基于個(gè)人視角的短視頻傳播對(duì)城市形象構(gòu)建的影響

胡 群

近年來(lái)，關(guān)于城市形象的短視頻為城市形象的構(gòu)建開(kāi)辟了新的范式，為提升城市知名度和吸引力提供了新的渠道。尤其是個(gè)人視角下的短視頻的傳播打破了以官方為主體進(jìn)行形象構(gòu)建的格局，在一定程度上有助于擴(kuò)大城市形象的傳播范圍，在短期內(nèi)提升城市旅游、餐飲、酒店等行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但個(gè)人視角下的短視頻傳播對(duì)城市形象的文化內(nèi)涵及其完整性的構(gòu)建帶來(lái)的影響仍有待商榷。

一、構(gòu)建的范式及其效果分析

（一）本土與他者兼容的雙重視角

個(gè)人視角下的短視頻主要以用戶(hù)通過(guò)個(gè)人視角拍攝城市形象，并借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)跨越時(shí)間和地點(diǎn)甚至是語(yǔ)境的交流和互動(dòng)，打破了官方形象構(gòu)建體系的單向性，以及本地傳者作為陳述主體立場(chǎng)的單一性，提供了一種自主性和民主性更強(qiáng)的表達(dá)渠道。本土與他者同等機(jī)會(huì)的表達(dá)機(jī)制也減少了兩者因認(rèn)知沖突所帶來(lái)的矛盾，使自由表達(dá)和交流的空間最大化，使得城市形象更加全面。

本土和他者視野里的城市形象可能是不同的：前者習(xí)以為常的內(nèi)容在后者眼中可能是神秘而新奇的存在。個(gè)人視角下的短視頻兼容了本土和他者的視角，弱化了以本地為中心的思維缺陷，為本土視角提供了跳出“身在此山中”的范例，使本土視角更具有包容性和開(kāi)發(fā)性；又賦予了外界主動(dòng)積極參與城市形象構(gòu)建的話語(yǔ)權(quán)，使特定的城市被置于更廣闊和個(gè)性化的構(gòu)建框架中。本土和他者互為參照對(duì)象，有助于形成一個(gè)相對(duì)客觀的城市形象，從信息傳播效果的角度來(lái)看，這種去本土化的傳播內(nèi)容更容易使受眾認(rèn)可：形式上更具客觀性和可信性，從而在一定程度上更具有說(shuō)服力和感染力。但他者視角的傳者在對(duì)城市形象表征和內(nèi)涵的理解上，也由于其外來(lái)屬性，存在著不夠深入和真實(shí)的可能性。

（二）豐富與單一并存的元素展示

個(gè)人視角的短視頻由在場(chǎng)的表演和不在場(chǎng)的互動(dòng)深入到城市的不同時(shí)段和場(chǎng)景，勾勒出一個(gè)個(gè)被認(rèn)為代表城市形象的包括美食、方言、特產(chǎn)、人文與自然景觀等在內(nèi)的元素，其中的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，又進(jìn)一步強(qiáng)化了這些元素在受眾印象中的深刻程度。一批典型的“網(wǎng)紅打卡勝地”“網(wǎng)紅店鋪”“網(wǎng)紅美食”等在這個(gè)過(guò)程中被塑造或展現(xiàn)出來(lái)，并被作為城市形象外化的代表廣為傳播，吸引了一批批受眾樂(lè)此不疲地進(jìn)行重復(fù)的表演和展示。這些元素可涉及的領(lǐng)域從城市歷史名人到民俗文化，從地方方言到特產(chǎn)小吃，從深厚的城市發(fā)展歷史到與衣食住行有關(guān)的細(xì)枝末節(jié)，范圍之廣由此可見(jiàn)一斑，但在具體的實(shí)踐中，各類(lèi)元素所占的比例是有明顯差異的。其中，比例最高的通常集中在美食、美景、禮品以及主題表演等容易物化，且便于在短時(shí)間凸顯個(gè)人品位和優(yōu)越感，并能吸引表現(xiàn)為“點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論”的注意力的元素上，諸如重慶解放碑和成都春熙路的街拍、東北的電鉆吃玉米、上海網(wǎng)紅店的提拉米蘇等，這些元素可能并不完全具備代表性和典型性，所以不少城市被構(gòu)建成同質(zhì)化嚴(yán)重且片面的形象，不同的城市在個(gè)人視角的視頻傳播中慢慢變得沒(méi)有個(gè)性，甚至被張冠李戴。作為城市形象里最具活態(tài)性的構(gòu)成要素——人，以及城市形象中最深刻的基礎(chǔ)要素——文化，都難以在個(gè)人視角的短視頻中全面正確地凸顯出來(lái)。

（三）理想與現(xiàn)實(shí)共生的認(rèn)知范疇

短視頻尤其是個(gè)人視角下的短視頻，其以個(gè)人體驗(yàn)為主導(dǎo)的特點(diǎn)決定了它在信息傳播的過(guò)程中包含明顯的個(gè)人風(fēng)格，并反映出個(gè)人審美能力和認(rèn)知能力，其中還不乏對(duì)社會(huì)心態(tài)的折射。傳者出于提高短視頻的傳播范圍和受關(guān)注度，對(duì)短視頻內(nèi)容的選擇以及美化的現(xiàn)象雖然受商業(yè)因素的影響，但也充分反映了現(xiàn)實(shí)中人們身處消費(fèi)社會(huì)的焦慮心態(tài)。一部分人在面對(duì)日常工作和生活帶來(lái)的焦慮時(shí)，也建立起一套與之相適應(yīng)的反應(yīng)，包括在各自的短視頻中構(gòu)建想象中的理想居住地。

以徽州為例，個(gè)人視角下傳播頻率最高的與徽州有關(guān)的視頻，都是展現(xiàn)山清水秀、與世無(wú)爭(zhēng)，灰瓦白墻、美味珍饈，雨后的青石板和撐著油紙傘的徽娘，由作者在鏡頭中表現(xiàn)，以此作為表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)不滿或與現(xiàn)實(shí)抗?fàn)幍南笳?，另一部分人則通過(guò)構(gòu)建出這樣的形象，從而吸引粉絲達(dá)到自我認(rèn)同或盈利的目的，而這些都或多或少存在曲解城市形象的問(wèn)題。

二、個(gè)人視角下的短視頻傳播對(duì)城市形象的畸化

城市形象的構(gòu)建離不開(kāi)文化內(nèi)涵的支撐?！拔幕褪恰鐣?huì)’這種群體形式下，把歷史上眾多個(gè)體的、有限的生命的經(jīng)驗(yàn)積累起來(lái)，變成一種社會(huì)共有的精神、思想、知識(shí)財(cái)富，又以各種方式保存在今天一個(gè)個(gè)活著的個(gè)體人的生活、思想、態(tài)度、行為中，成為一種超越個(gè)體的東西?！盵1]城市形象應(yīng)當(dāng)包含但不局限于生活、思想、態(tài)度和行為上的表現(xiàn)。當(dāng)前基于個(gè)人視角的短視頻不論主動(dòng)還是被動(dòng)地成為構(gòu)建城市形象重要渠道和平臺(tái)，在城市形象的符號(hào)生產(chǎn)和傳播過(guò)程中，忽略了精神、思想和知識(shí)財(cái)富，使用了不能代表或不能完全代表該城市的生活、思想、態(tài)度、行為的符碼，進(jìn)而有意無(wú)意地畸化了城市形象。

（一）形象符號(hào)的誤讀

不同城市的文化中包含著不同的代表性符號(hào)。海派文化中最引人注目的洋房、西餐、本幫菜、西服、旗袍，之所以吸引著一代代人為之著迷，與其內(nèi)含的兼容并包的開(kāi)放性、富有活力的創(chuàng)造性以及能清醒分辨的揚(yáng)棄性是分不開(kāi)的；徽州文化中外化的新安畫(huà)派、徽墨歙硯、徽州三雕與篆刻、徽派建筑和版畫(huà)、徽劇、徽菜、徽州方言、民俗、盆景、漆器、竹編等，它們以迷人的姿態(tài)經(jīng)歷歷史長(zhǎng)河呈現(xiàn)在世人面前仍具有魅力，與其蘊(yùn)含的扶貧濟(jì)困、興文重教、勤儉持家、精益求精等仍適用于當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化思想內(nèi)涵關(guān)系密切。

對(duì)城市文化的感受體悟需要相對(duì)較長(zhǎng)的過(guò)程，而對(duì)于當(dāng)前社會(huì)成員來(lái)說(shuō)，一方面，社會(huì)環(huán)境傾向于快餐文化消費(fèi)模式，他們沒(méi)有時(shí)間和精力或者也不愿意深入地了解一種文化；另一方面，社會(huì)成員的感知能力有高有低，即便是“在一種文化中成長(zhǎng)的人，也可能對(duì)其運(yùn)轉(zhuǎn)一無(wú)所知”[2]。個(gè)人視角下的短視頻作者及其他參與者在原始信息的篩選、制作、傳播、反饋過(guò)程中以及對(duì)二手信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的過(guò)程中所遵循的標(biāo)準(zhǔn)大多是需要有利于建立自己理想的“人設(shè)”的，然而不論這種人設(shè)是獲取經(jīng)濟(jì)利益的條件還是自我認(rèn)同過(guò)程中自我故事的講述，這些實(shí)踐都受其主體知識(shí)體系的影響，這些知識(shí)體系本身也會(huì)介入城市形象的構(gòu)建中。不論是由于歷史常識(shí)的匱乏、分辨信息真?zhèn)魏腿媾c否的能力的欠缺，還是自我認(rèn)同過(guò)程中對(duì)認(rèn)同資源選擇的失誤，不少受眾都卷進(jìn)了商家利用短視頻進(jìn)行商業(yè)推廣的漩渦，并在這一過(guò)程中加速了快餐文化的符號(hào)表征消解，甚至取代了城市內(nèi)在文化精神內(nèi)涵，導(dǎo)致城市形象的畸化。

（二）跨語(yǔ)境傳播的信息損耗

超越了時(shí)空界限且使用門(mén)檻較低的短視頻技術(shù)及其參與者在應(yīng)用和互動(dòng)中形成的高頻、海量信息流，使城市形象在融合了豐富多樣的外來(lái)元素，具有更高的可接受性的同時(shí)，也被裹挾進(jìn)了雖有高辨識(shí)度但不具備典型性和代表性的他者符碼中。以徽州方言為例，短視頻平臺(tái)上與徽州方言有關(guān)的作品，通常簡(jiǎn)單地把徽州言分成歙縣話、休寧話、祁門(mén)話、屯溪話、黟縣話、績(jī)溪話、婺源話，再請(qǐng)一個(gè)對(duì)象用一句簡(jiǎn)單的如“我是××人，歡迎大家到××來(lái)玩”為示例。而事實(shí)上，僅歙縣方言的種類(lèi)就有很多種，遠(yuǎn)不是視頻里的一句話可以總結(jié)，且很多短視頻中的話語(yǔ)通常采用普通話的語(yǔ)序語(yǔ)法，完全不符合方言的表達(dá)習(xí)慣。

與城市形象相關(guān)的要素中，有很多文化藝術(shù)的門(mén)類(lèi)。當(dāng)人們就城市的歷史積淀所呈現(xiàn)的文化和藝術(shù)進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，是一種高語(yǔ)境互動(dòng)，而短視頻平臺(tái)則處于典型的低語(yǔ)境系統(tǒng)，不同語(yǔ)境的對(duì)話極有可能形成語(yǔ)義錯(cuò)位，從而影響信息真正內(nèi)涵的傳播，內(nèi)涵豐富的城市形象在經(jīng)歷不正確的編碼和解碼后，變成一堆面目全非的符碼。更為嚴(yán)重的是，“低語(yǔ)境系統(tǒng)容易受操縱”[3]，脫離了人文關(guān)懷的商業(yè)利益的一旦介入，這些錯(cuò)位的語(yǔ)義以碎片化的形式、同質(zhì)化的內(nèi)容，高頻率地出現(xiàn)，最終導(dǎo)致基于個(gè)人視角的短視頻在傳播過(guò)程中將城市形象塑造成單一、扁平的形象。

（三）陷入困境的文化認(rèn)同

近年來(lái)，很多城市的發(fā)展較之過(guò)去有了天壤之別，可選擇的資源越來(lái)越多，文化認(rèn)同的困境也隨之浮出水面。一方面，越來(lái)越多的他者立足本土，以本土的立場(chǎng)進(jìn)行信息傳播，一種看似自我故事的講述其實(shí)質(zhì)卻是他者對(duì)城市形象的構(gòu)建，使真正本土視角故事講述的空間被擠占，影響城市形象的完整全面，以抖音為例，“＃云南”話題設(shè)置的標(biāo)簽均為旅游業(yè)，視頻內(nèi)容也多以風(fēng)景與拍照為主，民俗與地方文化所占比重極低，云南豐富的少數(shù)民族文化在這個(gè)過(guò)程中很容易被忽略。另一方面，本土社會(huì)成員在日常生活中的感知與外界廣為傳播的城市形象并不一致，一定程度上影響著本土社會(huì)成員的自我認(rèn)同的形成，他們作為城市形象最活態(tài)的構(gòu)成要素，正慢慢褪去獨(dú)特的地域和文化個(gè)性。部分本土社會(huì)成員在尋求與外界連接的過(guò)程中，為了迎合受眾的喜好，遷就或模仿他者視角故事的敘事模式和表達(dá)形式，嚴(yán)重地影響著包括方言、習(xí)俗等在內(nèi)的現(xiàn)代城市文化。

三、完善個(gè)人視角下的城市形象短視頻傳播

（一）官方或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)制作個(gè)人視角短視頻

因?yàn)閭€(gè)人用戶(hù)制作的短視頻的質(zhì)量難以監(jiān)控和保證，政府機(jī)構(gòu)、當(dāng)?shù)孛襟w或者具備專(zhuān)業(yè)能力和水平的組織機(jī)構(gòu)，可以從個(gè)人視角制作城市形象短視頻，保留個(gè)人視角下的去行政化和大眾表達(dá)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提高城市形象元素的代表性和典型性。采用個(gè)人視角的去行政化的官方或?qū)I(yè)短視頻在構(gòu)建城市形象的全面性、真實(shí)性和本真性上能與個(gè)人用戶(hù)制作的短視頻形成互補(bǔ)。

（二）精選個(gè)人用戶(hù)作品強(qiáng)化整合效果

短視頻具有片段化和碎片化的特點(diǎn)，城市形象的構(gòu)建需要通過(guò)多維度的碎片化的視頻信息才能拼湊整合起來(lái)。精選的意義就在于可以在一定程度上消除過(guò)度商業(yè)操作所帶來(lái)的無(wú)意義的同質(zhì)性作品。精選出不同維度不同主題的優(yōu)秀作品結(jié)合成單元，再由單元構(gòu)成場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從微觀到宏觀、從局部特寫(xiě)到全景式展現(xiàn)的城市形象展示。當(dāng)然，精選的標(biāo)準(zhǔn)需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的思考和分析，既要防止“以資本的邏輯和消費(fèi)主義的迷魂藥，讓人們沉淪于文化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、齊一化”[4]，又要防止過(guò)多非城市屬性的元素的介入。

（三）提升短視頻傳播的交流互動(dòng)質(zhì)量

個(gè)人視角短視頻主要是通過(guò)對(duì)城市形象表征進(jìn)行記錄再現(xiàn)和多次重復(fù)，并在此期間通過(guò)主題集中的高頻互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化受眾的記憶。這里的互動(dòng)主要包括附和性質(zhì)、爭(zhēng)議性質(zhì)在內(nèi)的符碼交換，提升交流互動(dòng)的質(zhì)量能夠彌補(bǔ)個(gè)人視角的短視頻傳播在構(gòu)建城市形象時(shí)產(chǎn)生的部分不良影響。其中，具有一定媒介素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)能力的官方言論及時(shí)介入，給予對(duì)互動(dòng)言論提供真實(shí)性印證或進(jìn)行正向引導(dǎo)的用戶(hù)相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)惡意附和錯(cuò)誤信息及有意誤導(dǎo)大眾混淆城市元素以達(dá)到商業(yè)及其他目的的用戶(hù)進(jìn)行相應(yīng)的限制措施等，都能有助于完善城市形象。

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[1]費(fèi)孝通.試談擴(kuò)展社會(huì)學(xué)的傳統(tǒng)界限[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào),2003,40(3):9.

[2][3][美]愛(ài)德華·霍爾.超越文化[M].何道寬,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2010:93-94.

[4]單波.跨文化傳播的問(wèn)題與可能性[M].武漢:武漢大學(xué)出版社,2010:110.