鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的現(xiàn)實困境及路徑

羅瑩姚增福

(1.西華師范大學管理學院,四川 南充 637000;2.西華師范大學商學院，四川 南充 637000)

從改革開放至今，我國國民經濟實現(xiàn)高速增長，數(shù)量不足型的供需矛盾已得到基本解決[1]。黨的十九大報告指出,我國經濟社會已由高速增長轉向高質量發(fā)展階段。在完成第1個百年奮斗目標后市場需求全面升級，對人民渴望的需求側的關注，以及采用各種行之有效和可持續(xù)方式滿足人民對美好生活的供給側的關注，是推動高質量發(fā)展的重要議題[2]。

我國鄉(xiāng)村旅游源于觀光農業(yè)發(fā)展[3],隨著人們生活水平提高和生活節(jié)奏不斷加快，綠水青山已成為國民向往的休閑放松、宣泄情緒之地。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展釋放出較大的經濟、社會文化、生態(tài)效益，為農村產業(yè)興旺、助農增收、改善人居環(huán)境、扶貧工作作出了較大貢獻，從全國平均水平來看，鄉(xiāng)村旅游為解決貧困戶脫貧占到整個扶貧總任務的17%～20%[5]，帶動了全國12.8萬余個貧困村擺脫貧困，同時通過旅游發(fā)展培育了農戶內生發(fā)展能力[1]。其已儼然成為農村發(fā)展的新動能，同時也是保護生態(tài)環(huán)境和傳承農耕文化的有效方式。隨著農村不斷推進產業(yè)融合發(fā)展，基本形成了農家樂、休閑農業(yè)、田園綜合體、民宿等較為完備的產品體系。根據當?shù)刭Y源特點及市場偏好創(chuàng)新出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，包括產業(yè)帶動模式、景區(qū)依托模式、近郊休閑模式等[6,7]。此外，中央、省級、各地市州持續(xù)出臺了推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的支持政策，已形成“中央—省級—地方”3個層面的政策支持體系。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經歷了一段時間的“井噴式”增長后，同質化、供需不匹配等問題開始顯現(xiàn)，城鄉(xiāng)居民對鄉(xiāng)村旅游基礎設施、接待服務、旅游產品等要求越來越高,而旅游發(fā)展仍處于以觀光游覽為主的旅游層面的低級階段[8]，制約了鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展以滿足人民對旅游的需要[9]。2017年中國共產黨第十九次全國代表大會首次提出高質量發(fā)展，學界圍繞高質量發(fā)展的研究主要集中于經濟領域。而在鄉(xiāng)村旅游已有文獻中，學者們主要就不同地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所存在的問題及對策[10]、政策體系[11]、發(fā)展模式[12]等方面進行探討。較少直接以高質量發(fā)展視角與宏觀角度對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略、路徑進行深層次剖析，造成研究結論與對策建議較為局限、理論發(fā)展落后于實踐。綜上，本文基于高質量發(fā)展視角分析我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問題，提出鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的現(xiàn)實路徑，為豐富鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理論、加快推進農業(yè)農村現(xiàn)代化進而實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標提供理論參考。

1 鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的概念界定及內在要求

1.1 鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的概念界定

與“可持續(xù)發(fā)展”相比，“高質量發(fā)展”是我國在新發(fā)展階段所提出的更具戰(zhàn)略性的發(fā)展理念，是“可持續(xù)發(fā)展”基礎上的進一步升華?？沙掷m(xù)發(fā)展與高質量發(fā)展在時間和程度上存在著遞進關系，可持續(xù)發(fā)展是高質量發(fā)展的前提和必要條件，同時高質量發(fā)展能為可持續(xù)發(fā)展提供主導方向；高質量發(fā)展是在可持續(xù)發(fā)展基礎上更加強調“質量”、“效率”、“公平”、“可持續(xù)”、“安全”。農業(yè)是國民經濟的重要產業(yè)部門，是高質量發(fā)展的重要對象；鄉(xiāng)村旅游是盤活農村資源、貫徹“農業(yè)+”發(fā)展策略、助力農業(yè)轉型升級重要途徑。因此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應秉承高質量發(fā)展的具體要求，從產業(yè)特色、農旅融合、綠色發(fā)展、供需匹配、技術引領5個方面發(fā)力。

因此，本文提出鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展是以“綠水青山就是金山銀山”為根本，以獨特鄉(xiāng)村性為依托，以頂層設計為引領，以滿足城鄉(xiāng)旅游者對美好生活需要和助農增收為目標，將經濟、社會、環(huán)境相統(tǒng)一，助力鄉(xiāng)村振興的一種發(fā)展模式。

1.2 鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的內在要求

高質量發(fā)展具有提質增效和優(yōu)化結構的經濟發(fā)展基礎，且產生對社會及環(huán)境友好的發(fā)展成果，最終服務于人民對美好生活的需要。結合高質量發(fā)展的內涵和鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展概念，衡量鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的標準涵蓋有效性、參與性、持續(xù)性持等方面[13]。

1.2.1 鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的有效性要求

有效性要求是對供求關系的描述，包括有效供給與無效供給。旅游產品無法滿足旅游者需求或盲目、無序開發(fā)即視為無效供給；旅游項目與旅游者需求相匹配，實現(xiàn)資源與市場的合理化配置即為有效供給。鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展應重視旅游者需求，合理配置資源類型，提高供給效率，并提供可以滿足旅游者多元化需求的服務及設備[13]。

1.2.2 鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的參與性要求

參與性要求強調農戶、旅游者、公共部門、社會組織等的通力協(xié)作。以政府為首的公共部門加大對基礎設施、設備的投入，能優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展環(huán)境、調動農戶和社會組織參與積極性、滿足旅游者的基本需要。農戶是農耕文化的創(chuàng)造者和使用者，其積極參與是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)推進的關鍵，更是發(fā)展依靠人民，發(fā)展成果人民共享的生動體現(xiàn)。旅游者在旅游活動中的滿足感能提高其重游率，使鄉(xiāng)村旅游成為助農增收的可持續(xù)方式。社會組織的廣泛參與，推動旅游產品供給更加高效、合理。鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展需重視多方協(xié)作，充分發(fā)揮各主體優(yōu)勢，是鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的重要保障。

1.2.3 鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的持續(xù)性要求

鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展是在注重其發(fā)展速度的同時，更需注重保護與傳承其自然資源和鄉(xiāng)土文化。鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展應將獨特的自然資源與農耕文化合理利用，但應避免開發(fā)過度導致資源浪費和不可持續(xù)。應摒棄過去粗放式發(fā)展模式，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展前充分評估農業(yè)資源、人文資源、歷史資源，做好科學規(guī)劃，才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質、持續(xù)發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及問題

2.1 發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國國民生活水平提高和閑暇時間增加，其對休閑需求不斷增長。以“吃農家飯、干農家活、住農家屋”為特色的鄉(xiāng)村旅游最早在成都市近郊地區(qū)開始發(fā)展，其直接帶動3.6萬人就業(yè)，間接從業(yè)人員18萬，年收入達10億元[14]。此外，由于鄉(xiāng)村旅游為貴州貧困地區(qū)帶來巨大的經濟、社會文化、環(huán)境效益，20世紀90年代貴州省旅游局率先提出旅游扶貧概念。2015年，國務院扶貧辦與國家旅游局聯(lián)合出臺了《貧困村旅游扶貧試點工作方案的通知》，將全國560個村莊列入旅游扶貧試點村，并獲得了突出成效，這也為此后實施旅游精準扶貧奠定了堅實基礎[15]；2016年全國旅游扶貧力度加大，《關于印發(fā)鄉(xiāng)村旅游扶貧工程行動方案的通知》的發(fā)布，共有22651個村莊被評為國家級旅游扶貧重點村[16]，標志著旅游扶貧作為貧困地區(qū)脫貧的重要方式得到極大認可。據相關報告顯示，在“十三五”時期全國各地通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動1200萬貧困人口脫貧[16]。

近年來，貧困地區(qū)已成功將其資源優(yōu)勢轉換為經濟優(yōu)勢，實現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與脫貧工作的有效結合。由于旅游產業(yè)具有關聯(lián)性強、就業(yè)門檻低等特點，有效將當?shù)剞r戶吸納進來，以經營者、勞動者等身份參與其中并獲得旅游收入。此外，鄉(xiāng)村旅游將傳統(tǒng)農業(yè)與旅游相結合的方式為城鎮(zhèn)居民提供了城市無法供給的田園生活，能滿足旅游者對回歸、懷舊、體驗等的需求，有效踐行了“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，符合時代發(fā)展方向。

2.2 存在的問題

鄉(xiāng)村旅游在改善當?shù)厝司由瞽h(huán)境、拓寬就業(yè)渠道、促進農村治理有效、脫貧攻堅等方面作用明顯。但為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展并助力鄉(xiāng)村振興就需推動鄉(xiāng)村旅游轉型升級。因此，需分析目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所存在的主要問題。

2.2.1 旅游產品形式單一，品牌化程度低

目前，我國鄉(xiāng)村旅游以觀光旅游為主要方式，豐富的農業(yè)旅游資源未能得到充分開發(fā)和利用，未形成當?shù)鬲氂械穆糜萎a品；由于鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前期缺乏市場調研和對消費者行為的把握，導致鄉(xiāng)村旅游經營者基本屬于“土法上馬”，旅游產品同質化、低質化較為嚴重而創(chuàng)新動力不足。旅游活動以打麻將、果蔬采摘為主，缺乏鄉(xiāng)土氣息和長久吸引力，成功將鄉(xiāng)村旅游打造成旅游品牌的旅游地并不多，導致難以給旅游者留下深刻印象，進而影響重游率，造成了極大的資源浪費，不利于鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

2.2.2 淡旺季明顯，季節(jié)性差異突出

如果鄉(xiāng)村旅游發(fā)展未經過科學設計，易造成旅游產品季節(jié)性很強的弊端。即“春天賞花，秋季采摘”，導致旺季旅游者遠遠超過旅游地當日最高接待量和環(huán)境容量，給生態(tài)環(huán)境造成巨大壓力。而一旦過了旺季，旅游者減少導致較多農家樂經營者不得不轉換就業(yè)形式以獲得收入來源。由于季節(jié)性差異明顯使得旅游發(fā)展所產生的關聯(lián)效應(住宿、餐飲、交通等)難以持續(xù)發(fā)揮，制約了鄉(xiāng)村旅游規(guī)模擴大和效益提高，不利于吸引外來資金的持續(xù)投入。

2.2.3 鄉(xiāng)村旅游動態(tài)監(jiān)測不足，發(fā)展動力有待提升

目前，鄉(xiāng)村旅游在全國各地如火如荼開展，不少村落被評選為國家級或省級鄉(xiāng)村旅游示范村。但囿于資金等扶持政策未真正下沉到貧困地區(qū)，以至于部分村落遲遲無法推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；或由于后期資金鏈斷裂導致旅游項目建設成為爛尾工程，農戶流轉的土地無法收回，同時也無法獲得土地流轉收入。此類情況使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展并未真正成為助農增收的有效途徑，反而加劇了農戶貧困。此外，目前COVID-19的影響遍及全球，高度市場化且主要依托人群集聚消費的旅游業(yè)是沖擊最大的行業(yè)之一。農戶旅游收入不穩(wěn)定，部分村莊出現(xiàn)游客量為零的情況。雖然鄉(xiāng)村旅游在全國呈現(xiàn)出“遍地開花”的發(fā)展態(tài)勢，但其發(fā)展成效以及農戶旅游收入是否可持續(xù)還有待進一步評估。

2.2.4 經營主體老齡化，人才缺失嚴重

我國鄉(xiāng)村旅游項目經營普遍以農戶家庭模式為主，此類發(fā)展模式有助于農戶在短期內獲得直接旅游收益。但根據《中國貧困地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報告(2020)》,在我國貧困地區(qū)旅游項目經營以中老年人數(shù)居多，文化程度偏低[17]，這與貧困地區(qū)空心化現(xiàn)象有關，也反映出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展并未較好對農村外流人口起到吸引作用。由于鄉(xiāng)村旅游經營者大多為當?shù)剞r戶，其大多缺乏對旅游者消費行為的認知，所提供的旅游產品不能較好滿足旅游者需求，從長遠來看，最終將影響鄉(xiāng)村旅游的整體利潤，難以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的要求。

3 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展的有效路徑

3.1 整體規(guī)劃，有序推進

科學規(guī)劃是科學發(fā)展的前提。鄉(xiāng)村旅游要實現(xiàn)高質量發(fā)展，須建立在有效評估和深入挖掘當?shù)芈糜钨Y源的基礎上，制定整體發(fā)展規(guī)劃并循序推進，并隨時關注市場需求，避免盲目開發(fā)造成供需不匹配；并且旅游發(fā)展規(guī)劃的制定須結合當?shù)貎?yōu)勢旅游資源，突出當?shù)靥厣且晃蹲非蟾叽笊?，樹立具有特色的鄉(xiāng)土旅游品牌，形成差異化明顯的鄉(xiāng)村旅游項目。

3.2 充分發(fā)揮政府職能，培養(yǎng)旅游專業(yè)人才

人才是第一資源，是驅動經濟發(fā)展的第一要素，培養(yǎng)旅游專業(yè)人才是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要保證。政府部門應定期對村干部、鄉(xiāng)村旅游參與者和經營者開展關于旅游服務、經營管理、互聯(lián)網營銷等專業(yè)知識培訓及操作培訓，培養(yǎng)一批愛農村、懂農業(yè)、懂旅游、會經營的新型農戶。此外，各地區(qū)公共部門要為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者、青年大學生、旅游經營者等搭建鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)平臺和扶持政策，為旅游發(fā)展注入新鮮活力，使其成為參與農村發(fā)展的主力軍。

3.3 創(chuàng)新旅游項目，提高旅游者重游率

持續(xù)推出特色鮮明的旅游產品，完善道路交通等基礎設施建設是提高旅游者重游率的重要一環(huán)。鄉(xiāng)村旅游經營者要以特色資源為依托，以市場需求為導向，以創(chuàng)新項目為手段，每季都應有適銷對路的多元化旅游產品推向市場以滿足旅游者的旅游需求；同時還應采用抖音短視頻、公眾號、微博等現(xiàn)代營銷手段為旅游地進行廣告宣傳，以擴大其知名度、促進旅游者的再次消費。

3.4 動態(tài)評估發(fā)展成效，及時采取補救措施

動態(tài)評估鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效是及時發(fā)現(xiàn)問題、推動其可持續(xù)發(fā)展的關鍵環(huán)節(jié)。公共部門應制定檢驗鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成效的評估方案；分別將鄉(xiāng)村旅游參與者、經營者及旅游者作為評估發(fā)展成效的信息源，分析三者對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的受益感知及建議，有利于調動參與者和經營者的積極性、提高旅游者的滿意度，最終將促進鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展。

4 結語

鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)的重要組成部分，其釋放出較大的經濟、社會、環(huán)境效益，有利于推進農業(yè)農村現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)協(xié)調發(fā)展、助力鄉(xiāng)村全面振興。本文分析了我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與不足，提出要開發(fā)多元化旅游產品，加強對旅游地的宣傳以擴大其知名度、提高旅游者重游率；要充分發(fā)揮各公共部門職能，制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展整體規(guī)劃，定期檢測鄉(xiāng)村旅游發(fā)展狀況；同時要為吸引旅游人才和農戶返鄉(xiāng)就業(yè)提供福利政策，加強對農戶旅游技能培訓，為我國鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展提供參考。