社會網(wǎng)絡(luò)視角下河北農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展機(jī)制與對策建議*
——基于河北省清河縣的實(shí)例分析

劉振濱 ， 劉 蕾

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，河北 石家莊 050061）

2022年中央一號文件要求持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)。然而與城市“弱關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)不同，我國農(nóng)村普遍以“人情社會”“親緣社會”和“熟人社會”為基本的特征，形成了緊密的地緣、血緣聯(lián)系的“強(qiáng)關(guān)系”型社會網(wǎng)絡(luò)[1]。這從社會基礎(chǔ)上影響著農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的動力形成和發(fā)展路徑。河北省廣大農(nóng)村地區(qū)同樣存在明顯的以地緣、親緣為主導(dǎo)的典型特點(diǎn)。因此，深入研究農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展客觀規(guī)律，推動農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，對于促進(jìn)農(nóng)村農(nóng)戶與電子商務(wù)發(fā)展有機(jī)銜接具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 農(nóng)村社會整體特征

一是農(nóng)村血緣群體特征。農(nóng)村內(nèi)部普遍存在基于血緣關(guān)系的村民血緣群體，人們通過群體間的誠實(shí)可信、處事標(biāo)準(zhǔn)和幫扶機(jī)制來實(shí)現(xiàn)自身在農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)生活中的目的及任務(wù)，因此，在農(nóng)村的社會經(jīng)濟(jì)生活中農(nóng)戶間會普遍呈現(xiàn)出相互幫助、相互合作的情景，農(nóng)戶間依賴性比較明顯。

二是農(nóng)村地緣群體特征。村內(nèi)街坊鄰居組成的地緣群體，由于日常的生產(chǎn)生活與社會交往，鄰居之間也結(jié)成了相應(yīng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。以農(nóng)村一定區(qū)域外的人作為參考主體時，外來人或異鄉(xiāng)人和自己人的區(qū)別仍然存在于村民的意識中。異鄉(xiāng)人需要通過與正式村民進(jìn)行長時間的生活交往，建立穩(wěn)定的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)才能取得正式村民的資格[2-4]。

2 河北農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r

2.1 規(guī)模發(fā)展迅速，面臨新挑戰(zhàn)

為加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程，拓展農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺，助力精準(zhǔn)脫貧和電商扶貧，2015年河北省人民政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋的實(shí)施意見》，建立了農(nóng)村倉儲物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打通了農(nóng)村電子商務(wù)物流配送渠道，支持農(nóng)村電商各類商品的倉儲和運(yùn)輸服務(wù)，逐步完善農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)體系。盡管如此，河北省內(nèi)各地農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展水平卻參差不齊。邢臺、保定、石家莊的淘寶村數(shù)量位居全省前三位，整體上呈現(xiàn)“南快北慢”的情況。

2.2 呈現(xiàn)社會網(wǎng)絡(luò)嵌入特性

河北農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展在一定程度上也體現(xiàn)出社會網(wǎng)絡(luò)的嵌入性。例如，寬城推動電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的過程中，返鄉(xiāng)大學(xué)畢業(yè)生、農(nóng)村青年致富帶頭人和部分個體經(jīng)營戶率先采用電子商務(wù)技術(shù)，起到了引領(lǐng)示范作用。同時，寬城縣政府積極組織電商培訓(xùn)，發(fā)動宣傳、扶持獎勵，各銀行金融機(jī)構(gòu)提供自助金融服務(wù)等措施在一定程度上也促進(jìn)了電子商務(wù)在農(nóng)村的發(fā)展。農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)的存在不僅加快了知識、信息、資源的共享，對電子商務(wù)技術(shù)在農(nóng)村的擴(kuò)散也起到積極作用。

2.3 以特色產(chǎn)業(yè)為依托

河北省很多地區(qū)都有其區(qū)域特色產(chǎn)品，而且這些特色產(chǎn)品在全國乃至全球都享有盛譽(yù)，如清河羊絨、安平絲網(wǎng)、遷西板栗、安國藥材等。這些產(chǎn)品的采購和銷售依托一批銷售特色產(chǎn)品的專業(yè)性網(wǎng)站，已成為農(nóng)業(yè)網(wǎng)站信息惠農(nóng)的示范代表。此外，白溝的“白溝河網(wǎng)”、雞澤縣的“中國辣椒網(wǎng)”、寬城縣的“中國板栗網(wǎng)”等以特色產(chǎn)品為依托的特色產(chǎn)品網(wǎng)站不斷增加，發(fā)展勢頭良好。特色產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站的建立不僅增加了產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大了國內(nèi)、國際市場上的產(chǎn)品份額，產(chǎn)品競爭力迅速提升，而且還有力地促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。

2.4 依靠政府的幫扶政策

“十三五”期間，河北省相繼出臺了一系列加速農(nóng)村電商發(fā)展的政策文件，如《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)全覆蓋的實(shí)施意見》《河北省“十三五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》《河北省加快電子商務(wù)發(fā)展行動計(jì)劃（2018—2020年）》等。各地區(qū)政府高度配合，組織電商培訓(xùn)，積極自建電商平臺或與第三方平臺合作，引進(jìn)物流、美工、設(shè)計(jì)等服務(wù)企業(yè)提高農(nóng)戶資源整合程度，加快農(nóng)村電商技術(shù)的擴(kuò)散。

3 農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展機(jī)制的實(shí)例分析

為進(jìn)一步探究社會網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中的作用機(jī)制，本研究以清河羊絨電商發(fā)展為例，利用質(zhì)性分析對河北農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展做進(jìn)一步研究。

3.1 資料的收集

以人物訪談、文獻(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)新聞等作為質(zhì)性分析的資料數(shù)據(jù)。人物訪談資料來源于與清河縣農(nóng)村電商相關(guān)負(fù)責(zé)人的訪談，文獻(xiàn)來自中國知網(wǎng)篩選的13篇高相關(guān)度論文，網(wǎng)絡(luò)新聞是選取百度搜索引擎根據(jù)點(diǎn)擊率生成的網(wǎng)頁排序最靠前的14篇報道。本研究對隨機(jī)選擇的5/6的研究資料進(jìn)行編碼分析，對剩余的研究資料進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)使用。

3.2 清河羊絨農(nóng)村電子商務(wù)的質(zhì)性分析過程

采用NVivo11軟件對收集的資料進(jìn)行處理分析。為方便將資料分類，將收集的資料進(jìn)行簡單的分組編號，A表示資料來源為文獻(xiàn)資料，B表示資料來源為人物訪談、新聞報道，并采用斯特勞斯的三階段編碼方法分析資料。

1）開放式編碼。開放式編碼是對原始訪談資料逐字逐句進(jìn)行編碼、標(biāo)簽、登錄，從原始資料中產(chǎn)生初始概念，發(fā)現(xiàn)概念范疇。對資料逐一進(jìn)行編碼后，刪除出現(xiàn)次數(shù)少及不重要的原始語句，得到表1所示的初始概念和范疇。

表1 開放式編碼范疇化[5]

2）軸心式編碼。為對開放式編碼形成的初始概念和范疇進(jìn)一步進(jìn)行深入分析，課題組就上文所形成的6個范疇進(jìn)行再歸類，厘清各個范疇之間內(nèi)在的各種聯(lián)系，并形成了強(qiáng)關(guān)系因素、弱關(guān)系因素（結(jié)構(gòu)洞）等兩個主范疇，具體如表2所示。

表2 主軸編碼形成的主范疇

3）選擇式編碼。在軸心式編碼階段，已經(jīng)初步形成了強(qiáng)關(guān)系因素、弱關(guān)系因素兩大主范疇，并構(gòu)建出主范疇間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，具體聯(lián)系如表3所示。

表3 主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)

4）飽和度檢驗(yàn)。本研究利用剩余的1/6資料記錄進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，歸納總結(jié)的主范疇關(guān)系結(jié)構(gòu)已經(jīng)非常豐富?；谏鐣W(wǎng)絡(luò)理論影響農(nóng)村電商發(fā)展的因素的兩大主范疇均沒有發(fā)展新的重要范疇和關(guān)系，兩個主范疇內(nèi)部也沒有發(fā)現(xiàn)新的構(gòu)成因子，說明上述分析在理論上處于飽和狀態(tài)。

3.3 社會網(wǎng)絡(luò)視角下清河羊絨電子商務(wù)發(fā)展機(jī)制

通過上述關(guān)于清河縣羊絨電商的發(fā)展分析來看，2007年，清河縣戈仙莊鎮(zhèn)東高村村民劉玉國開始在淘寶網(wǎng)上開店并成功，吸引了朋友、親戚、鄰居前來參觀學(xué)習(xí)。與東高莊村有親戚關(guān)系的附近村也聞訊趕來，掀起了依靠網(wǎng)絡(luò)銷售羊絨產(chǎn)品的熱潮。劉玉國的親朋好友則依靠“強(qiáng)關(guān)系”形成了清河縣農(nóng)村電商發(fā)展的早期社會網(wǎng)絡(luò)群體。另外，村委會組織的培訓(xùn)活動、交流會不斷擴(kuò)大社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從而進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)村電商的發(fā)展?？梢?，農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)在電商初始發(fā)展過程中有著重要作用。

隨著羊絨市場的需求增加以及業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，清河縣人民政府于2008年建立了清河羊絨制品市場，吸引多家知名羊絨制品生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商入駐。同時，清河縣還成立了清河縣羊絨制品市場管理委員會，建立了清河羊絨電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，吸引眾多配套服務(wù)公司入駐，加強(qiáng)了電商從業(yè)農(nóng)戶與服務(wù)企業(yè)的聯(lián)系，為電商技術(shù)創(chuàng)新提供了“孵化地”。憑借政府的權(quán)威性、高信賴性，加大了農(nóng)戶采用電商技術(shù)的決心，使得處于弱關(guān)系聯(lián)系的農(nóng)戶也相繼采用電商技術(shù)，促進(jìn)了電商技術(shù)的進(jìn)一步擴(kuò)散[6]。

因此，清河羊絨電子商務(wù)發(fā)展可以歸納為兩個階段，即初期采納階段和中后期采納階段。在農(nóng)村電商初期采納階段，社會網(wǎng)絡(luò)中以地緣典型人物示范和親緣關(guān)系為表現(xiàn)的“強(qiáng)關(guān)系”特征聯(lián)系成為促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的主要因素。而在中后期擴(kuò)散階段，社會網(wǎng)絡(luò)中“弱關(guān)系”開始發(fā)揮作用，特別是處于“結(jié)構(gòu)洞”位置的政府部門能不能推動“弱關(guān)系”部門間的溝通、共享，進(jìn)而促進(jìn)更廣域的農(nóng)村電商社會網(wǎng)絡(luò)形成，成為農(nóng)村電商能否良性發(fā)展的重要因素。社會網(wǎng)絡(luò)視角下清河羊絨電子商務(wù)發(fā)展機(jī)制示意圖如圖1所示。

圖1 社會網(wǎng)絡(luò)視角下清河羊絨電子商務(wù)發(fā)展機(jī)制示意圖

4 推動河北農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的對策建議

4.1 加大培育農(nóng)村電商帶頭人的力度，樹立成功典型

在推動農(nóng)村電商發(fā)展過程中，一是要認(rèn)真篩選“排頭兵”培養(yǎng)對象，可以以有積極創(chuàng)新意識的農(nóng)戶及返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)的大學(xué)畢業(yè)生為重點(diǎn)，實(shí)施“排頭兵”培育計(jì)劃；二是要加大對農(nóng)村電商帶頭人的培養(yǎng)力度，圍繞重點(diǎn)培育對象確定培養(yǎng)計(jì)劃，并對“排頭兵”參加電商技術(shù)培訓(xùn)給予一定支持；三是對于積極參與農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)的培養(yǎng)人，加大事例梳理、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)力度，爭取讓電商技術(shù)的早期采用者成為農(nóng)村電商發(fā)展的引路人，廣泛宣傳，發(fā)揮示范作用[7]。

4.2 加強(qiáng)農(nóng)戶之間的交流互動，提高資源共享程度

一是要積極組織各種村民社會活動，在有條件的地區(qū)設(shè)立專門的電子商務(wù)活動交流室，便于開展電商活動；二是要利用農(nóng)戶親屬、鄰里、朋友等關(guān)系不斷發(fā)展新的社會關(guān)系，建立廣泛的信息傳播的渠道，加強(qiáng)農(nóng)戶之間的交流互動，建立廣泛的、穩(wěn)定的社會聯(lián)系；三是要定期展開集中交流活動，加強(qiáng)農(nóng)戶間的溝通交流，使其相互學(xué)習(xí)，共享信息、技術(shù)等資源，提高資源在網(wǎng)絡(luò)渠道中的傳播效率。

4.3 提高農(nóng)民的組織化程度，拓寬社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系

一是要在積極依托現(xiàn)有村委治理架構(gòu)的基礎(chǔ)上，有組織地展開各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動，提高參與農(nóng)戶的組織歸屬感；二是要在電商基礎(chǔ)建設(shè)條件成熟的農(nóng)村地區(qū)，積極實(shí)行電子商務(wù)技術(shù)培訓(xùn)、項(xiàng)目交流、經(jīng)驗(yàn)介紹等活動并加強(qiáng)和農(nóng)村治理組織、專業(yè)合作組織的對接，促使農(nóng)戶之間能夠構(gòu)建新的社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系；三是要在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織逐漸成熟的基礎(chǔ)上積極導(dǎo)入從業(yè)指南、行為規(guī)范等制度建設(shè)，在行為和觀念上逐漸形成統(tǒng)一的規(guī)范模式，并引導(dǎo)農(nóng)戶之間的合作，最終使得內(nèi)部電商技術(shù)、信息資源能在更大范圍內(nèi)共享傳遞，使得農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)成為一個信息傳播效率強(qiáng)、資源利用率高的整體網(wǎng)絡(luò)[8]。

4.4 積極營造合作共贏的農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境

一是要積極幫助農(nóng)戶建立與相關(guān)企業(yè)的聯(lián)系，解決農(nóng)戶在物流、服裝設(shè)計(jì)、電商平臺、網(wǎng)店“美容”等方面的困難；二是要積極引進(jìn)配套服務(wù)企業(yè)，拓展農(nóng)戶與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間的社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，營造農(nóng)戶與企業(yè)合作共贏的農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境[9]；三是在電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈培育中，政府相關(guān)機(jī)構(gòu)要積極引導(dǎo)、培育項(xiàng)目研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)建設(shè)，推動地方產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

4.5 加大電商培訓(xùn)力度，培養(yǎng)電商人才

一是要積極謀劃有組織、有計(jì)劃的專業(yè)性電商技術(shù)培訓(xùn)，這就要求地方政府相關(guān)部門要與專門的電子商務(wù)科研院所建立人才培訓(xùn)合作機(jī)制，結(jié)合村鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際，不定期在農(nóng)村舉行電商技術(shù)培訓(xùn)，鼓勵農(nóng)戶學(xué)習(xí)電商技術(shù)[10]；二是村級組織要積極選派村內(nèi)或者部門內(nèi)學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)、社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系面較大的人員進(jìn)行培訓(xùn)，免費(fèi)向群眾講解電商知識。