聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷策略及路徑展望*

張 靜

（聊城大學(xué)東昌學(xué)院，山東 聊城 252000）

作者簡(jiǎn)介：張靜（1984—），女，山東聊城人，碩士研究生，講師，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理。2017年10月18日，習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重；2018年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》；2021年2月21日，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》出臺(tái)，這一系列政策的陸續(xù)頒布無(wú)不表明鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要性。2018年3月5日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在作政府工作報(bào)告時(shí)強(qiáng)調(diào)：“推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)農(nóng)林牧漁業(yè)和種植業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，加快建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園和特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，穩(wěn)定和優(yōu)化糧食生產(chǎn)?！庇纱丝梢?，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施與特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展之間存在必然的聯(lián)系。目前，在鄉(xiāng)村振興背景下的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展方式上，已經(jīng)有部分學(xué)者進(jìn)行了研究。例如，高園園進(jìn)行了邯鄲特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式研究[1]，李曉穎進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變研究[2]，郝宏瑞進(jìn)行了山西省特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究[3]，特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的重要性正越來(lái)越為學(xué)者們所重視[4]。

1 聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)規(guī)模大

聊城市十分重視農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)和健康發(fā)展。以聊城農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)為例，其始建于1988年，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，產(chǎn)品主要銷往北京、天津、東北、內(nèi)蒙、山西、陜西、南京、上海、廣州等地的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷日、韓、美、俄及阿拉伯國(guó)家和地區(qū)，已成為魯西地區(qū)規(guī)模最大、功能最全、輻射力最強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)，具備高度現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特點(diǎn)，其商品數(shù)量、種類都為特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的誕生和發(fā)展提供了可靠的基礎(chǔ)條件[5]。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)形成了一定的品牌效應(yīng)

作為普通農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，聊城地區(qū)已經(jīng)有了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于吸收和發(fā)散相關(guān)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)起到了充分的作用，形成了良好的口碑效應(yīng)和品牌效應(yīng)。當(dāng)前，聊城地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在山東省內(nèi)的農(nóng)作物營(yíng)銷中起著十分重要的作用，仍以聊城農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng)為例，其年交易量超過(guò)100億元，被原農(nóng)業(yè)部評(píng)為“全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息優(yōu)秀采集點(diǎn)”，被山東省政府定為“全省十大農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)”。

1.3 特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略性不強(qiáng)

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)有著一定區(qū)別，特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主要是針對(duì)本地區(qū)的特色產(chǎn)品，而農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)則可能是周圍區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品中轉(zhuǎn)、集合、發(fā)散地。因此，對(duì)于聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)而言，其市場(chǎng)營(yíng)銷的策略性仍然不夠，主要原因是沒有找準(zhǔn)合適的營(yíng)銷手段，沒有充分運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的營(yíng)銷步驟、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方法、營(yíng)銷原則、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷戰(zhàn)略等經(jīng)典市場(chǎng)研究理論，其中，營(yíng)銷策略是關(guān)鍵的一個(gè)因素，策略往往是指導(dǎo)具體對(duì)象進(jìn)行發(fā)展的實(shí)施基礎(chǔ)[6]。

1.4 特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑不夠全面

聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷仍然停留在一個(gè)較為基礎(chǔ)的階段，原因是對(duì)其認(rèn)識(shí)程度不夠深刻，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑不夠全面，或是與常規(guī)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷混雜。必須充分認(rèn)識(shí)到這一短板，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷從多層次進(jìn)行發(fā)展，彌補(bǔ)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村發(fā)展中的農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展短板。

2 鄉(xiāng)村振興對(duì)聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響特性

2.1 政策扶持力度大

近年來(lái)，國(guó)家和地方政府對(duì)于鄉(xiāng)村振興的扶持力度不斷加強(qiáng)，出臺(tái)了一系列的政策，包括《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意見》《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》《中華人民共和國(guó)鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》等多項(xiàng)文件，對(duì)于鄉(xiāng)村振興的具體實(shí)施提出了意見，在這些文件中，都多次提出了要促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展，并著重提出要充分發(fā)揮地區(qū)特色。在此背景下，可以明顯觀察到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略在政策扶持上對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展起到了引領(lǐng)性作用[7]。

2.2 電子商務(wù)迅速發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物、直播購(gòu)物等方式極大地促進(jìn)了特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行購(gòu)物屬于電子商務(wù)的內(nèi)容，《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》中明確提出：發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，多渠道增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。因此，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，可以有效地實(shí)現(xiàn)聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展，事實(shí)上，當(dāng)前的電子商務(wù)迅速發(fā)展，聊城市已經(jīng)存在有不少的特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實(shí)施主體。

2.3 鄉(xiāng)村品牌備受信賴

聊城市作為國(guó)家歷史文化名城、中國(guó)溫泉之城、雙擁模范城，有“中國(guó)北方的威尼斯”之稱，地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品種類十分豐富，包括有冠縣鴨梨、丁馬甲魚、茌平圓鈴大棗、冠縣靈芝、臨清大蒜、陽(yáng)谷朝天椒等等。以陽(yáng)谷朝天椒為例，經(jīng)北京市農(nóng)林科學(xué)院檢測(cè)，辣度達(dá)86 792(SHU)九級(jí)，辣椒素含量3.37 mg/g，二氫辣椒素含量1.7 mg/g，色價(jià)5.52，是一個(gè)優(yōu)良的出口首選品種，現(xiàn)已出口到日本、新加坡、歐美等國(guó)家和地區(qū)。聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)在山東省內(nèi)、國(guó)內(nèi)和周邊國(guó)家廣泛銷售，帶來(lái)了良好的口碑，受到消費(fèi)者的信任。

3 聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的創(chuàng)新營(yíng)銷策略

3.1 新市場(chǎng)策略

市場(chǎng)的規(guī)模是特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)前，聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)仍然以實(shí)體店鋪為主，但值得注意的是，實(shí)體市場(chǎng)受各種外在因素的影響，包括貨區(qū)的布置、配套設(shè)施等等，因此，需要關(guān)注到開拓新市場(chǎng)的重要性，包括在外地開設(shè)聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的聯(lián)絡(luò)地、利用網(wǎng)上平臺(tái)進(jìn)行銷售等，可以有效提升市場(chǎng)的層次性。同時(shí)，在規(guī)模上還可以先區(qū)域市場(chǎng)，再到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最后進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，有效地進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，將潛在客戶變成實(shí)際客戶。

3.2 多渠道銷售策略

當(dāng)前，聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷售以線下交易為主，對(duì)于線上交易、線上線下結(jié)合交易等方式使用較少。其中存在的銷售策略往往也是較為直接的，一般只對(duì)需求用戶進(jìn)行銷售。實(shí)際上，聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)具有高度的開發(fā)性，能夠從多渠道路徑上實(shí)現(xiàn)銷售，包括但不限于網(wǎng)絡(luò)直播銷售、采購(gòu)會(huì)銷售、團(tuán)購(gòu)銷售等，可以有效提升聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品的吸引力，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望提升[8]。

3.3 產(chǎn)品開發(fā)策略

聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)包含的商品往往以原始的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，很少有進(jìn)行深入開發(fā)的產(chǎn)品銷售。以前述的冠縣鴨梨、丁馬甲魚、茌平圓鈴大棗、冠縣靈芝、臨清大蒜、陽(yáng)谷朝天椒等特色農(nóng)產(chǎn)品為例，對(duì)于生鮮類產(chǎn)品，可以考慮將其經(jīng)過(guò)風(fēng)干、冷凍等特殊處理后進(jìn)行開發(fā)利用；對(duì)于中草藥則可以進(jìn)行粉末狀、切塊狀的開發(fā)；對(duì)于佐料等還可以使用泡制、醬制等方法，實(shí)現(xiàn)對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品的深入利用，以豐富或提升其食用、藥用的保存、運(yùn)輸和使用功能。

3.4 包裝策略

任何商品都離不開包裝，包裝水平的高低往往決定著商品銷量的好壞，應(yīng)當(dāng)在商品的銷售前置環(huán)節(jié)提升商品的包裝美觀程度、實(shí)用程度和宣傳程度，用適宜的方法來(lái)對(duì)于聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中的商品進(jìn)行合理的推廣，促進(jìn)個(gè)體商品和市場(chǎng)整體在發(fā)展上進(jìn)行融合，使地方特色和農(nóng)產(chǎn)品特色得到有效發(fā)揮。同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合具體的鄉(xiāng)村振興的方法和途徑，實(shí)現(xiàn)二者的有機(jī)融合[9]。

4 聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展路徑

4.1 堅(jiān)定執(zhí)行政策的具體要求

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，仍然需要以政策要求作為聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的頂層目標(biāo)，原因是政策對(duì)于市場(chǎng)的發(fā)展具有指引、調(diào)控作用，如果與政策脫節(jié)，必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)展運(yùn)行受阻。聊城市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局在《關(guān)于認(rèn)定山東省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)（第二批）的通知》中指出：“要進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建設(shè)工作的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，建立完善工作推進(jìn)機(jī)制，出臺(tái)激勵(lì)政策，引導(dǎo)和支持農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社等市場(chǎng)主體參與，增強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力?！痹诹某鞘械奶厣r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的建設(shè)中，可以借鑒其中的要點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社與聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)共建共享，推動(dòng)多方共同受益。

4.2 有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)在現(xiàn)代營(yíng)銷之中起著重要的作用，一方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中明確提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的相關(guān)指引；另一方面，聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)當(dāng)前也正在向?qū)嶓w銷售結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售的方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。因此，需要在市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展中重視網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)作用，有效使用網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買等方式方法，提高聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的知名度和購(gòu)買便捷性，幫助消費(fèi)者和市場(chǎng)從網(wǎng)絡(luò)中受益，找到一條有效的融合發(fā)展之道。

4.3 包裝和品牌打造

聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)在周圍區(qū)域已經(jīng)擁有了一定的口碑，但是仍然需要注意包裝和品牌打造對(duì)于市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的重要性。當(dāng)前的時(shí)代是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的時(shí)代，如果不注意包裝，就難以帶動(dòng)新的消費(fèi)受眾人群進(jìn)入市場(chǎng)，聊城市的特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)也難以逐漸擴(kuò)大規(guī)模，必須深刻意識(shí)到包裝對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品都具有重要的作用。同樣，品牌打造是一個(gè)相對(duì)固定的包裝過(guò)程，形成相對(duì)穩(wěn)定的聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)品牌，可以幫助市場(chǎng)內(nèi)的所有商品提升口碑，具體可從商標(biāo)貼制、集團(tuán)合作等方面出發(fā)[10]。

4.4 形成產(chǎn)學(xué)研用一體化的發(fā)展內(nèi)核

產(chǎn)學(xué)研用一體化是當(dāng)前在學(xué)術(shù)界、商業(yè)界等領(lǐng)域內(nèi)重點(diǎn)發(fā)展的體系結(jié)構(gòu)。2021年11月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能 促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出要引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)牽頭開展“產(chǎn)學(xué)研用”聯(lián)合攻關(guān)，攻克食品預(yù)處理、混合均質(zhì)、減損增效等技術(shù)瓶頸。因此，應(yīng)當(dāng)在聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展之中加深與企業(yè)、高校、個(gè)體戶等對(duì)象之間的合作，從而幫助產(chǎn)學(xué)研用一體化工作更快地展開、更圓滿地服務(wù)于聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的科學(xué)發(fā)展。

4.5 長(zhǎng)期進(jìn)行監(jiān)管評(píng)價(jià)工作

聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展離不開有效的監(jiān)管評(píng)價(jià)工作，原因是監(jiān)管和評(píng)價(jià)能夠幫助聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的管理人員迅速找出其在日常管理、營(yíng)銷等過(guò)程之中的缺點(diǎn)，找出相應(yīng)的漏洞，從而提升聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的營(yíng)銷水平。這一工作必須長(zhǎng)期開展，以滿足市場(chǎng)變化和發(fā)展的需求，幫助聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)跟上時(shí)代的節(jié)奏。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外擁有了良好的口碑，深受消費(fèi)者的青睞，特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的基礎(chǔ)較好，但也存在著特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的策略性不強(qiáng)、特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷路徑不夠全面等問(wèn)題。因此，需要深入考慮鄉(xiāng)村振興背景對(duì)聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的影響特性，建立起適合聊城市特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的創(chuàng)新營(yíng)銷策略和創(chuàng)新發(fā)展路徑，助推聊城特色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。