品牌建設(shè)視角下醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)的思考

付琳琳，沈?qū)帲芰?/p>

中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)院臨床醫(yī)學(xué)研究所綜合辦公室，北京 100730

隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)醫(yī)保制度不斷完善[1]，以及公眾對(duì)健康認(rèn)知水平的提升，都推動(dòng)了醫(yī)療服務(wù)需求的快速增長(zhǎng)。醫(yī)院品牌建設(shè)是內(nèi)部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與外部環(huán)境發(fā)展的必然要求。醫(yī)院品牌是社會(huì)公眾對(duì)一所醫(yī)院價(jià)值取向的總結(jié)，是一個(gè)范圍極廣、維度較多的概念，其載體以醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量和文化理念為主[2]，是醫(yī)院外樹(shù)形象和內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。導(dǎo)視系統(tǒng)作為醫(yī)療環(huán)境當(dāng)中的重要一環(huán)，對(duì)建立醫(yī)院良好品牌形象起到不可忽視的作用。本文以北京協(xié)和醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“本院”）轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)綜合樓（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“轉(zhuǎn)化樓”）的導(dǎo)視系統(tǒng)實(shí)踐為例，探討如何為醫(yī)院品牌建設(shè)提供良好的視覺(jué)化傳播支持。

1 概述

1.1 醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)

導(dǎo)視系統(tǒng)由文字、圖案、色彩、造型、材質(zhì)、大小、位置等要素構(gòu)成，其基本功能是為受眾提供信息指示，同時(shí)具備文化傳播功能。醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)以患者為中心，重視醫(yī)療安全，在信息指示功能的基礎(chǔ)上，合理引導(dǎo)患者到達(dá)目標(biāo)區(qū)域，方便患者快速順利完成就醫(yī)流程，為醫(yī)療環(huán)境與患者之間提供信息溝通橋梁的系統(tǒng)[3]。因此，需要對(duì)醫(yī)院空間、環(huán)境、人群、傳播效果及可持續(xù)性等因素進(jìn)行綜合考慮。

1.2 醫(yī)院品牌

醫(yī)院品牌融合了一家醫(yī)院有形與無(wú)形的多種要素，是醫(yī)院在長(zhǎng)期的醫(yī)療、教學(xué)、科研等活動(dòng)中向社會(huì)公眾提供的服務(wù)和形成的特征[4]，并通過(guò)全方位的傳播渠道傳遞給社會(huì)公眾，使之形成長(zhǎng)期且相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)知。醫(yī)院品牌建設(shè)的核心在于維護(hù)患者根本利益，包括患者進(jìn)入醫(yī)療場(chǎng)所獲取服務(wù)過(guò)程中對(duì)于每處細(xì)節(jié)的感受。

2 意義

醫(yī)院作為醫(yī)療場(chǎng)所，相對(duì)于其他公共場(chǎng)所具有特殊性，需要對(duì)該空間內(nèi)的導(dǎo)視系統(tǒng)進(jìn)行單獨(dú)地探討和實(shí)踐研究。導(dǎo)視系統(tǒng)建設(shè)的不規(guī)范與不合理會(huì)使患者的就醫(yī)體驗(yàn)大打折扣，醫(yī)院應(yīng)提高對(duì)這一細(xì)節(jié)問(wèn)題的重視程度[5]。

2.1 為醫(yī)院高效運(yùn)行提供基本保障

目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)療導(dǎo)視系統(tǒng)仍存在痛點(diǎn)，例如信息冗余、指引模糊、方位不當(dāng)?shù)?。醫(yī)院占地面積大、科室眾多、人員類(lèi)型復(fù)雜和患者就診心理等因素，都在一定程度上加大了導(dǎo)視系統(tǒng)建設(shè)的難度。導(dǎo)視系統(tǒng)承擔(dān)著人員分流與信息指引等重要傳達(dá)功能。人員流動(dòng)的順暢程度與醫(yī)院環(huán)境息息相關(guān)，也是社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院整體感受的重要一環(huán)。導(dǎo)視系統(tǒng)的混亂無(wú)序也間接導(dǎo)致了導(dǎo)診員、志愿者等服務(wù)崗位的人員增加，增加了醫(yī)院成本?？茖W(xué)合理的導(dǎo)視系統(tǒng)是醫(yī)院高效運(yùn)行的關(guān)鍵方面，也是建設(shè)綠色醫(yī)院和智慧型醫(yī)院的有力抓手。

2.2 “以患者為中心”的辦院理念的直觀體現(xiàn)

除了醫(yī)療診治水平不斷提高外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍加強(qiáng)了“以人為本”的服務(wù)理念，人文關(guān)懷越來(lái)越被醫(yī)院管理者重視[6]。由于醫(yī)院環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，絕大多數(shù)患者在就醫(yī)過(guò)程中常體會(huì)到找錯(cuò)路的迷茫感和費(fèi)盡九牛二虎之力才到達(dá)目的地的無(wú)力感。一家醫(yī)院除了提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)以外，更應(yīng)注重滿(mǎn)足患者心理需求和提升就醫(yī)體驗(yàn)，建立合理規(guī)范的導(dǎo)視系統(tǒng)，減少“折返跑”問(wèn)題的發(fā)生，是以患者為中心的直觀體現(xiàn)，也是提高患者滿(mǎn)意度的有效途徑之一。

2.3 對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)產(chǎn)生積極效應(yīng)

導(dǎo)視系統(tǒng)作為醫(yī)院文化理念最直觀的一種表達(dá)方式，是醫(yī)院信息與文化傳播最重要的途徑之一[7]。品牌建立是為了增強(qiáng)與目標(biāo)受眾的情感聯(lián)系，對(duì)于一家醫(yī)院而言，向患者傳播自己的文化理念，與患者達(dá)到理想的雙向交流，最終形成受眾對(duì)品牌內(nèi)在的目標(biāo)忠誠(chéng)度，即患者對(duì)醫(yī)院的信任度和滿(mǎn)意度。充分利用這條途徑，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式進(jìn)行文化表達(dá)，讓內(nèi)外部人員都感受到醫(yī)院嚴(yán)謹(jǐn)求精的工作態(tài)度和兼容并蓄的文化風(fēng)格，提升醫(yī)院公信力，營(yíng)造具有醫(yī)院特色的空間環(huán)境，更加鮮明地向公眾傳達(dá)清晰的醫(yī)院品牌形象。

3 實(shí)踐與思考

3.1 管理部門(mén)職責(zé)明確

醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)的合理性、統(tǒng)一性和美觀性需要管理部門(mén)協(xié)同工作。為保證導(dǎo)視系統(tǒng)的文化性和美觀性，通常由管理部門(mén)牽頭負(fù)責(zé)導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案以及基本樣式、材質(zhì)、顏色基調(diào)的專(zhuān)業(yè)調(diào)研與確認(rèn)。由主管部門(mén)根據(jù)醫(yī)院需求綜合考量市場(chǎng)情況，制作廠家的招標(biāo)，并整體負(fù)責(zé)方案點(diǎn)位的核算，對(duì)涉及的主要工藝組織進(jìn)行樣品制作和確認(rèn)。同時(shí)，醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)的指引信息涉及多個(gè)需求部門(mén)和科室，為了保證導(dǎo)視信息的完整性和準(zhǔn)確性，必須明確一個(gè)主管部門(mén)協(xié)調(diào)多方進(jìn)行信息的收集與確認(rèn)。為避免亂象叢生和零星更換不斷的情況，最終呈現(xiàn)在標(biāo)識(shí)系統(tǒng)上的信息必須經(jīng)過(guò)需求部門(mén)負(fù)責(zé)人的審核及主管部門(mén)確認(rèn)以及醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者的同意。

3.2 以跨學(xué)科思維推進(jìn)導(dǎo)視系統(tǒng)建設(shè)

導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)是一門(mén)交叉學(xué)科，對(duì)導(dǎo)視系統(tǒng)的研究離不開(kāi)設(shè)計(jì)學(xué)、人體工程學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科的理論知識(shí)[8]。

在傳播學(xué)中，受眾是指信息傳播的接收對(duì)象，媒介是“直接為受眾傳遞或運(yùn)載特點(diǎn)符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體”。從這個(gè)角度出發(fā)，醫(yī)院是信息發(fā)布者，導(dǎo)視系統(tǒng)是傳播媒介，而患者是接收信息的對(duì)象。導(dǎo)視系統(tǒng)運(yùn)用一系列的視覺(jué)符號(hào)，羅列整合大量空間信息，幫助患者更加快速地去了解空間分布，進(jìn)而識(shí)別選擇方向。醫(yī)院應(yīng)該遵循受眾導(dǎo)向的原則，盡可能突破傳播障礙，有效地將定位信息進(jìn)駐到患者的心中。

從人體工程學(xué)角度來(lái)看，室內(nèi)附著式導(dǎo)視牌體設(shè)置的高度應(yīng)與人體水平視線(xiàn)高度一致，牌體下邊緣在距地1 400 mm 或1 600 mm 的范圍內(nèi)，根據(jù)空間情況和牌體類(lèi)型進(jìn)行調(diào)整。部分人流較為聚集的區(qū)域，牌體位置可適當(dāng)上移，避免被頻繁來(lái)往的人流所遮擋，影響視覺(jué)效果。在空間較為廣闊的區(qū)域，最大觀察距離較遠(yuǎn)，這種情況下可以根據(jù)具體情況按比例調(diào)整導(dǎo)視的字體大小，保證本點(diǎn)位可以使較大范圍內(nèi)的受眾都能清楚地看到提示內(nèi)容。

從跨學(xué)科角度來(lái)看，色彩和圖形往往是不可忽視的重要元素。醫(yī)院空間分區(qū)相對(duì)復(fù)雜，人流量大，承載功能多，區(qū)域折返情況較多，絕大多數(shù)患者在就醫(yī)過(guò)程中常體會(huì)到找錯(cuò)路的迷茫感和費(fèi)力才到達(dá)目的地的無(wú)力感。導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)要堅(jiān)持以患者為中心的設(shè)計(jì)理念，患者身處醫(yī)療場(chǎng)所中，都在不同程度上存在焦慮情緒，并伴隨或多或少的不適感。一方面，人的色彩感知是在電磁輻射的波長(zhǎng)這一客觀物理性質(zhì)的基礎(chǔ)上加一個(gè)主觀層次，是一個(gè)心理物理現(xiàn)象[9]。色彩作為最能吸引受眾注意力的視覺(jué)要素，對(duì)于接受信息的患者有最直接的調(diào)節(jié)情緒的作用。另一方面，在信息傳播學(xué)中，色彩具備信息傳遞與空間環(huán)境調(diào)和的功能，飽和度和明度較低的色彩搭配，可以讓空間充滿(mǎn)舒適感，不易造成視覺(jué)上的審美疲勞，且具備過(guò)渡和調(diào)整空間差異的基本作用，減少患者焦慮情緒，起到平復(fù)心情的作用。

圖形傳遞信息省略了轉(zhuǎn)換的過(guò)程，較文字傳遞信息的時(shí)間更短。圖形以直觀的視覺(jué)形象更能吸引受眾的注意力，增加了在獲取信息過(guò)程中的愉悅的心理體驗(yàn)。圖形元素的適當(dāng)運(yùn)用在衛(wèi)生間、更衣室、淋浴間、茶水間等一些使用相對(duì)頻繁的功能空間[10]，不僅可以提高醒目程度，增強(qiáng)了空間的識(shí)別性，還可以減少導(dǎo)視系統(tǒng)中的文字占比，減少獲取信息過(guò)程的時(shí)間，提高使用效率。圖形元素按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)做統(tǒng)一設(shè)計(jì)，提高信息接收的準(zhǔn)確性與一致性。

3.3 從建筑整體把握設(shè)計(jì)源頭

對(duì)于具備多功能的醫(yī)院建筑，分區(qū)所承載的使用功能各不相同。空間用途功能清晰，動(dòng)線(xiàn)合理，是導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)合理的前提和關(guān)鍵，轉(zhuǎn)化樓初期已將功能關(guān)聯(lián)程度較高的區(qū)域盡量靠近設(shè)計(jì)與布局，合理的空間組織為導(dǎo)視系統(tǒng)打下了良好的空間基礎(chǔ)[11]。

在建筑設(shè)計(jì)之初，導(dǎo)視系統(tǒng)作為環(huán)境裝飾的一部分，需要提前規(guī)劃考慮，并且設(shè)置專(zhuān)門(mén)的配套經(jīng)費(fèi)用于整體方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施。提高對(duì)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的重視程度，由專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，提供專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)建議及調(diào)查，從人體工程學(xué)和設(shè)計(jì)學(xué)角度，對(duì)顏色、字體、大小、排版等細(xì)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，整體把握導(dǎo)視與空間專(zhuān)業(yè)比例關(guān)系，依據(jù)特定空間條件、空間距離和光線(xiàn)等因素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，符合閱讀時(shí)的視覺(jué)習(xí)慣距離。

3.4 充分挖掘構(gòu)建品牌形象的特色元素

導(dǎo)視與醫(yī)院環(huán)境密切相關(guān)，是構(gòu)成整個(gè)環(huán)境重要的組成部分，它不僅是指路工具，也是一個(gè)醫(yī)院形象的側(cè)面象征[12]。在設(shè)計(jì)前期應(yīng)該對(duì)醫(yī)院歷史文化進(jìn)行充分研究，挖掘其自身底蘊(yùn)，提煉出最具個(gè)性和標(biāo)志性的元素符號(hào)，靈活運(yùn)用于系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，使整體形象更具醫(yī)院文化特色，并與院區(qū)整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)[13]。在尊重醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者的意愿的基礎(chǔ)上，打造統(tǒng)一的醫(yī)院形象導(dǎo)視，以此提升醫(yī)院環(huán)境品質(zhì)，逐漸提升品牌力量。

色彩與圖形是導(dǎo)視系統(tǒng)中極具文化表現(xiàn)力的重要元素[14]，能夠充分展示一家醫(yī)院的文化特色，是形成醫(yī)院品牌形象的良好切入點(diǎn)。選用的色彩與圖形必須使群體具有高度認(rèn)同感和文化歸屬感。本院轉(zhuǎn)化樓導(dǎo)視牌體色彩的選用靈感來(lái)自院區(qū)中的老建筑群，碧瓦灰墻沉淀了百年歷史，極具古典建筑的沉靜雋永之美。據(jù)此，主色系統(tǒng)統(tǒng)一采用了中等暗度的青色、灰色與橘紅色，不僅減少了對(duì)患者視覺(jué)感受上的沖擊力，也體現(xiàn)了醫(yī)院深厚文化底蘊(yùn)，色彩獨(dú)有的代表性將醫(yī)院的人文特色與形象定位發(fā)揮最大化[15]。

圖形符號(hào)不受文化語(yǔ)言影響，是可視度更高、傳播效率更快的符號(hào)。本院轉(zhuǎn)化樓導(dǎo)視系統(tǒng)中的圖形元素主要選用了院區(qū)中種植的玉蘭花，歷經(jīng)百年風(fēng)雨仍然傲然綻放的玉蘭花代表了醫(yī)院堅(jiān)守如初的寶貴精神，突出了恬靜雅致的醫(yī)院環(huán)境。

另外，場(chǎng)景和主題是導(dǎo)視系統(tǒng)風(fēng)格的另一決定因素。例如，海洋館的在色彩上以藍(lán)色為主并融入了大量的海洋元素，而蘇州市的圖書(shū)館采用了將一些關(guān)于閱讀的名人名言作為宣傳的方法，營(yíng)造館內(nèi)的文化氛圍。而醫(yī)療場(chǎng)所空間所面向的人群，除了患者外還包括大量的科研人員、辦公人員，不同人群進(jìn)入場(chǎng)所后的目的不同，但醫(yī)院的整體環(huán)境與功能決定了設(shè)計(jì)最終要以患者需求為主。貼近患者是醫(yī)院導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)的首要原則。以患者的需求為出發(fā)點(diǎn)，充分考慮到不同群體、不同年齡階段的患者，去復(fù)雜化很重要。

3.5 注重信息排列邏輯清晰

導(dǎo)視系統(tǒng)是將環(huán)境與導(dǎo)視兩個(gè)領(lǐng)域結(jié)合的一個(gè)完整概念，不是純粹地對(duì)空間功能信息的簡(jiǎn)單整合和排列。因此，要強(qiáng)化引導(dǎo)的內(nèi)在邏輯，精準(zhǔn)分析視角、視距、人員動(dòng)線(xiàn)，規(guī)劃重要節(jié)點(diǎn)信息位置。充分考慮到不同群體、不同年齡階段的患者，避免信息冗余，重在維護(hù)環(huán)境管理和人員動(dòng)線(xiàn)上的秩序，為患者提供貼切的服務(wù)。

在指引路線(xiàn)的設(shè)計(jì)上必須注重各條動(dòng)線(xiàn)的連續(xù)性，保證專(zhuān)用路徑不被其他區(qū)域所隔斷，同時(shí)在路徑引導(dǎo)時(shí)盡量降低改變路線(xiàn)方向的次數(shù)，盡可能地實(shí)現(xiàn)“直接引導(dǎo)”，并減少動(dòng)線(xiàn)交叉。

3.6 分析不同空間屬性特征

診療區(qū)是患者進(jìn)行檢查的區(qū)域，本區(qū)域有人流量大，人員復(fù)雜，空間使用率高的特點(diǎn)，因此這部分的導(dǎo)視應(yīng)該最能夠最直觀高效地實(shí)現(xiàn)信息引導(dǎo)，并且要力求簡(jiǎn)潔明了，以符合不同類(lèi)型人群的認(rèn)知水平。實(shí)驗(yàn)區(qū)及病房區(qū)內(nèi)導(dǎo)視的使用往往具有反復(fù)性與相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)，本區(qū)域的人員流動(dòng)性較低，人群相對(duì)固定，對(duì)于導(dǎo)視系統(tǒng)的使用不是短時(shí)性和爆發(fā)性的。在這種情況下，對(duì)于空間指引的準(zhǔn)確性有著更高的要求，減少在固定區(qū)域內(nèi)的折返問(wèn)題。會(huì)議區(qū)及辦公區(qū)的使用人群以醫(yī)院內(nèi)部人員為主，在環(huán)境上追求整潔有序，導(dǎo)視的數(shù)量可以根據(jù)具體空間環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)?shù)販p少，更注重設(shè)計(jì)上的審美表達(dá)。公共區(qū)域功能相對(duì)固定，因此導(dǎo)視系統(tǒng)的信息會(huì)簡(jiǎn)化一些，但公共區(qū)域的人流量相對(duì)較大，且以醫(yī)院外部人員為主要群體，是一家醫(yī)院文化內(nèi)涵、服務(wù)理念最能夠集中表達(dá)的地方，因此本區(qū)域的導(dǎo)視更側(cè)重文化表現(xiàn)與環(huán)境塑造，提升醫(yī)療空間的品牌價(jià)值。

品牌建立是為了增強(qiáng)與目標(biāo)受眾的情感聯(lián)系，建立精細(xì)化、統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)，配合現(xiàn)有布局打造一套規(guī)范精美的導(dǎo)視系統(tǒng)，向公眾傳播醫(yī)院的文化理念，不斷提升品牌影響力，以提高公眾對(duì)品牌的目標(biāo)忠誠(chéng)度，即患者對(duì)醫(yī)院的信任度和滿(mǎn)意度，使之成為助推醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的動(dòng)力源。