基于媒介依賴?yán)碚摰膱D書館文化精準(zhǔn)扶貧研究*

常倩倩

在傳統(tǒng)媒介日漸式微、新媒介如日中天的時代,農(nóng)民群體并沒有落伍,其媒介參與度不降反增。據(jù)人民網(wǎng)報道,“全國貧困村通光纖的比例從2017年的不足70%提升至98%,深度貧困地區(qū)貧困村通光纖比例從 25%提升至 98%”[1]。CNNIC第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,“截至2020年12月,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為70.4%,其中手機(jī)規(guī)模達(dá)9.86億,占99.7%,而農(nóng)村網(wǎng)民為3.09億,占31.3%”[2]。對少數(shù)民族行政村調(diào)查發(fā)現(xiàn),“中青年和不少老人、孩子都有手機(jī),且大都是智能手機(jī),有的人還有兩部”[3]。由此帶來的眾多媒介新體驗(yàn)使農(nóng)民受眾投入較多的注意力,容易產(chǎn)生理性思維消磨的理解依賴、行動與交往模式固化的定向依賴、無意識沉溺的娛樂依賴等癥結(jié),對媒介依賴程度逐漸增強(qiáng)將是農(nóng)民未來精神文化生活的發(fā)展趨勢。

農(nóng)民對媒介的依賴可視為一種野生化的文化模式,不加克制地任由生長,不利于農(nóng)民文化貧困程度的有效緩解。首先,媒介平臺總是低條件或者無條件滿足農(nóng)民喜好。這就使得個體與媒介的“需求—供給”關(guān)系轉(zhuǎn)變成了“需要即滿足”的依賴關(guān)系。媒介系統(tǒng)中內(nèi)容與形式的豐富化助長了農(nóng)民受眾的即時滿足心理,更易陷入娛樂消遣的陷阱。其次,大眾媒介提供的很多信息中缺乏受眾所需要的有價值的、能了解事情真相的內(nèi)容[4],這些信息不僅有損農(nóng)民的認(rèn)知能力、無益于知識增長,反而有可能遮蔽其真正需求、凸顯媒介系統(tǒng)的雙重性,媒介將受眾從固有的地域和時空中解放出來,但又隱性地把受眾關(guān)進(jìn)娛樂至上的“牢籠”里。第三,在各大媒介系統(tǒng)的場域中,農(nóng)民易遵循思維慣性或依據(jù)自己的興致來把關(guān)與篩選信息,嚴(yán)重缺乏公益性組織的專業(yè)引導(dǎo)與內(nèi)容提供。雖然許多地方電視臺、公共圖書館、高校等機(jī)構(gòu)組織早已入駐媒介平臺,但存在各自為戰(zhàn)、內(nèi)容零散化、形式單一化與受眾普適化等弊端。第四,在公共干預(yù)缺失的情況下,貧困文化的代際傳播會使得上一代的貧困文化基因滲透進(jìn)下一代青少年心理結(jié)構(gòu)中,影響其成長所需的文化積淀與供給。因此,媒介依賴已成為農(nóng)民文化汲取貧瘠化的重要原因。

圖書館是文化扶貧的主角和先鋒。在為貧困地區(qū)文化脫貧的艱難道路上,圖書館界的腳步從未停歇,主要體現(xiàn)在以下三方面:(1)政策保障方面?！丁笆濉睍r期全國公共圖書館事業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等一系列規(guī)劃方案均提到要加大對貧困地區(qū)、革命老區(qū)、民族地區(qū)的服務(wù)力度,并對如何開展數(shù)字圖書館精準(zhǔn)幫扶專項(xiàng)活動、如何利用多種渠道面向貧困地區(qū)推廣數(shù)字文化資源等做了規(guī)定[5]。(2)技術(shù)手段方面。積極利用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù),開展跨地區(qū)、跨系統(tǒng)的圖書館扶貧聯(lián)動,向貧困地區(qū)提供專業(yè)信息服務(wù)[6],如上海圖書館、福建省圖書館、內(nèi)蒙古圖書館推出“愛悅讀”“文化一點(diǎn)通”“移動數(shù)字加油站”等特色數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品,探索老少邊窮地區(qū)數(shù)字化服務(wù)的下沉和拓展[7]。(3)理論研究方面。近年來農(nóng)村文化建設(shè)研究主題從傳統(tǒng)的基層圖書室、農(nóng)家書屋等,逐步發(fā)展為農(nóng)村文化建設(shè)的制度設(shè)計、精準(zhǔn)文化扶貧等[8],甚至高校圖書館也在推動“硬扶貧”向“軟扶貧”聚焦,探索“館校人”三位一體的文化扶貧新格局[9]。由此看來,當(dāng)前文化扶貧不患于政策保障不足、技術(shù)手段支撐薄弱、理論研究不深入等,而是患于媒介依賴嚴(yán)重阻斷傳統(tǒng)扶貧模式的施效、在媒介系統(tǒng)中把關(guān)與引領(lǐng)者的匱乏、對農(nóng)民文化汲取的慣習(xí)與心理的研究不深入。本研究的目的在于在農(nóng)村媒介依賴的大背景下,以媒介依賴?yán)碚摓楦?以新媒介系統(tǒng)為實(shí)踐平臺,以文化貧困內(nèi)在機(jī)理探研為助推器,探索出能夠真正提質(zhì)增效的扶貧方略。

1 媒介依賴?yán)碚撫屃x

媒介依賴?yán)碚撛从诿绹麄鞑W(xué)家洛基奇和德弗勒1976年發(fā)表的論文《大眾傳播媒介效果的依賴模式》[10],包含“受眾”“媒介”及“社會”三個核心概念。該理論主要包含以下三方面內(nèi)容:(1)基本思路:把媒介作為“受眾—媒介—社會”這一系統(tǒng)中的一個有機(jī)的組成部分[11]。(2)核心思想:受眾依賴媒介提供的信息來滿足需求并實(shí)現(xiàn)目標(biāo),在微觀的個體層面上,一個人越依賴于媒介來滿足需求,媒介在個人生活中所扮演的角色就越重要,對個人的影響力也就越大[12]。(3)關(guān)系特征:從理論上講,媒介與個人之間的依賴關(guān)系具有雙向性,但在現(xiàn)實(shí)中,卻更多地表現(xiàn)為個人對媒介的單向性依賴[13]。而本文中所涉及的“農(nóng)民媒介依賴”,則是指在全媒體時代農(nóng)民受眾為滿足自身生產(chǎn)、生活、娛樂等目標(biāo),需依賴媒介提供的大量信息資源,但受到自身文化水平局限性的掣肘,而呈現(xiàn)出對媒介過度依賴的非理性狀態(tài)。

2 分析框架與研究路線

本文的分析框架與研究路線如圖1所示,具體解析如下:(1)優(yōu)勢特征的精準(zhǔn)挖掘。對基于媒介依賴?yán)碚撻_展文化精準(zhǔn)扶貧的優(yōu)勢特征進(jìn)行深入挖掘,有利于發(fā)現(xiàn)該扶貧模式的閃光點(diǎn)與創(chuàng)新點(diǎn),對扶貧策略的制定具有重要的參考價值;有利于精準(zhǔn)掌握農(nóng)民的媒介使用慣習(xí)、規(guī)律及需求,保障農(nóng)民對文化扶貧的形式、內(nèi)容及效果的滿意度;以農(nóng)民常態(tài)化依賴的媒介平臺為研究與實(shí)踐場域,能有效增強(qiáng)農(nóng)民與圖書館幫扶之間的互動黏性。(2)形成機(jī)理的精準(zhǔn)分析。從受眾的主體維度、媒介系統(tǒng)的本體維度與社會關(guān)系的客體維度三大視角,對農(nóng)民的媒介依賴與文化貧困之間的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行深入分析。進(jìn)而全方位掌握當(dāng)前農(nóng)民真實(shí)且立體的文化貧困情況,有利于精準(zhǔn)識別扶貧對象、精準(zhǔn)選擇扶貧路徑與精準(zhǔn)構(gòu)建協(xié)同機(jī)制。(3)扶貧方略的精準(zhǔn)實(shí)施。在前述兩項(xiàng)工作的基礎(chǔ)上,以精準(zhǔn)識別、精準(zhǔn)幫扶、精準(zhǔn)管理三大方式精準(zhǔn)施策,對文化扶貧的結(jié)果進(jìn)行精準(zhǔn)考核與評估,采用人工與智能相結(jié)合的方式建立扶貧效果反饋機(jī)制,對反饋信息進(jìn)行科學(xué)收集、整理、歸納與分析,為文化扶貧的效果復(fù)盤與后續(xù)改進(jìn)等工作提供重要依據(jù)。

圖1 分析框架與研究路線

3 基于媒介依賴?yán)碚撻_展文化精準(zhǔn)扶貧的優(yōu)勢分析

3.1 受眾畫像識別精準(zhǔn)度高

精準(zhǔn)識別是文化精準(zhǔn)扶貧工作的基石與前提。首先,隨著媒介系統(tǒng)功能的不斷完善與升級和“互聯(lián)互通”“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的深入發(fā)展,研究和利用農(nóng)民受眾在媒介平臺中的瀏覽歷史、自創(chuàng)作品的發(fā)布與互動交流等參與痕跡,有助于描繪農(nóng)民受眾外在的精準(zhǔn)畫像。其次,以媒介依賴?yán)碚?、文化扶貧?jīng)驗(yàn)與相關(guān)的心理學(xué)原理等為理論支撐,能夠深入探尋媒介依賴與文化貧困的內(nèi)在聯(lián)系,進(jìn)而挖掘出農(nóng)民顯性與隱性的需求,利于深層次地描繪農(nóng)民受眾內(nèi)在的精準(zhǔn)畫像。

3.2 扶貧機(jī)制開展?jié)B透性強(qiáng)

扶貧機(jī)制開展?jié)B透性的強(qiáng)弱直接影響文化扶貧效果的優(yōu)劣。首先,自媒體時代,文化信息的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)邊界消弭,任何人都可以成為新的“文化信息生產(chǎn)者”,農(nóng)民參與積極性得到激發(fā),為文化扶貧的開展奠定深厚的受眾基礎(chǔ)。其次,在媒介系統(tǒng)的虛擬空間,農(nóng)民可以突破現(xiàn)實(shí)生活的束縛無拘束地消遣娛樂、釋放壓力,這種真實(shí)的表達(dá)與宣泄側(cè)面反映其潛在的文化需求,可以作為文化扶貧途徑選擇的重要參考。第三,在媒介系統(tǒng)中,扶貧內(nèi)容的發(fā)布、觀看、評論和回復(fù)均可視為一種文化互動儀式,農(nóng)民跨越時間、空間限制實(shí)現(xiàn)互動參與,能自發(fā)形成媒介化社交群,切實(shí)提高農(nóng)民受眾與扶貧平臺的互動黏性。

3.3 受眾單向依賴調(diào)節(jié)性準(zhǔn)

“媒介依賴關(guān)系具有雙向性質(zhì),但相互依賴中較強(qiáng)的一方是媒介,它們主要從傳播內(nèi)容方面控制著人。”[14]農(nóng)民受眾在此不對稱的關(guān)系中更多地表現(xiàn)為單向依賴,即農(nóng)民受不同目標(biāo)和需求的驅(qū)使而依賴一種或多種媒介系統(tǒng),進(jìn)而形成不同類型的媒介依賴組合。從中深入挖掘出被依賴程度較高的媒介作為扶貧途徑,再設(shè)計出與之相匹配的文化扶貧內(nèi)容,可較大程度提升農(nóng)民的關(guān)注度與參與度。與此同時,農(nóng)民對媒介系統(tǒng)推送內(nèi)容“照單全收”的情況將有所緩解,對農(nóng)民不對等的單向依賴關(guān)系具有精準(zhǔn)的調(diào)節(jié)作用。

3.4 扶貧方略貫徹實(shí)施性佳

媒介平臺本身具有減貧脫貧驅(qū)動效應(yīng)與輻散文化扶貧價值等特性,與圖書館文化精準(zhǔn)扶貧理念不謀而合。首先,節(jié)約扶貧成本。利用媒介平臺可以打破地域、時間、社會地位等客觀阻礙,較大程度滿足農(nóng)民的“真需求”,防止“精英捕獲”,有效遏制“扶富不扶貧”的資源浪費(fèi)。其次,增強(qiáng)調(diào)研時效性。充分利用大數(shù)據(jù)的收集與分析功能及媒介平臺的互動交流功能等,能夠高效、精準(zhǔn)地獲得調(diào)研數(shù)據(jù),節(jié)省人力、物力的投入。第三,獲得及時反饋。依托媒介平臺,可以實(shí)時掌握受眾的文化需求變化與扶貧效果反饋等信息,利于對調(diào)研頻次、扶貧內(nèi)容、幫扶策略的設(shè)計做出及時的優(yōu)化調(diào)整。

4 媒介依賴與文化貧困之間內(nèi)在機(jī)理的三維度分析

4.1 主體維度:受眾主體

媒介系統(tǒng)依賴論指出,“個人受謀求生存與發(fā)展這兩種基本動機(jī)的驅(qū)使,樹立起三種目標(biāo):理解(自身與社會),確定(行動及互動)方向,并獲得(社交和單獨(dú))娛樂”[11],即理解依賴、定向依賴和娛樂依賴。

4.1.1 理解依賴

理解依賴指以在媒介系統(tǒng)中獲得的對事物的理解作為自身認(rèn)知的導(dǎo)向和行動、交際的方針,理解依賴關(guān)系可以分為自我理解和社會理解兩種。許多農(nóng)民由于受到貧困文化的思想、價值觀念和心理機(jī)制等困擾,自我理解與社會理解建構(gòu)的準(zhǔn)確性難以保證。其一,受主我與客我理論的影響,無孔不入的大眾媒介通過設(shè)定客我影響和定位主我,形成人的自我意象[15](19-20)。如今媒介系統(tǒng)意義空間擴(kuò)大化,演化成主流符號象征體系,導(dǎo)致媒介系統(tǒng)資本積累的強(qiáng)大性與農(nóng)民不同程度的文化貧困性形成強(qiáng)烈反差,使得自我意象與真實(shí)形象存在差距。其二,當(dāng)代農(nóng)民想獲得對現(xiàn)實(shí)社會較全面的認(rèn)知,必須在信息環(huán)境或擬態(tài)環(huán)境下構(gòu)建媒介系統(tǒng)組合來實(shí)現(xiàn)。農(nóng)民在心理上對媒介系統(tǒng)完全接納、認(rèn)可與信賴,將其視為生產(chǎn)、生活、娛樂的經(jīng)驗(yàn)代理和與外部交流的主要中介。然而,媒介引導(dǎo)的缺乏會直接影響農(nóng)民對社會理解的高度、深度與廣度。

4.1.2 定向依賴

定向依賴關(guān)系包含行動定向依賴關(guān)系與交往定向依賴關(guān)系。2020年6—8月,筆者與課題組成員在農(nóng)村調(diào)研發(fā)現(xiàn)[16],在媒介系統(tǒng)中,許多農(nóng)民受眾關(guān)注農(nóng)村生產(chǎn)生活中較為瑣碎化的內(nèi)容,如家庭趣味段子、才藝展示、美食烹飪與三農(nóng)知識等,而對政治、經(jīng)濟(jì)、法律、醫(yī)療或解決危機(jī)等重要事件關(guān)注度較低。由于受到文化致貧基因與行為慣習(xí)等因素影響,農(nóng)民對知識信息的涉獵與收集格局受限,媒介系統(tǒng)對其行為提升與改善的指導(dǎo)意義并不大。此外,農(nóng)村的宗族認(rèn)同觀念較強(qiáng),如以家族體系為單位的微信交流群明顯活躍,導(dǎo)致不少農(nóng)民交往圈層較為固化、向上流動性差,且關(guān)于城市化融入的社會規(guī)范與準(zhǔn)則、處理人際關(guān)系的方法與技能等媒介內(nèi)容稀少,限制了農(nóng)民交往能力的提升。因此,具有引導(dǎo)意義的行為參照長期處于匱乏狀態(tài),農(nóng)民易產(chǎn)生具有低自尊、低自律與低效能等特征的定向依賴行為,不利于農(nóng)村文化貧困的改善。

4.1.3 娛樂依賴

媒介化娛樂使農(nóng)民的自我認(rèn)同感、歸屬感得到極大滿足,娛樂依賴關(guān)系的主體包含個人和社會兩方面。首先,獨(dú)自娛樂依賴關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是個人對媒介內(nèi)容的享受,與他人分享是次要的。當(dāng)前,短視頻類與直播類的媒介平臺幾乎成為農(nóng)村精神文化生活的中心,媒介內(nèi)容存在同質(zhì)化嚴(yán)重、文化底蘊(yùn)薄弱和功利性顯著等問題。例如,一些展現(xiàn)奢靡和浮華生活狀態(tài)的短視頻,會刺激受眾不理性的渴望與追求,對其人格塑造、價值觀構(gòu)建和文化能力提升等方面產(chǎn)生消極影響。其次,社會娛樂依賴關(guān)系強(qiáng)調(diào)的是利用媒介內(nèi)容促進(jìn)與家人、朋友或其他人彼此之間的交往,但內(nèi)容的具體意義是次要的。一些農(nóng)民信息素養(yǎng)偏低,對媒介內(nèi)容的真實(shí)性、價值性與可行性等關(guān)鍵要素甄別不夠,將自認(rèn)為有用、有益、有趣的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友,殊不知其中不乏虛假、標(biāo)題黨與不良信息。這種信息隨著不斷轉(zhuǎn)發(fā)與分享呈現(xiàn)蔓延態(tài)勢,勢必阻礙綠色健康的鄉(xiāng)村媒介生態(tài)的建設(shè)步伐。

4.2 本體維度:媒介系統(tǒng)

麥克盧漢曾警示:“一旦拱手將自己的感官和神經(jīng)系統(tǒng)交給別人,讓人家操縱——而這些人又想靠租用我們的眼睛、耳朵和神經(jīng)從中漁利,我們實(shí)際上就沒有留下什么權(quán)利了?！盵17]媒介系統(tǒng)更善于利用部分受眾的盲目性提升內(nèi)容的瀏覽量、點(diǎn)擊量和分享量,以此從中獲利,束縛了受眾的文化自主選擇性,特別是新媒介被寄以更多的期待和幻想,其特有的支配性和替代性更容易實(shí)現(xiàn)對農(nóng)民受眾的征服。

4.2.1 媒介技術(shù)的環(huán)境塑造化

媒介技術(shù)對媒介環(huán)境具有強(qiáng)大的塑造作用。首先,媒介平臺根據(jù)用戶的喜好和興趣標(biāo)簽來推送內(nèi)容,較容易瓦解精英話語體系,這使農(nóng)民接受知識化、價值化的信息機(jī)會減少,導(dǎo)致農(nóng)民的批判意識和能力更加薄弱,由此,媒介對受眾的影響力提升,但農(nóng)民的依賴感卻增強(qiáng)。其次,依托大數(shù)據(jù)算法的分配技術(shù)營造出“定制化”的媒介環(huán)境,精細(xì)化捕捉農(nóng)民的關(guān)注內(nèi)容與使用習(xí)慣,據(jù)此再源源不斷地推送“定制化”內(nèi)容,促使農(nóng)民媒介使用頻率提升,進(jìn)而刺激推送內(nèi)容成幾何倍數(shù)增長,使受眾產(chǎn)生“平臺非常適合我”的錯覺,從而導(dǎo)致媒介依賴程度逐漸深化。這種非理性化的需求——供給媒介模式,是農(nóng)村文化貧困慣性延續(xù)的溫床,是橫亙在文化扶貧建設(shè)面前的強(qiáng)大阻礙。

4.2.2 媒介平臺的消費(fèi)工具化

當(dāng)前,我國大多數(shù)老少邊窮地區(qū)已經(jīng)享用上了不同性質(zhì)的媒介APP服務(wù),但幾乎都由商業(yè)性機(jī)構(gòu)提供,公益性的文化服務(wù)供給少之又少。首先,媒介內(nèi)容提供的主體結(jié)構(gòu)分散化,又受到平臺追逐利益與公益文化服務(wù)缺失等問題的影響,大大增加了農(nóng)民汲取適合自己的高質(zhì)量知識信息的難度,提升了遭遇文化困惑的可能性。其次,媒介系統(tǒng)控制著具有收集或創(chuàng)造信息、信息處理、信息傳布三大功能的信息資源,在如此龐大的信息量與移動技術(shù)的高速助推下,受眾的思考時間受到壓榨,使其不易發(fā)覺媒介內(nèi)容的生產(chǎn)早已具有指向性。媒介平臺一味地迎合“娛樂至上”的不理性需求,追求點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)與分享的獲利操作,忽視內(nèi)容的質(zhì)量與文化性建設(shè),造成農(nóng)民可以輕松獲取粗制化、去中心化、碎片化的媒介信息,導(dǎo)致農(nóng)村文化脫貧目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)越發(fā)渺茫。

4.2.3 媒介內(nèi)容的信息繭房化

“媒介依賴形成后自身呈現(xiàn)出典型的信息壁壘,人們獲得信息的維度將被限制在依賴路徑中,是媒介突破依賴的本質(zhì)動力?！盵18]一方面,媒介的內(nèi)容大致分為三個范疇:低級趣味內(nèi)容、無爭議內(nèi)容、高級趣味內(nèi)容[19],現(xiàn)實(shí)中許多農(nóng)民易沉溺于低級趣味內(nèi)容中,徘徊于無爭議內(nèi)容間,望而卻步于高級趣味內(nèi)容外,“信息繭房”效應(yīng)逐漸形成。另一方面,媒介系統(tǒng)的偏好推送使許多人在毫無意識下放棄了理性判斷、甄別選擇和心靈探索,成為真正意義上的“受”眾,并且常常是“仰視型受眾”。而2020年6—8月調(diào)研也發(fā)現(xiàn),農(nóng)民用戶關(guān)注的視頻大多為農(nóng)民自媒體人的創(chuàng)作,呈現(xiàn)出以農(nóng)民為主角的視頻化表達(dá)[16],如果農(nóng)民獲取信息的主要來源仍囿于農(nóng)村固有的文化圈層,將使“信息繭房”效應(yīng)的影響擴(kuò)大蔓延。

4.3 客體維度:社會關(guān)系

在農(nóng)村特有的現(xiàn)實(shí)環(huán)境與媒介環(huán)境影響下,易塑造出本土化的宏觀媒介依賴氛圍,媒介作為強(qiáng)大的連接力量,將每個農(nóng)民微觀依賴的社會關(guān)系相互連接,編織成了一個龐大的鄉(xiāng)村媒介化社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

4.3.1 社會結(jié)構(gòu)優(yōu)勢的主導(dǎo)化

媒介系統(tǒng)在社會結(jié)構(gòu)中占有優(yōu)勢地位,輸出的海量信息讓農(nóng)民應(yīng)接不暇,從而使農(nóng)民處于較為被動的狀態(tài),甚至有產(chǎn)生新型文化困境的可能。其一,受社會階層結(jié)構(gòu)的影響。部分農(nóng)民在媒介系統(tǒng)中接觸到了較多上層社會信息,卻不能享有上層社會的財富、地位和權(quán)力,在“近在咫尺”又“遙不可及”的自相矛盾心理狀態(tài)下易迷失自我。其二,受文化結(jié)構(gòu)的影響。不少農(nóng)民未受過高水準(zhǔn)的藝術(shù)與文化熏陶,不自覺地疏遠(yuǎn)高級趣味內(nèi)容,習(xí)慣于原有的文化信息汲取方式或者停留于原有的文化積累水平,即自身文化資源選擇的“舒適區(qū)”。其三,受城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)的影響。對于進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民來說,地域空間的改變帶來的是文化背景的變遷,有時甚至是截然不同的變化,有些農(nóng)民為了適應(yīng)新的社會角色,借助媒介系統(tǒng)對新地域文化不斷接受與模仿,但信息接收渠道的單一及相關(guān)內(nèi)容提供的不足使農(nóng)民較難脫離“邊緣文化”的困擾。

4.3.2 鄉(xiāng)村社會文明的脫域化

自從媒介系統(tǒng)為農(nóng)民打開通往文化大千世界的窗口,農(nóng)民長久以來崇尚與遵從的宗法文化受到了強(qiáng)烈撼動。首先,隨著媒介依賴程度逐漸加深,“傳統(tǒng)村民之間的互動空間逐漸從以土地為紐帶的區(qū)域空間中剝離出來,形成‘脫域化’的文化現(xiàn)象,村民之間的溝通交流脫離了地緣和血緣的情感關(guān)系而被重構(gòu)”[20],傳統(tǒng)禮俗宗法的效能發(fā)揮逐漸式微,農(nóng)民的向心力和凝聚力也日趨淡化,進(jìn)而加劇了農(nóng)民的情感凋敝和鄉(xiāng)村離散。其次,隨著農(nóng)村社會“原子化”和“隔離化”的不斷深化,“社會生活和文化圖景顯得支離破碎,社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不足使得孤獨(dú)感成為一種彌漫性的心理狀態(tài),孤立的個體遭遇前所未有的自我認(rèn)同困惑和歸屬感的缺失”[15](64-65),農(nóng)民將感情寄托于媒介系統(tǒng)是成本較低的尋求心靈安慰的方式,但不理性的依賴會將自身沉陷于嚴(yán)重束縛與消耗的新型文化困境中。

4.3.3 社會聚合互動的儀式化

涂爾干曾提出,“互動是社會動力的來源,每一個個體在社會中所呈現(xiàn)的形象是在其與他人的社會互動中逐漸形成的”[21]。首先,每一個媒介內(nèi)容的發(fā)布與傳播都可以視為一次“儀式”的完成,是一個微小的“社會聚合”。農(nóng)民受眾在媒介平臺通過點(diǎn)贊、發(fā)彈幕、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等形式完成“互動儀式”,在此過程中,共享了關(guān)注焦點(diǎn)、傾訴了情感體驗(yàn)、提升了參與感和存在感。其次,一些農(nóng)民總是將自己置身于較狹隘的文化圈層,如愿意結(jié)交文化水平相當(dāng)?shù)呐笥?、樂于接收與生產(chǎn)生活題材貼切的信息、喜歡“引起共鳴式”的交流方式等。這些雖然會加深其社會認(rèn)同感,提升對媒介的“黏性”和忠誠度,但剖析低效能的社會聚合本質(zhì)發(fā)現(xiàn),農(nóng)民更容易受到媒介素養(yǎng)、文化內(nèi)涵和互動模式等客觀條件的限制,不利于媒介依賴的緩解與自身文化圈層的突破。

根據(jù)對主體、本體、客體的三維度分析,受眾主體依賴性的深入化、媒介系統(tǒng)支配性的廣泛化、社會關(guān)系聚合性的固有化等問題是阻礙文化脫貧的重大挑戰(zhàn),圖書館需要以此作為文化精準(zhǔn)扶貧的著力點(diǎn),在“精確識別、精確幫扶、精確管理”的基礎(chǔ)上,

做到因地制宜、因人施策、因勢利導(dǎo)[22]。面對受眾主體的依賴性要“因人施策”:將理解、定向和娛樂三大依賴傾向作為農(nóng)民內(nèi)在需求的重要參考,再將其劃分為不同需求類別的受眾群體開展精準(zhǔn)識別;針對媒介系統(tǒng)的支配性要“因勢利導(dǎo)”:借助農(nóng)民的媒介依賴趨勢開展文化引導(dǎo),以農(nóng)民依賴的媒介為實(shí)踐平臺予以精確幫扶;對于社會關(guān)系的聚合性要“因地制宜”:充分挖掘不同農(nóng)村地域文化特色中社會關(guān)系聚合規(guī)律與效應(yīng),巧用本地資源與智慧,最終落實(shí)到以媒介平臺中參與的文化群體為單位進(jìn)行精確管理。如此針對媒介依賴下文化貧困痼疾的扶貧操作,才能夠真正做到全面覆蓋、精準(zhǔn)擊破,切實(shí)提升圖書館文化精準(zhǔn)扶貧的可能性。

5 媒介依賴下促進(jìn)圖書館文化精準(zhǔn)扶貧發(fā)展的主要路徑

5.1 繪制文化需求精準(zhǔn)畫像,掌握文化發(fā)展的靶心目標(biāo)

依托數(shù)字化技術(shù)對媒介依賴下農(nóng)民的文化需求畫像進(jìn)行精準(zhǔn)繪制,才能保證圖書館文化扶貧扶到點(diǎn)上、扶到根上。首先,文化需求畫像的精準(zhǔn)識別。充分調(diào)研貧困地區(qū)和農(nóng)民受眾的外在因素,如貧困地區(qū)的媒介環(huán)境、文化資源、文化設(shè)施和文化服務(wù),以及農(nóng)民受眾的收入水平、教育程度、信息獲取方式、家庭文化氛圍、媒介使用慣習(xí)等。同時積極探索農(nóng)民受眾的內(nèi)在因素,以農(nóng)民依賴的虛擬平臺為基地、真實(shí)的文化生活為背景,依托媒介系統(tǒng)的專業(yè)技術(shù),對農(nóng)民的媒介依賴規(guī)律進(jìn)行觀察、分析與掌握,重點(diǎn)要精準(zhǔn)追蹤、識別不同依賴類型受眾的差異化需求,如可按媒介關(guān)注內(nèi)容劃分為家庭型、才藝型、報道型、技術(shù)型、美食型、混合型等需求類型;按參與媒介方式劃分為短視頻、直播、音頻、線上+線下等需求類型。重點(diǎn)關(guān)注文化需求的差異性、規(guī)律性與潛在性,才能最終繪制出精準(zhǔn)的文化需求受眾畫像。其次,文化扶貧資源的精準(zhǔn)匹配。圖書館要與貧困地區(qū)各級政府、基層組織機(jī)構(gòu)及各大媒介系統(tǒng)平臺之間建立互聯(lián)互通的共享網(wǎng)絡(luò),以便隨時獲取扶貧主體與受眾的相關(guān)信息數(shù)據(jù);利用專業(yè)知識對收集的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行可行性分析,對受眾畫像的完善實(shí)現(xiàn)動態(tài)化的連續(xù)補(bǔ)充。最后,建立“圖書館文化扶貧團(tuán)隊—媒介系統(tǒng)—農(nóng)民受眾”的文化扶貧業(yè)務(wù)閉環(huán),即圖書館文化扶貧團(tuán)隊依托媒介系統(tǒng)平臺設(shè)計出不同媒介類型的文化扶貧作品。要保證扶貧作品數(shù)量充分、特征鮮明,利用媒介平臺的專業(yè)算法功能將作品標(biāo)簽化,再將其推送給標(biāo)簽對應(yīng)的農(nóng)民受眾群體。農(nóng)民一旦對作品感興趣就會以點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、加關(guān)注等方式反饋給圖書館文化扶貧團(tuán)隊,團(tuán)隊再針對這些反饋信息進(jìn)行深度復(fù)盤,作為扶貧作品再創(chuàng)作的寶貴參考素材。這種文化扶貧業(yè)務(wù)流程能夠切實(shí)提高媒介化扶貧資源與農(nóng)民文化需求的匹配度。

5.2 探析受眾心理能動機(jī)理,激發(fā)文化自強(qiáng)的內(nèi)生動力

“貧困地區(qū)之所以貧困,除了客觀原因之外,同群眾知識貧乏、觀念滯后、視野狹窄、思維陳舊也有密切關(guān)系”[23],即貧困歸根結(jié)底源于貧困群體脫貧動力的嚴(yán)重匱乏。因此,圖書館的文化扶貧必須探析農(nóng)民的心理結(jié)構(gòu)(如認(rèn)識、態(tài)度、需求等),調(diào)動其自我建構(gòu)的心理能動性,進(jìn)而全面激發(fā)文化脫貧的內(nèi)生動力。首先,修正泛在化認(rèn)識因素。由于農(nóng)村社會環(huán)境中的媒介依賴現(xiàn)象泛在化,農(nóng)民容易產(chǎn)生“全社會皆是如此”的認(rèn)知錯覺。但許多成功人士、高級知識分子等群體在日常中是合理適度使用媒介的,與媒介依賴的過度沉溺表征大相徑庭。應(yīng)讓農(nóng)民受眾深刻認(rèn)識到媒介依賴的思維與行為和社會精英人群的巨大反差,如邀請本土化成功的電商經(jīng)營者、知名的自媒體運(yùn)營者或者媒介使用技能達(dá)人等,將自己對媒介的態(tài)度、使用經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展的預(yù)判等分享給農(nóng)民受眾,使其深信合理、有效利用媒介促進(jìn)社會進(jìn)步才是常態(tài)化現(xiàn)象,進(jìn)而激發(fā)農(nóng)民利用媒介實(shí)現(xiàn)文化脫貧的決心與能動性,并有效緩解媒介依賴行為。其次,轉(zhuǎn)變淺表化態(tài)度傾向。許多農(nóng)民對媒介價值的態(tài)度主要是休閑娛樂、聊解孤獨(dú)、尋求認(rèn)同等淺表化功能的思維慣性,這會導(dǎo)致非理性的依賴行為。因此,圖書館應(yīng)提供更多關(guān)于媒介系統(tǒng)的豐富功能與價值的信息、利用媒介提升自我走向成功的典型案例、“量身定制”的媒介學(xué)習(xí)計劃等扶貧資源,倒逼農(nóng)民對媒介的深層次理解與正向態(tài)度,激發(fā)農(nóng)民依托媒介來不斷提升、完善與精進(jìn)自我。第三,激發(fā)動力化潛在需求。潛在需求蘊(yùn)藏著人類創(chuàng)造生產(chǎn)價值的巨大動能,喚醒自身潛能與需求需要有文化素質(zhì)的良好鋪墊,圖書館應(yīng)針對農(nóng)民的客觀條件,采用全媒體協(xié)同并舉的文化引導(dǎo)模式,連續(xù)系統(tǒng)地為農(nóng)民提供定制化的扶貧內(nèi)容,如經(jīng)典語句賞析、書籍推薦、讀書沙龍、文藝展示、地方傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)等媒介內(nèi)容;充分利用媒介的互動交流功能,采取實(shí)時回復(fù)反饋信息、建立文化分享交流群、有獎互動等方式鼓勵農(nóng)民的文化參與;還應(yīng)深入探研農(nóng)民的心理能動機(jī)理的發(fā)展規(guī)律,充分利用“名人效應(yīng)”“意見領(lǐng)袖效應(yīng)”“心流體驗(yàn)效應(yīng)”等心理學(xué)原理,精心打造出既能激發(fā)農(nóng)民潛在需求、又能助力其文化體系建構(gòu)的扶貧內(nèi)容與方略。

5.3 深耕文化動能內(nèi)容建設(shè),鑄造文化滲透的強(qiáng)韌利器

由于農(nóng)民受到媒介依賴慣性和文化貧困思維的困擾已久,圖書館文化扶貧內(nèi)容建設(shè)注定任重而道遠(yuǎn)。首先,通過培養(yǎng)多元素養(yǎng)培育文化自主性是內(nèi)容建設(shè)的基礎(chǔ)點(diǎn)。(1)認(rèn)知素養(yǎng)的升華。聚焦文化傾注力度,將積極的精神力量與深厚的文化底蘊(yùn)滲透于媒介內(nèi)容之中,側(cè)重于對農(nóng)民受眾的精神意識和心理結(jié)構(gòu)的重構(gòu),旨在實(shí)現(xiàn)價值的引導(dǎo)、思想的升華,以確保其認(rèn)知水平與我國的全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相匹配。(2)文化素養(yǎng)的增強(qiáng)。堅持以文化人、以文育人的扶貧原則,服務(wù)定位實(shí)現(xiàn)從“盲目送文化”向“定制推文化”的轉(zhuǎn)變,促進(jìn)媒介內(nèi)容和農(nóng)民需求有效對接,打造農(nóng)民專屬的文化福利和文化紅利的內(nèi)容品牌。(3)媒介素養(yǎng)的提升。組建媒介素養(yǎng)教育聯(lián)盟,根據(jù)機(jī)構(gòu)所擁有的信息資源的特點(diǎn)確定職能與分工,為農(nóng)民提供專屬的媒介素養(yǎng)教育課程;以理論引導(dǎo)實(shí)踐,不斷提升農(nóng)民對媒介信息的解讀、批判與甄別能力,讓媒介真正助力于農(nóng)民物質(zhì)與文化水平的跨越。其次,通過挖掘文化特色培育文化自覺性是內(nèi)容建設(shè)的閃光點(diǎn)。(1)文化基因的滲透。圖書館應(yīng)聯(lián)合多方力量發(fā)掘、開發(fā)和利用貧困地區(qū)特色文化資源,將其科學(xué)、合理地分解為微小的文化基因元素滲透進(jìn)扶貧內(nèi)容素材中,再進(jìn)行媒介化的深度整合、加工、完善,定制出特色鮮明的文化扶貧專題。(2)文化生產(chǎn)力的再創(chuàng)造。在理清文化資源和社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)基礎(chǔ)上,立足貧困地區(qū)的優(yōu)秀文化背景和資源稟賦,充分利用各大媒介平臺,通過提煉、演繹、包裝,打造具有文化影響力、帶動力的文化產(chǎn)業(yè),促使從“軟資源”到“硬實(shí)力”的質(zhì)變躍升。第三,通過培訓(xùn)發(fā)展技能培育文化自為性是內(nèi)容建設(shè)的落腳點(diǎn)。(1)針對不同致貧原因,結(jié)合地方生產(chǎn)生活實(shí)際需求,做好技能培訓(xùn)教育扶貧的頂層設(shè)計,開展關(guān)于提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能、農(nóng)務(wù)的組織協(xié)調(diào)技能、農(nóng)產(chǎn)品推廣技能、各種媒介使用技能等專題培訓(xùn)。(2)結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣c培養(yǎng)計劃,從當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生村官、公務(wù)員、中小學(xué)教師與幫扶聯(lián)系人中培養(yǎng)幫扶模范,健全媒介文化服務(wù)人才體系。

5.4 打造模仿化媒介引導(dǎo)人,激發(fā)文化引領(lǐng)的榜樣力量

模仿論提出“把總的社會學(xué)習(xí)論應(yīng)用于從媒介學(xué)得新的行為時,十分有用”[24],因此,圖書館應(yīng)以模仿論為指引、以媒介平臺為陣地,打造模仿化媒介引導(dǎo)人,充分激發(fā)農(nóng)民對文化引領(lǐng)的模仿動力,具體流程如下:(1)吸引模仿注意:媒介引導(dǎo)人以受眾喜愛的內(nèi)容、新穎的引領(lǐng)形式、個人文化魅力等因素,博得農(nóng)民受眾的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)公域到私域流量的轉(zhuǎn)化,激發(fā)農(nóng)民對媒介引導(dǎo)人的高文化素養(yǎng)、精湛技藝、高情商溝通等方面的模仿。(2)放射榜樣光芒:媒介引導(dǎo)人要樹立鮮明的個人形象與品牌,應(yīng)盡可能地展示獨(dú)到、前瞻、實(shí)用、有內(nèi)涵的文化引領(lǐng)內(nèi)容,防止“信息繭房效應(yīng)”“回音室效應(yīng)”的產(chǎn)生,促使農(nóng)民生出持久的文化認(rèn)同感與自信心,最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)民對榜樣力量的效仿。(3)喚醒功用意識:在媒介引導(dǎo)過程中,讓農(nóng)民認(rèn)為引導(dǎo)內(nèi)容具有功用性,或者相信通過日后對內(nèi)容的模仿與吸收會帶來有益結(jié)果。因此,文化扶貧內(nèi)容與形式的制定必須具備實(shí)用性,如對生產(chǎn)技能的精進(jìn)、心理問題的疏導(dǎo)、文化素養(yǎng)的提升等方面具有一定功效。(4)刺激記憶重演:媒介引導(dǎo)人應(yīng)積極鼓勵農(nóng)民將引導(dǎo)內(nèi)容應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)生活中,創(chuàng)造更多重演記憶的文化參與、交流機(jī)會;還應(yīng)為每一期內(nèi)容設(shè)定記憶點(diǎn),如鄉(xiāng)村印記風(fēng)格的標(biāo)題、方言嘮嗑式的引導(dǎo)方式、VR虛擬場景的特色文化介紹等,再在人與內(nèi)容間建立記憶點(diǎn)鏈接,不斷更新的內(nèi)容與迭代的記憶點(diǎn)將連續(xù)刺激農(nóng)民的學(xué)習(xí)興趣。(5)強(qiáng)化反應(yīng)模式:強(qiáng)化受眾對引導(dǎo)過程產(chǎn)生愉悅、放松、療愈或者滿足等正向體驗(yàn)?zāi)Ｊ?如,邀請正能量的草根名人或網(wǎng)紅作為媒介引導(dǎo)人;營造良好的媒介互動氛圍,拓展文化交流的外延;設(shè)置分級獎項(xiàng)獎勵獨(dú)到見解與評價;在農(nóng)村中挖掘、培養(yǎng)媒介引導(dǎo)人,以本土化的媒介表達(dá)和行為模式吸引更多認(rèn)同化模仿。

5.5 構(gòu)建協(xié)同幫扶機(jī)制格局,保障文化脫貧的全面勝利

在鄉(xiāng)村媒介依賴的大背景下,文化扶貧應(yīng)以農(nóng)民依賴的平臺為基地,極力構(gòu)建“圖書館+”的協(xié)同幫扶機(jī)制。在宏觀上,形成行業(yè)互補(bǔ)、資源共享的文化扶貧大格局;在微觀上,協(xié)同配合聚焦到扶貧過程的各個環(huán)節(jié)。首先,調(diào)研與組織機(jī)制。由地方政府的文化機(jī)構(gòu)、地區(qū)公共圖書館、高校圖書館、農(nóng)科院所及農(nóng)民代表等組成協(xié)同幫扶工作指導(dǎo)委員會,根據(jù)各部門優(yōu)勢劃分工作組及具體分工,各司其職地完成幫扶工作的調(diào)研、規(guī)劃、部署及協(xié)調(diào);聯(lián)合不同性質(zhì)的媒介系統(tǒng)平臺,依托大數(shù)據(jù)技術(shù)將各幫扶主體的職責(zé)與優(yōu)勢進(jìn)行整合、強(qiáng)化;獲得媒介系統(tǒng)監(jiān)管部門的配合,深入實(shí)地農(nóng)村與虛擬平臺進(jìn)行調(diào)研,進(jìn)而制定出農(nóng)民專屬的文化扶貧清單。其次,媒介內(nèi)容制作機(jī)制。組建扶貧內(nèi)容制作團(tuán)隊,以文化扶貧清單為基準(zhǔn),通過多種媒介方式與扶貧受眾開展媒介化結(jié)對幫扶,并對農(nóng)民媒介需求及變化進(jìn)行動態(tài)化的調(diào)研、跟蹤與反饋,設(shè)計因人而異、因時而異的精準(zhǔn)扶貧內(nèi)容;還需建立長效的信息溝通機(jī)制,如定期開展社交群、直播間、視頻會議等形式的實(shí)時互動,經(jīng)常實(shí)行以在線留言、短視頻與語音等方式集中回復(fù)的常態(tài)化互動。第三,監(jiān)督與管理機(jī)制。在幫扶工作實(shí)施前,各幫扶主體需明確應(yīng)遵守的法律條例、規(guī)范準(zhǔn)則與民族習(xí)俗,并針對不同文化扶貧主題邀請相關(guān)專家,就文化幫扶的方式、方法及經(jīng)驗(yàn)等問題獻(xiàn)言獻(xiàn)策;在扶貧實(shí)施過程中,從各主體部門抽調(diào)專業(yè)人士組建監(jiān)督管理委員會,對文化扶貧項(xiàng)目實(shí)施的全過程進(jìn)行監(jiān)督;呼吁政府和相關(guān)監(jiān)管部門,嚴(yán)格要求網(wǎng)紅、自媒體人、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位媒介賬號及受眾主體進(jìn)行媒介自檢。第四,效益評估機(jī)制。建立效益評估指標(biāo)體系,用于評估幫扶雙方的幫扶效益[25];由圖書館牽頭,政府部門、專家團(tuán)體、社會組織以及扶持目標(biāo)群體共同參與效益評估,尤其要保障扶持目標(biāo)群體在效能評價中的權(quán)重比例[26],收集農(nóng)民媒介參與形成的大量數(shù)據(jù),從中挖掘媒介使用習(xí)慣、內(nèi)容偏好、期待需求、檢索路徑與互動形式等評估線索,定期監(jiān)督、檢查和評估如內(nèi)容瀏覽量、活動參與人數(shù)、活動復(fù)盤情況、互動交流效果、社會輿論反響等指標(biāo)。

6 結(jié)語

在我國全面脫貧的背景下,文化脫貧能夠切實(shí)保障來之不易的成果,圖書館作為文化的重要載體,應(yīng)肩負(fù)起開展精準(zhǔn)文化扶貧的歷史責(zé)任與使命。首先,明確精準(zhǔn)扶貧方向。在脫貧攻堅戰(zhàn)全面勝利的物質(zhì)基礎(chǔ)上,激發(fā)農(nóng)民精神世界自建的內(nèi)生動力,真正守住不發(fā)生規(guī)模性返貧的底線,促進(jìn)全體人民共同富裕。其次,遵循精準(zhǔn)扶貧規(guī)律。圖書館應(yīng)從科學(xué)發(fā)展觀視角探尋媒介依賴與文化貧困的內(nèi)在機(jī)理,充分發(fā)揮媒介的引導(dǎo)、傳播、積累、激勵和傳承等功能,打造高質(zhì)量、高內(nèi)涵、高匹配的精準(zhǔn)扶貧內(nèi)容,營造“有節(jié)制的依賴、有高度的享用、有文化的發(fā)聲”的媒介氛圍,切實(shí)保障農(nóng)民精神世界得到充實(shí)和升華,為社會主義現(xiàn)代化國家宏偉藍(lán)圖的解讀與建設(shè)筑牢文化根基。