做城市IP的有力推手
——主流媒體如何為城市發(fā)展賦能

易于迅

IP 英文為“Intellectual Property”，其原意為“知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”或者“智慧（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)。發(fā)展至今，IP 已經(jīng)成為一個(gè)泛概念，它傾向于表達(dá)一種有精神觀念、有具體故事、有可視化形象、有粉絲規(guī)模并且能夠變現(xiàn)的創(chuàng)意價(jià)值。它能創(chuàng)造超級(jí)吸引力，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，有著一股更持久的文化加持力量。

一、城市IP 的主要特點(diǎn)

一是地域獨(dú)有性。城市IP 由城市內(nèi)在的某一個(gè)元素發(fā)展而來，在大眾的認(rèn)知印象里，有足夠代表整個(gè)城市的廣泛性，它染上的是這座城市獨(dú)有的色彩。

二是歷史關(guān)聯(lián)性。無(wú)論這個(gè)IP 的原創(chuàng)在哪里，它一定能夠關(guān)聯(lián)起人們對(duì)這座城市過去的文化記憶與經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在當(dāng)下的文化語(yǔ)境中重新表達(dá)，也正因?yàn)樗鼤?huì)隨著時(shí)代的語(yǔ)言去發(fā)展新的內(nèi)容，因此自帶自我革新的特質(zhì)。

三是人群認(rèn)可性。它擁有感性知覺上的親和力，具有令人熟悉、易于理解的普遍元素，能夠被理解、被接受以及被喜歡、被傳揚(yáng)，能夠激發(fā)人群的情緒共鳴。

四是產(chǎn)業(yè)延展性。一個(gè)城市IP 通常依附于地域元素如地理、自然、產(chǎn)業(yè)或人文元素如歷史、風(fēng)俗、特產(chǎn)等，它不僅是一個(gè)符號(hào)標(biāo)識(shí)，自它誕生起就被賦予了一個(gè)城市產(chǎn)業(yè)延展的使命與擔(dān)當(dāng)，是城市綜合實(shí)力的外在體現(xiàn)。

二、地方主流媒體成為城市IP 推手的必要性與可能性

當(dāng)前，我國(guó)正在從知識(shí)產(chǎn)權(quán)引進(jìn)大國(guó)向知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造大國(guó)轉(zhuǎn)變，知識(shí)產(chǎn)權(quán)工作正在從追求數(shù)量向提高質(zhì)量轉(zhuǎn)變。全面加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，促進(jìn)建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系，激發(fā)全社會(huì)創(chuàng)新活力，對(duì)推動(dòng)構(gòu)建新發(fā)展格局有著重要意義。

2020 年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》( 以下簡(jiǎn)稱《意見》),明確了媒體深度融合發(fā)展的重要意義、工作任務(wù)和工作原則。《意見》提出, 主流媒體要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制作用, 增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí), 探索建立“新聞+ 政務(wù)商務(wù)服務(wù)”的運(yùn)營(yíng)模式。在此運(yùn)營(yíng)模式中,新聞既是媒體立足之本, 又是媒體向政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)領(lǐng)域延伸的價(jià)值基礎(chǔ)；政務(wù)、商務(wù)、服務(wù)則分別為媒體提供面向政府、產(chǎn)業(yè)與民眾的價(jià)值拓展空間。

城市IP 的運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及城市運(yùn)營(yíng)、文化傳播、商務(wù)拓展、用戶服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，主流媒體致力打造城市IP 是貫徹落實(shí)《意見》精神，踐行“新聞+ 政府商務(wù)服務(wù)”的有益嘗試。

地方主流媒體打造城市IP 具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，綜合下來主要有以下幾個(gè)方面：一是本土文化的深耕者，二是新聞?shì)浾摰囊龑?dǎo)者，三是公信權(quán)威的代表者，四是流量爆款的制造者。這四者相互加持，使地方媒體在城市IP 運(yùn)營(yíng)中擁有了施展的空間。

三、主流媒體打造城市IP 的幾個(gè)方向

城市如人，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一，一個(gè)城市不僅需要一個(gè)“好看的皮囊”，更需要一顆“有趣的靈魂”。城市IP 就是一個(gè)城市“有趣的靈魂”。如何發(fā)現(xiàn)挖掘打造一個(gè)城市的“有趣的靈魂”？作為地方主流媒體的南通廣電在這方面做出了一些有益的嘗試，概括起來有以下五個(gè)方面：

（一）講好城市故事，弘揚(yáng)社會(huì)正能量

2019 年7 月，那個(gè)感動(dòng)無(wú)數(shù)人的“莫文隋”（莫問誰(shuí)）走了，南通大學(xué)退休教師、全國(guó)精神文明建設(shè)典型“莫文隋”的主要原型湯淳淵老人因病去世。但“莫文隋”，這個(gè)24 年來一直讓南通人引以為傲的名字，像一座燦爛耀眼的燈塔，永遠(yuǎn)照亮著這座城市的道德星空。以莫文隋精神為核心的“精神文明南通現(xiàn)象”成為這座城市最靚麗的IP。

“莫文隋”是湯純淵老師資助困難學(xué)生時(shí)所用化名，南通廣電的記者在尋找莫文隋的過程中發(fā)現(xiàn)了“吳銘”（無(wú)名）、“魏群”（為群）、“任有琴”（人有情）等一系列“莫文隋”。南通廣電先后以廣播連續(xù)追蹤報(bào)道《莫文隋你在哪里》、系列述評(píng)《新時(shí)代需要莫文隋》、報(bào)紙長(zhǎng)篇通訊《追蹤莫文隋》以及電視專題訪談、座談、論壇、志愿者廣場(chǎng)活動(dòng)等，形成了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。一篇篇報(bào)道，一幀幀畫面，緊扣凡人小事皆善舉這一普通人的共情點(diǎn)，帶動(dòng)了全城尋找“莫文隋”、人人爭(zhēng)做“莫文隋”的節(jié)奏，文藝界創(chuàng)作了歌曲《風(fēng)雨中我是一把傘》，理論界出版了圖書《世紀(jì)之交“莫文隋”》，中共南通市委批轉(zhuǎn)了宣傳部《關(guān)于開展學(xué)習(xí)“莫文隋”活動(dòng)的意見》通知，南通成立了江海志愿者服務(wù)平臺(tái)（志愿者達(dá)120 萬(wàn)人）。在地方媒體的不斷推動(dòng)下，中央級(jí)媒體也加入了大合唱行列，《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》分別推出《南通：群起效仿“莫文隋”》《道德的力量》，聚焦由莫文隋引發(fā)的“南通現(xiàn)象”。一個(gè)人帶動(dòng)一座城，一個(gè)人的追求變成了120 萬(wàn)人的共同追求，“莫文隋精神”在媒體的挖掘推動(dòng)中不斷放大群體效應(yīng)，成為南通城市精神的閃亮點(diǎn)，它起于南通，卻影響時(shí)代，輝映著所有人心底最天然的真善美。

（二）深挖城市文脈，點(diǎn)燃城市記憶

張謇，我國(guó)近代著名的企業(yè)家、政治家、教育家，1853 年出生于江蘇通州( 今南通) 海門常樂鎮(zhèn)。習(xí)近平總書記稱贊張謇是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家的先賢和楷模。張謇創(chuàng)立了許多中國(guó)近代第一：第一家公共博物館，第一所師范學(xué)校，第一所紡織學(xué)校，第一所戲曲學(xué)校，第一所聾啞人學(xué)校，第一座農(nóng)業(yè)氣象臺(tái)，第一條民建公路，第一個(gè)民辦公共公園等。張謇在南通興辦實(shí)業(yè)的同時(shí)，創(chuàng)造性地開展城市建設(shè)。兩院院士、建筑學(xué)界泰斗吳良鏞老先生在南通考察后留下了“南通是中國(guó)人基于中國(guó)理念，比較自覺的、有一定創(chuàng)造性、通過較為全面的規(guī)劃、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)的第一個(gè)有代表性的城市，堪稱中國(guó)近代第一城”的論述。

圍繞“一人”張謇、“一城”近代第一城，南通廣電聯(lián)手理論界開展了深入的研討與廣泛的宣傳。除策劃推出新聞報(bào)道、專題片和大型新聞行動(dòng)《重走張謇路》，還組織了近代第一城論壇，“張謇杯”南通優(yōu)秀企業(yè)家評(píng)選，電視連續(xù)劇《張謇》、廣播劇《張謇》先后榮獲“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)。張謇企業(yè)家學(xué)院業(yè)已開辦，以張謇精神為基因的“包容匯通 敢為人先”的南通精神成為南通人的精神引領(lǐng)，引領(lǐng)南通人創(chuàng)造了許多爭(zhēng)先創(chuàng)優(yōu)的當(dāng)代奇跡，圓了精彩紛呈的“南通夢(mèng)”，在城市突破性發(fā)展中發(fā)揮了關(guān)鍵性作用，張謇先生創(chuàng)辦的數(shù)個(gè)“第一”如今以博物館群的形式散落于南通護(hù)城河濠河周邊，熠熠生輝。

（三）搶抓新聞熱點(diǎn)，放大情境效應(yīng)

2020 年11 月，習(xí)近平總書記在江蘇考察調(diào)研，他來到南通市五山地區(qū)濱江片區(qū)，沿江邊步行道察看濱江生態(tài)環(huán)境保護(hù)情況。

南通廣電抓住這一新聞事件，一是不斷放大情景效應(yīng)。當(dāng)時(shí)，秋日煦暖的陽(yáng)光灑滿濱江步道，總書記和藹可親，兩旁的群眾拍手歡呼，幸福的笑容掛在每個(gè)人臉上。這條新聞的視頻圖片情景交融，通過多渠道傳播，南通人家喻戶曉，總書記所走的濱江步道通過傳播成為網(wǎng)紅打卡地，來此打卡的市民絡(luò)繹不絕。

二是深挖背后的“滄桑巨變”。南通市認(rèn)真貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于推動(dòng)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展的重要指示精神，以實(shí)際行動(dòng)落實(shí)“把修復(fù)長(zhǎng)江生態(tài)環(huán)境擺在壓倒性位置，共抓大保護(hù)，不搞大開發(fā)”重要指示，啟動(dòng)了沿江地區(qū)生態(tài)修復(fù)和保護(hù)工作，從2016 年開始還山以林、還江于民，優(yōu)化長(zhǎng)江岸線布局，統(tǒng)籌推進(jìn)沿江地區(qū)產(chǎn)業(yè)退、港口移、城市進(jìn)、生態(tài)保，努力建設(shè)“面向長(zhǎng)江、鳥語(yǔ)花香”的濱江之城、城市生態(tài)綠肺，為守護(hù)好長(zhǎng)江母親河“最后一棒”展現(xiàn)著南通擔(dān)當(dāng)。南通廣電通過傳播讓南通的沿江大保護(hù)工程深入人心，賦予濱江之城的概念新的內(nèi)涵。

三是進(jìn)一步具象沿江保護(hù)、濱江之城的成果。南通廣電記者守候多日拍攝到長(zhǎng)江瀕臨滅絕的被譽(yù)為“長(zhǎng)江生態(tài)活化石”“水中大熊貓”的國(guó)家級(jí)保護(hù)動(dòng)物江豚戲水的影像，海量的新媒體作品通過百家號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)等不同端口立體式、多渠道傳播，成為流量爆款。由此，南通廣電創(chuàng)意設(shè)計(jì)了“江小豚”系列文創(chuàng)產(chǎn)品，可愛的“江小豚”成為綠色濱江之城南通的代言人，綠色濱江之城成為南通的城市IP。

（四）搭好連心橋梁，參與城市治理

南通廣電名優(yōu)節(jié)目《政風(fēng)行風(fēng)熱線》《市民熱線》立足為群眾排憂解難，在市民中擁有較高的認(rèn)可度和美譽(yù)度。節(jié)目組在融媒語(yǔ)境下創(chuàng)設(shè)了“一根線”、“一組群”、“一個(gè)微信公號(hào)”（訂閱數(shù)30 萬(wàn)）、“一個(gè)抖音號(hào)”（粉絲數(shù)40 萬(wàn)）、“一個(gè)視頻號(hào)”（訂閱數(shù)30 萬(wàn)）、“一個(gè)同名電視欄目”、“一個(gè)APP”（用戶80 萬(wàn)）的“七個(gè)一”傳播與溝通渠道。城市和人一樣也有各種情緒，《政風(fēng)行風(fēng)熱線》《市民熱線》節(jié)目就是城市情緒的蓄水池，這里每天會(huì)收到大量聽友網(wǎng)友的留言，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和研判，能夠感知社會(huì)情緒。眾多聽友網(wǎng)友為城市發(fā)展建言獻(xiàn)策，一些久拖不決的問題會(huì)及時(shí)反饋給相關(guān)部門。

南通市崇川區(qū)雖然近年來城市面貌日新月異，但轄區(qū)內(nèi)面廣量大的老舊住宅小區(qū)，不僅制約了部分居民生活品質(zhì)提升，還成為推進(jìn)城市建設(shè)的一道難題。“老小區(qū)，房子舊，違法建筑處處有；樓頂加層樓底建，樓梯通道占齊全；居民出行多不便，緊急情況很危險(xiǎn)……”這是居民吳寄楠給熱線寫下的南通方言快板。為了切實(shí)回應(yīng)廣大群眾的熱切期盼和強(qiáng)烈呼聲，2021 年，崇川區(qū)開始了老舊小區(qū)改造。如果不是遠(yuǎn)處的高樓大廈，走進(jìn)改造后的老小區(qū)易家橋壹號(hào)院，你會(huì)以為自己“穿越”回了近代第一城時(shí)期的南通，灰白相間的樓體，整潔寬敞的干道，兩側(cè)點(diǎn)綴著綠地、亭臺(tái)。盛放的晚櫻，星星點(diǎn)點(diǎn)的各色小花，讓人心情舒暢。南通廣電采用MG動(dòng)畫、高清大圖、航拍等有趣的方式展現(xiàn)老舊小區(qū)改造的標(biāo)桿——易家橋壹號(hào)院的美，刷屏了朋友圈，主持人直播@壹號(hào)院等爆款出圈的主題活動(dòng)，讓40 歲的老小區(qū)成為當(dāng)仁不讓的網(wǎng)紅，易家橋壹號(hào)院也成了城市老小區(qū)改造的IP 擔(dān)當(dāng)。

（五）引導(dǎo)城市消費(fèi)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)倍增

2021 年12 月12 日，由南通廣電創(chuàng)意承辦的“惠聚南通 美好生活”消費(fèi)節(jié)在南通國(guó)展中心盛大啟幕，消費(fèi)節(jié)由汽車博覽會(huì)、本地好物市集以及咖啡文化博覽會(huì)等組成，連續(xù)三天，前來打卡的市民絡(luò)繹不絕，成為當(dāng)?shù)赜惺芬詠怼熬W(wǎng)紅濃度”最高的地方。其中，“趁熱拿鐵”南通首屆咖啡文化博覽會(huì)，更是以出人意料的速度走紅，三天63000 人次觀展，20 余家本地咖啡店的主理人，用風(fēng)格各異的咖啡，共同打造出一場(chǎng)烙印了南通底色的咖啡市集：與此同時(shí)，這次咖啡文化博覽會(huì)推出的系列文創(chuàng)一品難求，南通咖啡文化協(xié)會(huì)也應(yīng)運(yùn)成立，南通咖啡文化博覽會(huì)成為新消費(fèi)潮流中的城市IP。

從傳播路徑上看，“趁熱拿鐵”是一次傳統(tǒng)媒體與新媒體融合互動(dòng)、私域流量與公域流量整合遞進(jìn)的經(jīng)典示范。以南通廣電覆蓋聲、屏、報(bào)、網(wǎng)的全媒體流量為骨架，通過活動(dòng)預(yù)告的輪播投放，“趁熱拿鐵”在最初就形成了可觀的傳播基數(shù)；咖啡主理人及合作紅人們的私域流量，則進(jìn)一步炒熱了相關(guān)話題，形成病毒式傳播效應(yīng)；與此同時(shí)，活動(dòng)在小紅書、抖音等平臺(tái)也不斷透出，保持了熱度的持續(xù)性，并進(jìn)一步推高了參與預(yù)期。

從視覺呈現(xiàn)上看，“趁熱拿鐵”特別強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，每個(gè)展位都由商家自主設(shè)計(jì)制作，充分尊重了品牌的個(gè)性化和審美趣味，或情懷復(fù)古、或簡(jiǎn)約時(shí)尚，巨幅的LOGO 背景墻，咖啡主理人群像，都成為咖啡節(jié)上的視覺興奮點(diǎn)，吸引了眾多年輕人打卡留念。

促消費(fèi)拉內(nèi)需是事關(guān)全局的重點(diǎn)工作之一，近年來南通廣電緊扣“惠聚南通 美好生活”主題，充分用好傳媒優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聚焦線上線下雙通道融合，持續(xù)發(fā)力，先后成功打造了推薦本土好物的直播帶貨品牌“當(dāng)燃南通”以及大力發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的“濠享夜崇川”兩大南通城市消費(fèi)主IP，推出了廣電車展、房展、咖啡展等十大系列展會(huì)，流量引導(dǎo)城市消費(fèi)業(yè)態(tài)悄然轉(zhuǎn)型，全力助推南通高品質(zhì)消費(fèi)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

城市IP 是關(guān)于城市特定價(jià)值提升的創(chuàng)意，能快速聚集人氣，提高城市認(rèn)知度，促進(jìn)城市文化力、向心力的凝聚。打造城市IP 賦能城市發(fā)展是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，需要我們結(jié)合當(dāng)前的傳播大勢(shì)，充分利用融媒載體、渠道，通過精準(zhǔn)定位和獨(dú)特創(chuàng)意，開展創(chuàng)新性宣傳，在地域辨識(shí)度、時(shí)間連接性和人群感知度等方面持續(xù)發(fā)力，才能為城市發(fā)展輸入澎湃動(dòng)力。