4I 理論視角下休閑農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

王祥宇，解曉悅

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山西 晉中 030801）

《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見(jiàn)》指出，要提升農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的營(yíng)銷能力，以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)為目標(biāo)，推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷和現(xiàn)代營(yíng)銷相融合，創(chuàng)新品牌化營(yíng)銷方式，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)[1]。目前，休閑農(nóng)場(chǎng)的營(yíng)銷問(wèn)題在于其產(chǎn)品特色不突出，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問(wèn)題導(dǎo)致發(fā)展的滯后性。國(guó)內(nèi)學(xué)者在休閑農(nóng)場(chǎng)的消費(fèi)者行為研究上觀點(diǎn)相異，邱生榮等[2]認(rèn)為，休閑農(nóng)場(chǎng)在屬性上的差異對(duì)游客游玩次數(shù)具有重要的影響，這對(duì)于休閑農(nóng)場(chǎng)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中注重個(gè)性化與多樣性具有重要的參考價(jià)值；連晶晶[3]認(rèn)為，游客的滿意度對(duì)農(nóng)場(chǎng)的對(duì)外形象、消費(fèi)者口碑、休閑農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益具有直接影響；張昊楠等[4]認(rèn)為，休閑農(nóng)業(yè)的本質(zhì)在于顧客的參與度，顧客親身參與到農(nóng)事、民俗文化活動(dòng)中正是休閑農(nóng)業(yè)的獨(dú)特之處，如果采取的并非體驗(yàn)式營(yíng)銷的模式，將會(huì)減弱休閑農(nóng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力。諸多學(xué)者基于不同角度對(duì)休閑農(nóng)場(chǎng)展開(kāi)研究，而基于營(yíng)銷4I 理論的休閑農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷策略研究尚且欠缺。以休閑農(nóng)場(chǎng)為研究對(duì)象，基于營(yíng)銷4I 理論探討其營(yíng)銷策略，以期能夠在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體蓬勃發(fā)展之際，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷模式缺乏信息多面性、互動(dòng)性傳播的瓶頸，為休閑農(nóng)場(chǎng)建起理論支撐的營(yíng)銷改進(jìn)策略，鼓勵(lì)休閑農(nóng)場(chǎng)與社會(huì)性企業(yè)等的整合，為今后市場(chǎng)營(yíng)銷提供理論參考。

1 休閑農(nóng)場(chǎng)的功能與營(yíng)銷困境

1.1 休閑農(nóng)場(chǎng)的功能

1.1.1 農(nóng)業(yè)觀光 休閑農(nóng)場(chǎng)以其特有的自然資源為依托，充分挖掘地形地貌和水文氣候特色，以游玩觀賞為主題活動(dòng)，集農(nóng)耕體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品加工以及休閑觀光等功能為一體，在展現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，將游客帶入產(chǎn)業(yè)鏈加工全過(guò)程的場(chǎng)景中，最終使得游客可以在農(nóng)場(chǎng)中身心放松、釋放壓力、愉悅心情、陶冶情操[5～7]。

1.1.2 農(nóng)事體驗(yàn) 休閑農(nóng)場(chǎng)基于農(nóng)村生活、田園景色、生態(tài)環(huán)境，充分利用村民房屋、果樹(shù)、家禽、家畜等一系列農(nóng)業(yè)資源，從事體驗(yàn)型農(nóng)事活動(dòng)的開(kāi)發(fā)，達(dá)到吸引游客觀光游玩的目的。休閑農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者以種植農(nóng)作物、飼養(yǎng)家禽家畜為平臺(tái)，為游客體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)提供服務(wù)；以農(nóng)場(chǎng)農(nóng)業(yè)資源為出發(fā)點(diǎn)，為游客提供農(nóng)業(yè)趣味性活動(dòng)，如采摘茶葉、垂釣、剪紙等。通過(guò)講解、引導(dǎo)游客參與到農(nóng)事勞作中，讓其充分體驗(yàn)田園生活的樂(lè)趣。

1.1.3 民俗文化體驗(yàn) 休閑農(nóng)場(chǎng)的建設(shè)選址以傳統(tǒng)村落和村寨為主，在山水之間挖掘地方傳統(tǒng)民俗文化，開(kāi)發(fā)其傳承和審美價(jià)值。打造以民俗文化為主題的休閑農(nóng)場(chǎng)，開(kāi)展傳統(tǒng)節(jié)日慶祝，狂歡慶典，手工體驗(yàn)，服裝展覽，傳統(tǒng)美食品嘗等系列活動(dòng)[8～12]。為顧客提供休閑娛樂(lè)、放松自我、修養(yǎng)休憩之場(chǎng)所。

1.2 休閑農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷困境

1.2.1 營(yíng)銷模式陳舊，吸引力不強(qiáng) 傳統(tǒng)的休閑農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷模式往往缺乏游客的游前體驗(yàn)，忽視了游客對(duì)游玩的心理期待，欠缺從休閑農(nóng)場(chǎng)內(nèi)部提取有效的營(yíng)銷信息來(lái)吸引游客的注意力。如何將消費(fèi)者所感興趣的項(xiàng)目第一時(shí)間呈現(xiàn)到他們眼前就顯得尤為重要。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式投資大，成效小，無(wú)法適應(yīng)與滿足游客的游前體驗(yàn)，大多數(shù)農(nóng)場(chǎng)接受新鮮事物能力不足，沒(méi)有充分利用新媒體進(jìn)行宣傳與介紹[13～17]。

1.2.2 利益關(guān)系松散，忠誠(chéng)度不高 休閑農(nóng)場(chǎng)缺乏培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。（1）缺乏黏性顧客的培養(yǎng)。在提供服務(wù)或維護(hù)顧客關(guān)系方面，缺乏一些創(chuàng)意與驚喜，從而維護(hù)顧客的黏性消費(fèi)。（2）缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷。休閑農(nóng)場(chǎng)大多采用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，而忽略利用流量平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷效果較低，無(wú)法滿足游客的精神僧面的需求。

1.2.3 營(yíng)銷意識(shí)落后，互動(dòng)性不夠 大多休閑農(nóng)場(chǎng)在建設(shè)中，沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研與產(chǎn)品定位，照搬照抄成功案例者居多，同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，項(xiàng)目落成后不能給游客帶來(lái)新鮮感和親民感。

1.2.4 營(yíng)銷主題模糊，精準(zhǔn)性不足 目前，休閑農(nóng)場(chǎng)庸俗化與同質(zhì)化問(wèn)題普遍存在，缺少獨(dú)特性和創(chuàng)新性。如今個(gè)性化與專屬化已成為時(shí)代發(fā)展新的風(fēng)向標(biāo)，突出特色與獨(dú)有性，旅游產(chǎn)品才能與游客產(chǎn)生黏性。農(nóng)場(chǎng)建設(shè)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，沒(méi)有充分考慮潛在消費(fèi)者的消費(fèi)偏好等，不利于休閑農(nóng)場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。

2 基于4I 理論的休閑農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1 4I 理論的內(nèi)涵

如今，信息交流技術(shù)和社交媒體早已走進(jìn)千家萬(wàn)戶，信息也早已從單向輸出轉(zhuǎn)向多維度、互動(dòng)性的傳播，人與人之間的信息共享與交流也變得更加便捷。在此背景下，營(yíng)銷4I 理論應(yīng)運(yùn)而生，該理論突出互聯(lián)網(wǎng)原則，注重開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)資源，突出營(yíng)銷效果，構(gòu)建四大營(yíng)銷原則，即趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動(dòng)原則（interaction）、個(gè)性原則（individuality）。

2.2 營(yíng)銷策略

4I 理論以網(wǎng)絡(luò)為媒介，試圖構(gòu)建顧客與休閑農(nóng)場(chǎng)之間的互動(dòng)關(guān)系，以應(yīng)對(duì)目標(biāo)群體多元化的產(chǎn)品與服務(wù)需求。以4I 理論趣味性、利益性、互動(dòng)性、個(gè)性為原則，制定休閑農(nóng)場(chǎng)多元化營(yíng)銷策略，提升休閑農(nóng)場(chǎng)綜合效益。主要有以下幾種模式：以趣味性吸引目標(biāo)顧客，提升消費(fèi)者的滿意度；適當(dāng)讓利，提升顧客忠誠(chéng)度；借助網(wǎng)絡(luò)媒介的溝通性，鞏固農(nóng)場(chǎng)與顧客間的互動(dòng)關(guān)系；依據(jù)顧客的個(gè)性化需求，定制專屬性服務(wù)。

2.2.1 打造體驗(yàn)式營(yíng)銷，提升趣味性 基于4I 理論趣味性原則，休閑農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷策略要重點(diǎn)打造體驗(yàn)式營(yíng)銷，提升購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品的樂(lè)趣，多元化發(fā)展休閑農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品，構(gòu)建重視受眾體驗(yàn)的營(yíng)銷策略，把消費(fèi)者心中所想所及所要需轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)[17～21]。

2.2.2 滿足顧客需求，實(shí)現(xiàn)雙方共贏 基于4I 理論利益性原則，休閑農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷策略必須要以顧客的利益為出發(fā)點(diǎn)，提升服務(wù)項(xiàng)目的品質(zhì)。如提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，維護(hù)顧客的利益；把握顧客需求，突出農(nóng)場(chǎng)主題；延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提高游客消費(fèi)黏性。

2.2.3 推進(jìn)社交化營(yíng)銷，提升互動(dòng)性 基于4I 理論互動(dòng)性原則，休閑農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷策略要重點(diǎn)建立交流機(jī)制，提升營(yíng)銷互動(dòng)性和產(chǎn)品的社交性。充分利用物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)，讓消費(fèi)者能否參與到農(nóng)場(chǎng)的日常生產(chǎn)中，消費(fèi)者可以通過(guò)APP 隨時(shí)查看認(rèn)領(lǐng)農(nóng)作物的長(zhǎng)勢(shì)等信息，提升與消費(fèi)者的互動(dòng)性；充分利用互聯(lián)網(wǎng)，延伸營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈，加快產(chǎn)品營(yíng)銷方式的更新與迭代。

2.2.4 實(shí)施精準(zhǔn)化營(yíng)銷，打造個(gè)性化服務(wù) 基于4I 理論互動(dòng)性原則，休閑農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷策略要重點(diǎn)開(kāi)展個(gè)性化定制，打造專享化服務(wù)。充分利用APP，采用預(yù)約等形式做好消費(fèi)者體驗(yàn)前的需求調(diào)研，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制定符合消費(fèi)者獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)內(nèi)容與形式，供消費(fèi)者選擇，從而做到個(gè)性化、精準(zhǔn)化服務(wù)，最終提高消費(fèi)者的消費(fèi)黏性。如為兒童提供趣味性較濃的農(nóng)耕與采摘項(xiàng)目，注重親子之間的互動(dòng)以及孩子社會(huì)實(shí)踐農(nóng)歷的提高；為青年提供野外卡丁車、野營(yíng)野炊、團(tuán)體競(jìng)技項(xiàng)目等，注重社交娛樂(lè)性以增進(jìn)他們之間的交流與協(xié)作精神；為老年人提供懷舊農(nóng)具，體驗(yàn)?zāi)晟贂r(shí)的農(nóng)作樂(lè)趣[22～26]。

3 結(jié)語(yǔ)

休閑農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷中的問(wèn)題很大程度上是當(dāng)前的營(yíng)銷理念脫離顧客多樣化的需求所致，農(nóng)場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品、服務(wù)等營(yíng)銷效果最終是通過(guò)市場(chǎng)中消費(fèi)者的滿意度所決定的[27]。為此，應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)，探討市場(chǎng)化的休閑農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷模式改進(jìn)，進(jìn)而利用市場(chǎng)需求迫使休閑農(nóng)場(chǎng)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。