在線視頻供應(yīng)鏈的模式選擇與優(yōu)化決策研究

蔣忠中 李坤洋 何娜*

(1.東北大學(xué) 工商管理學(xué)院,遼寧 沈陽 110167;2.東北大學(xué) 行為與服務(wù)運(yùn)作管理研究所,遼寧 沈陽 110167)

0 引言

隨著中國居民物質(zhì)生活水平的提高,文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展,特別是在線視頻行業(yè)的發(fā)展尤為突出,目前通過智能設(shè)備在線觀看電影、電視劇等視頻節(jié)目已經(jīng)成為常見的娛樂休閑方式?！兜?6 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)表明,截至2020 年6 月,中國在線視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88 億,較2020 年3 月增長(zhǎng)3777 萬,占網(wǎng)民整體的94.5%[1];《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示,2019 年中國綜合視頻(即在線視頻,不包含短視頻)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1023.4 億元,同比增長(zhǎng)15.2%[2]。電影、電視劇等視頻節(jié)目(即視頻,本文將交替使用)是在線視頻行業(yè)的核心,一般情況下,視頻節(jié)目由影視公司決定其質(zhì)量并負(fù)責(zé)制作,再經(jīng)由視頻平臺(tái)向消費(fèi)者付費(fèi)播出,由此形成在線視頻供應(yīng)鏈[3-4]。視頻的質(zhì)量和價(jià)格是影響市場(chǎng)需求及影視公司和視頻平臺(tái)收益的關(guān)鍵因素,因而在線視頻的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)化決策是在線視頻供應(yīng)鏈管理的重要問題。

現(xiàn)實(shí)中的在線視頻供應(yīng)鏈模式主要有兩種,即買斷模式和分賬模式,它們對(duì)于影視公司和視頻平臺(tái)的決策目標(biāo)和利潤來源等有重要影響(詳見表1)。自在線視頻誕生以來,買斷模式一直是最主要的供應(yīng)鏈模式,該模式以視頻版權(quán)交易為核心,影視公司通過版權(quán)交易的方式將視頻賣給下游的視頻平臺(tái),視頻平臺(tái)支付版權(quán)費(fèi)后將視頻面向消費(fèi)者播出,版權(quán)費(fèi)是對(duì)影視公司的主要利潤來源。在買斷模式下,視頻播出的所有收益歸視頻平臺(tái)獨(dú)有,盈虧均由視頻平臺(tái)承擔(dān),所以視頻播出總收益最大化是視頻平臺(tái)的決策目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使視頻播放數(shù)據(jù)的有效收集、監(jiān)控與管理成為現(xiàn)實(shí),同時(shí)消費(fèi)者在視頻平臺(tái)付費(fèi)觀看視頻節(jié)目的習(xí)慣已逐步養(yǎng)成,在線視頻行業(yè)出現(xiàn)了按視頻播放數(shù)據(jù)進(jìn)行播后結(jié)算的供應(yīng)鏈新模式,即分賬模式。據(jù)中國各大視頻平臺(tái)的官方網(wǎng)站顯示,2015 年,愛奇藝率先提出網(wǎng)絡(luò)劇分賬模式,2017 年和2018 年騰訊視頻和優(yōu)酷視頻也相繼采用該模式。在分賬模式下,影視公司和視頻平臺(tái)就分賬基準(zhǔn)價(jià)格和分賬比例(分賬基準(zhǔn)價(jià)格是指每獲得一個(gè)觀眾視頻平臺(tái)愿意支付的最高金額;分賬比例是指分賬基準(zhǔn)價(jià)格中影視公司實(shí)際上分得的比例。)達(dá)成協(xié)議之后,將視頻節(jié)目的播出權(quán)授予視頻平臺(tái),平臺(tái)根據(jù)該視頻的觀眾數(shù)、分賬基準(zhǔn)價(jià)格和分賬比例等協(xié)議內(nèi)容向影視公司支付費(fèi)用,因而獲得高分賬收入是分賬模式中影視公司和視頻平臺(tái)的質(zhì)量與價(jià)格決策的主要目標(biāo)。圖1給出了買斷模式與分賬模式下的在線視頻供應(yīng)鏈?zhǔn)疽鈭D。

圖1 買斷模式與分賬模式下的在線視頻供應(yīng)鏈?zhǔn)疽鈭DFigure 1 Schematic diagram of online video supply chain under buyout mode and account sharing mode

表1 影視公司和視頻平臺(tái)在兩種供應(yīng)鏈模式下的主要差異Table 1 The main differences between film and television companies and video platforms under two supply chain modes

本文針對(duì)在線視頻供應(yīng)鏈的模式選擇和優(yōu)化決策問題進(jìn)行研究,所涉及的具體問題包括:買斷模式和分賬模式的適用條件分別是什么? 在兩種供應(yīng)鏈模式下,影視公司該如何決策視頻質(zhì)量,視頻平臺(tái)該怎樣定價(jià)? 收益共享模式是否能夠應(yīng)用于在線視頻供應(yīng)鏈中?

目前已有的研究主要集中在供應(yīng)鏈上游的視頻分銷和供應(yīng)鏈下游的視頻零售兩個(gè)方面。在視頻分銷研究方面,Armstrong[5]基于英國的付費(fèi)電視行業(yè)研究了彼此競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)付費(fèi)電視運(yùn)營商在面臨是否垂直整合與是否接受排他性合同兩個(gè)問題下的決策問題,指出采用一次性付費(fèi)還是按訂閱人數(shù)付費(fèi)是影響是否采用排他性合同的重要因素。Stennek[6]研究表明,內(nèi)容供應(yīng)商向電視臺(tái)獨(dú)家授權(quán)可以激勵(lì)內(nèi)容供應(yīng)商投資于更高質(zhì)量的內(nèi)容,從而迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格,并可能使所有觀眾受益。D'Annunzio[7]研究了電視媒體市場(chǎng)的垂直整合如何影響對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投資,結(jié)果指出,內(nèi)容提供商只向平臺(tái)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,而不會(huì)考慮行業(yè)的垂直結(jié)構(gòu),并且垂直整合的內(nèi)容提供商比獨(dú)立提供商在質(zhì)量上投資的動(dòng)機(jī)更低。黎張炎等[8]構(gòu)建了在線視頻行業(yè)中平臺(tái)、內(nèi)容商和廣告商之間的行為博弈模型,對(duì)內(nèi)容商的三種接入策略進(jìn)行比較,提出了不同策略所適用的邊界條件。

在視頻零售研究方面,譚德慶和李子慶[9]對(duì)在線視頻平臺(tái)的內(nèi)容提供模式、視頻定價(jià)及廣告量設(shè)定進(jìn)行了研究,研究表明在均衡條件下低質(zhì)量視頻平臺(tái)應(yīng)選擇免費(fèi)模式,通過視頻播放的廣告收益獲取利潤,而高質(zhì)量視頻平臺(tái)應(yīng)選擇付費(fèi)模式,通過消費(fèi)者付費(fèi)獲取利潤。Cheng等[10]在探究在線視頻平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)決策時(shí)考慮了用戶的選擇行為,并分析了最優(yōu)定價(jià)與廣告的相關(guān)性。李子慶和譚德慶[11-12]將節(jié)目試看納入在線視頻平臺(tái)的決策研究中,結(jié)果指出,在線視頻平臺(tái)提供充分的節(jié)目試看是視頻平臺(tái)的最優(yōu)決策,當(dāng)兩個(gè)不同質(zhì)量的視頻平臺(tái)相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí),節(jié)目充分試看是高質(zhì)量視頻平臺(tái)的最優(yōu)策略,此時(shí)高質(zhì)量視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采用收費(fèi)模式,低質(zhì)量視頻平臺(tái)應(yīng)采用免費(fèi)模式。Rong等[13]探討了在線視頻行業(yè)中影響用戶粘性的決定性因素,指出可支配的內(nèi)容資源對(duì)提升用戶粘性是必不可少的,而價(jià)格對(duì)用戶粘性的影響是次要的。李稚和譚德慶[14]研究了在線視頻平臺(tái)收費(fèi)和免費(fèi)兩種模式的最優(yōu)轉(zhuǎn)換時(shí)間節(jié)點(diǎn)和影響因素,指出當(dāng)在線視頻在連續(xù)時(shí)間內(nèi)無限期播放時(shí),最優(yōu)策略是純收費(fèi)模式或純免費(fèi)模式,即保持單一商業(yè)模式。Bellman等[15]較早地用實(shí)驗(yàn)方法研究了在線視頻中不同水平的商業(yè)負(fù)載對(duì)廣告侵入性和廣告效果的影響,結(jié)果顯示,對(duì)于在線視頻節(jié)目,有限中斷廣告比雜亂廣告效果更好。Pashkevich等[16]研究了YouTube 在線視頻中的可跳過式廣告,指出可跳過的視頻廣告可能與傳統(tǒng)視頻廣告一樣有效。Kumar 和Tan[17]對(duì)在線視頻中的產(chǎn)品廣告進(jìn)行了研究,指出在線視頻中聯(lián)合展示產(chǎn)品可以增加消費(fèi)者的需求。Lambrecht 和Misra[18]針對(duì)在線內(nèi)容供應(yīng)商通過向用戶收取內(nèi)容使用費(fèi)來彌補(bǔ)廣告收入的損失的現(xiàn)象進(jìn)行了研究,指出在需求高峰期公司應(yīng)該提供更多的免費(fèi)內(nèi)容。尹鵬等[19]考慮到UGC(用戶生成內(nèi)容)與版權(quán)視頻的廣告吸引力存在差異,研究了視頻平臺(tái)UGC 內(nèi)容的投資策略與平臺(tái)定價(jià)策略。王文怡等[20]考慮了正負(fù)試看效用、消費(fèi)者學(xué)習(xí)成本等因素的作用,分析了視頻免費(fèi)試看對(duì)平臺(tái)收益與免費(fèi)/付費(fèi)策略選擇的影響。

此外,少數(shù)文獻(xiàn)結(jié)合視頻分銷和視頻零售兩個(gè)方面進(jìn)行了研究。Ren 和van der Schaar[21]研究了視頻平臺(tái)的最佳投資和利用該平臺(tái)作為分銷渠道的視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的定價(jià)策略,并考慮了視頻內(nèi)容生產(chǎn)者和觀眾自身利益的合理性。Gong等[22]探究了雙渠道視頻內(nèi)容提供商的視頻零售策略對(duì)視頻分銷渠道的影響,分析了數(shù)字銷售渠道中的價(jià)格促銷對(duì)數(shù)字租賃渠道競(jìng)爭(zhēng)的影響程度,指出數(shù)字電影消費(fèi)者對(duì)價(jià)格促銷非常敏感,但數(shù)字銷售渠道的價(jià)格促銷不會(huì)影響數(shù)字租賃業(yè)務(wù)。在此基礎(chǔ)上,浦徐進(jìn)等[23]探討了分銷渠道的選擇策略,同時(shí)探究了視頻平臺(tái)的價(jià)格與廣告決策,并考慮了消費(fèi)者的廣告厭惡、單位廣告價(jià)格與平臺(tái)差異性對(duì)渠道選擇策略的影響。Kim等[3]探討了雙渠道視頻供應(yīng)商的分銷與零售策略,運(yùn)用博弈理論對(duì)同時(shí)擁有第三方渠道和直銷渠道的視頻供應(yīng)商的直銷渠道商業(yè)化策略進(jìn)行了分析,結(jié)果顯示如果提供的內(nèi)容價(jià)值不高,視頻供應(yīng)商會(huì)更愿意在直銷渠道上提供免費(fèi)服務(wù)。考慮到供應(yīng)鏈下游消費(fèi)者特質(zhì)對(duì)上游決策的影響,Jiang等[24]將消費(fèi)者多歸屬行為納入模型,研究了以視頻為代表的在線內(nèi)容制作者的內(nèi)容生產(chǎn)和銷售策略,以及兩個(gè)彼此競(jìng)爭(zhēng)的下游分銷商的內(nèi)容獲取和定價(jià)策略,指出與單歸屬情況相比,多歸屬的均衡狀態(tài)下只有一個(gè)分銷商會(huì)獲取制作者的新內(nèi)容。

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn),雖然目前關(guān)于在線視頻供應(yīng)鏈的研究已經(jīng)取得了一些成果,但大部分研究將視頻分銷與視頻零售這兩個(gè)環(huán)節(jié)割裂開來,僅有少量文獻(xiàn)將二者聯(lián)系在一起,并且現(xiàn)有研究均基于傳統(tǒng)的買斷模式展開,而對(duì)于新出現(xiàn)的分賬模式缺乏探討。與此同時(shí),現(xiàn)有研究表明,供應(yīng)鏈模式是影響其利潤與成員決策的重要因素[25-30],因而買斷模式和分賬模式的適用條件是尚待解決的重要問題。雖然類似的問題在一般產(chǎn)品供應(yīng)鏈、低碳供應(yīng)鏈、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈等其他領(lǐng)域已經(jīng)得到了一定程度的研究[31-38],但是在線視頻行業(yè)具有其特殊性,例如:視頻在生產(chǎn)制作上不存在變動(dòng)成本,不存在傳統(tǒng)的訂貨量問題,幾乎不存在庫存成本。與其他信息產(chǎn)品以及傳統(tǒng)影視行業(yè)相比,在線視頻亦具有顯著特征,例如:盈利模式單一、無消費(fèi)時(shí)間限制、低機(jī)會(huì)成本、付費(fèi)方式多樣等。因而上述領(lǐng)域中相似研究所取得的成果無法直接應(yīng)用于在線視頻行業(yè)。鑒于此,本文基于兩種在線視頻供應(yīng)鏈模式的本質(zhì)差異,探究其分別所適用的條件,以及影視公司和視頻平臺(tái)的質(zhì)量與價(jià)格決策問題。

本文的主要內(nèi)容安排如下:首先,分別基于兩種主流在線視頻供應(yīng)鏈模式,即買斷模式和分賬模式,構(gòu)建影視公司與視頻平臺(tái)的Stackelberg 博弈模型,通過求解與比較分析,獲得模式的適用條件及相應(yīng)影視公司和視頻平臺(tái)最優(yōu)決策;其次,從理論角度將模型擴(kuò)展到收益共享模式,通過與買斷模式和分賬模式的對(duì)比研究,分析收益共享模式的適用條件及供應(yīng)鏈最優(yōu)決策,并探討采用該模式的可行性;最后,總結(jié)全文,獲得有益管理啟示,并提出未來研究方向。

1 問題描述與符號(hào)說明

考慮一個(gè)由單一影視公司F和單一視頻平臺(tái)P組成的在線視頻供應(yīng)鏈,影視公司制作質(zhì)量(劇情、特效、藝術(shù)價(jià)值等)為q的視頻并交由視頻平臺(tái)播出,消費(fèi)者為觀看視頻需向視頻平臺(tái)支付訂閱費(fèi)p,影視公司和視頻平臺(tái)均以利潤最大化為決策目標(biāo)。為聚焦研究問題,本文假設(shè)影視公司制作單一數(shù)量的視頻,且該視頻僅通過付費(fèi)方式觀看;視頻制作成本函數(shù)為:cq2/2,其中,c是成本系數(shù)[24];視頻市場(chǎng)需求函數(shù)為:D=a-p+μq,其中,a是市場(chǎng)的基本需求量,μ是質(zhì)量水平的敏感系數(shù),且滿足0＜μ ＜1,即消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的敏感程度小于對(duì)價(jià)格的敏感程度。影視公司和視頻平臺(tái)通過買斷模式B或分賬模式W進(jìn)行供應(yīng)鏈決策,決策順序如圖2所示。

圖2 在線視頻供應(yīng)鏈決策順序Figure 2 Online video supply chain decision sequence

表2 列出了本文涉及的模型符號(hào)及說明。

表2 模型符號(hào)及說明Table 2 Model symbol and description

2 買斷模式與分賬模式

2.1 買斷模式下在線視頻供應(yīng)鏈博弈模型

買斷模式下,影視公司首先決定視頻節(jié)目的質(zhì)量并完成制作,隨后視頻平臺(tái)向影視公司購買該視頻的版權(quán)并根據(jù)視頻質(zhì)量向其支付版權(quán)費(fèi),視頻節(jié)目的播出收益由視頻平臺(tái)獨(dú)有。通常地,版權(quán)費(fèi)的計(jì)算公式為[39-40]:wqB,其中w是單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格,代表視頻平臺(tái)對(duì)單位質(zhì)量的支付意愿和質(zhì)量對(duì)版權(quán)費(fèi)的影響系數(shù),由于w在現(xiàn)實(shí)中往往受到行業(yè)規(guī)范的影響,且參考支付意愿常見處理方式[41-42],本文假設(shè)其為外生參數(shù),qB是買斷模式下影視公司的質(zhì)量決策。視頻平臺(tái)購入視頻節(jié)目之后需要決定價(jià)格pB使其利潤最大。因此,結(jié)合市場(chǎng)需求函數(shù)與視頻制作成本函數(shù),影視公司和視頻平臺(tái)的Stackelberg 博弈模型為

將(4)式代入(3)式,得視頻平臺(tái)的最優(yōu)價(jià)格決策為

將(4)式和(5)式代入市場(chǎng)需求函數(shù)DB,得

相應(yīng)的,影視公司的期望利潤為

視頻平臺(tái)的期望利潤為

在線視頻供應(yīng)鏈的總利潤為

2.2 分賬模式下在線視頻供應(yīng)鏈博弈模型

分賬模式下,影視公司首先決定視頻的質(zhì)量并完成制作,隨后將其交給視頻平臺(tái)播出,平臺(tái)根據(jù)播出情況向其結(jié)算收入。影視公司的利潤函數(shù)為=(a -pW+μqW)U -c(qW)2/2,其中U(0＜U ＜pW) 代表分賬價(jià)格,即每獲得一個(gè)觀眾視頻平臺(tái)應(yīng)支付給影視公司的費(fèi)用,它等于“分賬基準(zhǔn)價(jià)格×分賬比例”,雖然從長(zhǎng)期來看,視頻平臺(tái)會(huì)對(duì)U進(jìn)行決策,但是本文關(guān)注單個(gè)視頻的交易,不失一般性,本文設(shè)U為外生參數(shù)。視頻平臺(tái)的利潤函數(shù)為=(a -pW +μqW)(pW -U),它代表平臺(tái)向影視公司結(jié)算收入后視頻播放收益中剩余的部分。影視公司和視頻平臺(tái)的Stackelberg博弈模型為

根據(jù)逆向歸納法求解模型(10)～(11):

將(13)式代入(12)式,得

將pW*和qW*代入需求函數(shù)DW,得

相應(yīng)的,影視公司的期望利潤為

視頻平臺(tái)的期望利潤為

在線視頻供應(yīng)鏈的總利潤為

僅當(dāng)視頻定價(jià)高于分賬價(jià)格(pW ＞U),且影視公司和視頻平臺(tái)的期望利潤為正(＞0) 時(shí),分賬模式才成立,且不失一般性,令0＜U ＜Uu=4ac/(4c -μ2)且c ＞μ2/2。

2.3 比較分析

命題2.1買斷模式和分賬模式下,影視公司和視頻平臺(tái)進(jìn)行Stackelberg 博弈時(shí)可得唯一均衡質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)需求和利潤(如表3 所示)。

表3 買斷模式與分賬模式下的均衡質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)需求及利潤Table 3 Equilibrium quality,price,market demand and profits under buyout mode or account sharing mode

在實(shí)踐中,在線視頻供應(yīng)鏈模式的選擇權(quán)一般歸影視公司所有,影視公司在最大化其自身利益的條件下選擇最優(yōu)的供應(yīng)鏈模式,本文的焦點(diǎn)之一亦是影視公司如何做出最優(yōu)決策,通過對(duì)比買斷模式和分賬模式下影視公司的期望利潤,可以得到在線視頻供應(yīng)鏈模式的選擇策略,即命題2.1。

命題2.2(1)市場(chǎng)基本需求較小(0＜a ＜a1) 時(shí),影視公司應(yīng)選擇買斷模式;市場(chǎng)基本需求較大(a ＞a1) 時(shí),影視公司應(yīng)選擇分賬模式。其中,a1=(4cU2+4w2-U2μ2)/(4cU)。(2)分賬模式的適用區(qū)間隨分賬價(jià)格的增加而先增大后減小,買斷模式的適用區(qū)間隨分賬價(jià)格的增加而先減小后增大。

證明過程略。

由于視頻平臺(tái)在市場(chǎng)基本需求較大時(shí)一般愿意出高價(jià)購買版權(quán),而在市場(chǎng)基本需求較小時(shí)只愿意出低價(jià),人們的直觀認(rèn)知一般是影視公司應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)基本需求較大時(shí)選擇買斷模式,在市場(chǎng)基本需求較小時(shí)選擇分賬模式。但本文的分析結(jié)果恰恰相反,如命題2.2 所述,由于分賬模式下影視公司的利潤與市場(chǎng)需求密切相關(guān),市場(chǎng)需求較小時(shí),影視公司的潛在利潤空間較少,通過買斷模式一次性獲取視頻版權(quán)轉(zhuǎn)讓收入對(duì)影視公司更有利,此時(shí)影視公司應(yīng)該選擇買斷模式;而市場(chǎng)基本需求較大時(shí),影視公司的潛在利潤空間較大,分賬模式會(huì)更加有利,此時(shí)影視公司應(yīng)當(dāng)選擇分賬模式。圖3 給出了c=0.8,w=1,μ=0.8 時(shí)不同條件下對(duì)影視公司更有利的供應(yīng)鏈模式。從圖3 可看出,市場(chǎng)基本需求低于a1時(shí),影視公司應(yīng)選擇買斷模式,市場(chǎng)基本需求高于a1時(shí),則應(yīng)選擇分賬模式。并且,分賬模式的適用區(qū)間隨分賬價(jià)格U的增加而先增大后減小,買斷模式的適用區(qū)間隨分賬價(jià)格U的增加而先減小后增大,這意味過高或過低的分賬價(jià)格均對(duì)影視公司不利。

圖3 在線視頻供應(yīng)鏈模式的選擇策略Figure 3 The selection strategy of online video supply chain mode

不同模式對(duì)視頻平臺(tái)和供應(yīng)鏈整體利潤的影響亦是值得關(guān)注的問題。對(duì)兩種模式下視頻平臺(tái)的期望利潤、在線視頻供應(yīng)鏈的總利潤進(jìn)行對(duì)比分析,可以得到命題2.2 和命題2.3。

命題2.3(1)單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格較低(0＜w ＜w3)時(shí),買斷模式下視頻平臺(tái)的期望利潤高于分賬模式下的期望利潤;單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格較高(w3＜w ＜wu) 時(shí),分賬模式下視頻平臺(tái)的期望利潤高于分賬模式下的期望利潤。(2)買斷模式的適用區(qū)域隨分賬價(jià)格的增加而增大,分賬模式的適用區(qū)域隨分賬價(jià)格的增加而減小。其中,

證明過程略。

命題2.3 表明,單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格較低時(shí),視頻平臺(tái)獲取視頻節(jié)目的成本較低,此時(shí)買斷模式對(duì)于視頻平臺(tái)更為有利。而單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格較高時(shí),視頻平臺(tái)若采用買斷模式則會(huì)承擔(dān)較高的成本,而分賬模式能使視頻平臺(tái)規(guī)避該成本,此時(shí)分賬模式將更有利。圖4 給出了c=0.8,a=1,μ=0.8 時(shí)不同條件下對(duì)視頻平臺(tái)更有利的供應(yīng)鏈模式。從圖4 可看出,單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格低于w3時(shí),買斷模式對(duì)視頻平臺(tái)更有利,單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格高于w3時(shí),分賬模式對(duì)視頻平臺(tái)更有利。并且,由于分賬價(jià)格的增加會(huì)使買斷模式下視頻平臺(tái)的成本增加,買斷模式的適用區(qū)域隨分賬價(jià)格U的增加而增大,分賬模式的適用區(qū)域隨分賬價(jià)格U的增加而減小。

圖4 不同條件下對(duì)視頻平臺(tái)更有利的供應(yīng)鏈模式Figure 4 The more favorable supply chain mode for video platform under different conditions

命題2.4(1)分賬價(jià)格較低(0＜U ＜U1) 或較高(U2＜U ＜Uu) 時(shí),買斷模式下在線視頻供應(yīng)鏈的整體利潤高于分賬模式下的利潤;分賬價(jià)格適中(U1＜U ＜U2)時(shí),分賬模式下在線視頻供應(yīng)鏈的整體利潤則更高。(2) 單位質(zhì)量的版權(quán)費(fèi)較低(w ＜w1) 時(shí),隨著w的增大,買斷模式的適用區(qū)間隨之增加,分賬模式的適用區(qū)間隨之減小;單位質(zhì)量的版權(quán)費(fèi)較高(w2＜w ＜wu)時(shí),隨著w的增大,買斷模式的適用區(qū)間隨之減小,分賬模式的適用區(qū)間隨之增大。

其中,

證明過程略。

命題2.4 說明,分賬價(jià)格較高時(shí),視頻平臺(tái)會(huì)面臨較高的成本,分賬價(jià)格較低時(shí),影視公司會(huì)因缺少激勵(lì)而降低視頻質(zhì)量,這兩種情況均會(huì)對(duì)在線視頻供應(yīng)鏈的總利潤產(chǎn)生負(fù)面影響,此時(shí)買斷模式對(duì)供應(yīng)鏈整體更加有利。而分賬價(jià)格適中時(shí),視頻平臺(tái)不會(huì)承擔(dān)過高的成本,同時(shí)影視公司能得到一定的激勵(lì),此時(shí)分賬模式能有效的調(diào)動(dòng)雙方積極性,產(chǎn)生的供應(yīng)鏈總利潤更高。圖5 給出了c=0.8,a=2,μ=0.8 時(shí)不同條件下對(duì)在線視頻供應(yīng)鏈整體更有利的模式。如圖5 所示,分賬價(jià)格低于U1或高于U2時(shí),買斷模式下在線視頻供應(yīng)鏈的整體利潤高于分賬模式下的利潤,分賬價(jià)格位于U1和U2之間時(shí),分賬模式下在線視頻供應(yīng)鏈的整體利潤更高。從圖5 還可看出,單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格較低或較高時(shí),分賬模式對(duì)供應(yīng)鏈整體更有利,而在單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格適中時(shí),買斷模式則更有利。這是因?yàn)槠突蚱叩膯挝毁|(zhì)量版權(quán)價(jià)格分別會(huì)對(duì)影視公司和視頻平臺(tái)產(chǎn)生的負(fù)面作用,進(jìn)而損害供應(yīng)鏈的整體利潤,僅當(dāng)單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格適中時(shí)才能實(shí)現(xiàn)兩者的平衡,使供應(yīng)鏈的總利潤達(dá)到最優(yōu)。

命題2.5(1)分賬價(jià)格較低(0＜U ＜2w/μ) 時(shí),買斷模式下的最優(yōu)質(zhì)量高于分賬模式下的最優(yōu)質(zhì)量;分賬價(jià)格較高(2w/μ ＜U ＜Uu) 時(shí),分賬模式下的最優(yōu)質(zhì)量高于買斷模式下的最優(yōu)質(zhì)量。(2) 買斷模式下影視公司的質(zhì)量決策與單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格成正相關(guān)。(3) 分賬模式下影視公司的質(zhì)量決策與分賬價(jià)格成正相關(guān)。

證明過程略。

命題2.5 表明,當(dāng)分賬價(jià)格較低時(shí),影視公司在買斷模式下的質(zhì)量比分賬模式下的質(zhì)量高;分賬價(jià)格較高時(shí),影視公司在分賬模式下的質(zhì)量比買斷模式下的質(zhì)量高,如果忽略供應(yīng)鏈模式的差異,則影視公司的質(zhì)量決策可能會(huì)偏低或偏高。買斷模式下,由于主要受到版權(quán)價(jià)格的激勵(lì),單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格越高,影視公司的質(zhì)量越高;分賬模式下,影視公司主要受分賬價(jià)格激勵(lì),分賬價(jià)格越高,分賬模式下影視公司的質(zhì)量也隨之越高。

命題2.6(1)分賬價(jià)格較低(0＜U ＜2wμ/(2c+μ2))時(shí),買斷模式下視頻平臺(tái)的價(jià)格高于分賬模式下的價(jià)格;分賬價(jià)格較高(2wμ/(2c +μ2)＜U ＜Uu)時(shí),分賬模式下視頻平臺(tái)的價(jià)格高于買斷模式下的價(jià)格。(2)買斷模式下視頻平臺(tái)的定價(jià)與單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格成正相關(guān)。(3)分賬模式下視頻平臺(tái)的定價(jià)與分賬價(jià)格成正相關(guān)。

證明過程略。

命題2.6 表明,分賬價(jià)格較低時(shí),若視頻平臺(tái)采用買斷模式,其定價(jià)應(yīng)高于分賬模式下的定價(jià);分賬價(jià)格較高時(shí),視頻平臺(tái)采用分賬模式時(shí)的定價(jià)應(yīng)該高于買斷模式時(shí)的定價(jià),如果忽略供應(yīng)鏈模式的差異,則視頻平臺(tái)的定價(jià)可能會(huì)偏低或偏高。買斷模式下,視頻版權(quán)費(fèi)用是主要成本,因而單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格越高,視頻平臺(tái)的定價(jià)越高;分賬模式下,分賬價(jià)格是主要成本,分賬價(jià)格越高,視頻平臺(tái)的定價(jià)越高。

命題2.7分賬模式下的期望市場(chǎng)需求始終低于買斷模式下的期望市場(chǎng)需求。

證明過程略。

命題2.7 表明,若以擴(kuò)大視頻節(jié)目市場(chǎng)份額為決策目標(biāo),在線視頻供應(yīng)鏈應(yīng)采用買斷模式。這是因?yàn)?買斷模式下,薄利多銷是視頻平臺(tái)提高利潤的主要策略,而在分賬模式下,視頻平臺(tái)主要通過高溢價(jià)來提高利潤。

3 收益共享模式

在線視頻供應(yīng)鏈中的分賬模式源于傳統(tǒng)電影行業(yè),與之不同的是,傳統(tǒng)電影行業(yè)中的“分賬模式”是對(duì)票房收益直接按比例進(jìn)行分配,其本質(zhì)是一種收益共享模式,而在線視頻供應(yīng)鏈的分賬模式是在基準(zhǔn)價(jià)格基礎(chǔ)上的分配。本節(jié)將對(duì)收益共享模式應(yīng)用至在線視頻供應(yīng)鏈中的可行性進(jìn)行探討。

3.1 收益共享模式下在線視頻供應(yīng)鏈博弈模型

收益共享模式下,影視公司首先需要決定視頻的質(zhì)量并完成制作,隨后將視頻節(jié)目交由視頻平臺(tái)播出,視頻播出總收益中的R(0＜R ＜1) 比例歸影視公司,1-R比例歸視頻平臺(tái)。與分賬價(jià)格U相似,本文設(shè)R為外生參數(shù)。影視公司和視頻平臺(tái)的利潤函數(shù)分別為=R(a -pS+μqS)pS -c(qS)2/2和=(1-R)(a-pS +μqS)pS,進(jìn)而得到在線視頻供應(yīng)鏈的Stackelberg 博弈模型:

根據(jù)逆向歸納法求解模型(19)～(20):

將(22)式代入(21)式,求得視頻平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)ps*

將ps*和qs*代入需求函數(shù)Ds,得

相應(yīng)的,影視公司的期望利潤為

視頻平臺(tái)的期望利潤為

在線視頻供應(yīng)鏈的總利潤為

3.2 對(duì)比分析

命題3.1收益共享模式下,影視公司和視頻平臺(tái)進(jìn)行Stackelberg 博弈時(shí)可得唯一均衡質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)需求和利潤,即:

命題3.2(1)影視公司的分成比例較低(0＜R ＜R1)時(shí),影視公司采用收益共享模式的期望利潤低于采用買斷模式的期望利潤;影視公司的分成比例較高(R1＜R ＜1) 時(shí),影視公司采用收益共享模式的期望利潤高于采用買斷模式的期望利潤;(2) 影視公司的分成比例較低(0＜R ＜R2)時(shí),影視公司采用收益共享模式的期望利潤低于采用分賬模式的期望利潤;影視公司的分成比例較高(R2＜R ＜1) 時(shí),影視公司采用收益共享模式的期望利潤高于采用分賬模式的期望利潤。其中,

證明過程略。

命題3.2 表明,影視公司的分成比例較低時(shí),收益共享模式下影視公司的期望利潤較低,此時(shí)買斷模式或分賬模式對(duì)影視公司更為有利;影視公司的分成比例較高時(shí),收益共享模式會(huì)比買斷模式和分賬模式帶給影視公司更高的利潤。圖6 給出了c=0.8,a=1,μ=0.8 時(shí)不同條件下對(duì)影視公司更有利的供應(yīng)鏈模式。從圖6(1) 可看出,分成比例低于R1時(shí),買斷模式對(duì)影視公司更有利,分成比例高于R1時(shí),收益共享模式更有利,并且,隨著單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格w的增加,買斷模式的適用區(qū)間增大,收益共享模式的適用區(qū)間減小。從圖6(2)可看出,分成比例低于R2時(shí),分賬模式更有利,分成比例高于R2時(shí),收益共享模式更有利,并且,隨著分賬價(jià)格U的增加,分賬模式的適用區(qū)間會(huì)增大后減小,收益共享模式的適用區(qū)間先減小后增大。

圖6 不同條件下對(duì)影視公司更有利的供應(yīng)鏈模式Figure 6 The more favorable supply chain mode for film and television company under different conditions

命題3.3(1)影視公司的分成比例較低(0＜R ＜R3)或較高(R4＜R ＜1)時(shí),視頻平臺(tái)采在收益共享模式的期望利潤低于買斷模式下的期望利潤;影視公司的分成比例適中(R3＜R ＜R4) 時(shí),視頻平臺(tái)在收益共享模式的期望利潤高于買斷模式下的期望利潤。(2) 影視公司的分成比例較低(0＜R ＜R5)時(shí),視頻平臺(tái)在收益共享模式的期望利潤高于分賬模式下的期望利潤;影視公司的分成比例較高(R5＜R＜1) 時(shí),視頻平臺(tái)在收益共享模式的期望利潤低于分賬模式下的期望利潤。其中,

證明過程略。

命題3.3 表明,與買斷模式相比,影視公司的分成比例較低時(shí),影視公司會(huì)因缺乏激勵(lì)而制作低質(zhì)量的視頻,影視公司的分成比例較高時(shí),視頻平臺(tái)的分成比例較低,此時(shí)買斷模式對(duì)視頻平臺(tái)更有利。影視公司的分成比例適中時(shí),影視公司能夠得到適當(dāng)?shù)募?lì),同時(shí)視頻平臺(tái)也能獲得適當(dāng)?shù)氖杖?此時(shí)收益共享模式會(huì)更有利。與分賬模式相比,影視公司的分成比例較低時(shí),收益共享模式對(duì)視頻平臺(tái)更有利,影視公司的分成比例較高時(shí),分賬模式對(duì)視頻平臺(tái)更有利。圖7(1)給出了c=0.39,a=1,μ=0.8 時(shí)收益共享模式與買斷模式中對(duì)視頻平臺(tái)更有利的供應(yīng)鏈模式。如圖7(1) 所示,分成比例低于R3或高于R4時(shí),買斷模式更有利,分成比例處于R3和R4之間時(shí),收益共享模式更有利。并且,隨著單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格w的增加,收益共享模式的適用區(qū)間先減小后增大,買斷模式的適用區(qū)間先增大后減小。圖7(2) 給出了c=0.8,a=1,μ=0.8 時(shí)收益共享模式與分賬模式中對(duì)視頻平臺(tái)更有利的供應(yīng)鏈模式。從圖7(2) 可看出,分成比例低于R5時(shí),收益共享模式更有利,分成比例高于R5時(shí),分賬模式更有利。并且,隨著分賬價(jià)格U的增加,收益共享模式的適用區(qū)間增大,買斷模式的適用區(qū)間減小。

圖7 不同條件下對(duì)視頻平臺(tái)更有利的供應(yīng)鏈模式Figure 7 The more favorable supply chain mode for video platform under different conditions

命題3.4(1)單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格較低(0＜w ＜w4)或較高(w5＜w ＜wu) 時(shí),收益共享模式下在線視頻供應(yīng)鏈的總利潤高于買斷模式下的總利潤;單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格適中(w4＜w ＜w5)時(shí),收益共享模式下在線視頻供應(yīng)鏈的總利潤低于買斷模式下的總利潤。(2)當(dāng)滿足條件ⅰ:分賬價(jià)格較低(0＜U≤U3) 或較高(U4＜U ＜Uu),或ⅱ:分成比例較高(R≥R6) 時(shí),收益共享模式下在線視頻供應(yīng)鏈的總利潤高于分賬模式下的總利潤;當(dāng)分成比例較低(R ＜R6)且分賬價(jià)格適中(U3＜U≤U4) 時(shí),收益共享模式下在線視頻供應(yīng)鏈的總利潤低于分賬模式下的總利潤。

其中,

證明過程略。

命題3.4 說明,單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格較低時(shí),影視公司會(huì)因激勵(lì)不足而制作低質(zhì)量的視頻,而單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格較高時(shí),視頻平臺(tái)需要承擔(dān)較高的成本,這兩種情況均對(duì)供應(yīng)鏈具有負(fù)效用,此時(shí)收益共享模式對(duì)影視公司更有利。而單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格適中時(shí),由于買斷模式下不存在上述負(fù)面效用,并且視頻平臺(tái)的收入完全歸屬自己,此時(shí)買斷模式下的在線視頻供應(yīng)鏈的總利潤更高。分成比較較低時(shí),一方面,影視公司缺少激勵(lì)而制作低質(zhì)量的視頻,進(jìn)而對(duì)視頻平臺(tái)的利潤產(chǎn)生負(fù)面影響;一方面,若分賬價(jià)格較低,影視公司會(huì)因缺乏激勵(lì)而制作低質(zhì)量的視頻,若分賬價(jià)格較高,視頻平臺(tái)承擔(dān)高額的成本,這兩種情況均會(huì)使供應(yīng)鏈總利潤減少,此時(shí)收益共享模式會(huì)更有利,若分賬價(jià)格適中,則前述兩種負(fù)面情況得以規(guī)避,此時(shí)分賬模式對(duì)視頻平臺(tái)更有利。分成比例較高時(shí),由于收益共享模式下影視公司和視頻平臺(tái)利潤的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,收益共享模式能夠使影視公司和視頻平臺(tái)具有更高的協(xié)同能力,從而使在線視頻供應(yīng)鏈獲得更高的利潤。圖8(1)給出了c=2,a=1,μ=0.8 時(shí)不同條件下收益共享模式與買斷模式之中對(duì)在線視頻供應(yīng)鏈更有利的供應(yīng)鏈模式。如圖8(1) 所示,單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格低于w4或高于w5時(shí),收益共享模式對(duì)在線視頻供應(yīng)鏈更有利,單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格處于w4和w5之間時(shí),買斷模式更有利。并且,隨著分成比例R的增大,買斷模式的適用區(qū)間減小,收益共享模式的適用區(qū)間增大。圖8(2)給出了c=0.8,a=1,μ=0.8 時(shí)不同條件下收益共享模式與分賬模式之中對(duì)在線視頻供應(yīng)鏈更有利的供應(yīng)鏈模式。如圖8(2)所示,分賬價(jià)格低于U3或高于U4時(shí),收益共享模式對(duì)在線視頻供應(yīng)鏈更有利,分賬價(jià)格位于U3和U4之間時(shí),分賬模式更有利。并且,當(dāng)分成比例較低時(shí)(R ＜R6),隨著分成比例R的增加,收益共享模式的適用區(qū)間會(huì)增大,分賬模式的適用區(qū)間會(huì)減小。

圖8 不同條件下對(duì)在線視頻供應(yīng)鏈更有利的供應(yīng)鏈模式Figure 8 The more favorable supply chain mode for online video supply chain under different conditions

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn),當(dāng)影視公司的分成比例較高時(shí),影視公司采用收益共享模式會(huì)優(yōu)于買斷模式和分賬模式,因而該模式具有經(jīng)濟(jì)可行性。隨著單視頻付費(fèi)定價(jià)模式的普及,以及大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下單視頻收益測(cè)算準(zhǔn)確性的提高,收益共享模式將成為重要的在線視頻供應(yīng)鏈模式。但是現(xiàn)階段的實(shí)踐中尚不具備廣泛采用收益共享模式的條件。這是因?yàn)?在本文的模型中,單個(gè)視頻的播放收益可以進(jìn)行精確計(jì)算,這亦是共享模式能夠?qū)崿F(xiàn)的前提。而在現(xiàn)實(shí)中,視頻平臺(tái)(例如:愛奇藝、騰訊視頻、Netflix 等)主要采用的是付費(fèi)會(huì)員制定價(jià)模式,即消費(fèi)者往往并非對(duì)單個(gè)視頻付費(fèi),而是對(duì)視頻平臺(tái)資源庫的觀看權(quán)付費(fèi),對(duì)于特定的視頻,平臺(tái)僅能計(jì)算其觀看人數(shù),而無法計(jì)算該視頻產(chǎn)生的準(zhǔn)確收入,也就無法采用收益共享模式,這也是存在基準(zhǔn)價(jià)格的分賬模式能夠得到推廣的重要原因。

4 結(jié)論與啟示

本文針對(duì)買斷模式、分賬模式的各自特點(diǎn),通過構(gòu)建兩種在線視頻供應(yīng)鏈模式下供應(yīng)鏈的Stackelberg 博弈模型,探究了在線視頻供應(yīng)鏈的模式選擇策略,分析了兩種模式下影視公司和視頻平臺(tái)的質(zhì)量和價(jià)格決策,并進(jìn)一步將模型擴(kuò)展到收益共享模式,探討了采用收益共享模式的可行性。主要研究結(jié)論包括:(1)在線視頻供應(yīng)鏈的模式選擇策略由市場(chǎng)基本需求決定,影視公司應(yīng)當(dāng)在市場(chǎng)基本需求較小時(shí)選擇買斷模式,在市場(chǎng)基本需求較大時(shí)選擇分賬模式,分賬價(jià)格亦會(huì)影響兩種模式的適用區(qū)間。同時(shí),當(dāng)分賬價(jià)格較低或較高時(shí),買斷模式下在線視頻供應(yīng)鏈的總體利潤會(huì)更高;當(dāng)分賬價(jià)格適中時(shí),分賬模式下在線視頻供應(yīng)鏈的總體利潤會(huì)更高;分賬價(jià)格較低時(shí),買斷模式下視頻平臺(tái)的價(jià)格高于分賬模式下的價(jià)格;分賬價(jià)格較高時(shí),分賬模式下視頻平臺(tái)的價(jià)格高于買斷模式下的價(jià)格。(2)影視公司的質(zhì)量和視頻平臺(tái)的價(jià)格決策在買斷模式下與單位質(zhì)量的版權(quán)價(jià)格成正相關(guān),在分賬模式下與分賬價(jià)格成正相關(guān)。同時(shí),分賬模式下的期望市場(chǎng)需求始終低于買斷模式下的期望市場(chǎng)需求。(3)影視公司的分成比例較高時(shí),收益共享模式相對(duì)于買斷模式和分賬模式具有優(yōu)勢(shì),因而收益共享模式具有經(jīng)濟(jì)可行性。

本文研究結(jié)論可為在線視頻供應(yīng)鏈的運(yùn)營實(shí)踐提供三個(gè)方面的管理啟示:(1)供應(yīng)鏈模式對(duì)影視公司和視頻平臺(tái)的期望利潤具有重要影響,忽視供應(yīng)鏈模式的差異會(huì)導(dǎo)致影視公司和視頻平臺(tái)的利潤受損。(2)買斷模式下期望市場(chǎng)需求始終高于分賬模式下的需求,若以提高視頻節(jié)目的知名度為目標(biāo),影視公司可采用買斷模式。(3)收益共享模式雖現(xiàn)階段缺乏普及應(yīng)用場(chǎng)景,但該模式在特定的條件下能夠?yàn)樵诰€視頻供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)更高利潤,因而若企業(yè)采用單視頻付費(fèi)模式或雖采用會(huì)員模式但能準(zhǔn)確計(jì)算單視頻收益,則可考慮采用收益共享模式。

本文的研究工作僅考慮由單一影視公司和單一視頻平臺(tái)構(gòu)成的在線視頻供應(yīng)鏈,然而現(xiàn)實(shí)中的在線視頻供應(yīng)鏈成員構(gòu)成更為復(fù)雜,存在多個(gè)影視公司和多個(gè)視頻平臺(tái)彼此合作與競(jìng)爭(zhēng)的情況,因而在線視頻供應(yīng)鏈中的合作與競(jìng)爭(zhēng)是值得進(jìn)一步研究的方向。