融媒體國際平臺本土化傳播路徑
——以紫金國際臺為例

王 攀

習近平總書記強調(diào)，要把握國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構(gòu)建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。[1]江蘇省廣播電視總臺積極實施國際化戰(zhàn)略，切實承擔文化走出去責任。江蘇廣電旗下全資子公司江蘇廣電國際傳播有限公司與香港電訊盈科集團旗下香港電訊盈科媒體有限公司共同合作，在香港注冊成立一家合資公司，共同開辦一套整合華語優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目的融媒體海外頻道——紫金國際臺（英文名now jelli），并面向中國香港特區(qū)、馬來西亞、泰國、新加坡等海外國家和地區(qū)進行發(fā)行。其中，江蘇廣電重點負責節(jié)目的整合、編輯加工，電訊盈科重點負責面向海外國家和地區(qū)進行覆蓋推廣。

紫金國際臺于2015 年5 月在中國香港特區(qū)、馬來西亞和泰國正式開播，2016 年8 月在新加坡開播，頻道通過固話網(wǎng)絡(luò)、寬頻互聯(lián)網(wǎng)、電視以及移動網(wǎng)絡(luò)進行分眾傳播，實現(xiàn)了對海外主流人群全媒體“四網(wǎng)合一”覆蓋，受到海外觀眾普遍歡迎。頻道以受海外市場歡迎的綜藝節(jié)目為主打內(nèi)容拓展國際市場，同時注重我國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代主流價值觀的傳播。紫金國際臺榮獲“國家文化出口重點項目”稱號，入選2019年度中宣部中華文化走出去工作重點項目、國家廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展項目庫，是全國為數(shù)不多入選的海外平臺運營項目。

一、目前融媒體國際平臺存在的挑戰(zhàn)

受東西方文化差異和國內(nèi)影視傳媒行業(yè)發(fā)展水平等因素影響，目前中國融媒體平臺國際化總體仍處于培育期，大部分中國融媒體國際平臺在海外市場上影響力依然較弱。國際市場對華人文化的接受度、認可度仍相對有限。由于海外市場等諸多不確定因素，中國的融媒體國際平臺本身也會具有一定的市場風險。若商業(yè)模式并未能夠得到海外本土用戶的認可和支持，當?shù)厥袌鲭y以打開，運營融媒體國際平臺將有可能失敗。

目前中國大部分融媒體國際平臺主要面對的市場還是針對海外華人華僑，加上政策因素、制作標準和語言，多數(shù)融媒體國際平臺還不具備國際品相，缺乏在國際主流市場競爭的實力。目前中國融媒體國際平臺越來越重視在海外的本土化傳播，包括平臺播出節(jié)目的多語種翻譯、包裝，平臺在海外本土的宣傳發(fā)行等，目前融媒體國際平臺在文化相近的東南亞地區(qū)基本能滿足當?shù)赜^眾的要求。但是在歐美、中東、非洲等地區(qū)，不同的語言、文化、社會制度，使得融媒體國際平臺的影響力大打折扣。

二、紫金國際臺的做法和措施

江蘇廣電堅持以創(chuàng)新的方式推動中華文化走出去，將傳媒文化產(chǎn)業(yè)國際化提升到戰(zhàn)略高度，加大力度推進國際業(yè)務(wù)，切實履行主流媒體責任，向世界展現(xiàn)一個真實、立體、全面的國家形象。江蘇廣電的內(nèi)容制作能力和節(jié)目品質(zhì)近幾年得到了大幅提升，不管是品牌影響力還是品牌欄節(jié)目，都獲得了海外觀眾的認可，具備較好的海外市場基礎(chǔ)。

在全國省級廣電中，江蘇廣電是為數(shù)不多擁有國際業(yè)務(wù)部門的媒體集團，從2007 年成立海外拓展部以來，一直積極布局拓展文化走出去工作。通過多年實踐，不僅積累了一定的經(jīng)驗，取得了一定的成績，而且培養(yǎng)了一批精通外語、掌握國際傳媒產(chǎn)業(yè)知識的經(jīng)營管理人才。目前以國際事務(wù)部、國際頻道和集團全資的江蘇廣電國際傳播有限公司為業(yè)務(wù)主體，江蘇廣電下屬江蘇廣電國際傳播有限公司多次獲得“國家文化出口重點企業(yè)”稱號，多個項目獲得“國家文化出口重點項目”稱號。通過多年堅持不懈的努力，國際事務(wù)部、國際頻道取得了一定的進展和成績。在此基礎(chǔ)上，江蘇廣電嘗試通過資本手段和本地化的經(jīng)營理念，與海外的本土媒體運營商合作，推出符合本地市場需求的全媒體電視頻道，進一步提升文化內(nèi)容輸出的有效性和影響力。

紫金國際臺持續(xù)不斷地將中國乃至華語優(yōu)質(zhì)節(jié)目以整頻道形式輸出到海外，將進一步推動文化的走出去，特別是可以進一步增強中華文化在海外國家的影響力，加深海外國家受眾對現(xiàn)代中國的了解，提高他們對中國現(xiàn)代形象的接受度。

紫金國際臺以中國香港特區(qū)為基地，輻射整個海外國家和地區(qū)，特別是“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，通過全球各地觀眾喜愛的綜藝娛樂節(jié)目，在潛移默化中提升他們對中國國家形象、主流文化和價值觀的接受度，從而進一步促進海外國家和地區(qū)當?shù)鼐用駥χ腥A文化的理解和認同，促進文化融合。通過大量優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目，培養(yǎng)海外觀眾對華語節(jié)目的收視習慣，從而提升對中國國家形象的認知和接受度。

（一）成熟的商業(yè)模式提供穩(wěn)定的發(fā)展基礎(chǔ)

為確保頻道經(jīng)營主體有較好利潤回報，江蘇廣電國際傳播有限公司與香港電訊盈科媒體有限公司在2015 年5 月共同出資，在香港注冊成立了合資公司——江廣盈科媒體有限公司，江蘇廣電和電訊盈科共同運營，除了各自投入節(jié)目版權(quán)資源、播出平臺和用戶資源以外，還各自投入現(xiàn)金資源，以完全商業(yè)化的方式來運營合資公司和頻道，在實現(xiàn)傳播效應(yīng)、推動中華文化走出去的同時，實現(xiàn)良好經(jīng)濟回報。

合資公司的盈利模式主要包括用戶訂閱費、頻道廣告費、商業(yè)活動收入等，實際運營狀況好于預(yù)期，運營首年就實現(xiàn)盈利，營業(yè)收入超過千萬港幣，截至目前紫金國際臺已覆蓋中國香港特區(qū)now tv、viu OTT，馬來西亞電信公司旗下的UNIFI，泰國電信AIS 和新加坡電信Singtel，付費總用戶數(shù)近350 萬，在已覆蓋平臺上的用戶數(shù)位居綜藝類頻道第一陣營。

公司運營方面，江蘇廣電負責節(jié)目內(nèi)容整合，包括采購國內(nèi)其他電視、網(wǎng)絡(luò)平臺制作播出的優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目，并負責編輯加工和節(jié)目傳輸?shù)裙ぷ鳎幌愀垭娪嵱曝撠燁l道播出、宣傳推廣及銷售發(fā)行等工作。合資公司董事會成員由雙方推薦任命，公司主要管理層由雙方委派，工作人員由合資公司聘用。

（二）探索本土化傳播方式和方法

紫金國際臺以打造最強海外全媒體華語綜藝頻道為愿景，提升海外受眾對于中華文化的認同。

首先在內(nèi)容層面，合資公司整合江蘇廣電優(yōu)質(zhì)的綜藝節(jié)目，同時每年也撥出專門預(yù)算，用以采購國內(nèi)其他電視臺、網(wǎng)絡(luò)平臺和媒體機構(gòu)制作播出的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，確保該頻道具有一流的競爭力。紫金國際臺實行本地化運作，為不同國家和地區(qū)的觀眾量身定制了符合本地收視習慣的專屬內(nèi)容和節(jié)目編排。在中國香港特區(qū)，頻道播出節(jié)目全部是粵語字幕，頻道包裝宣傳片是粵語配音，在非華語地區(qū)頻道提供英文或者當?shù)卣Z種字幕的節(jié)目，方便海外本地觀眾收看。目前頻道約60%的節(jié)目為江蘇廣電自有版權(quán)節(jié)目，包括品牌節(jié)目《非誠勿擾》《一站到底》《江蘇衛(wèi)視跨年演唱會》等，季播節(jié)目《新相親大會》《百變達人》《超凡魔術(shù)師》《我們戀愛吧》等；其余40% 節(jié)目來自國內(nèi)其他播出平臺和制作機構(gòu)，包括《創(chuàng)造101》《天貓雙十一晚會》《京東雙十一晚會》《這！就是街舞》《這！就是灌籃》《中國新說唱》《極限挑戰(zhàn)》《隱藏的歌手》等多檔國內(nèi)一線衛(wèi)視、視頻網(wǎng)站制作和播出的節(jié)目。

其次在宣傳發(fā)行層面，電訊盈科和江蘇廣電共同運用自有媒體資源、銷售團隊向中國香港特區(qū)、馬來西亞、泰國、新加坡等海外國家和地區(qū)進行銷售推廣、落地覆蓋。同時通過在海外落地國家和地區(qū)舉辦各類大型活動提升頻道品牌知名度和美譽度。

紫金國際臺常年在海外進行廣告投放和市場宣傳推廣，充分利用海外當?shù)貓蠹垺㈦s志、電臺、移動公交、戶外大屏等多種傳播終端，同時通過Facebook頻道主頁、YouTube 等境外主流社交網(wǎng)絡(luò)媒體進行傳播；2015 年在中國香港特區(qū)的銅鑼灣時代廣場大屏投放《我們相愛吧》國際專屬定制版宣傳廣告；舉辦多場線下宣傳活動，2016 年10 月國慶節(jié)期間在中國香港特區(qū)中環(huán)碼頭策劃舉辦了《緣來非誠勿擾》香港嘉賓招募活動暨紫金國際臺海外品牌推廣活動，2017年10 月和2018 年5 月在馬來西亞舉辦了《超凡魔術(shù)師》和《創(chuàng)造101》專場宣傳推介會，2019 年5 月在中國香港特區(qū)、新加坡舉辦《百變達人》線下宣傳活動，獲得了良好的社會反響。

（三）重視中國傳統(tǒng)文化和社會正能量節(jié)目的國際傳播

紫金國際臺播出了《你所不知道的中國》《外國人眼中的南京大屠殺》《茶界中國》《吃在江蘇》《江南文脈》等多部優(yōu)秀紀錄片作品，用紀錄片特有的敘事手法吸引頻道觀眾。頻道還編排播出《美好時代》《閱讀·閱美》《一本好書》等多檔文化類節(jié)目，為頻道受眾提供了知識性、趣味性、正能量的電視節(jié)目，吸引受眾了解當代中國的精神風貌。

（四）強化海外發(fā)行推廣

紫金國際臺首先將快速擴大在周邊國家的覆蓋，主要圍繞“一帶一路”沿線國家和地區(qū)，瞄準全球輿論制高點，以“一帶一路”為戰(zhàn)略突破口，力爭覆蓋歐美主流市場。其次將強化全媒體融合，在做強傳統(tǒng)電視渠道、付費平臺的同時，通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、OTT 等多種傳播渠道與海外主流受眾進行零距離綁定，搭建與全球受眾深度對接的傳輸平臺。

三、融媒體國際平臺本土化傳播啟示和思考

打造海外全媒體平臺紫金國際臺，直面國際綜藝節(jié)目市場競爭，是為了將華語節(jié)目直接打入海外主流收視人群，強化中華文化的影響力。

（一）擔當國際傳播重任

改革開放以來特別是黨的十八大以來，中國經(jīng)濟社會發(fā)展取得了舉世矚目的巨大成就。把當代中國的發(fā)展進步、當代中國人的精彩生活、當代中國的價值理念展示給世界，是我們的重大責任。

中國真實形象和西方主觀印象的“反差”是長期形成的，除了講好中國故事外，還要加強融媒體國際傳播平臺的建設(shè)。紫金國際臺的成功實踐，實現(xiàn)了從“走出去”到“走進去”的突破，讓融媒體國際傳播平臺建設(shè)工作落地生根，更接地氣，也讓中國的聲音更容易傳得開、傳得遠。

（二）明確市場進入策略

中國香港特區(qū)和東南亞在整個海外華語市場中占據(jù)著非常重要的地位，它與中國大陸有著天然的地緣、文化共通性。同時因為歷史的原因，也與內(nèi)地文化有著明顯的不同。因此，江蘇廣電選擇和香港電訊盈科合作，有利于融媒體國際平臺進一步了解海外市場、開拓海外市場。

目前紫金國際臺拓展的海外市場，大部分都具有良好的知識產(chǎn)權(quán)保護法規(guī)，合作平臺都是當?shù)刈罹邔嵙Φ碾娦殴竞推脚_運營商，用戶有較好的頻道付費習慣和意愿，具有較好的商業(yè)前景。

海外融媒體平臺紫金國際臺將堅持以全球眼光配置資源，圍繞提升國際傳播能力，綜合運用媒體傳播、文化貿(mào)易、對外交流等多種方式，突出品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)和隊伍建設(shè)，積極推進公司化運作、本土化戰(zhàn)略、融合化發(fā)展，積極運用資本手段做大做強，打造“走出去”文化產(chǎn)品傳播高地，打造具有較強國際影響力的中國外宣旗艦媒體，努力講好中國故事、傳播好中國聲音，為提高江蘇和國家文化軟實力發(fā)揮積極作用。

注釋：

[1]習近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局(2019 年1 月25 日在十九屆中央政治局第十二次集體學習時的講話)[J].求是,2019(6):2.