健康養(yǎng)生類訪談節(jié)目傳播效果的提升策略探究

◎國(guó) 粹

(江蘇省廣播電視總臺(tái)，江蘇 南京 210000)

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)健康養(yǎng)生類節(jié)目的關(guān)注度不斷提高，但仍有不少節(jié)目存在內(nèi)容雷同、缺乏創(chuàng)新性等問(wèn)題。文章將從傳播學(xué)視角出發(fā)探析這些現(xiàn)象背后所隱藏的可能原因，并提出相應(yīng)對(duì)策，提升訪談質(zhì)量和效果，更好地發(fā)揮各類優(yōu)勢(shì)與作用，同時(shí)也希望能為健康養(yǎng)生類訪談節(jié)目的發(fā)展提供參考意見(jiàn)，從而提高我國(guó)訪談節(jié)目質(zhì)量。

一、健康養(yǎng)生類訪談節(jié)目的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)健康養(yǎng)生類節(jié)目已超過(guò)百檔，覆蓋早中晚不同的時(shí)間段，隨著人們健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，不少健康養(yǎng)生類節(jié)目出現(xiàn)盲目追求收視率的情況，導(dǎo)致節(jié)目出現(xiàn)形式娛樂(lè)化、內(nèi)容同質(zhì)化、缺乏品牌性等一系列問(wèn)題，節(jié)目的權(quán)威性、科學(xué)性、功利性備受社會(huì)關(guān)注。

(一)節(jié)目娛樂(lè)化缺乏可信度

隨著社會(huì)娛樂(lè)性之風(fēng)的盛行，不少健康類養(yǎng)生節(jié)目為了提高短期收視率也沾上了娛樂(lè)之風(fēng)，出現(xiàn)不具備專業(yè)健康知識(shí)的娛樂(lè)型節(jié)目主持人、受邀嘉賓夸大其詞的表達(dá)、媒體的推波助瀾等，“誕生”出了沒(méi)有經(jīng)過(guò)正規(guī)專業(yè)教育的“神醫(yī)”，違背了節(jié)目的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性，嚴(yán)重誤導(dǎo)公眾判斷，影響公眾健康，這類節(jié)目也就失去了媒體傳播的價(jià)值[1]。

另外，還有一些節(jié)目涉及到人們常關(guān)注和喜愛(ài)的醫(yī)療、保健等方面知識(shí)，但此類節(jié)目的核心是“預(yù)防”而非“治療”，這樣容易讓人產(chǎn)生反感心理，甚至出現(xiàn)謾罵聲或攻擊性行為等現(xiàn)象，都會(huì)在一定程度上影響健康類訪談節(jié)目的傳播效果，不利于訪談節(jié)目的后續(xù)發(fā)展以及其品牌形象建設(shè)。

(二)同質(zhì)化缺乏創(chuàng)新性

在國(guó)內(nèi)龐大市場(chǎng)需求的有力推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)健康養(yǎng)生類節(jié)目百花爭(zhēng)艷，呈現(xiàn)一派欣欣向榮的景象，但在碩果累累的背后，仍然有很多不足，相似的健康訪談形式、雷同的節(jié)目?jī)?nèi)容、爭(zhēng)相攀比的明星陣容等都讓人心生反感。更具體地說(shuō)，選題高度雷同，大多圍繞各類疾病的預(yù)防和治療做文章，節(jié)目形式過(guò)于單一，都在探討對(duì)社會(huì)生活、健康生活的認(rèn)識(shí)，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。這也是當(dāng)下節(jié)目收視率偏低，容易讓觀眾出現(xiàn)審美疲勞的原因之一。同時(shí)這也影響了嘉賓與觀眾的情感共鳴，甚至影響觀眾對(duì)健康類知識(shí)的消化吸收，還會(huì)出現(xiàn)理解偏差。同時(shí)，在訪談過(guò)程中過(guò)于突出主持人的專業(yè)知識(shí)，而忽略主持人的價(jià)值觀、個(gè)人品質(zhì)等綜合素養(yǎng)，致使節(jié)目傳播效果大打折扣。

目前，國(guó)內(nèi)健康養(yǎng)生類訪談節(jié)目雖然在內(nèi)容上出現(xiàn)了一定的創(chuàng)新和突破,但是在節(jié)目的制作水平上還處于較低階段,缺乏應(yīng)有的新意。例如曾經(jīng)有一檔健康訪談節(jié)目中涉及到“心臟”“高血壓”等患者服用了藥物后出現(xiàn)血壓下降現(xiàn)象。這類問(wèn)題被節(jié)目頻繁地重復(fù)播出。而嘉賓認(rèn)為自己已經(jīng)了解疾病的基本常識(shí)，并已經(jīng)做出相應(yīng)預(yù)防措施的調(diào)整，不需要重復(fù)認(rèn)知疾病基礎(chǔ)知識(shí)，只是需要認(rèn)知藥物的副作用及后續(xù)預(yù)防或治療的更深層次效果，但節(jié)目相關(guān)人員一直沒(méi)有給予解答，也沒(méi)有去做更多相應(yīng)的工作，使得節(jié)目效果不夠完美。

還有，健康養(yǎng)生類節(jié)目數(shù)量繁多，多是大量的所謂健康養(yǎng)生類內(nèi)容的堆積，對(duì)于缺乏基本健康養(yǎng)生知識(shí)和素養(yǎng)的受眾來(lái)說(shuō)，繁雜的信息使其真假難辨。很多觀眾也會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同專家對(duì)健康往往持有不同的看法，例如，有的專家說(shuō)菠菜和豆腐可以同煮，還有專家說(shuō)黃瓜西紅柿不可以同食，讓觀眾感到迷茫，難以判斷真假。另外，很多帶有營(yíng)銷(xiāo)目的的健康養(yǎng)生類節(jié)目，常會(huì)運(yùn)用人們恐懼心理及引導(dǎo)情緒渲染的方式來(lái)掌控節(jié)目效果，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。很多時(shí)候主持人用形象的語(yǔ)言表述疾病的嚴(yán)重性，以此恐嚇觀眾，然后再運(yùn)用健康養(yǎng)生知識(shí)引出產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品性能及療效。甚至為了更好地取得觀眾信任，節(jié)目組經(jīng)常會(huì)邀請(qǐng)“親歷者”，聲情并茂地講述藥品的神奇療效和對(duì)專家的感恩之情。經(jīng)過(guò)這套流程的思想灌輸，中老年人往往容易中招，欣然接受各類藥物推薦，而忽視了節(jié)目信息的真?zhèn)蝃2]。

(三)品牌意識(shí)薄弱，缺乏特色

在目前我國(guó)的電視廣播健康養(yǎng)生類節(jié)目大部分沒(méi)有固定的專業(yè)頻道定時(shí)播報(bào)，往往是同一檔節(jié)目在不同頻道不同時(shí)間段重復(fù)播報(bào)。這樣就導(dǎo)致觀眾不能很好地理解節(jié)目的宣傳目的，找不到對(duì)應(yīng)的節(jié)目或者頻道品牌定位，更不能很好地聯(lián)想到節(jié)目、主持人和頻道欄目之間的關(guān)聯(lián)?？傮w而言，目前健康養(yǎng)生類節(jié)目的品牌意識(shí)不強(qiáng)。當(dāng)然也會(huì)有個(gè)別節(jié)目做得非常好。例如，中央4套的《中華醫(yī)藥》，從開(kāi)播到再次擴(kuò)版，完整形成了三大板塊：健康故事、洪濤信箱、仲景養(yǎng)生坊。三大板塊對(duì)于觀眾的定位不同，品牌效應(yīng)也不同，從中國(guó)傳統(tǒng)健康醫(yī)學(xué)，到人民日常生活習(xí)慣以及民間道德倫理等等，都細(xì)致準(zhǔn)確地給觀眾傳達(dá)信息。形成了自身獨(dú)特的欄目風(fēng)采和觀眾認(rèn)可的節(jié)目品牌效應(yīng)，深受?chē)?guó)內(nèi)外觀眾喜愛(ài)。

還有就是一個(gè)好的節(jié)目需要一位優(yōu)秀的主持人，主持人的形象也是一檔節(jié)目的品牌形象。比如《飲食養(yǎng)生匯》節(jié)目中主持人的睿智、幽默，《X診所》節(jié)目中主持人的風(fēng)趣、活力，《養(yǎng)生堂》節(jié)目中主持人的專業(yè)、自信，也都給觀眾留下美好的印象。主持人成為節(jié)目的代言人，是欄目的品牌形象的重要體現(xiàn)。但是還有一些不太理想的節(jié)目，主持人表現(xiàn)不佳，僅僅機(jī)械地問(wèn)答，缺乏有效的互動(dòng)等，就顯得專業(yè)性不強(qiáng)，觀眾觀感不佳，影響節(jié)目的最終傳播效果。

二、提升健康養(yǎng)生類訪談節(jié)目傳播效果的策略

(一)制作專業(yè)化避免娛樂(lè)化

對(duì)于健康養(yǎng)生類節(jié)目來(lái)說(shuō)，觀眾主要是想從節(jié)目中了解獲取健康養(yǎng)生知識(shí)，幫助自身提高健康養(yǎng)生常識(shí)，電視廣播節(jié)目的宗旨也是為觀眾提供正確的健康知識(shí)。但是目前我國(guó)一些節(jié)目卻是以盈利為目的，主要是為了宣傳產(chǎn)品，很多時(shí)候健康養(yǎng)生知識(shí)都是片面的，信息比較亂，難辨真?zhèn)?，主要是為了引出產(chǎn)品信息。這也是當(dāng)前我國(guó)一些節(jié)目的弊端。正確的健康養(yǎng)生信息是節(jié)目的基礎(chǔ)靈魂，對(duì)節(jié)目傳播效果有重要影響，觀眾在節(jié)目中獲取的健康養(yǎng)生信息的多少也是促進(jìn)全面健康信念和行為的主要?jiǎng)恿ΑＲ虼?，必須保證節(jié)目信息的科學(xué)性與準(zhǔn)確性。

節(jié)目的主要宣講者是行業(yè)專家、學(xué)者，他們的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)也是決定節(jié)目質(zhì)量的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。比如，《萬(wàn)家燈火》欄目深受觀眾喜愛(ài)，節(jié)目中邀請(qǐng)的專家都是國(guó)內(nèi)三甲醫(yī)院的院長(zhǎng)級(jí)學(xué)者，或者是重點(diǎn)科室的主要專家醫(yī)師，亦或是國(guó)家級(jí)的老中醫(yī)或醫(yī)學(xué)傳承人等，他們都有著深厚的專業(yè)學(xué)術(shù)背景和豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)節(jié)目組還成立了專家顧問(wèn)團(tuán)，以此背景成為了欄目組最具權(quán)威的指導(dǎo)部門(mén)。對(duì)于節(jié)目來(lái)說(shuō)不僅需要認(rèn)真選擇專家外，還需要對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的慎重嚴(yán)格把關(guān)。只有負(fù)責(zé)人的欄目組才能編導(dǎo)出好的節(jié)目，前期的大量編導(dǎo)工作都是為了更好的節(jié)目效果做準(zhǔn)備的。欄目組還必須了解專家們所講解的知識(shí)的科學(xué)性與準(zhǔn)確性，需要通過(guò)其他多種渠道予以確定，只有這樣才能正確引導(dǎo)觀眾，才能真正提供給觀眾的健康養(yǎng)生知識(shí)[3]。同時(shí)欄目組還需要嚴(yán)格審核廣告和健康養(yǎng)生知識(shí)，杜絕需要宣傳，為健康理論、為正確的健康知識(shí)傳播創(chuàng)造好的環(huán)境。目前我國(guó)政府有關(guān)部門(mén)也出臺(tái)了一些政策，來(lái)保證和規(guī)范健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的有效播出，要求健康養(yǎng)生類節(jié)目不能由社會(huì)團(tuán)體制作，避免的資本利益的侵蝕，杜絕虛假宣傳。只有具備豐富的專家團(tuán)隊(duì)和良好制作能力的電視臺(tái)才能制作健康養(yǎng)生節(jié)目，專家團(tuán)隊(duì)還必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的資格審查，以及對(duì)后期節(jié)目?jī)?nèi)容的嚴(yán)格審查，加強(qiáng)監(jiān)管，保證節(jié)目知識(shí)傳播的科學(xué)、準(zhǔn)確、合理性。

(二)內(nèi)容合理化

目前，我國(guó)健康養(yǎng)生類節(jié)目的內(nèi)容總體來(lái)說(shuō)還比較好，選題方向都比較符合大眾的需求，但仍需要根據(jù)社會(huì)需求與時(shí)俱進(jìn)。因?yàn)樵诓煌瑫r(shí)期，人們對(duì)于健康知識(shí)的認(rèn)知和需求以及社會(huì)關(guān)注點(diǎn)會(huì)有變化，比如這兩三年的新冠疫情問(wèn)題，人們更多的是關(guān)注健康預(yù)防和一些疫情傳播學(xué)問(wèn)題，所以說(shuō)節(jié)目的選題要時(shí)刻跟隨觀眾的需求，不僅需要專業(yè)的健康知識(shí)，還需要更多宣傳些醫(yī)學(xué)常識(shí)、日常保健及常規(guī)心理健康建設(shè)等問(wèn)題。近些年來(lái)社會(huì)學(xué)者提出了“大健康”理念，這也是符合目前人們的健康情況而出現(xiàn)的，隨著社會(huì)生活的快節(jié)奏發(fā)展，人們的工作生活壓力加大，出現(xiàn)了大面積的身體亞健康現(xiàn)象。“大健康”理念的提出給人們提供了一種健康思想理念，讓人們更多關(guān)注自我身體健康，提高自身健康管理，減少過(guò)多的不良健康習(xí)慣。“大健康”理念不僅包括身體健康，還包含人們的精神世界健康、心理環(huán)境健康以及社會(huì)道德健康等。不僅需要科學(xué)健康的生活方式，還需要正確的健康消費(fèi)環(huán)境，減少社會(huì)盲目的身體健康宣傳，幫助人們養(yǎng)成健康生活習(xí)慣。在大健康理念的指導(dǎo)下，健康的設(shè)定范圍更加廣泛，表達(dá)意義更加深刻。因此，健康養(yǎng)生類節(jié)目的內(nèi)容選題應(yīng)從“重點(diǎn)講疾病痛苦，輕提倡身心鍛煉；重點(diǎn)分析治療，少講解預(yù)防措施”中轉(zhuǎn)變，用與時(shí)俱進(jìn)的眼光和思維審視健康，用全新的健康觀念引領(lǐng)新節(jié)目?jī)?nèi)容選題[4]。

(三)節(jié)目品牌化

1.突出節(jié)目特色

想要形成獨(dú)特的節(jié)目品牌文化，就需要節(jié)目有自我特色文化與核心價(jià)值理念的支撐。一檔特色節(jié)目品牌文化需要自身的節(jié)目定位及節(jié)目屬性決定，更是節(jié)目核心價(jià)值觀的體現(xiàn)，只有制作精良的特色節(jié)目才能最大可能地獲取觀眾的認(rèn)可，發(fā)展成為品牌文化。比如《養(yǎng)生堂》欄目主要觀眾群體是40歲以上中老年人，節(jié)目不但保證科學(xué)的傳播健康養(yǎng)生知識(shí)，讓觀眾認(rèn)識(shí)了解自身健康狀況及時(shí)預(yù)防，傳播預(yù)防為主，治療為輔的健康常識(shí)，還充分關(guān)注讓觀眾“聽(tīng)得懂講解、學(xué)得會(huì)知識(shí)、做得到行動(dòng)”，這樣的節(jié)目理念得到了觀眾的認(rèn)可，贏得了更多的粉絲?！娥B(yǎng)生堂》還有一個(gè)節(jié)目規(guī)劃特色，每一段時(shí)間出現(xiàn)一個(gè)新主題，從高血壓到癌癥早發(fā)現(xiàn)早治療，再到心腦血管問(wèn)題等等，每一期從一個(gè)主題知識(shí)延伸到健康飲食文化及預(yù)防措施等，讓觀眾全面了解相關(guān)健康知識(shí)，真正做到預(yù)防大于治療，符合《養(yǎng)生堂》的主題文化品牌定位。

2.周邊媒體配合下的多層次傳播

對(duì)于電視節(jié)目的傳播，需要定時(shí)定點(diǎn)地觀看，缺少互動(dòng)性、個(gè)性化?！稌r(shí)尚健康》欄目自身特色就是和雜志同步介紹健康知識(shí)，主要受眾群體是年輕觀眾，觀看視頻節(jié)目的同時(shí)還可以閱讀雜志的健康信息，讓受眾群體可以多渠道了解學(xué)習(xí)健康文化，建立起健康的生活理念和優(yōu)質(zhì)的生活方式，因此，時(shí)尚健康也就成為該節(jié)目獨(dú)特品牌文化?！娥B(yǎng)生堂》欄目組還充分利用新媒體傳播平臺(tái)，為節(jié)目品牌文化提供更多宣傳渠道。當(dāng)前由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，抖音、快手等直播平臺(tái)的興起，更多電視節(jié)目同時(shí)開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)直播渠道和官方網(wǎng)頁(yè)視頻設(shè)置，利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道進(jìn)行品牌文化宣傳。形成往期節(jié)目回放、即時(shí)的直播問(wèn)答環(huán)節(jié)等，以期為更多觀眾傳播知識(shí)，宣傳建立自身品牌文化。

3.注重人文關(guān)懷

一檔好的品牌節(jié)目往往會(huì)有一個(gè)獨(dú)特的風(fēng)格，主持人的主持風(fēng)格是最直接的體現(xiàn)，很大程度上影響節(jié)目的效果，主持人的形象和個(gè)人素養(yǎng)也直接影響觀眾對(duì)節(jié)目的觀感，更能影響節(jié)目的傳播效果。健康養(yǎng)生類節(jié)目需要專業(yè)性比較強(qiáng)，更需要好的服務(wù)性節(jié)目設(shè)計(jì)，這就需要主持人整體綜合素養(yǎng)要非常高，必須具備專業(yè)知識(shí)性，還需要很好地把握節(jié)目播出節(jié)奏能力及個(gè)人的文化素養(yǎng)。

健康養(yǎng)生類節(jié)目會(huì)有很多互動(dòng)環(huán)節(jié)，很多時(shí)候?yàn)榱吮ＷC節(jié)目效果的真實(shí)性，往往會(huì)邀請(qǐng)一些觀眾嘉賓配合互動(dòng)。這些觀眾往往會(huì)是身患某種疾病，這時(shí)主持人應(yīng)當(dāng)充分考慮他們的感受，體現(xiàn)更好的人文關(guān)懷[5]。作為專家和觀眾的互動(dòng)紐帶，主持人需要牢牢把握節(jié)目的節(jié)奏，時(shí)刻關(guān)注專家和觀眾的個(gè)人感受。對(duì)于專家來(lái)說(shuō)，會(huì)講一些與疾病有關(guān)的醫(yī)學(xué)常識(shí)或生活相關(guān)話題，這時(shí)候就需要主持人多觀察觀眾的反應(yīng)，有些觀眾會(huì)忌諱一些隱私話題，這時(shí)候就需要主持人察言觀色，及時(shí)提醒專家或者尋找合適話題改變語(yǔ)言模式體現(xiàn)出節(jié)目組的人文關(guān)懷。

三、結(jié)語(yǔ)

文章主要分析健康養(yǎng)生類訪談節(jié)目在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題,并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。從傳播學(xué)角度分析,我國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，人們生活水平提高，同時(shí)生活壓力也逐漸增加，導(dǎo)致身體亞健康與疾病伴隨而來(lái)。健康與營(yíng)養(yǎng)是人類永恒的話題，而對(duì)身體和心理方面有益處的節(jié)目也必然會(huì)引起受眾關(guān)注度增加。因此，文章主要是從“以人為本”出發(fā)點(diǎn)來(lái)探析訪談?lì)惞?jié)目在提升自身認(rèn)知的同時(shí)，如何做到讓觀眾更好地接收并接受這一類型的電視節(jié)目，提出可行性建議，旨在為我國(guó)養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)展提供參考。