北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”的跨文化傳播路徑

張 璐

自1972 年慕尼黑奧運(yùn)會(huì)設(shè)吉祥物以來(lái)，歷屆奧運(yùn)會(huì)和一些重大的世界性體育大賽都要設(shè)計(jì)一個(gè)吉祥物。作為奧運(yùn)話語(yǔ)核心元素之一的奧運(yùn)吉祥物，其存在的意義不僅在于活躍比賽氣氛、表達(dá)良好愿景，同時(shí)也承載了奧林匹克精神和舉辦國(guó)的辦奧理念及文化傳統(tǒng)，“通過(guò)對(duì)舉辦國(guó)的社會(huì)背景和文化歷史進(jìn)行深入挖掘和深層解讀，在吉祥物的形象設(shè)計(jì)中融入藝術(shù)創(chuàng)作的靈感”[1]，其奧運(yùn)會(huì)形象大使的跨文化傳播作用不言而喻。作為一個(gè)全球性媒介事件，2022 北京冬奧會(huì)不僅是奧林匹克文化的傳播過(guò)程，同時(shí)還是中華文化走向世界的重要契機(jī)。在眾多與2022 冬奧有關(guān)的傳播實(shí)踐中，吉祥物“冰墩墩”的表現(xiàn)尤為亮眼，無(wú)論是其憨態(tài)可掬的形象設(shè)計(jì)，還是“求墩心切”“一墩難求”等一度占據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)熱搜位置的討論話題，都彰顯了“冰墩墩”在本次冬奧會(huì)中的重要傳播意義。吉祥物“冰墩墩”的走紅是新媒體時(shí)代國(guó)家形象宣傳的重要案例，本文將以“冰墩墩”為例，從話語(yǔ)維度出發(fā)探究其跨文化傳播過(guò)程中所采用的策略，以期為新媒體時(shí)代的國(guó)家形象的高效傳播提供借鑒。

一、立足文化民族性和差異性，在文化適應(yīng)中尋求親近感

2022 北京冬奧會(huì)秉持“綠色、共享、開放、廉潔”的辦奧理念，以“一起向未來(lái)”作為其主題口號(hào)，其吉祥物“冰墩墩”于2019 年9 月17 日揭曉，成為傳播冬奧會(huì)“讓奧林匹克點(diǎn)亮青年夢(mèng)想，讓冬季運(yùn)動(dòng)融入億萬(wàn)民眾，讓奧運(yùn)盛會(huì)惠及發(fā)展進(jìn)步，讓世界更加相知相融”這一美好愿景的形象大使。該吉祥物以熊貓為原型進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，將熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結(jié)合，體現(xiàn)了冬季冰雪運(yùn)動(dòng)和現(xiàn)代科技的特點(diǎn)。頭部外殼造型取自冰雪運(yùn)動(dòng)頭盔，裝飾彩色光環(huán)，其靈感源自北京冬奧會(huì)的國(guó)家速滑館——“冰絲帶”。流動(dòng)的明亮色彩線條象征著冰雪運(yùn)動(dòng)的賽道和5G 高科技；左手掌心的心形圖案代表著主辦國(guó)對(duì)全世界的熱烈歡迎。整體形象酷似航天員，寓意創(chuàng)造非凡、探索未來(lái)，體現(xiàn)了追求卓越、引領(lǐng)時(shí)代、面向未來(lái)的無(wú)限可能?！氨斩铡北┮粯拥谋鈿ぃ故玖硕瑠W會(huì)的特點(diǎn)，而熊貓的敦實(shí)和力量，體現(xiàn)著奧林匹克的精神。[2]

英國(guó)伯明翰學(xué)派領(lǐng)軍人物斯圖爾特·霍爾認(rèn)為，文化的創(chuàng)造在某種程度上就是符號(hào)的創(chuàng)造，而奧運(yùn)吉祥物的設(shè)計(jì)即是一種視覺(jué)符號(hào)的創(chuàng)造，“借用象征手法進(jìn)行文化意象的尋找，通過(guò)理念與形象的結(jié)合將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)言”[3]，實(shí)現(xiàn)意圖的表達(dá)。如第23 屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)吉祥物Sam，由美國(guó)迪士尼公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，其形象是美國(guó)國(guó)鳥白頭海雕，和象征美國(guó)的“山姆大叔”有著相同的名字，衣服配色也取自美國(guó)國(guó)旗，以集眾多美國(guó)文化元素于一身的視覺(jué)符號(hào)呈現(xiàn)美國(guó)民族特色，傳遞美式精神。

在這方面，盡管在所傳遞的內(nèi)容上有本質(zhì)區(qū)別，但吉祥物“冰墩墩”選擇中國(guó)特有的國(guó)寶大熊貓作為吉祥物形象有類似考量。熊貓是中華民族文化符號(hào)的代表之一，充分體現(xiàn)了文化民族性。同時(shí)，熊貓長(zhǎng)期作為世界公認(rèn)、深受各國(guó)人民喜愛(ài)的文化交流使者的形象深入人心，在文化民族性和差異性中又尋得了文化親近感，在跨文化傳播過(guò)程中有利于順利融入世界其他文化并為異族文化的受眾所感知和認(rèn)同，成為個(gè)體文化與世界其他文化溝通和交流的橋梁。吉祥物中文名取作“冰墩墩”，與之配套的英文譯名為“Bing Dwen Dwen”?！岸諆骸眮?lái)自中國(guó)北方對(duì)兒童的傳統(tǒng)昵稱，給人很強(qiáng)烈的親切感，鄰家活潑、健康的兒童形象躍然紙上，其英文譯名“Bing Dwen Dwen”采用音譯策略，在保留了中文發(fā)音特色的基礎(chǔ)上將英語(yǔ)發(fā)音規(guī)則考慮在內(nèi)，在體現(xiàn)文化民族性的基礎(chǔ)上兼顧了“他者”文化，以“中國(guó)烙印”實(shí)現(xiàn)跨文化傳播效應(yīng)。3D 設(shè)計(jì)的擬人化熊貓，體現(xiàn)了中華民族人與自然和諧共生的理念，“冰墩墩”以象征手法向世界人民展現(xiàn)了中華民族敦實(shí)、憨厚、勤勞、和善、友好的民族形象，而這些品質(zhì)恰是中國(guó)文化中傳統(tǒng)美德的體現(xiàn)。正是傳承著這樣的美好品質(zhì)，新時(shí)代的中國(guó)人民通過(guò)自己的務(wù)實(shí)努力建設(shè)現(xiàn)代化國(guó)家以實(shí)現(xiàn)民族復(fù)興、人民幸福的中國(guó)夢(mèng)，這是新時(shí)代中國(guó)形象的一種傳達(dá)。因此，吉祥物“冰墩墩”成功地在充分保留民族文化傳統(tǒng)與體現(xiàn)中華文化自信的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化內(nèi)涵的再現(xiàn)與傳播，在“冰墩墩”身上，中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化在均衡中相遇，呈現(xiàn)了一個(gè)傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融的動(dòng)態(tài)中國(guó)形象。

二、基于文化世界性和共識(shí)性，在文化轉(zhuǎn)換中形成形象認(rèn)同

奧運(yùn)會(huì)吉祥物通常通過(guò)夸張、擬人等手法表現(xiàn)出強(qiáng)烈的親和性和跨越民族、種族、宗教等限制性因素的通俗性?！皧W運(yùn)會(huì)吉祥物是極具普及性和廣泛知名度的大眾通俗藝術(shù)產(chǎn)品，它表現(xiàn)出某種強(qiáng)烈的親和力和通俗性”[4]，其美學(xué)上的趣味和追求必須在最大程度上適應(yīng)公眾對(duì)符號(hào)的要求和社會(huì)的普遍認(rèn)知，以通俗審美實(shí)現(xiàn)對(duì)“世界性”共同價(jià)值的呈現(xiàn)，拉近世界各國(guó)間的距離。如第19 屆冬奧會(huì)吉祥物組合，雪靴兔Powder、北美草原小狼Copper 以及美洲黑熊Coal 就分別代表著“更快、更高、更強(qiáng)”的共識(shí)性?shī)W林匹克運(yùn)動(dòng)精神。第27 屆悉尼奧運(yùn)會(huì)將澳大利亞珍稀動(dòng)物笑翠鳥、鴨嘴獸和針鼴作為吉祥物形象，它們分別代表了天空、水和土地，向世界傳遞人與自然和諧相處與可持續(xù)發(fā)展的共同理想追求。

“冰墩墩”以其充滿力量的形象象征著冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)壯的身體、堅(jiān)忍的意志和鼓舞人心的奧林匹克精神，這是不同文化對(duì)于奧林匹克精神的共識(shí)。同時(shí)，“冰墩墩”手心的紅色愛(ài)心，體現(xiàn)了奧林匹克運(yùn)動(dòng)的共同價(jià)值觀：尊重與友誼?！氨斩铡币员鈿さ脑O(shè)計(jì)和臉部的彩色線條呈現(xiàn)出濃厚的科技感、時(shí)尚感和未來(lái)感，動(dòng)感“科技熊貓”和“太空熊貓”的形象給人一種全新的視覺(jué)體驗(yàn)，塑造了新時(shí)代中國(guó)在全球科技浪潮中勇于面向未來(lái)的自信形象，表達(dá)了太空屬于全人類，航天事業(yè)是全球共同的事業(yè)的中國(guó)太空觀。“冰墩墩”是新時(shí)代中國(guó)踐行人類命運(yùn)共同體理念的鮮明寫照，表明中國(guó)愿與世界一道在2022 年與太空和未來(lái)對(duì)話，傳遞了中國(guó)人美美與共，“一起向未來(lái)”的心愿。同時(shí)，“冰墩墩”選擇珍稀動(dòng)物大熊貓作為原型，意圖將大眾的目光吸引到對(duì)珍稀動(dòng)物的保護(hù)上，向世界傳遞了中國(guó)人與自然和諧相處、人類社會(huì)和平發(fā)展的理想與追求。將這種人類社會(huì)共同的價(jià)值觀融入吉祥物的藝術(shù)形式中，不僅能喚起公眾對(duì)自然與生態(tài)的更多關(guān)注和重視，也能在更大的共識(shí)中拉近中國(guó)與世界的距離。因此，吉祥物“冰墩墩”基于文化世界性和共識(shí)性，在兼具審美的通俗性與對(duì)人類共同價(jià)值的提倡之中，準(zhǔn)確把握不同文化間共同的時(shí)代“公約數(shù)”，把中國(guó)特色的大熊貓形象轉(zhuǎn)化為世界認(rèn)同的奧運(yùn)會(huì)吉祥物，在文化轉(zhuǎn)化中尋求中國(guó)國(guó)家形象的國(guó)際認(rèn)同。

奧運(yùn)會(huì)作為世界關(guān)注的焦點(diǎn)，這一全球性媒介事件具有成為代言舉辦國(guó)國(guó)家形象的巨大潛力?！氨斩铡钡奈幕椛淞υ谟谟伤l(fā)出的對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化、當(dāng)代社會(huì)發(fā)展和國(guó)人時(shí)代風(fēng)貌的解讀。奧運(yùn)話語(yǔ)的跨文化傳播成為中國(guó)國(guó)家形象塑造的一種重要途徑。奧運(yùn)會(huì)吉祥物作為重要的媒介和載體，為中國(guó)與世界搭建了一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)，將真實(shí)的新時(shí)代中國(guó)形象呈現(xiàn)在世界面前。

三、結(jié)語(yǔ)

作為2022 北京冬奧會(huì)奧運(yùn)話語(yǔ)的核心議題之一，吉祥物“冰墩墩”承載著消除文化沖突和不和諧的功能，既體現(xiàn)民族文化個(gè)性又兼具奧林匹克文化共性，是中國(guó)文化和奧林匹克精神又一次完美的結(jié)合，也是通過(guò)現(xiàn)代時(shí)尚的設(shè)計(jì)和跨文化傳播，向世界展示了中華文明豐富的形式、深刻的內(nèi)涵以及多彩的風(fēng)格，塑造了新時(shí)代中國(guó)的嶄新形象。

注釋：

[1]張秀枝.冬奧會(huì)吉祥物形象的衍變及審美研究[J].中國(guó)科技投資,2017(27):380.

[2]新華體育.2022 年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”正式發(fā)布[EB/OL].(2019-09-17)[2021-12-01].http://sports.xinhuanet.com/c/2019-09/17/c_1125006639.htm.

[3][4]劉平云.民族性與世界性——論北京冬奧會(huì)吉祥物的時(shí)代特征[J].美術(shù)觀察,2020(5):74-75.