“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)背景下小籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展現(xiàn)況與對(duì)策研究
——以珠三角為例

張婭

(廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東廣州 510663)

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)應(yīng)用”在體育領(lǐng)域的應(yīng)用，使得體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來了新模式，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將面臨因現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)科技應(yīng)用發(fā)展帶來的巨大變革。2021年7月24日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)“雙減”政策，它給體育培訓(xùn)業(yè)帶來了更大的發(fā)展契機(jī)，加劇未來體育培訓(xùn)市場競爭［1］。

小籃球項(xiàng)目是針對(duì)12 歲以下青少年的籃球推廣計(jì)劃，規(guī)則根據(jù)成人比賽修改，使用適合青少年兒童的小尺寸籃球、降低高度的籃筐和小型球場，劃分為U12、U10、U8、U6等競賽年齡段［2］。中國的小籃球項(xiàng)目始于1950 年，1973 年出版中國小籃球競賽規(guī)則，相繼在廣東、遼寧、四川等地舉辦小籃球賽事，推動(dòng)小籃球發(fā)展［3］。

1 研究方法

1.1 文獻(xiàn)資料法

以“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、小籃球運(yùn)動(dòng)等關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，收集相關(guān)文獻(xiàn)、書籍等研究資料，為該研究提供一定的理論依據(jù)。

1.2 訪談法

對(duì)珠三角地區(qū)較有代表性的6 家小籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教練、市場運(yùn)營主管、企業(yè)高管等進(jìn)行深入訪談。

1.3 實(shí)地考察法

通過對(duì)珠三角地區(qū)較有代表性的部分中大型籃球培訓(xùn)俱樂部實(shí)地考察，了解學(xué)員訓(xùn)練水平、教練教學(xué)水平等。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等新技術(shù)對(duì)小籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)運(yùn)營環(huán)節(jié)影響分析

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)”、大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)營銷推廣的影響

研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)以線下轉(zhuǎn)化率較高的發(fā)放傳單式人員推廣為主，目前較多體育培訓(xùn)企業(yè)認(rèn)為這是最行之有效的傳統(tǒng)推廣方式之一。線上推廣渠道以微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等為主，僅3 家較具規(guī)模的企業(yè)通過抖音短視頻推廣，僅1家企業(yè)短視頻線上數(shù)據(jù)較好，較多企業(yè)視頻號(hào)推廣效果不理想。當(dāng)前，微信公眾號(hào)較為普及，以發(fā)送推廣類推文為主，發(fā)布企業(yè)培訓(xùn)及賽事，但企業(yè)未充分利用微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)線上引流或轉(zhuǎn)化。線上數(shù)據(jù)分析由于缺乏相關(guān)專業(yè)人才，目前企業(yè)未認(rèn)識(shí)到其重要價(jià)值。線上轉(zhuǎn)化平臺(tái)較少，培訓(xùn)課程收費(fèi)多以線下掃碼支付為主，線上以訂場等服務(wù)為主，未能完全實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)化。

2.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)教學(xué)的影響

相較傳統(tǒng)教學(xué)模式，“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用給教學(xué)帶來了巨大變革，使教學(xué)方式、教學(xué)時(shí)間等具有較強(qiáng)靈活性與便利性，提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性與熱情，教學(xué)方式不再拘泥于課堂或教室［4］。

目前，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)設(shè)立自媒體宣傳推廣平臺(tái)，通過文章、視頻等形式發(fā)布師資力量、課堂教學(xué)環(huán)境、企業(yè)理念、企業(yè)賽事組織等內(nèi)容，獲得關(guān)注度與曝光度。線上教學(xué)可極大滿足學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)需求，激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識(shí)，線上可充分運(yùn)用動(dòng)畫、音樂、游戲等手段，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高課程趣味性，這符合小籃球培訓(xùn)市場目標(biāo)人群特點(diǎn)。在小籃球培訓(xùn)線上教學(xué)資源和平臺(tái)方面，教學(xué)平臺(tái)較不完善，教學(xué)視頻框架及教學(xué)內(nèi)容較難滿足線上教學(xué)需求，線上教學(xué)流程缺少完整性，如線上資源實(shí)用性不足、課后作業(yè)評(píng)價(jià)以及教學(xué)視頻互動(dòng)等環(huán)節(jié)缺失，學(xué)生線上學(xué)習(xí)效果難有及時(shí)反饋與評(píng)測(cè)。此外，較多企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析及后臺(tái)大數(shù)據(jù)整理的重視程度不足，忽略目標(biāo)人群畫像、客戶分類、客戶需求分析等網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)整理與分析。

3 珠三角地區(qū)小籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)背景下運(yùn)營中存在問題

3.1 培訓(xùn)產(chǎn)品更新不及時(shí)，培訓(xùn)產(chǎn)品較單一

目前，珠三角小籃球培訓(xùn)多以學(xué)生年齡段、運(yùn)動(dòng)技能、班級(jí)規(guī)模等細(xì)分市場，通過不同目標(biāo)人群特點(diǎn)設(shè)計(jì)培訓(xùn)產(chǎn)品。結(jié)合產(chǎn)品市場生命周期，培訓(xùn)市場產(chǎn)品內(nèi)容及形式存在更新不及時(shí)、培訓(xùn)課程及培訓(xùn)內(nèi)容老舊或教學(xué)方法陳舊單一等特點(diǎn)，未能根據(jù)目標(biāo)人群特點(diǎn)及時(shí)發(fā)掘新需求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，較多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只注重企業(yè)銷售業(yè)績，而忽略核心競爭力——培訓(xùn)產(chǎn)品。小籃球培訓(xùn)行業(yè)目前線上轉(zhuǎn)化率較低，線上轉(zhuǎn)化平臺(tái)較少，多以針對(duì)個(gè)體客戶的訂場或約課為主，缺失線上銷售、客戶維護(hù)、線上客戶數(shù)據(jù)分析、線上流量轉(zhuǎn)化等。

3.2 推廣方式單一，推廣渠道落后

珠三角小籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，目前仍采取傳統(tǒng)營銷方式推廣為主，如派發(fā)傳單、掛海報(bào)、拉橫幅、與社區(qū)合作等方式，推廣方式較單一，雖較多企業(yè)均有自媒體渠道，但發(fā)送信息的頻率、點(diǎn)擊量等數(shù)據(jù)均較有限。在互聯(lián)網(wǎng)宣傳方面，較多機(jī)構(gòu)僅在自己的自媒體平臺(tái)發(fā)布信息，內(nèi)容多為日常教學(xué)剪輯視頻、照片與文字介紹等為主，線上渠道單一，線上推廣專業(yè)性的體現(xiàn)嚴(yán)重不足。此外，微博平臺(tái)較少被應(yīng)用，且存在線上視頻制作、標(biāo)題設(shè)定、風(fēng)格設(shè)定、目標(biāo)人群畫像與分析等專業(yè)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)缺失，以及中、小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)線上短視頻制作較粗糙，內(nèi)容吸引力不足等問題。促銷手段與方法較單一，多采用轉(zhuǎn)發(fā)、拼團(tuán)、降價(jià)等，通過價(jià)格刺激開發(fā)市場，競爭生態(tài)環(huán)境受到較大負(fù)面影響。

3.3 線上線下客戶維護(hù)意識(shí)較弱，未形成有效客戶開發(fā)線上體系

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，社群營銷概念已深入人心，O2O模式應(yīng)用較廣泛［5］。小籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)微信群應(yīng)用較廣泛，雖有客戶服務(wù)及維護(hù)意識(shí)，但缺失完善的線上服務(wù)評(píng)價(jià)體系。微信群主要作用為：（1）通過視頻、照片等及時(shí)反饋學(xué)員在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)狀態(tài)，家長可及時(shí)掌握孩子在培訓(xùn)中的情況；（2）課后復(fù)習(xí)及培訓(xùn)內(nèi)容練習(xí)，通過家長與學(xué)校的配合，達(dá)到較好的培訓(xùn)效果；（3）及時(shí)收集課后反饋及家長意見，通過收集家長反饋信息，及時(shí)掌握市場需求導(dǎo)向，提升對(duì)市場的應(yīng)對(duì)力。企業(yè)未形成企業(yè)客戶大數(shù)據(jù)平臺(tái)，以挖掘更多潛在客戶及二次客戶開發(fā)。

3.4 網(wǎng)絡(luò)推廣專業(yè)人才缺失，推廣內(nèi)容專業(yè)性不足

珠三角小籃球培訓(xùn)雖發(fā)展較快，但體育網(wǎng)絡(luò)推廣專業(yè)人才缺失，導(dǎo)致體育培訓(xùn)企業(yè)線上推廣內(nèi)容選擇、主題設(shè)定、風(fēng)格限定等方面專業(yè)性不足［6］。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，推廣人員以體育相關(guān)專業(yè)人員或教練居多，雖對(duì)體育或運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)市場有了解，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣專業(yè)知識(shí)與技能掌握不足。部分企業(yè)有網(wǎng)絡(luò)推廣專業(yè)技術(shù)人員，具備推廣專業(yè)知識(shí)與技能，但對(duì)體育特色把握不足，專業(yè)內(nèi)容與企業(yè)宣傳內(nèi)容差距巨大。大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用技術(shù)及數(shù)據(jù)分析人才缺失，小籃球培訓(xùn)市場線上推廣時(shí)，數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用不足，市場開發(fā)不足。

3.5 有效利用第三方線上推廣平臺(tái)引流的意識(shí)不足

企業(yè)除自有渠道進(jìn)行推廣與引流外，第三方線上推廣平臺(tái)引流平臺(tái)應(yīng)用較少。由于該部分投入較大，僅適用于規(guī)模較大的小籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

4 珠三角地區(qū)小籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)背景下運(yùn)營對(duì)策

4.1 充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，不斷改進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)容及競爭力

制定培訓(xùn)課程前，通過客戶需求數(shù)據(jù)分析及線上相關(guān)數(shù)據(jù)分析等方式，分析市場需求現(xiàn)狀，分析培訓(xùn)課程培訓(xùn)目標(biāo)、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)方法及考核手段等方面是否符合市場需求，開發(fā)培訓(xùn)新產(chǎn)品，提升企業(yè)核心競爭力。

4.2 借助線上“微”平臺(tái)，提升服務(wù)質(zhì)量、提高客戶開發(fā)效率

小籃球培訓(xùn)企業(yè)需系統(tǒng)培訓(xùn)教練及一線市場推廣人員，從接觸客戶、開發(fā)客戶、客戶轉(zhuǎn)化率提升等，借助企業(yè)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)，提升客戶服務(wù)意識(shí)，提高客服服務(wù)質(zhì)量，如課前學(xué)情信息收集、課中學(xué)員學(xué)習(xí)成效展示、課后復(fù)習(xí)與練習(xí)成效展示以及服務(wù)滿意評(píng)價(jià)等。

企業(yè)應(yīng)建立服務(wù)體系“微”營銷平臺(tái)，多元化營銷渠道、多形式推廣內(nèi)容、多渠道推廣方式等，最大化企業(yè)線上推廣體驗(yàn)，根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)發(fā)布信息，如可借助公眾號(hào)引流及提升轉(zhuǎn)化、微博平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)、抽獎(jiǎng)以及抖音短視頻平臺(tái)發(fā)布教學(xué)視頻、線上互動(dòng)等。善用口碑營銷，借助客戶自愿分享，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生裂變式推廣效果。

4.3 增強(qiáng)品牌推廣意識(shí)，優(yōu)化線上轉(zhuǎn)化率及客戶口碑推廣策略

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，小籃球培訓(xùn)以實(shí)體店線下掃碼支付為主，未建立有效的線上轉(zhuǎn)化平臺(tái)，線上轉(zhuǎn)化率低。企業(yè)需在線上推廣時(shí)，注重企業(yè)品牌推廣，加大對(duì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳力度（由于體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的高度可復(fù)制性，其培訓(xùn)課程的內(nèi)容及特點(diǎn)可精簡顯示，但必須凸顯培訓(xùn)課程的核心競爭力）。線上口碑推廣注重培訓(xùn)課程服務(wù)質(zhì)量提升，通過有效合理的刺激手段，家長自愿自覺幫助企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)信息，如肯定學(xué)員學(xué)習(xí)效果、線上明星學(xué)員評(píng)選等方式。此外，還可以搭建有效的線上轉(zhuǎn)化平臺(tái)，提升線上轉(zhuǎn)化率，如公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序等，增加文章、視頻或信息發(fā)布時(shí)報(bào)名鏈接、付費(fèi)鏈接跳轉(zhuǎn)、產(chǎn)品櫥窗展示等。

4.4 注重相關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)，增強(qiáng)線上推廣專業(yè)性內(nèi)容的體現(xiàn)

加大體育相關(guān)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣人才培養(yǎng)力度，資質(zhì)考核中增加與小籃球培訓(xùn)有關(guān)的青少年心理、教育學(xué)等專業(yè)基礎(chǔ)課程，開發(fā)小籃球培訓(xùn)行業(yè)證書及從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定，規(guī)范化管理青少年培養(yǎng)市場教練的培養(yǎng)機(jī)制。同時(shí)，企業(yè)增加對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣人員的培養(yǎng)與交流機(jī)會(huì)，加大網(wǎng)絡(luò)推廣的資金投入與重視度，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣效率。

“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)背景下體育培訓(xùn)行業(yè)線上線下融合（O2O 模式應(yīng)用）已是大勢(shì)所趨，小籃球培訓(xùn)行業(yè)也將借助“兩微一抖”體系，整合學(xué)員學(xué)情、學(xué)員潛在需求、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控、教練考核與評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，搭建擁有良好體驗(yàn)感的線上轉(zhuǎn)化平臺(tái)，形成企業(yè)有效微平臺(tái)。社群營銷、口碑營銷、體驗(yàn)式營銷等新型網(wǎng)絡(luò)營銷策略在小籃球培訓(xùn)市場逐步應(yīng)用，線上有效的推廣與轉(zhuǎn)化平臺(tái)搭建，也將給小籃球培訓(xùn)帶來更大的市場發(fā)展機(jī)遇。

5 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)應(yīng)用”“5G時(shí)代”等新技術(shù)、新應(yīng)用在體育培訓(xùn)市場的應(yīng)用，體育培訓(xùn)推廣模式迎來巨大變革。通過對(duì)珠三角地區(qū)“小籃球”體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線上推廣渠道中內(nèi)容定位、目標(biāo)人群畫像、拍攝技術(shù)及視頻編輯等專業(yè)性不足，應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析較為缺乏，體育培訓(xùn)行業(yè)推廣“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用仍需注入較多專業(yè)力量，進(jìn)而加快小籃球培訓(xùn)市場網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的進(jìn)程。