微信“社交+O2O” 贏在線下

隨著微信支付的推出，微信O2O閉環(huán)打造完成。與基于商品流的淘寶不同，微信讓人成為了電商的核心。微信“社交+O2O”模式更適合口碑傳播，好友間的推薦分享正是商家所喜聞樂見的，通過UGC內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播博得用戶的青睞。微信的用戶基數(shù)和用戶黏性是同類產(chǎn)品所不能比擬，這也就意味著用戶重復購買的概率更高。而微信電商相比傳統(tǒng)電商最大的顛覆在于，打破了線上線下的壁壘，真正實現(xiàn)了線上營銷帶動線下銷售。

不過，現(xiàn)階段微信所提供的服務還不夠人性化，無異于抬高了商戶和用戶進入微信電商的門檻。同時，微信也面臨著市場再教育難題，如何吸引優(yōu)質商戶？如何引導用戶習慣？

合作大于競爭

有數(shù)據(jù)顯示，微信5.0.3版本發(fā)布之后，微信用戶已經(jīng)達到6億，同時擁有高用戶基數(shù)以及高用戶黏稠度。去年年底，上品折扣棄用支付寶改投微信支付懷抱，從中我們不難看出，用戶覆蓋數(shù)以及用戶使用頻率是線下企業(yè)在選擇合作伙伴時的核心考量之一。

誠然，微信線上聚集的用戶絕大部分是基于社交因素，而讓社交和商務有效結合的突破口在于開發(fā)線下資源，這也是微信電商撼動傳統(tǒng)電商的不二機會。

盡管微信電商還有一些不完美，但它無疑是第一個讓線上線下融合成為可能的平臺。幾年前，線上電商和線下門店存在強烈的抵觸情緒，何談線上線下融合？線下門店反感消費者現(xiàn)場試衣后去線上下單，搶奪線下門店的銷售業(yè)績。以天貓某品牌旗艦店為例，從某種意義上說，消費者屬于淘寶而不是該品牌。2013年雙十一線下傳統(tǒng)家居商場集體抵制天貓O2O就是最好的例子，線下傳統(tǒng)零售商與天貓存在著本質的利益矛盾。

如果說線下傳統(tǒng)零售商和傳統(tǒng)電商平臺的關系是“競爭大于合作”，那么和微信電商就是“合作大于競爭”。微信重新調(diào)整線上、線下利益，消費者在線下門店掃碼、收藏、下單，銷售業(yè)績依然歸線下門店所有。通過微信的努力，把之前完全對立的兩者推向了相對比較和諧的狀態(tài)。

自去年11月以來，傳統(tǒng)零售業(yè)大鱷綾致和微信的合作受到了廣泛關注。盡管綾致在天貓的銷售業(yè)績斐然，但頭腦清醒的綾致還是拒絕了阿里O2O團隊的盛情邀請，最終和微信“喜結連理”。

綾致副總裁林巧表示，服裝市場競爭太過激烈，凌致的線下和線上都遭遇增長困境，通過微信O2O工具可以挽回部分本來已經(jīng)流失的客戶，讓綾致在市場疲軟的環(huán)境下仍保持增長勢頭。

綾致旗下VERO MODA和微信合作較為深入，微信幫助VERO MODA導入了客流量，同時增加了回頭客的轉化率。消費者通過微信向導購發(fā)送消息，描述自己心儀服裝的類型，導購會根據(jù)留言，推送符合要求的服裝。消費者從中再篩選出自己喜歡的，預留該服裝并預約試衣時間。這樣一來，消費者從原來漫無目的消費流程轉變成更有效率和目標型的消費。

微信電商走的是針對傳統(tǒng)零售渠道互補的路線，從而贏得了傳統(tǒng)零售的青睞。如果只是單純的把線下交易導入到互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)成交，對于商戶來說無異于是把自己錢從左手倒到右手。微信電商以“社交+O2O”的模式將會為商家?guī)バ碌匿N售市場。

除此以外，與淘寶、天貓的統(tǒng)一化模板商城不同，騰訊團隊會根據(jù)不同商戶的特點打造個性化商城，目前和微信線下合作頻繁的天虹、綾致都擁有自己定制化的微商城。

市場亟待再教育

商戶資源的重要性對于電商和O2O不言而喻，微信電商很難復制以山寨起家的淘寶模式，消費者對商品質量要求在不斷提升?？梢哉f優(yōu)質的商戶資源關系著微信電商和O2O戰(zhàn)略的成敗。這一點從當年的團購大戰(zhàn)得以體現(xiàn)，各家團購網(wǎng)站為了爭奪優(yōu)質的商戶資源，結款周期一減再減，甚至可以預付現(xiàn)金。

去年8月，微信5.0版本所推出微信支付讓微信電商完成了閉環(huán)，以微信為基礎的微信支付為支付提供應用場景的生態(tài)體系，不與銀行體系發(fā)生正面沖突，資金流仍然存在與銀行卡內(nèi)，無論是支付體驗還是支付場景擴充都具有一定優(yōu)勢，具有合作門檻低，可復制性高的特點。同時，IM屬性也讓其與用戶深層互動的優(yōu)勢顯露無疑。不過，微信電商的大范圍推廣取決于對市場的再教育，這其中既包括商戶也包括用戶。

龐大的用戶數(shù)量是吸引商戶的原因之一，但從另一方面來說，微信與微博、博客相比更加私密，所以用戶流量價值在公眾賬號沒有成功之前也很難體現(xiàn)。對于市面上從事電商服務的商戶而言，他們是在淘寶教育下崛起的商戶，擁有淘寶式的思維。和淘寶思路南轅北轍的微信需要重新引導商戶習慣，讓他們習慣微信的運營模式和營銷方式。

微信二維碼在2012年著實火了一把，商家紛紛推出微信二維碼，用戶掃碼后加入公眾賬號成為會員，享受一定優(yōu)惠。但由于商家對微信賬號的經(jīng)營不善，導致用戶基本只會使用一次，一項革新性的服務并沒有持續(xù)下去。

現(xiàn)在的微信電商同樣面臨賬號經(jīng)營難題，微信商戶的引導人員往往就是線下銷售人員，他們移動互聯(lián)網(wǎng)的掌握水平普遍不高。以VERO MODA為例，全國有1800家店鋪，共計2萬名導購，與微信有關的業(yè)務要通過這2萬名導購去跟顧客對接。他們其中有的人甚至還在使用非智能機，導購水平又參差不齊，對于線下2萬名導購的培訓是個很艱巨的任務。如果導購人員自己都不能熟練操作，又如何輔導消費者使用呢？

用戶已經(jīng)養(yǎng)成逛淘寶、京東的購物習慣，對于用戶而言，最佳吸引用戶的方式無疑是給他們直接的優(yōu)惠。越來越多的企業(yè)愿意和微信聯(lián)手打造“微信價”，去年11月22日，小米與微信合作在微信上預售小米手機3，微信用戶可專享“微信價”，截止27日預約期間，成功預約人數(shù)達193.8萬，28日開售當天，短短9分55秒，15萬臺小米手機3即被搶購一空；同月，愛奇藝接入微信支付，并在雙十一期間，并給出1分錢包月的“微信價”，首次使用微信支付購買愛奇藝觀影的白銀套餐，季度、半年度、全年會員更可立減5元，并且免廣告；同年10月，大眾點評在移動端接入微信支付，推出基于LBS+O2O的精準營銷服務理念，商家利用LBS功能，可以對本地、甚至外地的目標用戶進行產(chǎn)品賣點的推廣，大眾點評于雙十一期間推出的 “滿38立減5元”活動，交易筆數(shù)爆增10倍。

功能逐步升級 完善用戶體驗

目前，微信提供給商戶的服務還處于初級階段，操作層面上也并沒有給商戶、用戶很好的體驗。與微信合作過的商戶普遍認為，在合作過程中還是遇到了一些硬件、軟件問題，O2O的軟件平臺落地還不夠人性化。

林巧向記者表示“目前，我們這個功能也只走到了百分之六七十，我們還在不斷的推進過程當中，在完善這個功能的體驗?！边@中間，商戶也需要承擔一定風險，成功交易的顧客會覺得體驗很好，而交易失敗的就不免對商戶留下負面印象。

“傻瓜式”的操作便于商戶和用戶操作使用，但這對于開發(fā)人員來說是極大的挑戰(zhàn)。在此過程中，微信團隊持續(xù)進行人性化設置的優(yōu)化升級，服務推出初期，顧客成功交易需要經(jīng)過繁瑣的步驟，雖然相隔短短幾個月，但用戶體驗已有大幅度提升。

數(shù)據(jù)穩(wěn)定性也是困擾商戶的一個問題，有的商戶反映數(shù)據(jù)平臺不夠穩(wěn)定，經(jīng)常會出現(xiàn)庫存歸零的情況。雖然還存在很多不足，從長遠發(fā)展來看，隨著微信數(shù)據(jù)平臺穩(wěn)定性的提升，相信商戶和用戶可以更加放心的使用。