)新征程 譜寫新篇章》《光榮在黨50年》《愛國(guó)主義基地說》《蘇州時(shí)代新人》等主題視頻封面，推送后在朋友圈獲得了較好的傳播效果。

2.寫好配文

視頻號(hào)發(fā)布時(shí)可以配一段文字，發(fā)布成功之后，會(huì)在用戶的前端顯示，這一段文字會(huì)起到內(nèi)容補(bǔ)充、內(nèi)容引流、“畫龍點(diǎn)睛”的作用，萬萬不可忽視。從“蘇州新聞”視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)實(shí)操來看，這一段配文不宜太長(zhǎng)，需簡(jiǎn)明扼要、短小精干。

“蘇州新聞”視頻號(hào)發(fā)布時(shí)，配發(fā)的文字一般在30個(gè)字以內(nèi)，如《曹路寶任蘇州市委書記！》《助力冬奧會(huì)！當(dāng)“蘇州制造”遇上“雪如意”！》《蘇州四家企業(yè)登陸北交所！》《一次特殊的“扯證”#蘇州戰(zhàn)疫》等。

（二）用好網(wǎng)絡(luò)直播

視頻號(hào)除了發(fā)布短視頻之外，還有一大功能就是網(wǎng)絡(luò)直播，只要設(shè)計(jì)一張合適的題圖，就能在朋友圈、微信群形成刷屏之勢(shì)。用好視頻號(hào)直播，也是目前更多媒體試水的一項(xiàng)工作，更是將傳統(tǒng)電視媒體的視頻資源，進(jìn)行更多元呈現(xiàn)、更多渠道傳播的有效手段。

視頻號(hào)的直播邏輯主要是通過網(wǎng)絡(luò)拉流或者推流信號(hào)，生成最適合在微信朋友圈和微信群內(nèi)傳播的直播鏈接，這樣的直播鏈接從視覺感受、用戶體驗(yàn)來說，都是最適合在微信環(huán)境下收看的。

以“蘇州新聞”視頻號(hào)為例，目前已經(jīng)進(jìn)行了近400場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播，這當(dāng)中有《蘇州市第十三次黨代會(huì)開幕會(huì)》《蘇州博物館西館首度公開亮相》《最高級(jí)別寒潮來襲》等專題事件類直播，也有《理想照耀中國(guó)——慶祝建黨百年“雙100”系列融媒報(bào)道》《蘇州市新冠肺炎疫情防控新聞發(fā)布會(huì)》等系列直播；2021年9月4日起，還嘗試將每天傍晚播出的電視《蘇州新聞》節(jié)目通過視頻號(hào)同步直播，這種“打開視頻號(hào)看電視”的方式受到很多用戶的好評(píng)，最高峰時(shí)的直播在線觀看人數(shù)近2萬人次。

（三）與微信公眾號(hào)做好引流

誕生在微信之內(nèi)的視頻號(hào)，使它從最初開始就能與公眾號(hào)產(chǎn)生互聯(lián)。隨著視頻號(hào)的發(fā)展，與公眾號(hào)的聯(lián)系日益緊密，公眾號(hào)也成了視頻號(hào)的標(biāo)配。

目前，運(yùn)營(yíng)者可以通過在視頻號(hào)首頁和微信公眾號(hào)首頁上，分別設(shè)置引流入口，在賬號(hào)影響力打造上，實(shí)現(xiàn)圖文和短視頻兩個(gè)賬號(hào)的“一鍵鏈接、互聯(lián)互通”。另外，在視頻號(hào)推送時(shí)，可以在配文區(qū)域，將微信公眾號(hào)發(fā)布的鏈接嵌入。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破圈傳播、粉絲數(shù)量增長(zhǎng)、品牌影響力快速提升可謂是好處多多。

三、強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)思維

與所有新媒體賬號(hào)一樣，視頻號(hào)在內(nèi)容輸出穩(wěn)定、用戶畫像明晰之后，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)是非常重要的一環(huán)。這主要包括內(nèi)容發(fā)布之后的主動(dòng)傳播、統(tǒng)一品牌的打造、全網(wǎng)流量的集成等等。

（一）重視發(fā)布之后的冷啟動(dòng)

視頻號(hào)主要是依靠社交分發(fā)，因此它在發(fā)布之后的冷啟動(dòng)就尤為重要。在第一時(shí)間將發(fā)布鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群，產(chǎn)生第一波閱讀量和播放量，再進(jìn)行后續(xù)的互動(dòng)等，使內(nèi)容可以更全面、更形象、多渠道宣推，觸達(dá)更多用戶，為短視頻的裂變傳播提供好的基礎(chǔ)。

（二）重視網(wǎng)友互動(dòng)

視頻號(hào)的運(yùn)維應(yīng)當(dāng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要專門的隊(duì)伍來操作，在一條短視頻發(fā)布之后，作者或者運(yùn)營(yíng)人員需要監(jiān)測(cè)好傳播趨勢(shì)，針對(duì)一些話題性較強(qiáng)的短視頻，可以先觀察一下相關(guān)的評(píng)論信息，做好評(píng)論維護(hù)，管好評(píng)論區(qū)，并以管理員身份積極做好網(wǎng)友互動(dòng)。

（三）重視數(shù)據(jù)分析

目前，視頻號(hào)PC網(wǎng)頁版后臺(tái)提供了比較完整的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，主要包含短視頻播量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，以及直播數(shù)據(jù)等，這些對(duì)于運(yùn)營(yíng)者而言是每天的必看內(nèi)容，在條件允許的情況下，可以以“周、月、年”為單位，做好數(shù)據(jù)分析和復(fù)盤，以便更科學(xué)的調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

注釋：

[1]陳十九.用數(shù)據(jù)和案例告訴你，是誰在看視頻號(hào)[EB/OL].“中廣云播”微信公眾號(hào),(2021-08-18).https://mp.weixin.qq.com/s/ZxAuxH7hJ0eDzbrWjWdzkw.