民國時(shí)期商標(biāo)中的美術(shù)題材圖像探析
——以西方建筑、雕塑為例

（北京印刷學(xué)院 102600）

民國時(shí)期，西方資本主義在中國不斷深入，中西交流日益增多，西方的近代文明產(chǎn)物大量流入中國，這些文化逐步影響著國民。這不單是對(duì)生活方式與價(jià)值觀的影響，更是用西方的藝術(shù)來刷新我們的視覺觀念與美學(xué)思想。大量的西方藝術(shù)涌入后我們可以看到，無論從題材、技法，還是表現(xiàn)形式，都給國民帶來了多元的沖擊。加上國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)需求急劇擴(kuò)大，商業(yè)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，隨之而來的，就是豐富多樣的商標(biāo)設(shè)計(jì)。

在民國時(shí)期商業(yè)美術(shù)的逐漸發(fā)展中，商標(biāo)文化直接反映出了西方藝術(shù)在中國的接受度以及社會(huì)的多元，民國時(shí)期的商標(biāo)設(shè)計(jì)中有很多商標(biāo)設(shè)計(jì)以及出版設(shè)計(jì)直接運(yùn)用到了西方的繪畫、建筑以及雕塑元素，從本質(zhì)上說是豐富了商標(biāo)的元素，這種新元素的加入體現(xiàn)了民國時(shí)期的先進(jìn)思想，也對(duì)實(shí)用美術(shù)的研究帶來了多方面的解讀。

一、民國商標(biāo)設(shè)計(jì)中的西方建筑元素

建筑藝術(shù)是以所掌握的工程技術(shù)為基礎(chǔ)所生化出來的造型藝術(shù)，通過空間和結(jié)構(gòu)與相關(guān)藝術(shù)結(jié)合，顯示其藝術(shù)價(jià)值。建筑本身傳遞出的價(jià)值多樣，移植引申至平面設(shè)計(jì)中非常普遍。民國商標(biāo)設(shè)計(jì)中的西方建筑元素主要有兩種類型，一部分是以著名的傳統(tǒng)建筑為主，例如埃及金字塔，巴黎鐵塔，巴黎凱旋門、荷蘭風(fēng)車。還有一部分無任何指向的西方建筑，它們大多以“洋樓”命名。

西方金字塔是商標(biāo)設(shè)計(jì)中使用較多的建筑元素，金字塔本身在世界的知名度及影響力無可厚非，民國時(shí)期很多的畫報(bào)刊物都會(huì)對(duì)這些建筑進(jìn)行解析，讓民眾對(duì)西方有更全面的認(rèn)知，包括1929年《紅玫瑰》中，刊登了徐志摩拍攝的“埃及之金字塔”，足以證明金字塔在民國時(shí)期深受矚目。金字塔本身的三角構(gòu)成形象給人一種穩(wěn)定的感覺，高大的形態(tài)又突出了品牌的可信賴程度，加上金字塔精確的天文地理嚴(yán)謹(jǐn)理智，佐以金字塔本身的傳遞出向往美好的精神內(nèi)涵，用它來作為商標(biāo)設(shè)計(jì)元素的企業(yè)，比比皆是。例如中國福新煙公司注冊(cè)使用的“金字塔”牌煙草的一系列商標(biāo)、上海天麗實(shí)業(yè)社注冊(cè)使用的“新金山”牌牙粉商標(biāo)，香港三和興號(hào)注冊(cè)使用的“好景牌”，公信煙草股份有限公司注冊(cè)使用的“金銀牌”都將金字塔的形象作為商標(biāo)標(biāo)志主體，再配上花卉植物、文字或與之相關(guān)的風(fēng)景、人物，構(gòu)成商標(biāo)的視覺圖像。

華法煙草公司注冊(cè)使用的“西美女”牌香煙商標(biāo)設(shè)計(jì)中，左邊為淺笑的美女，右邊為巴黎凱旋門了，在此商標(biāo)中的凱旋門呈現(xiàn)一個(gè)大致的輪廓，主要描繪其整體感，凱旋門前的雕塑一筆帶過。永固造漆公司注冊(cè)使用的“風(fēng)車”牌油漆商標(biāo)設(shè)計(jì)中取用了荷蘭風(fēng)車的形象，商標(biāo)圖像以圓形區(qū)隔，風(fēng)翼利用夸張的透視打破圓形的形態(tài)，用來增強(qiáng)風(fēng)車在畫面中的視覺效果。風(fēng)車旁樹蔭大面積的重色同樣也起到了突出風(fēng)車的主體作用，加上下方文字標(biāo)識(shí)，構(gòu)成商標(biāo)的整體設(shè)計(jì)。

民國商標(biāo)設(shè)計(jì)中，除了有象征意義的代表性建筑以外，還有一批指向性相對(duì)沒有那么明顯的建筑，大致分為兩種形式出現(xiàn)在商標(biāo)上。一種是以洋房為主體的單個(gè)形象，如同化食品公司注冊(cè)使用的“洋樓”牌罐頭食品商標(biāo)，公和來顏料號(hào)注冊(cè)使用的“洋房圖”牌顏料商標(biāo)，光華襪廠注冊(cè)使用的“洋房”牌襪子商標(biāo)，均是采用了單個(gè)的西式建筑來支撐整個(gè)畫面，直白的視覺語言鮮明而具有沖擊力，立意清晰。另一種商標(biāo)的表現(xiàn)形式，像中南煙草公司注冊(cè)使用的“洋房圖”牌卷煙商標(biāo)，華興煙公司“民主”牌卷煙商標(biāo)，中國三興煙草股份有限公司注冊(cè)使用的“成功牌”卷煙商標(biāo)等，以洋房為元素，把建筑作為作為其中一個(gè)重要組成部分，商標(biāo)內(nèi)還有其他商標(biāo)元素的組合設(shè)計(jì)，如文字、邊飾等。

二、民國商標(biāo)設(shè)計(jì)中的西方雕塑元素

雕塑藝術(shù)是視覺性的三維立體空間造型藝術(shù)，本身以實(shí)體性、立體的造型表現(xiàn)，以象征化，寓意化的特征來表達(dá)。在此舉例商標(biāo)設(shè)計(jì)中使用雕塑做為元素的商標(biāo)，如自由女神像，米洛斯的維納斯，勝利女神像等。在此類元素中，以自由女神像作為商標(biāo)主體的商標(biāo)相對(duì)較多，如萬國新藥公司注冊(cè)使用的“自由神”牌化學(xué)品、藥品商標(biāo)，上海美光染織廠注冊(cè)使用的“自由神”牌印染布商標(biāo)，都使用自由女神像作為主體，基于自由女神像加上文字或邊框構(gòu)成整體設(shè)計(jì)。上海正大電機(jī)針織廠注冊(cè)使用的“光明”牌衣服商標(biāo)及產(chǎn)品標(biāo)貼，大面積使用圖案，自由女神像作為畫面元素，占畫面比例較小。位于美國紐約市哈德遜河的自由女神像是法國贈(zèng)送給美國獨(dú)立100年的禮物，由法國雕塑家巴托爾迪設(shè)計(jì)制作。在民國時(shí)期，為滿足國民對(duì)西方藝術(shù)的獵奇，許多畫報(bào)都會(huì)對(duì)經(jīng)典的藝術(shù)作品進(jìn)行科普與解析，如《中華少年》《立言畫刊》《小朋友》等刊物都先后介紹了自由女神像。設(shè)計(jì)者在商標(biāo)設(shè)計(jì)中引用這一形象，借助自由女神像在中國的知名度，使商標(biāo)迅速令受眾印象深刻。

中國三興煙草公司注冊(cè)使用的“天仙”牌卷煙商標(biāo)，運(yùn)用的是雕塑米洛斯的維納斯作為商標(biāo)主體元素，來對(duì)商標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。維納斯是羅馬神話中代表愛與美的女神，米洛斯的維納斯這件雕塑雙臂雖殘斷，但其流露出的女性的柔美和典雅卻廣受民眾的喜愛。在民國時(shí)期，隨著社會(huì)風(fēng)氣的開化，女性抽煙成為了一件很正常的事情，這被視為女性地位提高的一個(gè)標(biāo)志，女性抽煙是一個(gè)廣泛的存在，在這樣的社會(huì)背景下，很多香煙廠家把女性作為香煙的主要受眾，香煙商標(biāo)用米洛斯的維納斯這一形象來與女性受眾進(jìn)行對(duì)話，引起女性受眾的代入，吸引消費(fèi)者。

上海六合公司注冊(cè)使用的“和平牌”毛線商標(biāo)，它的形象我們從視覺圖像來看已經(jīng)非常模糊了，只有一個(gè)大致的外輪廓，通過這個(gè)輪廓我們?nèi)钥梢耘袛噙@是勝利女神尼凱的形象。在希臘神話中，尼凱常常是帶有翅膀的，代表著成功，也代表著帶來好運(yùn)的象征，上海六合公司用勝利女神尼凱來作為自己商標(biāo)主題元素的意義就不言而喻了。勝利女神尼凱、米洛斯的維納斯與自由女神這樣的雕塑形象出現(xiàn)在商標(biāo)設(shè)計(jì)中，不僅僅是表現(xiàn)出民國時(shí)期西方文化對(duì)我國的沖擊，也是利用西方藝術(shù)的美的形式，刺激消費(fèi)者帶著對(duì)藝術(shù)的崇高遐想，轉(zhuǎn)向 對(duì)商品的接受。

三、結(jié)論

民初至抗戰(zhàn)前期，我國大批留學(xué)海外的青年藝術(shù)家回到中國和“西風(fēng)東漸”的影響，大量的西方藝術(shù)形式及思潮帶入中國，中國的視覺設(shè)計(jì)隨之受到影響。在民國商標(biāo)中運(yùn)用西方的繪畫、建筑、雕塑做為元素，并且得到市場(chǎng)的認(rèn)同，可以看到西方的藝術(shù)對(duì)我國的影響是深入人心的，當(dāng)這些外來的、新穎的，與眾不同，陌生的藝術(shù)形式走入大眾的視線，國民的思想觀念隨之轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變也讓藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師們吸收到更多的創(chuàng)作形式，拓寬視野，進(jìn)而為民國的視覺設(shè)計(jì)帶來了新生命。

在商標(biāo)設(shè)計(jì)中使用西方建筑、雕塑、繪畫作為商標(biāo)的主要圖像構(gòu)成，是在這個(gè)中西方碰撞激烈的時(shí)期，帶來文化上的傳播的有力憑證。繪畫、建筑、雕塑作為藝術(shù)門類中重要的組成部分，除了滿足消費(fèi)者對(duì)商品的需求外，還有部分文化審美需求，在商標(biāo)中引用美術(shù)元素，所反映出的就是國民對(duì)西方藝術(shù)的認(rèn)同，商標(biāo)作為大眾文化潮流的一部分，它構(gòu)建起的是民國時(shí)期的時(shí)代符號(hào)。從消費(fèi)者角度來看，各類西方文化的的引入，滿足了群眾對(duì)世界各地新文化的推崇，為消費(fèi)者在購買此商品時(shí)增加精神的愉悅。從商標(biāo)設(shè)計(jì)本身來看，藝術(shù)作品本身就帶有不同的文化背景和精神內(nèi)涵，這樣的形象會(huì)產(chǎn)生某種特定的符號(hào)象征意義，商標(biāo)設(shè)計(jì)者借助這些背后的含義使得商標(biāo)有深層次的解讀，在大眾眼中筑起一種相對(duì)穩(wěn)定的，達(dá)成共識(shí)的闡釋體系，這樣的體系能短時(shí)間使受眾接受，而這種接受度，也就從一個(gè)方面體現(xiàn)出了西方文化對(duì)一個(gè)時(shí)代的滲透。