慢綜藝《忘不了餐廳》的傳播策略研究

張道升，丁莉莉

（合肥師范學(xué)院 文學(xué)院，安徽 合肥 230601）

公益紀實經(jīng)營類綜藝節(jié)目《忘不了餐廳》從關(guān)注認知障礙的社會公益角度出發(fā)，以老年人為主要傳播主體，播出后好評如潮，豆瓣評分高達9.4分，并引發(fā)了社會上關(guān)于阿爾茨海默癥和老年群體的廣泛熱議，在同質(zhì)化漸趨嚴重的慢綜藝市場，其成功熱播背后的深層次原因值得探究。

一、《忘不了餐廳》的傳播策略分析

《忘不了餐廳》中的店長黃渤說：“你可以遺忘全世界，我不想遺忘你”[1]。從傳播策略的角度探析，一般可以從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播受眾、傳播效果五個方面分析。

（一）節(jié)目的傳播主體

《忘不了餐廳》一個特別新穎的地方在于擔任發(fā)起者的是純素人①MC②，往常的綜藝節(jié)目有時也會采用明星+素人的方式，以期拉近與觀眾的距離，貼近人民群眾，但關(guān)注點還是以明星為主，創(chuàng)造爆點，流量至上。而該檔節(jié)目則另辟蹊徑，由患有認知障礙的五位老人作為節(jié)目的主體，黃渤等明星作為輔助出現(xiàn)，以素人帶明星的新模式貫徹真人秀的“真”。在節(jié)目里，沒有所謂的“人設(shè)”“劇本”，從這幾位老人的言行中可以明確感受到他們是真的把自己當作餐廳的店員，認為自己的首要任務(wù)是經(jīng)營餐廳，其次才是節(jié)目，而不是時刻注意鏡頭在哪里、思考怎么取悅觀眾、擔心綜藝效果的好壞。

節(jié)目將鏡頭聚焦在這五位老人的身上，從正面記錄他們的言行，詮釋他們的特征，如天真可愛的公主奶奶、開朗活潑的珠珠阿姨、一絲不茍的大橋爺爺?shù)?。?jié)目打破了公眾對這個特殊老年群體的刻板印象，重新發(fā)現(xiàn)生活中的“老糊涂”原來這般可愛可親，向公眾詮釋“家有一老，如有一寶”的優(yōu)良傳統(tǒng)文化。在節(jié)目中他們在自己的崗位上實現(xiàn)各自的價值，有著獨特的閃光點和可愛之處，甚至蓋過了黃渤、舒淇等人的明星光環(huán)。

（二）節(jié)目的傳播內(nèi)容

節(jié)目傳播內(nèi)容的好壞直接決定了收視率的高低，無論是創(chuàng)新還是借鑒、發(fā)展，總歸“內(nèi)容為王”。

1.節(jié)目內(nèi)容的定位選材

美國著名社會心理學(xué)家馬斯洛在“需要層次論”中提到“歸屬與愛的需要”“自尊需要”“自我實現(xiàn)需要”，這些包含了人類對情感的各種需求[2]?！锻涣瞬蛷d》中親情貫徹始終，輔之友情、愛情，在溫馨感人的細節(jié)下營造氛圍，促使受眾產(chǎn)生共情。節(jié)目中有一個典型例子：一位女顧客與她的母親在就餐中談起阿爾茨海默癥，女兒含糊道是健忘，母親認為這不是什么病，說自己也健忘。后來節(jié)目組得知她的母親患有阿爾茨海默癥，但家人怕她擔心，也怕別人不理解，便隱瞞了，希望她繼續(xù)正常生活。父母贍養(yǎng)問題是現(xiàn)實生活中避免不了的問題，作為父母總擔心老了給孩子添麻煩，作為子女擔心無法給予父母更好的照顧，這些很容易引起觀眾的情感共鳴。節(jié)目中對親情的強調(diào)隨處可見，無論是節(jié)目組從始至終貫徹的子女要陪伴和理解父母，還是偶爾穿插的令人感動的親情小故事，都致力于對美好親情的發(fā)掘和傳播。

2.品牌年輕化的同時注重“老齡化”

《忘不了餐廳》節(jié)目的重點是老年人本身，明星作為輔助出現(xiàn)，探究老年人的生活百態(tài)。節(jié)目鏡頭的拍攝立足于老年人，從他們身上發(fā)掘話題、寶藏。仔細觀察可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)目里黃渤、舒淇等明星的鏡頭很少。另外，從節(jié)目的各贊助商也可以看出，如家具、電器、保險、理財?shù)荣澲鷱V告的選取，都是定位于老年人的生活實際。而且節(jié)目場景的布置安排也是從老年人角度考慮，防滑的地磚、包圓的桌角、柔和的色彩等透露出的不僅是節(jié)目的暖心，更詮釋出這是一檔真正從老年人出發(fā)制作的綜藝節(jié)目。

3.精良的后期制作

“快綜藝”無需后期繁瑣的二次創(chuàng)作，節(jié)目本身激烈的競技游戲就能夠吸足觀眾的注意力[3]。而“慢綜藝”主打的是細水長流，雖然觀眾想看到歲月靜好下的明星生活，但始終歲月靜好就顯得寡然無味，節(jié)目難以走得更遠，因此精良的后期制作成為必要?！锻涣瞬蛷d》從五位老人個性特征出發(fā)，增加各種特效，如酷似《飛屋環(huán)游記》中卡爾的小敏爺爺時常伴著“熱氣球”出場，有著少女心的公主奶奶穿著特效小花裙翩翩起舞，珠珠阿姨的笑聲能夠“穿透”屋頂飄向遠方。這些精良的后期制作不僅讓人物在熒屏上鮮活起來，也賺足觀眾的注意力，使平平無奇的日常經(jīng)營生動有話題量。

（三）節(jié)目的傳播方式

《忘不了餐廳》是由騰訊視頻聯(lián)合恒頓傳媒制作的首檔關(guān)注認知障礙的紀實類公益節(jié)目，在東方衛(wèi)視和PC端騰訊視頻播出，同時輔之以微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺分流傳播[4]。節(jié)目借用微博平臺設(shè)置一些互動性話題或者活動，如說出“你最不想忘記的事”、“守護記憶”義診科普活動等，此外黃渤還在北京藝術(shù)展中展出老人們的照片，這些都為節(jié)目提供不少話題和流量。在微信平臺以推廣說明性文章為主，例如拖鞋哥MFA考研的《〈忘不了餐廳〉：開辟紀實類綜藝新形式》、廣電獨家的《繞路劇本化，〈忘不了餐廳〉如何聚焦認知障礙群體，引發(fā)社會共鳴？》、核桃健腦的《忘不了餐廳|最溫情的綜藝，最殘酷的現(xiàn)實》等。

前期節(jié)目的宣傳借由黃渤退出《極限挑戰(zhàn)》賺足了話題度，公眾在熱議是什么節(jié)目促使黃渤缺席連續(xù)拍攝了四季的《極限挑戰(zhàn)》時，《忘不了餐廳》被推至幕前，達到人氣預(yù)熱的效果。同時作為首發(fā)宣傳媒介的騰訊視頻，其本身也具有龐大的粉絲基數(shù)，以公益、認知障礙特殊群體等話題為核心聯(lián)動推廣，積極設(shè)置議題，從而引發(fā)網(wǎng)友的討論。

（四）節(jié)目的傳播受眾

節(jié)目如何定位受眾，不但決定了節(jié)目和受眾的關(guān)系，而且在相當大的程度上決定了節(jié)目的內(nèi)容特點、風(fēng)格定位、運作模式等。

1.節(jié)目的受眾選擇

《忘不了餐廳》的一個特別之處在于節(jié)目所面向的群體不僅是年輕觀眾，還有中老年觀眾。年輕觀眾能夠迅速接收新事物并且具有很大的精神文化需求，而中老年觀眾收看節(jié)目可能更關(guān)注節(jié)目所傳達出的實際有用信息，《忘不了餐廳》節(jié)目很好地結(jié)合這兩者的需求。年輕觀眾可以在娛樂中放松自己，了解阿爾茨海默癥，深入認識老人的生活和心理。中老年觀眾從中可以科學(xué)認識阿爾茨海默癥這種疾病，好好防范，好好生活。從這個角度來說，《忘不了餐廳》無疑為綜藝節(jié)目創(chuàng)作提供了一個創(chuàng)新點，開發(fā)出新的綜藝市場群體。

2.受眾的精神需求

馬斯洛的需求層次理論中包含有歸屬需要。生活中的每個人都需要有自己的歸屬感，無論是歸屬于一個群體、一個組織，還是一個團隊，這種歸屬可以讓他們具有安全感，可以相互協(xié)作，彼此關(guān)心，有所依靠。社會中患有認知障礙的人可以通過節(jié)目中五位老人的言行獲得歸屬感，他們能夠通過節(jié)目感同身受，找到群體的共同話題，從而肯定自己在這個社會中存在的價值。

3.受眾的心理需求

從受眾的心理需求方面來說，觀眾對這檔幾乎純素人參與且是患有認知障礙的老人所經(jīng)營的餐廳首先抱有的是好奇心理。他們好奇老人如何經(jīng)營餐廳，更何況是患有認知障礙的老人。同時對黃渤拋棄大熱的《極限挑戰(zhàn)》而改選這檔全新的綜藝節(jié)目也會抱有好奇，他們會忍不住去關(guān)注后續(xù)。

其次是安逸心理和補償心理[5]，當今“快節(jié)奏”的大環(huán)境使人們在現(xiàn)實生活中無法做到慢生活，轉(zhuǎn)而求其次就會選擇從他人的安逸慢生活中得到心理的安逸和補償。《忘不了餐廳》自身就是一檔慢綜藝，又因其主體的特殊性，就像黃渤常在節(jié)目中提到的“我們慢一點沒關(guān)系”“客人走后我們要休息一下”，這既是對老人的關(guān)懷，也體現(xiàn)了節(jié)目的初衷不是營業(yè)額達到多少，而是老有所為，慢慢生活。作為年輕觀眾更容易在這種節(jié)目傳播中獲得心靈的安靜，而中老年觀眾則是通過節(jié)目中老人的認真生活得到心理的補償，也許他們無法去這樣熱愛生活，但至少觀看期間的心理是滿足的。

（五）節(jié)目的傳播效果

作為一檔聚焦特殊老年群體的公益節(jié)目，《忘不了餐廳》節(jié)目公眾反饋度是可以肯定的。這檔節(jié)目以全新的視角為社會存在的問題發(fā)聲，在彰顯主流價值觀的同時擔當社會責(zé)任，傳播社會公益價值，具備影響力和號召力[6]。

在現(xiàn)在的綜藝市場中，普遍是以流量取勝，只有足夠的節(jié)目賣點才能在一眾節(jié)目中立足。專注認知障礙是《忘不了餐廳》的賣點，但這個賣點是正能量的，于社會是有益的。該節(jié)目基于現(xiàn)實的需求，發(fā)揮媒體的正向作用，引導(dǎo)公眾關(guān)注老年群體、了解阿爾茨海默癥、重視對家人的陪伴等，最大程度地實現(xiàn)娛樂教化的功能，使社會效益與經(jīng)濟效益統(tǒng)一。

二、《忘不了餐廳》存在的問題與啟示

通過調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，《忘不了餐廳》這檔綜藝節(jié)目的平均收視率在省級衛(wèi)視周間非娛節(jié)目中排名第一，知乎推薦指數(shù)91%，騰訊視頻播放量6.6億次。顯然，《忘不了餐廳》的播出是成功的，但也呈現(xiàn)出一些問題。

（一）節(jié)目本身存在的問題

該節(jié)目一個比較大的硬傷就是節(jié)目話題度太少，相比較其他節(jié)目，如《中餐廳》，同樣是經(jīng)營類觀察秀，可能觀眾對《中餐廳》的搜索力度更大些，節(jié)目里黃曉明等明星身上能夠挖掘的點更多些[7]。而《忘不了餐廳》盡管說其口碑好、受眾面廣，但能夠讓媒體挖掘和發(fā)揮的東西較少，這也是以素人為主、明星后置類節(jié)目需要承擔的風(fēng)險。觀眾能夠討論熱議的話題有限，時間長了，記憶點也就淡了。另外，值得注意的一點是節(jié)目缺乏故事的推動性，雖然節(jié)目后來每一期也會邀請明星來參與，但工作內(nèi)容都是接待客人、上菜、收單，難免會出現(xiàn)雷同，顯得節(jié)目很平淡。所以，必要的時候節(jié)目還是需要設(shè)置些情節(jié)或者小游戲推動節(jié)目的發(fā)展，節(jié)目可以平靜但不能平淡。

（二）對慢綜藝創(chuàng)新發(fā)展的啟示

首先作為一檔綜藝節(jié)目，第一要義應(yīng)當是它的社會效益，而后才是它的經(jīng)濟效益。節(jié)目的制作傳播要發(fā)揮好媒介的社會功能，正如習(xí)近平總書記提出的：“新聞和輿論工作者在報紙上必須提高自身政治家的意識，在為人民服務(wù)為中心的核心點上找到一個協(xié)調(diào)的位置，不斷解決好我是誰？為了誰？依靠誰？這三個基礎(chǔ)性問題”[8]。所以慢綜藝節(jié)目的各種選題需要來源于當下的社會熱點問題，具有社會責(zé)任意識，能夠取之于民，用之于民。

其次是節(jié)目的創(chuàng)新，將“拿來主義”變?yōu)椤皠?chuàng)新主義”。近幾年來，我國的綜藝節(jié)目《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《拜托了廚房》等很多都是從韓國引進，拿來借鑒無可厚非，重要的是立足實際創(chuàng)新發(fā)展，全盤照抄是絕對走不長遠的。通過對當前綜藝節(jié)目的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，雷同的節(jié)目幾乎占據(jù)了綜藝市場的半壁江山。如音樂選秀節(jié)目《中國好聲音》火爆之后，《中國最強音》《天賜的聲音》《天籟之聲》等層出不窮，就算這種選秀模式再好看，滿屏的選秀也難免會讓人產(chǎn)生視覺疲勞。隨著觀眾思想的升級，他們對精神文化需求提出了更高要求，綜藝節(jié)目“內(nèi)容創(chuàng)新”才是制勝的關(guān)鍵，讓綜藝節(jié)目“百花齊放”，才能走得更遠。思想至上，內(nèi)容為王，真正有思想、講藝術(shù)的綜藝節(jié)目才是觀眾的期待。

注釋：

①素人，與明星相對的概念，即現(xiàn)實生活中的普通人。

②MC，Microphone Controller的縮寫，意思是“控制麥克風(fēng)”的人，也就是全場最能帶動氣氛的那個人。