基于游戲化思維的移動端交互設(shè)計

施雄宇 范明飛 黃妍昕

1.南京藝術(shù)學(xué)院；2.江陰市融媒體中心

移動端應(yīng)用近年來的蓬勃發(fā)展使得設(shè)計師引入游戲化思維以尋求產(chǎn)品差異化，并提升產(chǎn)品粘性、品牌印象與用戶參與度等。筆者對其中交互設(shè)計的調(diào)研發(fā)現(xiàn)當(dāng)前游戲化思維下移動端應(yīng)用的交互設(shè)計沒有統(tǒng)一、明確和整體的設(shè)計思路指導(dǎo)研究。本論文選題根據(jù)案例分析、理論依據(jù)，試圖通過聯(lián)系比較游戲化思維與交互設(shè)計部分以探尋設(shè)計思路的改良從而引導(dǎo)設(shè)計方向，為今后優(yōu)化游戲化思維下移動端應(yīng)用的交互設(shè)計方面提供可借鑒的設(shè)計思路。

1 研究背景

1.1 移動端應(yīng)用的蓬勃發(fā)展

隨著近年來移動終端的普及，促使移動端應(yīng)用的大量研發(fā)并投入使用，人們獲取信息的方式的比重已愈發(fā)由傳統(tǒng)使用計算機瀏覽器登陸互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)換為使用如手機、平板電腦等移動終端上的移動端應(yīng)用。移動端應(yīng)用已經(jīng)成為人們獲取信息的主要途徑之一。

隨著移動端應(yīng)用市場的趨于飽和，同類別應(yīng)用因為功能相近，差異并不明顯而趨于同質(zhì)化。移動端應(yīng)用如何提升用戶的參與度和使用意愿成為應(yīng)用開發(fā)者和運營者當(dāng)下面臨的重要難題。

交互設(shè)計作為移動端應(yīng)用開發(fā)中的重要組成部分，與用戶在使用過程中的感受緊密相連，因此受到設(shè)計者著重關(guān)注。以往移動端應(yīng)用交互設(shè)計的設(shè)計重點在功能架構(gòu)與用戶界面設(shè)計上，在市場競爭激烈、用戶審美提高的條件下，這樣的設(shè)計已不能提升用戶使用意愿從而提高其參與度。

為解決這一難題，許多設(shè)計者嘗試在移動端應(yīng)用引入游戲化思維。

1.2 引入游戲化思維以尋求差異

所謂“游戲化”(Gamification)，是指“將游戲設(shè)計元素、機制或原理運用在非游戲內(nèi)容的方式”[1]。通過引入游戲化思維，設(shè)計者旨在提高用戶參與度、提高產(chǎn)品粘度以及提升其品牌印象。在使用應(yīng)用的過程中，創(chuàng)造與玩游戲相似的體驗，通過引入游戲元素激勵用戶行為從而提升用戶參與度；設(shè)計更多有趣的挑戰(zhàn)以提高用戶的粘度等。引入游戲化思維對移動端應(yīng)用在市場上差異化競爭起到有效作用，近年來，越來越多的移動端應(yīng)用上都出現(xiàn)了不同程度游戲化。

隨著游戲化思維在移動端應(yīng)用愈發(fā)廣泛地使用，其相關(guān)理論研究仍較為滯后，這暴露出許多問題。如設(shè)計者直接將游戲機制和游戲元素移植進原本的應(yīng)用，導(dǎo)致空洞的“套皮式”游戲化；又如設(shè)計者直接將金錢和性作為獎勵，誘導(dǎo)用戶行為，這些都違背了游戲化思維讓用戶從自身獲得情感獎勵的設(shè)計初衷。

已有研究對游戲化的定義和游戲元素等方面進行了探討，但針對游戲化思維下移動端應(yīng)用設(shè)計的相關(guān)研究則涉及甚少。

1.3 交互設(shè)計研究現(xiàn)狀

隨著移動終端設(shè)備的更迭和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的提升，交互設(shè)計研究領(lǐng)域被不斷拓展和深入。越來越多設(shè)計師的工作向著交互設(shè)計領(lǐng)域轉(zhuǎn)變，用戶對于用戶體驗和交互設(shè)計也愈發(fā)了解。但國內(nèi)對于移動端應(yīng)用的交互設(shè)計研究還處于探索階段，業(yè)內(nèi)沒有一套完整的理論體系。因此交互設(shè)計師在實際工作中，對于交互設(shè)計的交互流程和交互方式并不明確，大都只能模仿市場上已有的案例，很難做出優(yōu)秀的創(chuàng)新設(shè)計。

2 概念辨析

2.1 移動端應(yīng)用

移動端應(yīng)用（Mobile Application,App），是指運行在智能手機、平板電腦或其他移動終端的應(yīng)用程序。相比較傳統(tǒng)計算機，移動端應(yīng)用具有界面整體性、交互方式的特殊性、體驗的易用性、信息的易識別性、屏幕的響應(yīng)性、交互的創(chuàng)新性等特點。

2.2 游戲化思維

凱文·韋巴赫在《游戲化思維》中將游戲化定義為“在非游戲的情境中使用游戲元素以及游戲設(shè)計的技術(shù)”，將游戲化思維定義為“利用現(xiàn)有的資源創(chuàng)建出引人入勝的體驗，從而驅(qū)動參與者做出你想要的行為”[2]。

游戲化思維旨在激勵人們行為從而提高參與度，它鼓勵用戶不斷進行新的嘗試，并且被包括微軟、三星、耐克在內(nèi)的越來越多的企業(yè)證明是有效的。

2.3 交互設(shè)計

交互設(shè)計專家Jon Kolko在《交互設(shè)計沉思錄》中指出：“所謂交互設(shè)計，就是在人與產(chǎn)品、服務(wù)或系統(tǒng)之間創(chuàng)建一系列的對話?！薄敖换ピO(shè)計是一種行為的設(shè)計，是人與人工智能之間的溝通橋梁?！币虼?，交互設(shè)計就是通過產(chǎn)品的人性化，增強、改善和豐富人們的體驗[3]。

移動端應(yīng)用的交互設(shè)計，是指對移動端應(yīng)用的用戶界面、視覺動效和交互方式的設(shè)計，包括用戶界面設(shè)計、導(dǎo)航、信息架構(gòu)以及動畫、視頻和多媒體設(shè)計。實際工作中，交互設(shè)計師主要承擔(dān)的工作包括用戶需求、用戶體驗、交互流程、功能特點、視覺特征等。

3 游戲化思維下交互設(shè)計在移動端應(yīng)用中的設(shè)計思路

凱文·韋巴赫在《游戲化思維》中曾提出，游戲化通過考量四個核心問題以解決實際問題，這四個問題分別是：動機、有意義的選擇、結(jié)構(gòu)、潛在的沖突[4]。交互設(shè)計專家詹姆斯·加瑞特提出的5S模型圖將交互產(chǎn)品分為五個不同的層次，分別是：表現(xiàn)層、框架層、結(jié)構(gòu)層、范圍層、戰(zhàn)略層[5]。

筆者借凱文·韋巴赫提出的四個問題分為四個層面看作宏觀模型，比較5S模型圖，二者模型的各層面可以被粗略地相互對應(yīng)：動機對應(yīng)表現(xiàn)層，有意義的選擇對應(yīng)框架層，結(jié)構(gòu)對應(yīng)結(jié)構(gòu)層、潛在的沖突大體對應(yīng)范圍層與戰(zhàn)略層。筆者認(rèn)為，游戲化思維與移動端應(yīng)用的交互設(shè)計在宏觀設(shè)計角度具有強烈的相似性，值得進行比較研究。

3.1 視覺內(nèi)容的情感化設(shè)計賦予用戶參與動機

動機是指用戶從被獎勵的行為中獲得價值。有效的獎勵機制通常都會在游戲化思維下被建立，因為游戲化的本質(zhì)就是通過激發(fā)玩家的興趣從而引發(fā)某些行為的激勵方式。這份興趣在交互過程中直接體現(xiàn)在使用應(yīng)用時的參與度，而參與度正是交互設(shè)計可用性的重要指標(biāo)之一。

價值在游戲化思維下本質(zhì)是玩家自身的正面情感，我們真正需要游戲提供能夠超越讓人短暫幸福的心流和自豪的更為持久的情感獎勵[6]。獲得價值的方式，也就是喚起玩家正面情感的來源，是評估標(biāo)準(zhǔn)、排行榜、點數(shù)機制、徽章機制等游戲元素。這些游戲元素在移動端應(yīng)用中直接呈現(xiàn)在交互設(shè)計5S模型中表現(xiàn)層上的視覺內(nèi)容中。

視覺內(nèi)容是用戶在使用移動端應(yīng)用時直接看到的內(nèi)容，對于情感和情緒的傳遞是最為直接而強烈的。使用情感化設(shè)計思路，以用戶的情感和情緒為出發(fā)點，對移動端應(yīng)用的視覺內(nèi)容進行設(shè)計，包括各游戲元素，能更有效地喚起用戶的正面情感，賦予用戶動機。

3.2 給予用戶更多的選項以創(chuàng)造自主空間

簡·麥格尼格爾在《游戲改變世界》中提出，游戲較之現(xiàn)實給了我們更滿意的工作，這開始于兩點，一是明確的目標(biāo)；二是實現(xiàn)這一目標(biāo)的可操作性步驟。目標(biāo)讓我們知道自己要做什么，而步驟確保我們立刻向著目標(biāo)行動[7]。

移動端應(yīng)用的交互設(shè)計最初需要完成產(chǎn)品定位與用戶需求分析，從而制定用戶任務(wù)與使用流程。用戶任務(wù)就是設(shè)計者需要為用戶制定的目標(biāo)，而使用流程的引導(dǎo)就是可操作性步驟。如果用戶在使用應(yīng)用時，全程都被要求按照設(shè)計者提前制定的軌道完成用戶任務(wù)，缺少自主的選擇，那么對應(yīng)用的新鮮感會很快消失。

就像玩家可以在游戲中選取不同角色一樣，在使用應(yīng)用時，用戶也需要個性化和差異化的選擇。更多的選項設(shè)置會給予用戶更多的自主空間，如果缺乏自主空間，即使有獎勵和反饋也會使用戶感到被剝奪主觀能動性而乏味。

選項設(shè)計屬于交互設(shè)計5S模型中第四層的框架層，框架層主要完成應(yīng)用的可視化工作，包括界面設(shè)計、導(dǎo)航設(shè)計和信息設(shè)計，選項設(shè)置正是被設(shè)計和呈現(xiàn)在界面、導(dǎo)航欄和信息上。

完成應(yīng)用的可視化設(shè)計部分時，應(yīng)考慮如何在完成用戶任務(wù)的前提下為用戶提供更多自主有趣的選項，而不是固定使用流程和使用體驗。

3.3 設(shè)計合適的量化體系以衡量行為質(zhì)量

游戲化思維下的結(jié)構(gòu)指通過量化體系來衡量游戲的質(zhì)量和用戶的行為。移動端應(yīng)用接受游戲化思維指導(dǎo)的目的是驅(qū)動用戶做出特定的行為，量化體系可以有效直觀地反映出游戲系統(tǒng)的效性和用戶的行為質(zhì)量，進而更好地管理和提高其質(zhì)量。

交互設(shè)計5S模型中的結(jié)構(gòu)層的主要內(nèi)容是交互設(shè)計和信息架構(gòu)。在結(jié)構(gòu)層，設(shè)計者需要針對應(yīng)用專門設(shè)計合適的量化體系。

如應(yīng)用“嗶哩嗶哩”有獨特的量化體系。用戶在注冊賬戶后會有自己的等級，從0到6，根據(jù)等級高低用戶享有不同的權(quán)利和限制，例如投稿視頻與發(fā)彈幕需要達到等級1；特殊彈幕和發(fā)表評論需要達到等級2；刪除視頻標(biāo)簽需要等級4等。

提升等級需要積累經(jīng)驗值，而獲取經(jīng)驗值的方式多種多樣，例如每天分享視頻獲得5點經(jīng)驗值；為視頻投一枚硬幣獲得10點經(jīng)驗值等。達到最終的等級6需要獲得高昂的28800點經(jīng)驗值，只有資深用戶才能達到。

許多移動端應(yīng)用不需要這類明確的點數(shù)設(shè)置，但同樣需要某種形式的量化標(biāo)準(zhǔn)，借此區(qū)分用戶在行為上的質(zhì)量差異，從而更好地讓游戲化服務(wù)應(yīng)用。

3.4 設(shè)計與原有機制相協(xié)同的游戲機制

交互設(shè)計5S模型中的戰(zhàn)略層位于最底層，聚焦產(chǎn)品目標(biāo)和用戶需求，第二層的范圍層設(shè)計應(yīng)用相關(guān)功能和內(nèi)容。設(shè)置何種游戲機制須結(jié)合戰(zhàn)略層的產(chǎn)品目標(biāo)和用戶需求，比較在范圍層固有的獎勵機制，選用與之不沖突的、情理上都合適通順的游戲機制。

在設(shè)計游戲獎勵機制前，設(shè)計者需要先找出應(yīng)用現(xiàn)有的激勵方式，考慮現(xiàn)有機制如何與游戲化機制協(xié)同運作。

理想的游戲化需要這四個因素在五個層面的共同作用，在用戶需求階段修改和避免錯誤相對容易，因此設(shè)計者需要在此階段根據(jù)這四點針對應(yīng)用探尋最適合的游戲化。

4 結(jié)語

4.1 不將游戲化濫用于移動端應(yīng)用

游戲化思維的指導(dǎo)，其獎勵機制和反饋系統(tǒng)的使用該用在什么應(yīng)用、用在什么部分、用在什么時候都必須經(jīng)過仔細(xì)地思考和設(shè)計。在凱文·韋巴赫對游戲化的定義“在非游戲的情境中使用游戲元素以及游戲設(shè)計的技術(shù)”中“游戲設(shè)計技術(shù)”所要解決的問題，就是如何決定哪些游戲元素用在哪里[8]。正確使用游戲設(shè)計技術(shù)使得游戲化更有樂趣、更易上癮、也更具挑戰(zhàn)性，其關(guān)鍵在于使用戶保持良好的情感共鳴，而不是直接套用游戲元素和機制。用戶真正需要的，是比外部因素誘惑更為持久的自身情感獎勵。

4.2 對游戲化思維下移動端應(yīng)用的展望

市面上出現(xiàn)的大量游戲化程度不同的移動端應(yīng)用證實了游戲化思維下移動端應(yīng)用是有效的。游戲化思維的引入確實為移動端應(yīng)用帶來了提高了用戶的參與度，開拓了更多的可能性。

游戲讓我們完全投入，強烈的投入感使我們體驗到幸福的感受。游戲化思維有效應(yīng)用于移動端應(yīng)用的設(shè)計中，服務(wù)于共同的產(chǎn)品目標(biāo)，解決其中的問題。越來越多的游戲化移動端應(yīng)用在被投入市場，用戶在使用過程中獲得良好的體驗，這些都是設(shè)計師樂于看到的[9]。

當(dāng)前市面上的游戲化思維下的移動端應(yīng)用雖然一部分還處于直接移植游戲機制的階段，但隨著游戲化思維和移動端應(yīng)用設(shè)計相關(guān)理論研究的完善，經(jīng)過設(shè)計指導(dǎo)的規(guī)范，游戲化思維一定能以更合適的方式作用于移動端應(yīng)用。

引用

[1] 張振東.游戲化視角下的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計策略研究[D].無錫:江南大學(xué),2015.

[2] 黃石.非效率性交互:基于游戲化的體驗設(shè)計[J].藝術(shù)與設(shè)計(理論),2019,2(11):71-73.

[3] 鐘雨男,許懋琦.游戲化設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的應(yīng)用策略研究[J].設(shè)計,2019,32(23):152-154.

[4] 李念.基于游戲機制的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品交互設(shè)計研究[D].上海:華東理工大學(xué),2012.

[5] 張穎,楊亮,申艷芳.App界面設(shè)計與移動交互體驗設(shè)計[J].現(xiàn)代電子技術(shù),2020,43(23):182-186.

[6] 李四達.交互與服務(wù)設(shè)計:創(chuàng)新實踐二十課[M].北京:清華大學(xué)出版社,2017.

[7] [美]凱文·韋巴赫,丹·亨特.游戲化思維[M].周逵,譯.杭州:人民出版社,2014.

[8] [美]簡·麥格尼格爾.游戲改變世界:游戲化如何讓現(xiàn)實變得更美好[M].杭州:浙江人民出版社,2012.

[9] 周志民,呂嘉祺,鄭玲.游戲化應(yīng)用互動性對移動App用戶持續(xù)使用意愿的影響——感知一致性的調(diào)節(jié)作用[J].財經(jīng)論叢,2019 (2):96-104.