京東商城戰(zhàn)略定位分析

□文/王岳楊

（黑龍江大學(xué) 黑龍江·哈爾濱）

［提要］ 伴隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球的發(fā)展和普及以及電子信息在經(jīng)濟(jì)生活中的廣泛應(yīng)用，中國(guó)的電子商務(wù)行業(yè)也隨之進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，京東就是互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)中的典型代表。本文通過(guò)對(duì)京東商城的分析，確定京東商城的戰(zhàn)略選擇，并給出相關(guān)建議。

隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)在生活中的普遍應(yīng)用，人們的消費(fèi)行為與消費(fèi)方式也慢慢從傳統(tǒng)的實(shí)體消費(fèi)逐漸向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物虛擬消費(fèi)靠攏，傳統(tǒng)的消費(fèi)熱度下降，并且很容易受到疫情等不可控制因素的影響，越來(lái)越多的人們更加傾向參與到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大潮中來(lái)。京東商城作為目前中國(guó)B2C 市場(chǎng)最大的直營(yíng)類電商網(wǎng)站，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎和強(qiáng)烈追捧，所以研究京東商城的發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)整個(gè)電商零售業(yè)都有著深遠(yuǎn)的研究意義。

一、京東商城簡(jiǎn)介

京東是中國(guó)的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，自創(chuàng)建以來(lái)，便很受消費(fèi)者的歡迎，它以銷售數(shù)碼產(chǎn)品，比如手機(jī)、電腦、相機(jī)等產(chǎn)品為主，且質(zhì)量都有保障，一些家具、家電也都能在其中挑選到心儀的商品，此外生活用品等也是一應(yīng)俱全，可以說(shuō)覆蓋了人們的衣食住行各個(gè)方面。《2019 年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，京東在2019 年的網(wǎng)絡(luò)零售B2C 市場(chǎng)份額中占比26.51%，憑借低成本高效率的完整供應(yīng)鏈，在中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)中有著絕對(duì)的物流配送優(yōu)勢(shì)。京東物流有著1，300 個(gè)倉(cāng)庫(kù)，服務(wù)配送范圍幾乎覆蓋全國(guó)。

二、京東商城外部環(huán)境分析

一個(gè)企業(yè)從成立到走向初步的成功，這個(gè)過(guò)程中難免受到很多因素的影響，除了自身內(nèi)部環(huán)境以外，外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響也是不容忽視的。京東商城從我國(guó)市場(chǎng)慢慢走向國(guó)際化，所面對(duì)的生存和發(fā)展的外部環(huán)境必然會(huì)與之前有所差別。下面對(duì)宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行分析：

（一）政策因素?，F(xiàn)如今，電子商務(wù)在生活中可以說(shuō)處處都有它的身影，為了使電子商務(wù)領(lǐng)域逐步走向規(guī)范，國(guó)家出臺(tái)了一系列的法律政策，采取了很多措施。例如，《電子商務(wù)法》正式實(shí)施，保障了中國(guó)電子商務(wù)健康和諧發(fā)展。近年來(lái)，國(guó)家大力扶植電子商務(wù)行業(yè)，不斷在政策上進(jìn)行完善，為行業(yè)發(fā)展提供助力，相信隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步改善，未來(lái)的電子商務(wù)也將有著跨越式的發(fā)展。

（二）經(jīng)濟(jì)因素。國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展提供了諸多機(jī)遇，生活水平提高，消費(fèi)者購(gòu)買能力增強(qiáng)，但物價(jià)不斷上漲的情況也使得消費(fèi)者對(duì)于物品價(jià)格相當(dāng)敏感，消費(fèi)者希望獲得的商品和服務(wù)與其性能成正比，也因此更加傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶數(shù)量越來(lái)越龐大，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，人們的工資水平也在不斷提高，這樣就有更多的資金可以投入到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)靡導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人數(shù)越來(lái)越多，網(wǎng)上零售額也在逐年遞增，網(wǎng)上零售額從2020 年的11.8 億元增長(zhǎng)至2021 年的 13.1 億元，2021 年同比增長(zhǎng)14.1%，給社會(huì)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，同時(shí)也為構(gòu)建新發(fā)展格局出了一份力。

（三）社會(huì)因素。從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，截至2021 年，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量為10.32 億，與2020 年相比，網(wǎng)民數(shù)量增加0.43 億人。隨著互聯(lián)網(wǎng)受歡迎程度的提高，中國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的人數(shù)逐年增長(zhǎng)，網(wǎng)上購(gòu)物數(shù)激增，促使人們從傳統(tǒng)門店購(gòu)物向網(wǎng)上購(gòu)物方向轉(zhuǎn)變，形成新的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念。

（四）技術(shù)因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)提供了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，尤其是網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)通信、EDI 技術(shù)、安全技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和電子支付技術(shù)方面的發(fā)展和完善使得電子商務(wù)平臺(tái)有了很好的發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)發(fā)和利用，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上銀行逐漸興起，與實(shí)體交易不同，人們能夠撇除時(shí)空的影響，隨時(shí)隨地登錄網(wǎng)上銀行進(jìn)行操作，消費(fèi)者能夠享受到自動(dòng)化處理的高效，提高消費(fèi)者滿意度。

三、行業(yè)環(huán)境分析（五力分析法）

（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。目前，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，雖然市場(chǎng)中電子商務(wù)零售平臺(tái)繁多，但他們?cè)谑袌?chǎng)中的占有度還是有很大差別的。據(jù)調(diào)查，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)三者在電商行業(yè)三權(quán)分立，分別占據(jù)63.1%、25.7%和5.4%。在B2C市場(chǎng)上京東的市場(chǎng)份額位居第二，可以說(shuō)天貓目前是京東商城第一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傳統(tǒng)品牌建立的電子商務(wù)平臺(tái)，如蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器等是第二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相較于京東商城，這類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依靠售后服務(wù)和信息化系統(tǒng)的原有累積，使得消費(fèi)者更加直觀的感受購(gòu)物體驗(yàn)。

（二）購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的提高以及公開(kāi)透明的互聯(lián)網(wǎng)信息，消費(fèi)者能夠輕松地獲取自己想得到的各種產(chǎn)品信息，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品基本信息的充分了解下，對(duì)各個(gè)電商平臺(tái)的價(jià)格、評(píng)論、售后服務(wù)水平和物流等方面進(jìn)行對(duì)比，從而使得購(gòu)買者自身的討價(jià)還價(jià)能力提高。近年來(lái)，各大電商平臺(tái)紛紛打響價(jià)格戰(zhàn)，來(lái)瓜分和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，京東商城可以說(shuō)是價(jià)格戰(zhàn)的主導(dǎo)者，它與當(dāng)當(dāng)、蘇寧和國(guó)美、天貓的幾次價(jià)格戰(zhàn)都異常激烈，吸引了很多忠實(shí)的顧客，獲得了市場(chǎng)份額，價(jià)格戰(zhàn)使人們加深了電商產(chǎn)品就是價(jià)格低廉的固有印象。此外，消費(fèi)者可選的購(gòu)物渠道相對(duì)廣泛，因此各個(gè)平臺(tái)為了占領(lǐng)市場(chǎng)紛紛降價(jià)，與此同時(shí)提高了購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力。

（三）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。盡管電子商務(wù)行業(yè)崛起速度很快，但面對(duì)供應(yīng)商也是無(wú)法與之抗衡的，哪怕是京東、天貓這樣的電商龍頭企業(yè)也沒(méi)有發(fā)展到與供應(yīng)商抗衡的地步，供應(yīng)商手里握著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，就此來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力還是很強(qiáng)的。而且隨著電商的不斷發(fā)展，各大供應(yīng)商特別是以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)也紛紛進(jìn)入自建電子商務(wù)系統(tǒng)來(lái)運(yùn)營(yíng)推廣的模式，建立屬于自己的電子商務(wù)平臺(tái)，這也降低了對(duì)京東、天貓這類平臺(tái)類電子商務(wù)企業(yè)的依賴。有一些供應(yīng)商開(kāi)始控制給京東商城最低價(jià)格，有的廠家還會(huì)規(guī)定最低售價(jià)，京東商城的售價(jià)不可以低于這個(gè)價(jià)格，就此來(lái)說(shuō)京東這種平臺(tái)類電子商務(wù)企業(yè)的議價(jià)能力將會(huì)大打折扣，甚至更加糟糕。

（四）替代產(chǎn)品的威脅。就目前的發(fā)展來(lái)看，京東商城的替代產(chǎn)品主要是傳統(tǒng)零售模式和快速發(fā)展的微商。與互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)相比，傳統(tǒng)零售有著它無(wú)法相比的特點(diǎn)。消費(fèi)者可以實(shí)地接觸產(chǎn)品，判斷質(zhì)量好壞，體驗(yàn)產(chǎn)品效果，交易更加直接，當(dāng)場(chǎng)就可以拿走貨物，交易承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)更小并且可以直按討價(jià)還價(jià)等。不會(huì)發(fā)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中質(zhì)量不過(guò)關(guān)，實(shí)物與圖片不相符的現(xiàn)象。特別是一些貴重的物品或者數(shù)碼設(shè)備，消費(fèi)者大多還是會(huì)選擇實(shí)體店購(gòu)買，相對(duì)于電商平臺(tái)會(huì)更加放心。

微商的發(fā)展也影響到了電商平臺(tái)，微商購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是很便捷，產(chǎn)品售價(jià)與電商平臺(tái)相比相對(duì)便宜一些。但有著明顯的缺點(diǎn)，物流配送體系及服務(wù)有很大的欠缺，售后問(wèn)題得不到有效解決，支付方面風(fēng)險(xiǎn)比較大，大多微商是微信交易且必須先付款，容易受到資金的威脅，到最后變成竹籃打水一場(chǎng)空的局面。

（五）潛在進(jìn)入者的威脅。新對(duì)手的進(jìn)入會(huì)給電商行業(yè)注入新鮮血液，但有些進(jìn)入者可能剛剛踏進(jìn)門檻就被踩了下去。具有威脅的進(jìn)入者主要還是集中傳統(tǒng)零售，以及電子商務(wù)其他領(lǐng)域具有知名度的互聯(lián)網(wǎng)公司。

傳統(tǒng)零售進(jìn)入電商領(lǐng)域有著它們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，知名的品牌影響力、忠實(shí)的消費(fèi)者群體、完善的供應(yīng)鏈，以及物流管理體系和售后服務(wù)等，在此基礎(chǔ)上進(jìn)入電商行業(yè)具有更高的成功率，對(duì)京東商城也會(huì)產(chǎn)生沖擊。

在其他電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)成功了的互聯(lián)網(wǎng)公司，可以說(shuō)是為進(jìn)入電商領(lǐng)域提供了一個(gè)跳板，例如百度，百度在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)搜索領(lǐng)域?qū)儆陬I(lǐng)軍者，擁有著令人羨慕的流量?jī)?yōu)勢(shì)，早在2007 年百度就宣布進(jìn)軍電商領(lǐng)域，不過(guò)第一次進(jìn)軍就宣告失敗。隨后相繼推出了百度 MALL、百度VIP 等67 個(gè)平臺(tái)，雖然最終的結(jié)果都失敗了，但無(wú)疑可以看出百度想要進(jìn)入電商市場(chǎng)的決心，像百度一樣企圖進(jìn)入電商領(lǐng)域的平臺(tái)不止一家，一旦它們成功，必定會(huì)對(duì)京東商城造成影響。

四、內(nèi)部環(huán)境分析（SWOT 分析）

（一）優(yōu)勢(shì)分析。在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)是吸引顧客及穩(wěn)住顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵要素之一。京東商城的特色是低價(jià)正品，利用網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)，減少中間商的層層加價(jià)以得到消費(fèi)者青睞。自2016 年首次登上Brandz 全球最具價(jià)值品牌榜，一直躋身其中。京東披露2019 年全年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示京東2019 年的年度活躍購(gòu)買用戶數(shù)從2018 年的3.053 億增長(zhǎng)至3.620 億，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。物流在電商發(fā)展過(guò)程中一直處于比較重要的地位，它是連接消費(fèi)者和產(chǎn)品的紐帶，京東商城致力于培養(yǎng)屬于自己的物流體系，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈成本降低了、流通效率提高了。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，京東的物流體系帶來(lái)了極大的便利，不僅全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)為用戶“零化”配送成本，還設(shè)置了規(guī)定時(shí)間送達(dá)、同城極速配送、夜間配送、貨到自動(dòng)放入小區(qū)自提柜等新穎方便的物流配送服務(wù)，這些是其他電商平臺(tái)都不具備的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新，這一點(diǎn)是無(wú)可否認(rèn)的。京東商城發(fā)展的同時(shí)技術(shù)能力也在逐步增強(qiáng)，2019 年JD Discovery 展示了京東技術(shù)全景圖，建立一個(gè)完整的技術(shù)系統(tǒng)，代表著京東形成了自身獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)。

（二）劣勢(shì)分析。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，京東雖然轉(zhuǎn)虧為盈，但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)卻居高不下，建設(shè)京東物流投入了大量資金，占用了大量現(xiàn)金流。而且，隨著消費(fèi)者需求面的擴(kuò)大，京東在全國(guó)各地建設(shè)越來(lái)越名的倉(cāng)庫(kù)等設(shè)施，產(chǎn)生了高昂的租金以及管理費(fèi)用。管理難度也很高，企業(yè)的不斷發(fā)展和擴(kuò)張伴隨著管理難度的提高，如今加入京東商城的第三方商家數(shù)量越來(lái)越多，這就導(dǎo)致了京東商城沒(méi)有辦法完全控制商品的質(zhì)量和服務(wù)，一旦第三方商家的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，京東商城的名譽(yù)和形象勢(shì)必會(huì)受到影響。而就物流方面而言，京東以高效的配送速度為特色，這就造成了空載率高，資源浪費(fèi)等問(wèn)題，京東無(wú)法在效率和資源充分利用方面相互融合。

（三）機(jī)會(huì)分析。伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和電子商務(wù)的高速發(fā)展，國(guó)家近些年不斷地出臺(tái)關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)的法律法規(guī)，充分說(shuō)明國(guó)家對(duì)電子商務(wù)發(fā)展是很看重的，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)新的電子商務(wù)形式，對(duì)商務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新，推動(dòng)電子商務(wù)技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用，最大限度地發(fā)揮構(gòu)建開(kāi)放經(jīng)濟(jì)的重要作用。近年來(lái)，電子商務(wù)一直處于高速發(fā)展的階段，由于速度過(guò)快，有些方面發(fā)展并不規(guī)范，如監(jiān)管體系效率低下，消費(fèi)者權(quán)益無(wú)法保障等問(wèn)題一直反復(fù)出現(xiàn)，這將會(huì)是電子商務(wù)之后發(fā)展的重點(diǎn)，京東商城只要抓住重點(diǎn)，積極改善解決問(wèn)題，保障消費(fèi)者權(quán)益，會(huì)成為京東商城發(fā)展的一大助力。此外，不斷發(fā)展的電子商務(wù)扭轉(zhuǎn)了人們?cè)?jīng)只局限于現(xiàn)實(shí)購(gòu)物的購(gòu)物方式，城市電商有飽和的傾向，電商模式正在無(wú)聲地變化，各大電商開(kāi)始搶占農(nóng)村市場(chǎng)。

（四）威脅分析。網(wǎng)絡(luò)安全始終貫穿于電子商務(wù)流程，從《2019 年上半年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢(shì)》可看出，許多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)存在于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)空間。許多應(yīng)用程序如不點(diǎn)擊同意授權(quán)就無(wú)法正常使用，未經(jīng)他人允許就將收集到的個(gè)人信息挪作它用，這些侵害消費(fèi)者權(quán)益的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，個(gè)人信息使用的問(wèn)題也很突兀。2018 年公開(kāi)的6，500 件以上的數(shù)據(jù)泄露事件中，有12件涉及到1 億多用戶。無(wú)論是公司還是個(gè)人，網(wǎng)絡(luò)攻擊、信息泄露的后果都無(wú)法承擔(dān)，對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)也始終是一大隱患。

電子商務(wù)作為一個(gè)具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)，人人都想進(jìn)入這一行業(yè)分一塊蛋糕，蛋糕是固定的，不斷進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多，每個(gè)主體能分到的蛋糕就越小，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，京東商城想要在這個(gè)行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是困難的，天貓的領(lǐng)先地位，對(duì)手的追趕，給京東商城帶來(lái)了巨大的壓力，稍不留意很可能就會(huì)被趕超。

綜上所述，筆者認(rèn)為京東集團(tuán)整體上優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，機(jī)會(huì)大于威脅，屬于增長(zhǎng)型戰(zhàn)略。

五、京東商城戰(zhàn)略選擇

本文通過(guò)PEST、五力模型和SWOT 分析模型對(duì)京東商城的戰(zhàn)略環(huán)境進(jìn)行分析，了解其采用差異化戰(zhàn)略的必要性，以提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)PEST 分析能夠看出京東商城目前所處的宏觀環(huán)境還是比較有利的。通過(guò)波特的五力模型分析行業(yè)的五種力量，可以清楚地看到京東商城當(dāng)前的狀況是比較危險(xiǎn)的，除了行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，替代品和新進(jìn)入者的威脅不可忽視。通過(guò)對(duì)京東商城進(jìn)行SWOT 分析，于內(nèi)部而言，京東商城主要的優(yōu)勢(shì)是品牌、物流和技術(shù)，劣勢(shì)是財(cái)務(wù)、管理和員工素質(zhì)；于外部而言，京東商城的機(jī)會(huì)是電子商務(wù)的持續(xù)深入發(fā)展、國(guó)家政策的大力支持、農(nóng)村電商發(fā)展新趨勢(shì)，威脅是網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大。通過(guò)上述京東商城競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，明確了京東商城所采用差異化的必要性。研究發(fā)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略是目前最能發(fā)揮京東商城競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略，從優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)、持續(xù)發(fā)展自建物流體系、強(qiáng)化“以人為本”理念三個(gè)方面實(shí)施，并為京東商城差異化戰(zhàn)略提出個(gè)人建議，以確保同質(zhì)化市場(chǎng)下的差異化戰(zhàn)略能夠發(fā)揮更好的效果。