消費動機、消費習慣對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品溢價支付意愿的影響*
——以綠肥稻米為例

李福奪,尹昌斌,2**

(1.中國農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所 北京 100081;2.中國農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展研究中心 北京 100081)

過去幾十年里,中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中化學品的密集使用導(dǎo)致了嚴重的環(huán)境問題和農(nóng)產(chǎn)品安全問題,引發(fā)了一系列公共衛(wèi)生事件,極大削弱了消費者對傳統(tǒng)食品的信心,迫使其不斷尋求更安全、更健康的消費替代品。出于對食品安全的擔憂,不僅在發(fā)達國家,近年來中國等發(fā)展中國家的消費者也越來越多地關(guān)注以綠色、清潔方式生產(chǎn)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品[1]。推進生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費,已經(jīng)成為各國、特別是發(fā)展中國家解決農(nóng)業(yè)環(huán)境問題和改善居民健康的有效措施。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具備兩個屬性,一是安全屬性,二是親環(huán)境屬性。當前,伴隨環(huán)境問題和農(nóng)產(chǎn)品安全問題的日益顯現(xiàn),生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)和市場培育越來越受到政府部門的重視。然而,一種生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在開發(fā)初期,在其成為“經(jīng)驗品”和“信任品”之前,受市場信息不對稱的影響,消費者對其缺乏足夠認知,為規(guī)避風險他們通常并不愿意付出較大代價為其買單;另一方面,生產(chǎn)者的機會主義行為以及消費者的“逆向選擇”往往會導(dǎo)致消費意愿不足,進而可能造成產(chǎn)品滯銷[2]。消費者較低的支付意愿(willingness to pay,WTP)制約了新興生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)育以及產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和價值鏈的拓展,反過來,市場發(fā)育受阻又會削弱生產(chǎn)者的產(chǎn)品供給熱情,降低其進行農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)的積極性。從這一點來看,研究消費者對新興生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿,引導(dǎo)消費者合理付費,無論對于生產(chǎn)者還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有重要的意義。

前期研究已經(jīng)關(guān)注到了消費者的食品消費支付意愿問題。如在國際上,Bernard 等[3]研究了消費者對非轉(zhuǎn)基因食品的支付意愿;Napolitano 等[4]探究了消費者對高福利動物產(chǎn)品的支付意愿;Balogh 等[5]則分析了消費者對傳統(tǒng)食品的購買意愿。Tait 等[6]、Delmond 等[7]、Yang 等[8]也開展了類似的研究工作。在國內(nèi),韓子旭等[9]以小包裝面粉為例探究了消費者對主糧品質(zhì)屬性的偏好和支付意愿問題;崔力航等[10]分析了消費者對農(nóng)場動物福利產(chǎn)品的支付意愿及影響因素;而梁志會等[11]則研究了消費者對綠色大米的溢價支付意愿。這些研究在一定程度上測度了消費者的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品支付意愿,揭示了支付行為機制,為本研究開展提供了理論和方法借鑒。然而,相關(guān)研究仍存在以下不足:一是多關(guān)注市場上已有的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品,而對新興生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿探討不多。新興生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品在市場上比較少見,消費者認知不足、購買偏好和支付意愿存在不確定性,此時,對相關(guān)問題開展探索對培育新興生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具有重要的指導(dǎo)意義。二是缺乏系統(tǒng)的研究框架。雖然已有文獻探討了多種因素對支付意愿的影響,但具有較強解釋力和廣泛影響力的普適性解析框架始終未被建立起來。

鑒于此,本文將以綠肥稻米(green manure-rice,GMR)為例,利用974 份消費者調(diào)查數(shù)據(jù),通過構(gòu)建消費者支付決策綜合解析框架,運用條件價值法(contingent valuation method,CVM)和Heckman 兩階段模型探究消費者對綠肥稻米的溢價支付意愿及其影響因素。具體而言,將重點探討兩個問題:一是消費者對綠肥稻米的溢價支付水平如何? 二是哪些因素影響了消費者的溢價支付意愿? 相關(guān)研究結(jié)果對推動新興生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場培育和健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

1 理論分析與研究假說

1.1 消費者綠肥稻米溢價支付的理論邏輯

綠肥稻米的生產(chǎn)過程要求全程無化肥投入,或進行化肥減量化投入,同時,產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品安全性、營養(yǎng)性等產(chǎn)品性狀滿足特定要求。減施化肥是綠肥稻米生產(chǎn)的基礎(chǔ)要求,這就從源頭上緩解了農(nóng)用化學品過量施用造成的耕地退化問題;種植綠肥不僅能夠有效減少降雨造成的土壤侵蝕,起到保持水土的作用,還能大量增加土壤中的有機質(zhì)和氮磷鉀及各種微量元素,同時,綠肥的腐解質(zhì)還能對土壤重金屬起到一定的鈍化作用,可有效緩解農(nóng)田污染?？梢?綠肥稻米的生產(chǎn)過程也是耕地質(zhì)量不斷提升和農(nóng)業(yè)環(huán)境持續(xù)改善的過程。

消費者以超出一般產(chǎn)品的價格購買以環(huán)境友好方式生產(chǎn)的綠肥稻米,實際上是溢價購買了附加在這種產(chǎn)品上的親環(huán)境和安全屬性。消費者為綠肥稻米支付溢價需具備3 個條件,即需求、效用和稀缺[12]。具體分析如下:1)消費者對綠肥稻米的需求。綠肥稻米的特性表現(xiàn)為安全和親環(huán)境,這契合了馬斯洛需求層次理論的第二和第三個層次的需求,即對“安全”和“精神”的追求。2)消費者效用的改善。經(jīng)濟學中的效用可理解為滿意度或者福利,綠肥稻米這類生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對于消費者生計福利改善具有重要作用,具體表現(xiàn)為對消費者身體健康水平的提升、對消費舒適度(農(nóng)產(chǎn)品口感)等的改善。3)綠肥稻米的稀缺性。綠肥稻米的稀缺性主要來源于生產(chǎn)地域、生態(tài)要素、環(huán)境質(zhì)量等生產(chǎn)條件受限。

消費者具有為綠肥稻米支付溢價的可能性,一方面是因為在當前食品安全堪憂的情況下其對這類安全、優(yōu)質(zhì)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品具有現(xiàn)實需求;另一方面,稀缺性導(dǎo)致目前的產(chǎn)品市場供求失衡,供給不足可能會助推價格上升。在現(xiàn)實交易中,消費者是否愿意為綠肥稻米支付溢價、愿意支付多少,對這些問題的探討將直接關(guān)系綠肥稻米市場能否健康、有序發(fā)展。

1.2 消費者綠肥稻米溢價支付的驅(qū)動因素

消費者支付行為由3 方面因素所驅(qū)動:動機(motivation)、機會(opportunity)和能力(ability)[11]。動機是指消費者實施特定行為的心理期望或預(yù)期所得;機會是指外部環(huán)境為消費者實施某種行為提供的便利條件或阻礙程度;而能力指為了實施某種行為,消費者需具備的物力、財力、知識和技能等[13]。外部環(huán)境的惡化,特別是日益凸顯的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和生態(tài)環(huán)境問題為引導(dǎo)綠肥稻米消費提供了契機,消費者基于環(huán)保和健康因素的考慮,很可能愿意為這種生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品支付溢價。然而,這并不意味著具有環(huán)保動機和食品安全考慮的消費者必然會購買綠肥稻米,因為購買決策還取決于消費者的能力。以往研究多認為稟賦是行為能力的深層次來源,因此可以把個體稟賦等同于能力,并且可用個體及家庭特征作為稟賦最直觀的體現(xiàn)形式[14-16]。一般而言,消費者的安全和環(huán)保動機越強,對綠肥稻米的支付意愿可能就越高;對外部環(huán)境的認知程度越深,支付意愿也可能更高。據(jù)此,建立圖1所示的理論分析框架。

1.3 研究假設(shè)的提出

1.3.1 消費動機對支付意愿的影響

消費者購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品主要源于食品安全性的考慮[17]。若消費者關(guān)注食品安全問題或?qū)κ袌錾限r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量感到擔憂,則更可能激發(fā)他們購買生態(tài)產(chǎn)品的意愿[18]。已有研究也驗證了這一點[19-20]。還有一種觀點認為,消費者購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品除了源于食品安全動機,其環(huán)保動機的誘導(dǎo)作用同樣不可忽視。所謂環(huán)保動機,是指消費者由于對環(huán)境后果的擔憂或?qū)Ω纳骗h(huán)境福利的期望而采取親環(huán)境行為。在國外,環(huán)保動機在消費者的生態(tài)產(chǎn)品付費行為中的角色已經(jīng)得到驗證[21];國內(nèi)對親環(huán)境動機的研究較少,有典可查的文獻有劉青[13]對親環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品購買行為的研究。他在探討消費者購買親環(huán)境農(nóng)產(chǎn)品動機時,發(fā)現(xiàn)環(huán)保動機對支付意愿具有積極影響。作為一種新興的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品,綠肥稻米具備其他生態(tài)產(chǎn)品普遍的特征,因此,消費者對其付費動機也應(yīng)該遵循一般規(guī)律?；诖?提出如下假設(shè):

H1:質(zhì)量安全動機對消費者的綠肥稻米支付意愿具有正向影響。

H2:環(huán)保動機對消費者的綠肥稻米支付意愿具有正向影響。

1.3.2 家庭消費習慣對支付意愿的影響

家庭消費習慣主要包括購買頻率、消費偏好和購買地等因素。國內(nèi)針對購買頻率對消費者支付意愿影響的探討比較少見?？刹槲墨I中,張國政等[2]研究了購買茶葉的頻率對茶葉地理標志溢價支付意愿的影響,但發(fā)現(xiàn)這種預(yù)期影響并不顯著;吳林海等[22]發(fā)現(xiàn),購買頻率的提高有助于提高消費者的支付意愿。國外對購買頻率影響消費者支付意愿的機制探究比較深入,相關(guān)成果大多得出了肯定性的結(jié)論。如Xu 等[23]、Yu 等[1]分析了購買頻率對消費者標簽大米支付意愿的影響,發(fā)現(xiàn)購買頻率與支付意愿之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系;也指出,購買頻率對消費者為綠色食品支付溢價具有積極的影響。不同消費偏好對消費者支付意愿的影響存在較大差異[24]。如Barreiro-Hurlé等[25]研究發(fā)現(xiàn),具有營養(yǎng)偏好的消費者愿意為功能性食品支付溢價,而偏好品牌和產(chǎn)地的消費者更愿意為地理標志農(nóng)產(chǎn)品支付溢價[26]。此外,消費者對生態(tài)產(chǎn)品的支付意愿還會受到購買地的影響。曾起艷等[27]研究表明,消費者對線上有機生鮮的支付意愿低于線下市場;Balogh 等[5]指出,相比在農(nóng)貿(mào)市場購買的消費者,在大型超市購買傳統(tǒng)食物的支付意愿更高。據(jù)此,提出如下研究假設(shè):

H3:購買頻率對消費者綠肥稻米支付意愿具有正向影響。

H4:異質(zhì)性消費偏好對消費者的綠肥稻米支付意愿具有差異化影響。

H5:與網(wǎng)上平臺購買相比,消費者在線下購買綠肥稻米時的支付意愿更高。

1.3.3 外部環(huán)境認知對支付意愿的影響

消費者對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的支付行為會受到消費者外部環(huán)境認知的影響。消費者對外部環(huán)境的認知包括對食品安全環(huán)境和自然環(huán)境的認知。隨著居民生活水平的提高,其對食品的需求不再局限于數(shù)量和解決溫飽,而更加關(guān)注食品安全問題和賴以生存的自然環(huán)境[28]。若消費者認為目前市場上銷售的農(nóng)產(chǎn)品存在質(zhì)量問題,他們將愿意付出更高的成本去搜索和獲取更安全的食品[29];若消費者意識到目前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式會破壞他們休閑、娛樂和享受田園風光所依賴的自然環(huán)境,也可能愿意采取措施去促使生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式,包括通過為親環(huán)境的農(nóng)產(chǎn)品支付溢價的方式激勵農(nóng)戶進行綠色生產(chǎn)?？梢?認知能力是驅(qū)動消費者為生態(tài)產(chǎn)品支付的關(guān)鍵因素。一般而言,消費者的認知能力越強,其支付意愿越強,反之,支付意愿越弱。此外,較高的認知能力有助于消費者更好地理解購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品對自身和環(huán)境的好處,提升其生計福利,進而增強其消費動機[13]。據(jù)此,提出以下研究假設(shè):

H6:積極的外部環(huán)境認知對消費者的綠肥稻米支付意愿具有正向影響。

H7:積極的外部環(huán)境認知可以正向調(diào)節(jié)安全動機和環(huán)保動機對支付意愿的影響。

2 研究設(shè)計、變量選擇與模型構(gòu)建

2.1 數(shù)據(jù)獲取

數(shù)據(jù)來源于2019年11月對湖南、湖北、江西和安徽4 省開展的消費者問卷調(diào)查。在正式調(diào)查前,課題組在廣西南寧進行了預(yù)調(diào)研,并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對支付意愿的初始投標值進行了修正,得到了正式版本的消費者問卷。樣本省份的選擇綜合考慮了綠肥稻米的生產(chǎn)、消費以及區(qū)域社會經(jīng)濟特征?？紤]到綠肥稻米的消費者主要是城市居民,其潛在購買者主要是大城市的消費者。因此,本文最終選擇4個省會城市長沙、武漢、南昌和合肥進行消費者調(diào)查。根據(jù)《中國城市統(tǒng)計年鑒》,4 個省會都是本省人口和經(jīng)濟規(guī)模最大的城市。研究這些城市消費者對綠肥稻米的支付意愿,可以為消費政策的制定提供關(guān)鍵信息。最終,共收集到有效問卷974 份,其中,長沙272 份,武漢234 份,南昌248 份,合肥220 份。

2.2 變量選擇

被解釋變量有2 個:一是消費者對綠肥稻米的支付決策,即是否愿意為綠肥稻米支付溢價;二是支付水平,即消費者愿意為綠肥稻米支付多少溢價。由于影響消費者支付決策及支付水平的因素眾多,本文在文獻分析的基礎(chǔ)上,從安全動機、環(huán)保動機、外部環(huán)境認知、受訪者的人口統(tǒng)計學特征以及家庭的消費習慣5 個方面選取解釋變量。最終選取的15個解釋變量及其描述性統(tǒng)計分析如表1所示。

2.3 模型構(gòu)建

2.3.1 條件價值法

采用CVM 進行消費者溢價支付意愿的測算。在CVM 具體應(yīng)用中,受訪者意愿引導(dǎo)技術(shù)是設(shè)計的核心,其規(guī)范與否直接影響結(jié)果的信度和效度。當前CVM 的引導(dǎo)技術(shù)主要包括以下4 種:支付卡、二分選擇、重復(fù)投標博弈和開放式問題[30]。其中,支付卡格式和二分選擇格式是目前最常用的兩種引導(dǎo)技術(shù)。本文采取支付卡方式的引導(dǎo)技術(shù),該方法能夠有效降低消費者在問卷訪談過程中的拒答率,可以最大程度避免數(shù)據(jù)統(tǒng)計誤差。

參照Feng 等[31]的處理方式,每個消費者的WTP使用該投標區(qū)間的中值替代。在調(diào)研過程中,一些消費者明確表示不愿意購買綠肥稻米,考慮到這是消費者的真實支付意愿,因此將這些消費者的WTP確定為0。在CVM 評估法中,采用支付卡引導(dǎo)方式下的非參數(shù)方法測算消費者WTP 的計算公式如下:

式中:E(WTP)表示受償意愿的期望值,A i表示樣本消費者選擇的第i個投標額度,P i表示該消費者選擇A i的概率。

2.3.2 Heckman 兩階段模型

將消費者對綠肥稻米的溢價支付意愿分解成兩個連續(xù)的過程:一是是否愿意溢價支付;二是如果愿意,那么愿意溢價支付多少?；诖?擬采用Heckman 兩階段模型進行研究。該模型可以把決策方程和支付方程納入統(tǒng)一研究框架進行整體分析,最大程度降低有效信息損失,減小選擇性偏差[32]。

第1 階段的選擇方程是Probit 模型,具體為:

式中:Probit(Y i=1)表示消費者愿意為綠肥稻米進行溢價支付的概率,若消費者愿意溢價支付,則Y i=1,否則,Y i=0;X i1為第i個樣本的特征向量;?1是估計參數(shù)向量。

假定存在一個對應(yīng)于響應(yīng)變量Y i的潛在響應(yīng)變量y i,滿足:

式中:ε為隨機誤差項,ε～N(0,1),X i1與ε相互獨立,且Y i與y i之間存在以下關(guān)系:

逆米爾斯比率計算公式為:

Heckman 兩階段模型的第2 階段為結(jié)果方程,基于愿意為綠肥稻米溢價付費的消費者樣本數(shù)據(jù),利用多元線性回歸模型考察溢價支付水平的影響因素。結(jié)果方程可表示為:

式中:Z i是第2 階段回歸模型的被解釋變量,即消費者溢價支付水平;X i2為解釋變量;β1為待估參數(shù)變量;μi為隨機誤差項。

Heckman 兩階段模型通過在結(jié)果方程中引入逆米爾斯比率 λi,可以解決樣本自選擇問題,從而克服樣本選擇性偏差。若 λi顯著不為零,則表明存在明顯的樣本選擇性,也就是說采用 Heckman 模型進行分析是合適的。

3 調(diào)查數(shù)據(jù)分析

3.1 受訪者基本特征描述

如表2所示,在974 位被訪者中,女性被訪者占比為58.83%,受訪者之所以多為女性,可能與中國式家庭成員內(nèi)部分工有關(guān);從受訪者年齡看,40 歲以下的中青年消費者占比超過47%;從受教育程度看,受訪者以大?；虮究茖W歷為主,占比為50.98%,其次為碩士學歷,占比為28.05%,二者加總占近80%;從婚姻狀態(tài)看,超過60%的受訪者已婚;從消費者家庭特征來看,家庭人口數(shù)為4～5 人的被訪者占44.97%,其次為大于5 人,占比超35%,可見,大部分家庭由4 人以上組成;家庭月收入在0.5 萬～1.0 萬元的比例最高,為35.83%,而1 萬元以上的家庭占比達43.23%。城市居民的家庭收入較高,這可能是因為家庭中擁有工作的成員較多,多人工資性收入累積的結(jié)果。

表2 受訪者的個體和家庭特征Table 2 Individual and family characteristics of respondents

3.2 消費者的購買動機

消費者購買綠肥稻米的動機通過詢問其對綠肥稻米最主要的兩個屬性,即親環(huán)境屬性和安全屬性的偏好來考察,具體運用李克特五級量表(5-point-Likert-scale)來測度受訪者對反映這兩個屬性的問題的認同感。表3 給出了受訪者的回應(yīng)。可見,對于綠肥稻米的親環(huán)境屬性,45.61%的消費者比較或者非常贊同“綠肥稻米的生產(chǎn)有利于農(nóng)業(yè)環(huán)境保護”的說法,而很不或者較不贊同的比例只有10.88%,說明大部分消費者都不同程度地具有環(huán)保動機。從安全屬性來看,56.49%的消費者比較或非常贊同“綠肥稻米比普通大米更安全”的說法,而很不或較不贊同的比例只有6.81%,因此與環(huán)保動機相比,消費者安全動機更強烈。

表3 消費者購買綠肥稻米的動機Table 3 Consumer motivation of purchasing green manure-rice(GMR)

3.3 消費者的購買習慣

圖2 為消費者大米購買習慣的調(diào)查結(jié)果。大部分受訪者家庭一年購買5～6 次大米,即平均2 個月左右購買一次;從消費偏好來看,消費者對大米各種特征的偏好程度依次為生產(chǎn)日期、產(chǎn)地、口感、商標或品牌、價格,可見,消費者對大米的搜索屬性更為關(guān)注,信任屬性關(guān)注程度較低,這與劉青[13]的調(diào)查結(jié)果相契合。此外,近60%的消費者傾向于在超市購買大米,其次是農(nóng)貿(mào)市場和雜貨鋪,而在網(wǎng)上平臺購買的比例最低,占比只有6.95%。其原因可能是,超市的商品進貨渠道穩(wěn)定,質(zhì)量相對有保障,而網(wǎng)上平臺的食品類商品信息真?zhèn)坞y以判斷,或者作出準確判斷的信息搜索成本較高,因此,消費者一般不會通過這種渠道購買。

圖2 消費者的大米購買習慣Fig.2 Consumers’ rice buying habits

3.4 消費者對外部環(huán)境的認知

本研究用“目前市場上大米的安全性”這一題項來測度消費者對市場環(huán)境的認知,用“大米生產(chǎn)過程對環(huán)境的污染程度”這一題項來測度消費者對自然環(huán)境的認知。表4 顯示,Cronbach’s α 為0.79,說明測量所得的結(jié)果具有內(nèi)部一致性,即消費者的外部環(huán)境認知可以由所選的兩個問題來測度。66.84%的消費者對目前市場上銷售的大米安全性表達了不同程度的擔憂,認為市場上的大米非常安全的受訪者比例僅為1.44%;近40%的消費者認識到了目前的大米生產(chǎn)方式會對環(huán)境造成污染。消費者對環(huán)境污染的擔憂以及對環(huán)境改善的期望,很可能會引導(dǎo)消費者實施親環(huán)境的綠肥稻米的購買行為。

表4 消費者的外部環(huán)境認知Table 4 Consumers’ cognition of external environment

3.5 消費者的溢價支付決策和支付水平

圖3 顯示,超過40%的消費者并不情愿為綠肥稻米支付溢價,而愿意支付一定溢價的消費者比例為57.52%。在愿意為綠肥稻米支付溢價的消費者中,溢價區(qū)間為[41%,80%]的比例最高,為24.30%,其次為[81%,120%]和[161%,200%],比例分別為12.71%和8.60%;從整體來看,溢價支付水平小于120%的消費者占比近40%,可見,在目前綠肥稻米市場發(fā)育不健全、穩(wěn)定的消費偏好尚未形成之前,消費者對這種新型生態(tài)產(chǎn)品的支付意愿和溢價支付水平仍然較低。

圖3 消費者綠肥稻米溢價支付決策和溢價支付水平Fig.3 Consumer premium payment decision and premium payment level of green manure-rice

4 消費者的溢價支付意愿實證分析

4.1 消費者支付意愿測算

具有支付意愿的消費者對綠肥稻米的平均支付水平計算如下:

消費者為綠肥稻米的平均溢價支付水平為61.69%,即消費者愿意為綠肥稻米支付高出普通大米61.69%的價格。普通大米的價格由調(diào)查期各調(diào)研地大米市場價格取均值獲得。表5 給出了折算后的溢價值以及消費者實際的意愿支付價格。可見,由溢價比和普通大米價格計算的綠肥稻米的溢價值為3.27 元·kg—1,而消費者實際愿意為綠肥稻米支付的價格為8.57 元·kg—1。按照城市消費者年度戶均大米消費量337.42 kg 計算,由于購買綠肥稻米而帶來的家庭年度額外支出為1103.36 元。

表5 消費者綠肥稻米支付意愿估計結(jié)果Table 5 Estimated results of consumers’ willing to pay(WTP)for green manure-rice(GMR)

4.2 模型估計

本文構(gòu)建了3 個模型來解析消費者對綠肥稻米的支付意愿,結(jié)果如表6所示。模型1 為基礎(chǔ)模型,即僅引入消費者的社會經(jīng)濟特征作為自變量。在模型1 第1 階段的決策方程中,受教育程度、婚姻狀態(tài)、家庭中有兒童、家庭月收入、購買頻率、購買地1、購買地2、購買地3 共8 個變量顯著正向影響消費者的支付決策,而消費偏好1 則對消費者的支付決策具有顯著負向的影響。在第2 階段的支付方程中,性別、受教育程度、家庭中有兒童、家庭月收入共4 個變量對消費者的支付水平具有顯著正向影響,而年齡變量具有負向影響。

表6 消費者綠肥稻米支付意愿影響因素的Heckman 估計結(jié)果Table 6 Heckman estimation of the influencing factors of consumers’ will to pay for green manure-rice

在模型1 中加入質(zhì)量安全動機、環(huán)保動機和外部環(huán)境認知3 個新的自變量指標,得到模型2。比較模型1 和模型2 可以看出,新的變量的引入給模型結(jié)果帶來了變化。在模型2 的決策方程中,外部環(huán)境認知、消費偏好2 這兩個變量變得正向顯著,而模型1 中原本顯著的受教育程度、家庭中有兒童卻沒有通過顯著性檢驗;在模型2 的支付方程中,外部環(huán)境認知、消費偏好3 這兩個變量變得正向顯著,而在模型1 中影響顯著的家庭中有兒童此時卻不再具有積極影響。

模型3 是在模型2 的基礎(chǔ)上,加入安全動機、環(huán)保動機與外部環(huán)境認知的交叉項得到,它考慮了外部環(huán)境認知對消費動機的調(diào)節(jié)效應(yīng),反映了消費者認知會影響動機的事實,因此更加符合消費者決策時的現(xiàn)實情況?；诖?本文以模型3 的結(jié)果為準對消費者支付意愿影響因素進行分析。從模型3 的決策方程可以看出,影響消費者支付決策的變量有安全動機、外部環(huán)境認知、安全動機×外部環(huán)境認知、婚姻狀態(tài)、家庭中有兒童、家庭月收入、購買頻率、消費偏好2、消費偏好3、購買地1、購買地2、購買地3,其中,除消費偏好1 影響為負影響外,其他變量均具有正向影響。注重食品安全和認識到綠肥稻米好處的消費者更愿意為這種生態(tài)產(chǎn)品支付溢價;已婚狀態(tài)使得消費者更加注重生活質(zhì)量,而家庭中有兒童則對安全的食品具有現(xiàn)實需求,因此也會對消費者購買行為形成激勵;家庭收入越高的消費者擁有更高的支付能力,因此具備為綠肥稻米支付溢價的經(jīng)濟能力,支付意愿也會更強;購買大米頻率越高的消費者接觸到綠肥稻米信息的概率越高,對該產(chǎn)品的認知也可能越清楚,因此購買的可能性越大;綠肥稻米歸根到底是一種商標,若消費者具有商標偏好,則更愿意為該標簽產(chǎn)品支付溢價;若消費者對食品具有口感偏好,當其認識到綠肥稻米具有更優(yōu)的口感后,對其進行付費的意愿也會增強;與網(wǎng)絡(luò)平臺購物相比,在實體店購買食品時可以更加直觀地觀察相關(guān)信息的準確性,這有利于消費者建立起對商品的信任,增強付費的意愿。

在模型3 的支付方程中,安全動機和環(huán)保動機都在1%的水平顯著正向影響消費者的溢價支付水平,說明安全動機和環(huán)保動機越強,消費者的溢價支付

水平越高。消費者為綠肥稻米支付溢價,實際上主要是為附加在這種產(chǎn)品身上的安全屬性進行支付,食品安全動機越強,消費者越愿意付出更高的經(jīng)濟代價去尋求可以有效保障食品安全的措施;環(huán)保動機源于消費者的社會責任,保護環(huán)境的社會責任感越強,消費者越愿意付出一定的經(jīng)濟成本去達到相關(guān)環(huán)境目標,并期望從環(huán)境改善中提升自身的效用水平(滿足感)。外部環(huán)境認知在1%水平顯著影響消費者的溢價支付水平,說明消費者對市場和自然環(huán)境的認識越清楚,越傾向于支付較高的價格。此外,安全動機與外部環(huán)境認知的交叉項以及環(huán)保動機與外部環(huán)境認知的交叉項分別在10%和1%顯著性水平正向影響消費者的溢價支付水平,驗證了認知調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在,即消費者的外部環(huán)境認知顯著提升了兩個動機對溢價支付水平的影響。

在受訪者的個體特征方面,性別和受教育程度變量對溢價支付水平分別在1%和5%顯著性水平具有正向影響,而年齡影響為負,這表明,女性、年輕和受教育程度較高的消費者更傾向于為綠肥稻米支付較高的價格。女性作為家庭生活物資特別是食品的主要購買者,負有保障家庭成員飲食健康的責任,因此,與男性相比,女性一般更愿意付出較高的經(jīng)濟代價以確保消費安全;年齡較大的消費者不愿意為綠肥稻米支付較高的溢價,可能是因為較低的文化水平限制了他們對綠肥大米屬性的認知;受教育程度較高的消費者一方面對食品安全問題比較關(guān)注,另一方面,對綠肥稻米信息的掌握程度也更深,這有利于他們在較高的水平上進行支付。在受訪者的家庭特征方面,家庭中有兒童和家庭月收入均在1%顯著性水平正向影響其溢價支付水平,說明有兒童的家庭和收入越高的家庭更愿意為綠肥稻米支付較高的溢價。在中國,下一代是父母的期望,孩子的健康是家庭的“頭等大事”,若家庭中有正處于身體發(fā)育期的兒童,該家庭往往也會特別注重所購買的食物的安全性,即使需要付出更高的費用;家庭收入是消費者做出支付決策的重要支撐,若家庭收入較高,其更有條件支出較大數(shù)額來購買安全食品。此外,在家庭購買習慣方面,購買大米時關(guān)注商標或品牌和關(guān)注口感的消費者更傾向于為綠肥稻米支付較高的溢價。

5 討論

根據(jù)結(jié)果,外部環(huán)境認知對消費者的溢價支付水平影響最大,邊際效應(yīng)為3.775,即認知水平每提升1 個單位,可帶來3.775 個單位的支付水平提升。這說明,提高消費者的認知是促進其為綠肥稻米在較高水平上進行溢價支付最有效的措施。一個重要的啟示是,通過改善和提升消費者對綠肥稻米親環(huán)境和安全屬性的認知,可以在不降低消費者總體福利的前提下,增加生產(chǎn)者的水稻種植效益,提高農(nóng)戶家庭的收入水平。外部環(huán)境認知與個體的受教育程度密切相關(guān)[33]。一般來講,受教育程度越高,個體的認知能力越強,反之,認知能力越弱[34]。因此,通過提高消費者的受教育水平,可以顯著提升其對親環(huán)境的綠肥稻米的支付意愿。調(diào)查顯示,75.7%的受訪者具有大學及以上的學歷,24.8%具有研究生學歷,可見,城市居民的受教育程度普遍較高,這為引導(dǎo)其為綠肥稻米溢價支付提供了契機。

安全動機是影響消費者為綠肥稻米溢價支付意愿的另一重要因素,邊際效應(yīng)值為1.309,說明其每提高1 個單位,可帶來1.309 個單位的支付水平提升。事實上,消費者購買生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品,主要是購買附著在產(chǎn)品身上的安全屬性。當前,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題堪憂,特別是各地接連出現(xiàn)的“毒大米”事件,對消費者的消費安全帶來很大隱患。如2013年發(fā)生在湖南的上萬噸大米重金屬鎘含量超標的事件以及2020年云南邵通毒大米事件等,都給當?shù)鼐用駧砹藰O大的恐慌。目前,對于已經(jīng)具備一定經(jīng)濟條件的城市消費者來說,對安全大米的需求比以往任何時候都更迫切,綠肥稻米的生產(chǎn)契合了消費者的現(xiàn)實需求,在市場供給遠小于需求的情況下,溢價支付成為消費者獲得該產(chǎn)品的必然選擇。

消費者行為理論認為,消費者作為“社會人”,在消費決策的過程中不僅會關(guān)注自身利益、提高自身效用水平,還會承擔相應(yīng)的社會責任,兼顧社會公共利益[35]。本文發(fā)現(xiàn),消費者對綠肥標簽的溢價支付意愿不僅會受到其安全動機的影響,環(huán)保動機也在其中發(fā)揮著不可忽視的作用。這說明,消費者出于環(huán)境保護的目的,也愿意為綠肥稻米支付一定溢價。根據(jù)邊際效應(yīng),消費者的環(huán)保動機每提高1 個單位,會帶來2.610 個單位的支付水平提升?？梢?從長期來看,強化消費者的環(huán)保動機對提升消費者的支付意愿具有積極的意義。根據(jù)Zsóka 等[36],環(huán)保動機起源于環(huán)境知識,而環(huán)境知識由環(huán)境教育所決定。因此,加強居民的環(huán)境教育,提高整體環(huán)境知識水平,不僅有助于消費者自愿承擔更多的社會環(huán)保責任,還可以“催化”其為親環(huán)境的綠肥稻米溢價支付的意愿、提高支付水平,進而改善生產(chǎn)者的收入水平和生計福利。

另一發(fā)現(xiàn)是,積極的外部環(huán)境認知可以通過強化消費者的安全和環(huán)保動機顯著提升其支付意愿,這一結(jié)論建立起了認知與消費動機之間的關(guān)系,探明了動機影響支付意愿的外部干擾因素。李輝霞等[37]根據(jù)影響效果把外部干擾分為正向干擾和負向干擾兩種,并把那些能夠促進或強化受擾方的干擾稱為正向干擾,而將那些能夠抑制受擾方的干擾稱為負向干擾。作為一種正向干擾因子,外部環(huán)境認知通過提高消費者對市場和自然環(huán)境的關(guān)注、引導(dǎo)其不斷進行自我心理暗示,依托于心理因素的安全和親環(huán)境消費期望會強化消費動機,進而對支付意愿產(chǎn)生積極影響。從這一過程來看,外部環(huán)境認知是決定消費者支付意愿的底層因素,也是最根本的因素。因此,在研究消費者綠肥稻米購買行為時,必須重點關(guān)注外部環(huán)境的影響。

此外,研究還表明年輕女性、家庭中有兒童以及家庭收入較高、追求生活品質(zhì)的消費者更愿意為綠肥稻米支付較高的溢價。這一結(jié)論為明確綠肥稻米重點消費群體提供了依據(jù)。通過向這3 類消費者群體推介有關(guān)綠肥稻米的相關(guān)信息,特別是涉及安全屬性和親環(huán)境屬性的知識,引導(dǎo)其消費動機產(chǎn)生,培育具有穩(wěn)定消費偏好的居民群體,這對于提高溢價支付機制對生產(chǎn)者行為激勵效應(yīng)的可持續(xù)性具有非常重要的意義。

6 結(jié)論與啟示

本文利用CVM 方法測算了城市消費者對綠肥稻米的溢價支付意愿,并采用Heckman 兩階段模型探討了影響支付的因素。統(tǒng)計分析顯示,愿意為綠肥稻米支付溢價的消費者占比57.52%,而在具有溢價支付愿意的消費者中,溢價水平小于120%的消費者占比近40%。據(jù)測算,消費者平均溢價支付水平為61.69%,即愿意為綠肥稻米支付高出普通大米61.69%的價格;由溢價比和普通大米價格計算的綠肥稻米的溢價值為3.27 元·kg—1,實際支付的價格為8.57 元·kg—1。外部環(huán)境認知對消費者支付意愿影響程度最大,因此,提高消費者的認知水平是促使其為綠肥稻米在較高水平上進行支付最有效的措施。安全動機和環(huán)保動機也對消費者的支付意愿具有積極而顯著的影響,表明附著在綠肥稻米產(chǎn)品上的安全和親環(huán)境屬性也可以有效激勵消費者的溢價支付行為。另一個發(fā)現(xiàn)為,積極的外部環(huán)境認知可以通過強化消費者的安全和環(huán)保動機顯著提升其支付意愿,表明外部環(huán)境認知是決定消費者支付意愿最根本的因素。此外,受教育程度較高的年輕女性、家庭中有兒童以及家庭收入較高、追求生活品質(zhì)的消費者更愿意為綠肥稻米支付較高的溢價,這一結(jié)論為明確綠肥稻米重點消費群體和主要推介對象提供了依據(jù)。

根據(jù)以上研究結(jié)論,得到如下啟示:第一,綠肥稻米既要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,又要合理定價。對生產(chǎn)者來說,若“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”機制無法平穩(wěn)運行,便無法從綠色生產(chǎn)中獲得額外收益,市場利益誘導(dǎo)機制失靈將削弱他們從事該種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的積極性,最終會影響產(chǎn)品市場供給;對消費者來說,若產(chǎn)品定價超過其溢價支付意愿,即使存在購買偏好,經(jīng)濟限制也使其很難發(fā)生實際購買行為。因此,為綠肥稻米合理定價是產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。第二,關(guān)注消費者的消費動機有助于更為深刻地理解溢價支付行為發(fā)生過程和機制,有利于塑造穩(wěn)定的消費偏好,從而提高消費者為綠肥稻米溢價支付的可持續(xù)性。第三,強化消費者對外部環(huán)境的認知是促進其為綠肥稻米支付溢價的另一關(guān)鍵,可采用多媒介宣傳的方式增加消費者對外部環(huán)境的關(guān)注度,提高消費者對自然環(huán)境和市場環(huán)境風險的綜合認知,進而增強支付意愿。