我們能從德國壽險(xiǎn)營銷中學(xué)到什么

□ 德華安顧人壽董事、總經(jīng)理 殷曉松

德國作為歐洲第一大經(jīng)濟(jì)體，也一直是歐洲最重要的保險(xiǎn)市場之一。德國保險(xiǎn)業(yè)監(jiān)管體系、保險(xiǎn)代理人管理機(jī)制等對國內(nèi)個(gè)險(xiǎn)營銷的高質(zhì)量發(fā)展有一定的借鑒意義。

對代理人資格層層規(guī)范

在銷售管理層面，目前德國已逐步形成了以代理制為主體，尤其是以專屬代理人和獨(dú)立代理人為中心，輔之以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)和直銷制度等的保險(xiǎn)營銷體制。

獲取德國保險(xiǎn)代理人資格需要進(jìn)行保險(xiǎn)代理人資格考試，一般是在接受保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)2-3 年的職業(yè)培訓(xùn)，或通過金融、保險(xiǎn)或相關(guān)專業(yè)的高等教育后通過相關(guān)考試。取得保險(xiǎn)代理人資格后，申請人要先在保險(xiǎn)代理人管理機(jī)構(gòu)登記注冊，并在當(dāng)?shù)毓ど坦芾韰f(xié)會登記備案。工商登記備案時(shí)，專屬代理人與獨(dú)立代理人作為工商主體人，注冊上并無差異。注冊完成后，最終由監(jiān)管部門核查有關(guān)事項(xiàng)。通過審批后，保險(xiǎn)代理人才能執(zhí)業(yè)。

德國安顧集團(tuán)總部

值得關(guān)注的是，為了規(guī)避保險(xiǎn)代理人在銷售過程中可能出現(xiàn)的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)，德國于2005 年施行《保險(xiǎn)中介指導(dǎo)方針》，規(guī)定代理人必須給自己購買職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)。該保險(xiǎn)不負(fù)責(zé)賠償因代理人故意行為給客戶造成的損失，僅負(fù)責(zé)賠償代理人在歐盟境內(nèi)因保險(xiǎn)咨詢或其他中介活動的過錯(cuò)責(zé)任而給客戶造成的財(cái)產(chǎn)損失。代理人自身主觀行為欺騙客戶投保獲取不正當(dāng)利益的，由行業(yè)協(xié)會按規(guī)章處罰。

此外，德國保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會為提高保險(xiǎn)經(jīng)營品質(zhì)，指導(dǎo)保險(xiǎn)公司制定代理人傭金扣回機(jī)制，各家公司在扣回機(jī)制設(shè)置上允許略有差異，但總體需遵循保險(xiǎn)業(yè)協(xié)會的相關(guān)原則。通常情況下，保險(xiǎn)公司將代理人應(yīng)收傭金分為兩部分，90%的傭金會直接發(fā)放，10%的傭金則被轉(zhuǎn)入專門建立的“傭金扣回”賬戶，該賬戶將一直累積直至達(dá)到設(shè)置的金額?？刍貦C(jī)制中同時(shí)設(shè)置保單退保責(zé)任期，如保單在退保責(zé)任期內(nèi)退保，代理人必須按比例償還部分傭金。退保責(zé)任期結(jié)束后，如代理人離職或退休，則可支取“傭金扣回”賬戶的傭金。

德國保險(xiǎn)監(jiān)管部門主要從資格許可、強(qiáng)制性職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)和市場行為規(guī)范等方面對保險(xiǎn)代理人的銷售行為進(jìn)行監(jiān)督和管理。

獨(dú)立代理人業(yè)務(wù)占比呈上升趨勢

縱觀德國等成熟市場的發(fā)展歷史，壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展特別是壽險(xiǎn)營銷模式的變革，都有一個(gè)從依賴代理人數(shù)量到聚焦代理人高質(zhì)量的過程。

據(jù)德國保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)，2010 年以來德國壽險(xiǎn)代理人數(shù)量逐年降低，且代理人數(shù)量逐年減少的趨勢較為明顯，至2020 年共有19.71 萬各類型保險(xiǎn)代理人在市場執(zhí)業(yè)，比10 年前減少了6.62 萬人。

但是，基于客戶需求導(dǎo)向的獨(dú)立代理人的業(yè)務(wù)占比正呈現(xiàn)上升趨勢。德國保險(xiǎn)新單業(yè)務(wù)保費(fèi)來源顯示，從2016 年至2020 年末，壽險(xiǎn)專屬代理人業(yè)務(wù)占比從40.7%下降至38.8%，而獨(dú)立代理人業(yè)務(wù)占比則從33.7%上升至35.4%。

德國壽險(xiǎn)營銷的三點(diǎn)啟發(fā)

相比我國目前的壽險(xiǎn)營銷體制，德國在三個(gè)方面值得國內(nèi)借鑒。

第一，嚴(yán)監(jiān)管下的各層次政策法規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行。德國保險(xiǎn)營銷的各種規(guī)定，主要體現(xiàn)在德國的保險(xiǎn)監(jiān)督法上。代理人資格需在滿足一定條件下通過考試獲得，除此之外，其他法律制度對代理人行為也作了補(bǔ)充約束。如德國的《民法》就規(guī)定，不允許保險(xiǎn)代理人陌生拜訪、上門推銷等行為，并要明示其中存在的法律風(fēng)險(xiǎn)。

中國壽險(xiǎn)業(yè)在2015 年取消代理人資格考試后，代理人數(shù)量在短期內(nèi)爆發(fā)式增長，之后代理人的人均產(chǎn)能卻出現(xiàn)了逐年下滑，各類業(yè)務(wù)品質(zhì)類問題頻出。代理人資格的審核，除現(xiàn)有以保險(xiǎn)公司主導(dǎo)外，政策法規(guī)上也應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的支持和引導(dǎo)，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用，進(jìn)一步完善代理人資格審核機(jī)制，以便有利于壽險(xiǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與高質(zhì)量發(fā)展。此外，德國代理人強(qiáng)制投保職業(yè)責(zé)任保險(xiǎn)的做法，也對規(guī)范國內(nèi)代理人展業(yè)具有一定的借鑒意義。

第二，獨(dú)立代理人模式的建立與探索。德國等成熟的保險(xiǎn)市場，都經(jīng)歷了從專屬代理人到獨(dú)立代理人的過程。獨(dú)立代理人在壽險(xiǎn)營銷中扮演著越來越重要的角色，而要扮演好這個(gè)角色，代理人就必須在自身的素質(zhì)、專業(yè)知識儲備、個(gè)人形象品牌等方面下功夫。中國現(xiàn)有營銷體系以專屬代理人為主，獨(dú)立代理人模式尚在探索初期，發(fā)展需要一定的耐心和韌性。在短期內(nèi)，可從優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)入手，讓代理人隊(duì)伍在面對分層需求時(shí)的專業(yè)水平和知識儲備先行一步，有了基礎(chǔ)后再從制度上逐步探索建立獨(dú)立代理人模式。

第三，取其長，補(bǔ)其短。對照德國壽險(xiǎn)現(xiàn)階段的發(fā)展，中國也有自身優(yōu)勢。在數(shù)字化浪潮下，受歐洲經(jīng)濟(jì)和文化影響，德國壽險(xiǎn)業(yè)的數(shù)字化整體水平發(fā)展較為緩慢。中國可以借鑒德國成熟的壽險(xiǎn)運(yùn)營機(jī)制，在數(shù)字化方面發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高效率，加強(qiáng)服務(wù)品質(zhì)管理。在壽險(xiǎn)經(jīng)營中，通過打造數(shù)字化客戶經(jīng)營平臺，助力代理人服務(wù)客戶，除了銷售環(huán)節(jié)的規(guī)范，還可將客戶的售后服務(wù)、續(xù)保、加保等環(huán)節(jié)嵌入數(shù)字化經(jīng)營平臺，從公司層面出發(fā)，幫助代理人共同維護(hù)客戶及更好服務(wù)客戶。

在當(dāng)前的新經(jīng)濟(jì)形勢下，正視行業(yè)發(fā)展的階段性困難，堅(jiān)定高質(zhì)量發(fā)展的方向和信心，發(fā)揮國內(nèi)數(shù)字化引領(lǐng)的優(yōu)勢，個(gè)險(xiǎn)營銷的發(fā)展將助力中國壽險(xiǎn)業(yè)提速換擋，繼續(xù)在全球保險(xiǎn)市場扮演重要角色。