大健康背景下保健食品行業(yè)的新機遇

李宇潔，安 梅

（蘭州職業(yè)技術學院，甘肅蘭州 730070）

隨著“十四五”規(guī)劃的推進，健康中國發(fā)展戰(zhàn)略明確提出要提升人們的身心健康水平，完善健康服務業(yè)的供給側(cè)改革。因此，大健康背景下的保健食品行業(yè)迎來了發(fā)展的新機遇，能夠在政策、技術、資金以及人才的加持下實現(xiàn)自身的改革與創(chuàng)新，在適應健康需求的發(fā)展中提升行業(yè)的容量。

1 大健康背景下保健食品行業(yè)的優(yōu)勢因素

外部宏觀環(huán)境的向好轉(zhuǎn)變?yōu)楸＝∈称沸袠I(yè)帶來了穩(wěn)定、積極的發(fā)展條件，提供了良好的政策環(huán)境、發(fā)達的技術環(huán)境、充裕的資金環(huán)境等。

1.1 政策支持

保健食品行業(yè)易受到政府政策的直接影響。在當前大健康背景下，國家對健康服務業(yè)行業(yè)持積極的支持態(tài)度，鼓勵行業(yè)中各個主體加快健康技術以及健康產(chǎn)品的研發(fā)，在符合相關標準和規(guī)范的基礎上，進一步加快行業(yè)規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)化的積極推進[1]。因此，保健食品行業(yè)能夠在政策的鼓勵下?lián)碛蟹€(wěn)定的外部運行環(huán)境，也能夠激發(fā)自身的創(chuàng)造力，為市場需求提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務。

1.2 資金扶持

健康類產(chǎn)品的研發(fā)和制造都需要大量的資金作為發(fā)展基礎，很多中小企業(yè)無力負擔，因此市場上就會形成“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應，形成壟斷局面，不利于行業(yè)的良性發(fā)展。因此，在健康中國的建設口號中，政府為鼓勵更多企業(yè)實現(xiàn)自我創(chuàng)新，在專項資金供給、產(chǎn)業(yè)資金發(fā)展、稅收抵扣等環(huán)節(jié)中投入一定的國家支持，能夠盤活健康市場上的創(chuàng)新資源，促進行業(yè)的繁榮發(fā)展。

1.3 科技發(fā)展

隨著現(xiàn)代科學和技術的發(fā)展，生物領域、化學領域中的新發(fā)現(xiàn)、新發(fā)明也更豐富，為保健食品提供了更多元、優(yōu)質(zhì)的原材料。保健食品行業(yè)在新型食品原材研發(fā)、創(chuàng)新藥物等方面有了更多的發(fā)明創(chuàng)造以及實用新型技術，能夠推動企業(yè)主體之間共享資源、和諧競爭。同時在整個大健康行業(yè)中，知識產(chǎn)權藥品、醫(yī)療器械和其他相關健康產(chǎn)品的研發(fā)與應用也為保健食品行業(yè)提供了新的技術條件。在生產(chǎn)技術和管理流程的革新下，保健食品能夠在更加規(guī)范的生產(chǎn)操作中提升食品安全質(zhì)量，能夠更好地維持和穩(wěn)定食品內(nèi)部的營養(yǎng)元素。同時，在電子商務和互聯(lián)網(wǎng)技術的引導下，保健食品行業(yè)將在更有力的營銷模式和渠道下，發(fā)展線上線下的新零售模式，推動保健食品行業(yè)更大范圍、更低成本的發(fā)展營銷，提升自身的知名度和影響力。

2 大健康背景下保健食品行業(yè)存在的問題

在良好的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的支持下，保健食品行業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。發(fā)展主要是依靠內(nèi)生性動力，因此保健食品行業(yè)的發(fā)展需率先解決和調(diào)整自身的內(nèi)部矛盾，才能夠在改革發(fā)展的背景下穩(wěn)步前進[2]。

2.1 生產(chǎn)經(jīng)營問題依舊存在

我國自古以來就堅信“食補”理念，因此很多保健食品也抓住了人們的消費心理，標榜“包治百病”“藥到病除”，違反了相關法律法規(guī)的明確規(guī)定。很多違法問題雖然只是局部現(xiàn)象，但卻足以打消人們對保健食品的信任和支持，因此需進一步加強對行業(yè)內(nèi)非法生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷問題的整頓和治理。目前，行業(yè)中的違法行為主要表現(xiàn)為以下4點：①非法生產(chǎn)行為；②非法經(jīng)營行為；③非法添加行為；④非法宣傳行為[3]。非法經(jīng)營行為不僅在挑戰(zhàn)道德與法治的底線，同時也在觸動消費者最敏感的神經(jīng)，讓消費者對整個行業(yè)失去信心，產(chǎn)生質(zhì)疑。但由于極個別違法亂紀企業(yè)具有生產(chǎn)和營銷隱蔽性，因此難以依靠政府力量統(tǒng)一監(jiān)督和管理，因此也需要消費者提升自我辨別意識，能夠作出正確 判斷。

2.2 產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重

保健食品行業(yè)內(nèi)部競爭較激烈，由于該行業(yè)門檻不高，因此在大健康背景下，企業(yè)紛紛涌入行業(yè)內(nèi)部尋求發(fā)展機遇，造成了行業(yè)競爭加劇，進而產(chǎn)生產(chǎn)品同質(zhì)化、宣傳同質(zhì)化等問題。保健食品行業(yè)受限于技術的發(fā)展，很多產(chǎn)品之間的功能相差無幾，未體現(xiàn)出產(chǎn)品特色，因此易陷入“價格戰(zhàn)”的比拼。在行業(yè)發(fā)展初期，同質(zhì)化問題并不明顯，供不應求的消費環(huán)境使得保健行業(yè)快速發(fā)展，但忽視了產(chǎn)品的建設和創(chuàng)新。隨著保健食品行業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)供大于求的情況，消費市場逐漸飽和，各保健食品企業(yè)明顯感到競爭壓力增大。同行降價壓力的打擊、消費者用戶黏性的降低，都使企業(yè)利潤越來越低，存在淘汰的風險。

2.3 虛假宣傳現(xiàn)象嚴重

保健食品行業(yè)一直是中國最具爭議的行業(yè)之一，普通食品冒充保健食品、虛假宣傳和夸大功能的現(xiàn)象屢見不鮮。回顧該行業(yè)的發(fā)展歷程，三珠口服液一夜之間由榮轉(zhuǎn)衰，包括太陽神、沈陽飛龍、巨人海旺金尊等都只能“領風騷三五年”，健康食品品牌的短期繁榮讓人傷感。中國保健食品行業(yè)的高額利潤使制造商忽視了產(chǎn)品的科研投入，陷入了忽視研發(fā)、重視廣告的怪圈。廣告夸大事實，對保健食品的含義理解不清，概念模糊，混淆食品和藥品的本質(zhì)，制造概念，炒作和使用虛假承諾欺騙消費者。更重要的是，該行業(yè)部分企業(yè)通過買通權威作為賣點，產(chǎn)品被市場淘汰后不對質(zhì)量進行改進，而是重新裝扮一番進入市場。

3 大健康背景下保健食品行業(yè)新機遇的發(fā)展措施

3.1 構(gòu)建強有力的外部支持，打擊非法行為

針對上述存在的非法問題，政府需做好以下措施。①組建專項整治隊伍，調(diào)動多部門協(xié)調(diào)處理，積極推動跨部門、跨區(qū)域的聯(lián)動機制，并完善對隊伍和人員的績效考核機制、獎懲機制以及事后追責機制[4]。②確定重點監(jiān)管名單，設置多種舉報監(jiān)督的渠道，在信息收集和確認的基礎上確定重點產(chǎn)品、重點企業(yè)、重點區(qū)域和重點案件的標準和范圍，集中力量打擊重點違法犯罪行為。③做好后續(xù)的宣傳工作和行業(yè)建設工作，將整治結(jié)果公開公示，并進一步提升保健食品行業(yè)的入門門檻，建立完善的進入和退出機制，形成有序競爭的行業(yè)發(fā)展 狀態(tài)。

3.2 創(chuàng)新自身發(fā)展模式，提升行業(yè)競爭力

同質(zhì)化問題不僅影響了當前企業(yè)的利潤，還會使企業(yè)在未來的發(fā)展中被市場淘汰，因此為避免該問題的負面影響，企業(yè)需找到差異化的客戶群體、生產(chǎn)差異化的保健食品、謀求差異化的宣傳路徑。①企業(yè)需要定位更廣泛的使用人群。在當前服務對象中，老年群體占比較大，是保健食品行業(yè)的主要客戶群體。但隨著健康觀念的深入，年輕群體、青少年群體、男性群體、女性群體等都可以成為企業(yè)開發(fā)的新用戶群體[5]。企業(yè)可根據(jù)不同維度進行受眾的劃分，根據(jù)年齡可將市場劃分為兒童群體、青少年群體、青年群體、中年群體以及老年群體；根據(jù)性別可以分為女性群體和男性群體；根據(jù)職業(yè)可以分為學生群體、白領群體等。因此，在市場的進一步細分中，企業(yè)可通過詳細的市場調(diào)研，結(jié)合自身現(xiàn)有的發(fā)展資源和能力，開拓新的用戶市場，尋求新的發(fā)展方向，避免與同行業(yè)競爭者出現(xiàn)同質(zhì)化市場的問題。②企業(yè)需創(chuàng)新食品的內(nèi)涵和形式，能夠為消費者帶來更實惠和新穎的感覺。保健食品的核心賣點是對身體健康的保障和促進，因此企業(yè)必須牢牢把握這一核心，通過自主研發(fā)、專利購買、產(chǎn)學研結(jié)合等多種形式提升產(chǎn)品的內(nèi)核功效，在長期的研發(fā)過程中增強自身的核心競爭力。隨著現(xiàn)代人健康理念和需求的發(fā)展，保健食品需要呈現(xiàn)多功能化的發(fā)展，富含人體發(fā)展的多種營養(yǎng)物質(zhì)。同時，保健食品也必須走向?qū)I(yè)化，能夠針對不同性別、年齡、體質(zhì)等群體定向研究和生產(chǎn)保健食品。此外，隨著現(xiàn)代人們審美能力的提升，企業(yè)也需要在外包裝、食品外形等方面加以創(chuàng)新，增加趣味性或美感。尤其是針對青少年群體、女性群體等新興消費群體，保健食品需在外觀設計上投其所好，做好用戶偏好調(diào)研工作，提升產(chǎn)品的美感和新意。

3.3 企業(yè)加強合作，共享資源

對于綜合實力強大的企業(yè)，完整的研發(fā)體系是其拓展市場的核心競爭力。隨著大型保健食品企業(yè)逐漸完善人才培養(yǎng)機制，內(nèi)部人才的物質(zhì)需求和精神需求得到滿足，能夠進一步激發(fā)內(nèi)生性的主動性和創(chuàng)造性。但行業(yè)中占比較大的中小企業(yè)沒有資源和能力發(fā)展自主研發(fā)。因此，行業(yè)內(nèi)部的規(guī)范化合作對各個參與主體有益無害，行業(yè)需進一步強化行業(yè)發(fā)展協(xié)會的引領和牽頭作用，在重點改革和發(fā)展前體現(xiàn)出行業(yè)協(xié)會的號召力和影響力。此外，行業(yè)內(nèi)部的龍頭企業(yè)有一定的社會責任向外溢出知識和經(jīng)驗，幫助中小企業(yè)實現(xiàn)更好發(fā)展，將整個行業(yè)做大做強。很多中小企業(yè)無力負擔高昂的研發(fā)成本，因此只能制作基礎性的保健產(chǎn)品，易被市場淘汰。為了行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展，行業(yè)協(xié)會以及內(nèi)部的龍頭企業(yè)需承擔相應的管理責任，結(jié)合多家中小企業(yè)共同打造研發(fā)團隊和力量，共享研發(fā)成果。同時龍頭企業(yè)要多與其他企業(yè)合作與交流，將部分效益低下的環(huán)節(jié)外包給其他中小企業(yè)，在拉動中小企業(yè)營業(yè)收入的同時，也能夠更好地實現(xiàn)技術的外溢。

3.4 將保健食品的功能專業(yè)化

為擴大目標消費群體，盡可能占據(jù)較大的市場份額，保健品的功能宣傳較為廣泛。一種產(chǎn)品可以同時具有多種功能，適用于多種疾病，理論上具有“治愈所有疾病”的勢頭，盡管這涵蓋了更廣泛的目標消費者，但其犯了“術業(yè)有專攻”的錯誤，可以治愈任何疾病傳播到消費者后，就變成了什么都治不好。激烈的市場競爭表明，這種廣泛的目標消費群體定位已不再適用。因此，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)選擇特定的消費群體作為目標消費群體，量身定制并推出適合該群體的單一功能性健康產(chǎn)品，如針對學生的提高記憶力的健康保健品和針對老年人的補鈣保健品；針對中年男性的補腎保健品；針對中青年女性的美容減肥保健品等。

4 結(jié)語

隨著大健康理念的發(fā)展，越來越豐富的資源傾斜到該行業(yè)中，為保健食品行業(yè)帶來了新的發(fā)展機會。保健食品行業(yè)在大健康市場中要牢牢把握住發(fā)展機遇，充分結(jié)合現(xiàn)有發(fā)展資源，規(guī)范內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營行為，拓寬營銷建設渠道和模式，創(chuàng)新企業(yè)管理模式和產(chǎn)品技術含量，提升保健食品行業(yè)競爭力。