融媒體時(shí)代電視臺(tái)外宣工作的策略

◎趙 彤

(江蘇省常州廣播電視臺(tái)，江蘇 常州 213000)

引言

在融媒體時(shí)代，新舊媒體交替，互聯(lián)網(wǎng)為民眾提供了更加開放更加自由的言論平臺(tái)，傳統(tǒng)新聞媒體輿論引導(dǎo)工作面臨著更大的挑戰(zhàn)，如何在融媒體時(shí)代下做好電視臺(tái)的外宣工作，是當(dāng)前電視媒體人需要著重考慮的問題。在當(dāng)前的電視媒體行業(yè)，各種媒體技術(shù)落后、媒體格局限制、外宣工作機(jī)制以及外宣工作人員素質(zhì)等問題限制著電視臺(tái)外宣工作的發(fā)展，相關(guān)人員只有對(duì)當(dāng)前外宣工作中存在的問題有足夠了解，才能更好地找到解決辦法，提高外宣工作質(zhì)量[1]。

一、融媒體時(shí)代電視臺(tái)外宣工作面臨的現(xiàn)實(shí)困境

(一)電視臺(tái)媒體技術(shù)落后

融媒體時(shí)代，在各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的支撐下，媒體行業(yè)有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，信息的傳播和獲取渠道被拓寬，互聯(lián)網(wǎng)上的信息類型、信息數(shù)量也在不斷增加。各種網(wǎng)絡(luò)新媒體以及APP應(yīng)用通過大數(shù)據(jù)信息技術(shù)對(duì)人們的上網(wǎng)習(xí)慣和偏好進(jìn)行了準(zhǔn)確的分析和篩選，再利用各種信息推送渠道將信息推送給受眾。人們可以通過移動(dòng)端設(shè)備隨時(shí)隨地接收自己更感興趣的新聞信息以及娛樂視頻等。相比之下，電視媒體行業(yè)依然在使用較為傳統(tǒng)的媒體技術(shù)，其新聞和娛樂節(jié)目內(nèi)容都存在一定的傳統(tǒng)型依舊沿襲以往的模式，難以吸引受眾注意力。并且許多偏遠(yuǎn)地區(qū)的電視臺(tái)信息化建設(shè)落后，難以實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理，媒體技術(shù)落后導(dǎo)致他們的發(fā)展受到很大限制[2]。

(二)電視臺(tái)媒體新聞時(shí)效性差

現(xiàn)代化信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的速度越來越快，許多時(shí)事熱點(diǎn)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)以較快的速度推送到移動(dòng)端，即智能設(shè)備上，通過手機(jī)應(yīng)用，人們能夠隨時(shí)隨地關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)事件的進(jìn)展，這也使人們?cè)絹碓街匾曅侣劦臅r(shí)效性。但傳統(tǒng)電視媒體在報(bào)道新聞前，需要做大量的準(zhǔn)備工作。比如，核實(shí)新聞的真實(shí)性、做好剪輯、信息收集等，因此，電視新聞的時(shí)效性會(huì)比網(wǎng)絡(luò)媒體稍差，并且從電視媒體中獲取信息，要求人們必須在電視前，在特定的時(shí)間段內(nèi)去接收新聞信息。這對(duì)于當(dāng)前擁有更便捷的信息接收方式的受眾而言，電視臺(tái)的新聞報(bào)道形式顯然無法滿足他們的需求，電視媒體的新聞普及程度也因此被極大降低。

(三)媒體格局發(fā)生改變

融媒體時(shí)代的到來，帶來的不僅是人們接收信息方式的變化，還有媒體格局的改變。傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)的受眾較為穩(wěn)定，在過去擁有著一批穩(wěn)定的忠實(shí)用戶。但新媒體的涌現(xiàn)帶走了很大一批受眾，尤其是年輕的受眾群體。就當(dāng)前而言，電視媒體還留存著的用戶大多是中老年人，電視廣告的收視率下降，電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益也在不斷減少，媒體格局發(fā)生了很大變化。

(四)電視臺(tái)外宣工作中存在諸多問題

1.外宣工作缺乏完善的管理機(jī)制

就當(dāng)前而言，我國大部分城市的電視臺(tái)都并未建立完善的外宣工作機(jī)制，并且對(duì)外宣人員的工作質(zhì)量以及管理都缺乏重視。外宣工作缺乏相應(yīng)的管理機(jī)制，不但會(huì)使得其工作質(zhì)量難以得到有效保證，人員的工作積極性也會(huì)受到一定影響。外宣工作部門由于缺乏完善的工作機(jī)制，其績效、福利以及獎(jiǎng)懲制度都不夠完善，工作經(jīng)常出現(xiàn)各種問題。此外，由于外宣方式片面，人員缺乏創(chuàng)新思維，外宣工作難以真正起到宣傳作用[3]。

2.外宣人員專業(yè)水平不高

由于電視臺(tái)對(duì)外宣工作缺乏重視，因而相關(guān)管理層對(duì)其外宣人員的專業(yè)能力水平要求也不高，人員專業(yè)水平難以應(yīng)對(duì)崗位的工作需求。許多電視臺(tái)規(guī)模較小，因而工作人員較少，但工作量卻依然很大，而且電視臺(tái)新聞制作程序較為復(fù)雜，人員工作效率難以得到有效提高，也正是由于人少活多，臺(tái)內(nèi)難免會(huì)出現(xiàn)人員換崗串崗的情況。許多電視臺(tái)會(huì)選擇用新聞編輯或者采編人員來同時(shí)兼做外宣工作，缺乏專業(yè)外宣知識(shí)的新聞編輯人員難以真正適應(yīng)外宣工作，其工作質(zhì)量自然也很難得到有效保證。

3.電視臺(tái)設(shè)備配備不全

畫面質(zhì)量上的局限性會(huì)在一定程度上影響外宣工作質(zhì)量。電視媒體行業(yè)想要制造出精良電視節(jié)目產(chǎn)品，需要有良好的設(shè)備以及相應(yīng)的制作資金。但就目前而言，大部分電視臺(tái)的節(jié)目畫質(zhì)清晰度依然很低，難以達(dá)到超清或者高清水平。這主要是因?yàn)樵S多電視臺(tái)資金有限，難以給電視臺(tái)配備更完善先進(jìn)的硬件設(shè)備，導(dǎo)致新聞采編人員只能使用現(xiàn)有的設(shè)備進(jìn)行素材拍攝，電視節(jié)目的畫面質(zhì)量難以得到有效提升。

二、融媒體時(shí)代優(yōu)化電視臺(tái)外宣工作的策略

(一)突出本土特色

在融媒體時(shí)代背景下，各種新媒體涌現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞和娛樂內(nèi)容五花八門，社會(huì)輿論話題也在不斷增加，因此，電視臺(tái)想要在海量的網(wǎng)絡(luò)娛樂新聞中脫穎而出，維護(hù)好主流媒體的話語權(quán)，需要突出電視臺(tái)本土特色，利用本土特色來提高電視臺(tái)新聞節(jié)目的辨識(shí)度。當(dāng)前，大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們能夠從各種渠道中獲取信息，網(wǎng)絡(luò)自媒體和各種平臺(tái)的商業(yè)形式多種多樣，但電視媒體的創(chuàng)新意識(shí)以及信息技術(shù)相對(duì)較為傳統(tǒng)，難以應(yīng)對(duì)融媒體時(shí)代的新挑戰(zhàn)[4]。

同時(shí)，融媒體時(shí)代所帶來的新技術(shù)、新知識(shí)以及新理念也為電視媒體行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的轉(zhuǎn)機(jī)。雖然電視媒體的受眾數(shù)量較少，但有著質(zhì)量高和穩(wěn)定的特性。因此，電視臺(tái)要抓住這些優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行外宣工作時(shí)，注重創(chuàng)新，在創(chuàng)新宣傳方式時(shí)，融入一些本土特色?？梢陨钊肴罕娝鸭夭模岣唠娨暸_(tái)新聞的民生類、經(jīng)濟(jì)類新聞報(bào)道占比，通過報(bào)道更具本土性的民生問題加強(qiáng)本土特色，以此來吸引當(dāng)?shù)厥鼙?，提高外宣工作質(zhì)量。

具體而言，電視臺(tái)要緊緊抓住地域特色，重點(diǎn)挖掘各種能夠推動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)容，如旅游特色、地域文化以及民生題材，提高電視臺(tái)新聞節(jié)目內(nèi)容的價(jià)值，講好地區(qū)故事、傳播地區(qū)聲音。比如江蘇常州廣播電視臺(tái)每月被江蘇省臺(tái)錄用的新聞在70條以上，其中，省臺(tái)主打新聞節(jié)目《江蘇新時(shí)空》的用稿每月也保持在20條左右，每年在央視的《新聞聯(lián)播》《焦點(diǎn)訪談》的用稿保持在10條以上，這一成績已連續(xù)保持了多年。作為二、三線城市電視臺(tái)，這個(gè)成績無疑是一個(gè)外宣亮點(diǎn)。

從常州廣播電視臺(tái)的成功案例中，我們可以得出幾個(gè)有效經(jīng)驗(yàn)，首先是要從基層挖掘具有本土特色的題材，并將這些題材進(jìn)行二次編寫，凸顯出新聞背后深層社會(huì)價(jià)值和意義。其次，要豐富新聞的表現(xiàn)形式，讓新聞節(jié)目產(chǎn)品具備靈活的呈現(xiàn)形式，以此來豐富外宣素材。最后是要了解上級(jí)電視臺(tái)和中央的用稿要求以及對(duì)稿件的質(zhì)量要求標(biāo)準(zhǔn)，確保送上去的稿件能夠被有效采納。

(二)掌握外宣主動(dòng)權(quán)

每年上級(jí)都會(huì)圍繞年度宣傳目標(biāo)來明確宣傳重點(diǎn)，并圍繞重點(diǎn)制訂年度宣傳計(jì)劃，地方電視臺(tái)應(yīng)該要按照制訂的計(jì)劃，并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珌碇鲃?dòng)挖掘外宣素材，發(fā)揮電視臺(tái)的外宣主動(dòng)性。具體而言，電視臺(tái)可以根據(jù)外宣計(jì)劃來創(chuàng)建相應(yīng)的外宣平臺(tái)，日常搜集的外宣素材可以上傳到外宣平臺(tái)進(jìn)行整合篩選，創(chuàng)建豐富的外宣素材庫。對(duì)于一些優(yōu)質(zhì)并且具有強(qiáng)烈地方特色的外宣素材，電視臺(tái)還可以主動(dòng)與上級(jí)溝通，借助與上級(jí)省市電視臺(tái)的溝通合作來拓寬外宣渠道[5]。

(三)維護(hù)電視媒體的主流地位

1.保持正確的輿論導(dǎo)向

電視媒體是我國的主流媒體之一，雖然當(dāng)前電視媒體的新聞受眾流失較為嚴(yán)重，但不可否認(rèn)的是，電視媒體報(bào)道新聞的權(quán)威性和官方性依然被我國國民普遍認(rèn)同。因此，電視臺(tái)更要加強(qiáng)對(duì)電視媒體主流地位的維護(hù)。這要求電視臺(tái)的新聞報(bào)道要始終與黨的路線方針政策保持高度一致，并積極引導(dǎo)輿論走向，確保輿論導(dǎo)向與黨的要求保持一致，以此來凈化國內(nèi)輿論環(huán)境。

2.整合新媒體

新媒體行業(yè)的崛起雖然給傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)帶來了巨大的沖擊，但也帶來了先進(jìn)的技術(shù)和發(fā)展理念。因此，電視臺(tái)要積極接納新媒體，整合新媒體，創(chuàng)新決策渠道，將國家的方針政策傳播給群眾，占領(lǐng)輿論主導(dǎo)地位。在整合新媒體的過程中也要對(duì)不同新媒體的特性進(jìn)行深入研究，了解其信息傳播運(yùn)行原理，從中挑選出能適用于電視臺(tái)外宣工作傳播信息的部分，納為己用。通過加大外宣工作信息宣傳力度，拓寬信息傳播渠道，相信可以更好地提高外宣的影響力，維護(hù)電視媒體的主流地位。

整合新媒體，不僅是利用新媒體的網(wǎng)絡(luò)渠道來加強(qiáng)外宣工作的傳播效果，還要重視對(duì)新媒體設(shè)備的整合。電視臺(tái)應(yīng)充分調(diào)動(dòng)可以利用的力量和渠道，將臺(tái)內(nèi)各種老舊的媒體設(shè)備更換掉，引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)字化設(shè)備，從硬件設(shè)備層面來提高電視新聞的制作質(zhì)量[6]。

(四)提高外宣人員綜合素養(yǎng)

電視臺(tái)的外宣工作需要有一支專業(yè)的外宣人員隊(duì)伍。其他新聞采編人員串崗?fù)瓿赏庑ぷ鲿?huì)在很大程度上影響到外宣工作質(zhì)量，難以保證外宣效果。因此，電視臺(tái)需要根據(jù)自身發(fā)展情況去完善外宣隊(duì)伍。

1.成立完善的外宣部門

許多電視臺(tái)并未成立正式的外宣部門，外宣工作也只是讓其他部門人員串崗?fù)瓿?。這種模式下，外宣工作質(zhì)量很難得到提高。因此，沒有外宣部門的電視臺(tái)要優(yōu)先成立正式的外宣部門。在外宣部門中，還要成立專門的外宣小組，設(shè)立領(lǐng)導(dǎo)組長和外宣主管。在小組中，要專門為不同外宣崗位人員明確崗位工作，如專門的一個(gè)組員主要負(fù)責(zé)外宣經(jīng)費(fèi)或負(fù)責(zé)外宣素材搜集等。

2.重視外宣部門工作

電視臺(tái)要重視外宣部門的工作，為外宣部門制定相應(yīng)的人才管理制度，通過管理制度、激勵(lì)措施等來調(diào)動(dòng)人員工作的積極性。同時(shí)，需要為外宣部門撥放足夠的宣傳資金，確保宣傳工作的質(zhì)量有充分的資金支持。

3.重視外宣人員綜合素養(yǎng)培養(yǎng)

外宣人員綜合素養(yǎng)的高低會(huì)直接影響到外宣工作質(zhì)量，因此電視臺(tái)要重視外宣人員專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。在資金充足的情況下，可以專門招聘專業(yè)的外宣人才，根據(jù)電視臺(tái)發(fā)展需求設(shè)定相應(yīng)的外宣人員招聘標(biāo)準(zhǔn)，利用大數(shù)據(jù)信息技術(shù)篩選出更符合條件的人才。如果資金相對(duì)不足，電視臺(tái)可以從內(nèi)部選拔出具有外宣工作經(jīng)驗(yàn)的新聞人員，并加強(qiáng)培訓(xùn)力度，確保人員的外宣知識(shí)扎實(shí)。在內(nèi)部選拔外宣人員時(shí)，要尊重人員的職業(yè)規(guī)劃以及個(gè)人興趣愛好，確保選拔出的外宣人員對(duì)其崗位工作抱有充分的熱情和興趣。培訓(xùn)內(nèi)容除了要具備外宣工作的相關(guān)知識(shí)外，還要包含現(xiàn)代化媒體基礎(chǔ)信息技術(shù)的培訓(xùn)內(nèi)容，確保外宣人員對(duì)新媒體信息傳播原理、平臺(tái)運(yùn)營技巧以及新設(shè)備使用技巧有足夠的了解，從而提高其綜合素養(yǎng)[7]。

(五)完善外宣部門管理機(jī)制

成立相應(yīng)的外宣部門并組建了外宣工作隊(duì)伍后，還需要制定相應(yīng)的管理制度，確保部門工作規(guī)范，部門運(yùn)行有相應(yīng)的工作和行為準(zhǔn)則進(jìn)行參照。

1.建立完善的日常管理機(jī)制

外宣部門的管理人員要根據(jù)其部門的工作特性來定制相應(yīng)的管理準(zhǔn)則，以此來約束人員工作。比如明確規(guī)定外宣各個(gè)崗位的工作內(nèi)容和職責(zé)以及義務(wù)，當(dāng)不同崗位人員之間工作沖突或者出現(xiàn)問題，互相推卸責(zé)任時(shí)，可以根據(jù)管理制度來處理上述問題。

2.建立工作獎(jiǎng)懲制度

為了長期保證外宣人員的工作激情，需要建立相應(yīng)的工作獎(jiǎng)懲制度以及績效考核制度。外宣人員的工作具有一定的特殊性，管理人員在制定績效考核制度時(shí)，要科學(xué)選取績效指標(biāo)，量化指標(biāo)數(shù)據(jù)。比如當(dāng)外宣組將外宣素材放置在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行外宣時(shí)，就可以將平臺(tái)上素材的點(diǎn)擊率和瀏覽率作為績效考核標(biāo)準(zhǔn)之一。

(六)在外宣工作中打造精品

不論是媒體行業(yè)的發(fā)展，還是其他行業(yè)，產(chǎn)品的質(zhì)量都是最重要的，想要在市場中長遠(yuǎn)地發(fā)展下去，贏得更多受眾，就必須始終將電視節(jié)目的質(zhì)量放在第一位。因此，想要提高外宣工作質(zhì)量，就要打造外宣精品，利用精品質(zhì)量來吸引受眾[8]。

三、結(jié)語

綜上所述，在融媒體時(shí)代，新舊媒體交替，人們的娛樂生活被各種互聯(lián)網(wǎng)娛樂應(yīng)用和五花八門的新聞吸引，傳統(tǒng)電視臺(tái)的節(jié)目產(chǎn)品很容易被淹沒在巨大的互聯(lián)網(wǎng)信息量中，因此也很難被受眾看到。電視臺(tái)的外宣工作非常重要，只有利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)渠道來創(chuàng)新外宣工作模式，加大外宣力度，讓更多受眾看到電視臺(tái)的產(chǎn)品，電視臺(tái)才有可能吸引更多的受眾，在融媒體時(shí)代獲得更好的發(fā)展。