鄉(xiāng)村振興與鞏固脫貧有效銜接下鄉(xiāng)村旅游升級路徑研究

謝天瑋，曲耀榮，姚茂倫，許敏蘭

（1.中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院，長沙 410004；2.湖南工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，長沙 410205）

鄉(xiāng)村振興源于鄉(xiāng)村發(fā)展的需要，是新時(shí)代中國“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村和農(nóng)民”工作的總抓手，是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興夢的重要保障。對于剛剛脫貧的地區(qū)來說，鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果非常重要，要在現(xiàn)有的脫貧政策基礎(chǔ)上，將扶貧產(chǎn)業(yè)向支柱產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：鄉(xiāng)村振興要“堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”?！秶亦l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中提出，“發(fā)展鄉(xiāng)村旅游和特色產(chǎn)業(yè)，形成特色資源保護(hù)與村莊發(fā)展的良性互促機(jī)制”，這是作為實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡闹匾緩?。目前，學(xué)術(shù)界已對鄉(xiāng)村旅游助推鄉(xiāng)村振興的宏觀策略進(jìn)行了深入研究，不僅從原則［1］、主體［2］、舉措［3］等方面進(jìn)行了探討，而且通過上海［4］、婺源［5］等具體的案例證實(shí)了鄉(xiāng)村旅游對促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有推動作用。但是對于鄉(xiāng)村振興與鞏固脫貧有效銜接下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺乏相應(yīng)的研究，因此，研究鄉(xiāng)村振興與鞏固脫貧有效銜接下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有助于政府鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，防止以鄉(xiāng)村旅游為業(yè)的脫貧戶產(chǎn)生返貧風(fēng)險(xiǎn)。

1 鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

中國鄉(xiāng)村文化背景悠久濃厚，鄉(xiāng)村旅游資源分布十分廣泛。20世紀(jì)90年代中期以來，居民生活水平有了較為明顯的提高，旅游目的地不再局限于人文歷史、自然景點(diǎn)，廣闊的農(nóng)村地區(qū)成為旅游地點(diǎn)的越來越多，帶動了農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下，鄉(xiāng)村旅游因其原生態(tài)風(fēng)光、地域性風(fēng)情、鄉(xiāng)土性人文逐漸受到游客的青睞。鄉(xiāng)村旅游已成為農(nóng)民收入新的增長點(diǎn)，進(jìn)而上升為促進(jìn)美好鄉(xiāng)村發(fā)展，推動城鄉(xiāng)一體化建設(shè)的重要抓手［6］。為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展，2015年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見》明確指出，到2020年，要支持6 000個(gè)以上試點(diǎn)村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游［7］。2018年，文化和旅游部等17部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其總體思想提出要全面提升鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展質(zhì)量和綜合效益。中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的總收入持續(xù)攀升，2018年達(dá)到8 000億元，較2017年同比增長8.1%［8］。在具體措施上，國務(wù)院于2016年12月發(fā)布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中寫明了在旅游業(yè)發(fā)展過程中的總體思路、基本目標(biāo)、主要任務(wù)和保障措施，為中國的旅游業(yè)發(fā)展提供了指引和方向。

2 鄉(xiāng)村旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興

2.1 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

旅游產(chǎn)業(yè)的融合性較強(qiáng)，其他產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)或多或少地能夠關(guān)聯(lián)。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，大量旅游者帶來的不單單是簡單的觀光休閑消費(fèi)旅游，還能帶動當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展升級，以及在一些相關(guān)行業(yè)，例如農(nóng)副產(chǎn)品、聯(lián)名產(chǎn)品、手工藝品、旅游紀(jì)念品等的開發(fā)、生產(chǎn)、商貿(mào)、物流等方面共同發(fā)展，通過旅游業(yè)的興盛帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)揮共同發(fā)展效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)已有的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，從而推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的全面振興。

2.2 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以彰顯青山綠水的生態(tài)價(jià)值

鄉(xiāng)村旅游中最受游客關(guān)注的點(diǎn)就是要有良好的生態(tài)環(huán)境，在令人心曠神怡的生態(tài)環(huán)境下可以挖掘新生態(tài)觀光型的旅游產(chǎn)品，如田野宿營、特色村寨、野趣田園、農(nóng)事活動、手工編織、民俗表演等，來獲得更多游客的青睞。作為基礎(chǔ)，優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境在吸引游客游覽的同時(shí)，還能附帶著凈化鄉(xiāng)村人居環(huán)境，促進(jìn)鄉(xiāng)村生態(tài)文明的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧共處。同時(shí)，將生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展的自然理念貫徹到治理鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的發(fā)展中去，從而加快鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，進(jìn)一步朝著鄉(xiāng)村生態(tài)宜居和美麗鄉(xiāng)村的目標(biāo)推進(jìn)。

2.3 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以發(fā)展并弘揚(yáng)鄉(xiāng)村的文化

旅游就是從一個(gè)地方到另外一個(gè)地方去體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐淖匀晃幕?、人文風(fēng)情等，鄉(xiāng)村旅游則通過文化進(jìn)行加持。地方要想發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，沒有獨(dú)特的內(nèi)涵是發(fā)展不起來的，千篇一律的旅游到處都是。只有深刻挖掘自身的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，并通過旅游效益帶來的影響更好地傳承、保護(hù)以及弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文化。另一方面通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以讓本地接受外界的新思想、新科技、新技能、新風(fēng)氣等，從而破除當(dāng)?shù)氐囊恍├吓f破思想，內(nèi)外合力共同助推鄉(xiāng)村文明建設(shè)。

2.4 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有助于推動鄉(xiāng)村治理體系的完善

鄉(xiāng)村要振興，治理需先行。鄉(xiāng)村擁有良好的生態(tài)環(huán)境，但是缺少有效的社會治理手段也無法持久發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)“健全自治、法治、德治相結(jié)合的鄉(xiāng)村治理體系”，這為以后的鄉(xiāng)村治理提出了新的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展以及市場經(jīng)營的內(nèi)在需要，村民往往會結(jié)合自身情況，通過土地流轉(zhuǎn)、入股、轉(zhuǎn)包、互換、轉(zhuǎn)讓、租賃等方式組成新型的經(jīng)營組織，并通過了解游客的體驗(yàn)需求，結(jié)合本地鄉(xiāng)村的實(shí)際情況，走產(chǎn)業(yè)化規(guī)?；辉Ｖ?。在這一過程中，村民經(jīng)營者的身份改變?yōu)殚g接管理者的身份，成為平等治理鄉(xiāng)村的間接主體，由此形成一個(gè)較為完善的政府、村民、社會組織等多方參與鄉(xiāng)村社會治理的新方式。另一方面，隨著鄉(xiāng)村旅游在整個(gè)旅游市場的占比越來越大，在資源配置中市場就會逐漸發(fā)揮其基礎(chǔ)性的作用。政府扮演的角色既是基礎(chǔ)性的也是突出性的，在多方參與的鄉(xiāng)村治理過程中，政府的公共服務(wù)功能在鄉(xiāng)村治理中以法律政策、村民常規(guī)等多種形式，劃分出政府、村民、社會組織、市場行使的作用范圍，使得內(nèi)外聯(lián)合主體之間不會互相沖突，還能在范圍內(nèi)進(jìn)行資源共享，為以后新型的鄉(xiāng)村治理提供了一套有效的治理體系借鑒。

2.5 發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村居民共同富裕

旅游產(chǎn)業(yè)不僅是休閑觀光產(chǎn)業(yè)還是一項(xiàng)富民工程，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)，不僅能夠帶動鄉(xiāng)村快速發(fā)展，還有助于帶動當(dāng)?shù)卮迕竦氖杖朐黾?，促進(jìn)就業(yè)，縮小貧富差距，實(shí)現(xiàn)村民的共同富裕。村民通過親自參與鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，隨著收入的增加、居住條件的改善、生活水平的提高，在不知不覺中提高了自己的集體感、自豪感、幸福感。

3 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心

3.1 體驗(yàn)自然生態(tài)是根本

鄉(xiāng)村旅游中最富有吸引力的是大自然原生態(tài)的自然美，游客通過體驗(yàn)自然生態(tài)獲得對生態(tài)文明的了解?！吧鷳B(tài)即生存”這一法則在當(dāng)下已經(jīng)達(dá)成共識。生態(tài)是出發(fā)點(diǎn)也是終點(diǎn)，要想在激烈的旅游市場競爭中生存下來并脫穎而出，就必須恪守生態(tài)原則，使用生態(tài)方法，不能通過發(fā)展生態(tài)旅游來破壞生態(tài)環(huán)境，這兩種生態(tài)是共生關(guān)系，應(yīng)該通過發(fā)展生態(tài)旅游來構(gòu)建生態(tài)社會，為生態(tài)文明建設(shè)添磚加瓦，從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)與產(chǎn)業(yè)的雙重可持續(xù)發(fā)展。山川河流、花蟲鳥獸所呈現(xiàn)出來的四季更迭和生命的周而復(fù)始，是鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的本質(zhì)。人在與自然和諧共處的過程中，遠(yuǎn)離城市的喧囂，享受寧靜的環(huán)境，讓心靈得到凈化、靈魂得到升華；人們在回歸自然、享受自然、學(xué)習(xí)自然的過程中，形成正確的生態(tài)觀、人生觀、價(jià)值觀，并且還深深地影響人們在未來道路上的選擇。

3.2 體驗(yàn)農(nóng)耕文明有樂趣

在城市成長和在異鄉(xiāng)生活的各個(gè)年齡段游客對于一些傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)種植或者現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程非常有新鮮感，這也是鄉(xiāng)村旅游的主要目的。因此，結(jié)合鄉(xiāng)村自身的特點(diǎn)，將枯燥無味的農(nóng)事如播種插秧、作物采摘、魚蝦捕撈、動物飼喂、野外采挖等設(shè)計(jì)得既符合游客需要的新鮮感、趣味感、體驗(yàn)感，又不失傳統(tǒng)農(nóng)事活動的時(shí)效感，這樣不僅能夠極大地豐富目前同質(zhì)化的鄉(xiāng)村旅游市場，還能引導(dǎo)游客體會到農(nóng)事活動的不易，倡導(dǎo)節(jié)約精神。

3.3 體驗(yàn)農(nóng)家味道得享受

獨(dú)特的農(nóng)家味道讓人們能切身地感受到“一方水土養(yǎng)育一方人”的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村飲食文化，而這種鄉(xiāng)村飲食文化在地域上又呈現(xiàn)出其獨(dú)特性，游客對于在城市飯店做好的成品菜都有探求食材的特點(diǎn)，但是對食材來源卻不甚了解，以及對于難以碰見的傳統(tǒng)美食的品味是非常有吸引力的，甚至在旅游過程中會親自制作當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食拿回去當(dāng)禮品贈送給親戚朋友，以獲得極大的滿足感。滿足感代表著游客的口碑，而獲得了游客的口碑就會吸引更多的游客，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，從而推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.4 體驗(yàn)鄉(xiāng)村習(xí)俗造亮點(diǎn)

對于沒有鄉(xiāng)村生活經(jīng)驗(yàn)的城里人和從小養(yǎng)尊處優(yōu)的小孩來說，農(nóng)村的鄰里關(guān)系、生活飲食、勞作習(xí)慣等都具有新鮮感和神秘感。鄉(xiāng)村由于地域、民族不同而形成不同的婚生嫁娶、特色地方節(jié)日、習(xí)俗信仰、鄉(xiāng)風(fēng)村規(guī)、家風(fēng)家教等人文風(fēng)情，以及自然意境的蟲鳴鳥叫等體驗(yàn)也是能夠打造出獨(dú)特的屬于本地的一個(gè)鄉(xiāng)村旅游IP。而鄉(xiāng)村打造特色鄉(xiāng)村文化，保護(hù)和宣揚(yáng)非遺項(xiàng)目，推廣民間藝術(shù)表演形式，對于游客來說則在體驗(yàn)過程中能夠回憶到鄉(xiāng)愁的滋味。

4 鄉(xiāng)村旅游當(dāng)前存在的問題

4.1 產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施落后

在很多鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域內(nèi)，往往缺少統(tǒng)一規(guī)劃，一些地方雖然制定了相關(guān)發(fā)展規(guī)劃，但是對當(dāng)?shù)靥厣Y源缺乏全面調(diào)研、系統(tǒng)梳理和有機(jī)整合［9］，只是管好自己景點(diǎn)的一畝三分地，沒有對景點(diǎn)進(jìn)行連片的規(guī)劃，再加上對與之相適應(yīng)的公共配套服務(wù)設(shè)施例如停車場、餐飲住宿、休閑娛樂等缺少通篇考慮，只是象征性地進(jìn)行建設(shè)，不能滿足現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游市場的體驗(yàn)化、高端化、個(gè)性化的需求，最終導(dǎo)致回報(bào)率低，制約了鄉(xiāng)村旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級。

第一，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺乏整體規(guī)劃。雖然鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略給鄉(xiāng)村旅游帶來了發(fā)展前景，但是由于許多地方政府對于鄉(xiāng)村旅游的短視甚至無視，對待鄉(xiāng)村旅游只是單純上的政策和資金支持，沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃和管理，只是讓景點(diǎn)自己發(fā)展；同時(shí)，沒有整體的規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游很難形成產(chǎn)業(yè)鏈，彼此之間各自為政，導(dǎo)致合作性比較差，同質(zhì)化嚴(yán)重造成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條斷裂，多元化建設(shè)、品牌化建設(shè)等方面出現(xiàn)諸多短板［10］。所以對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，并沒有將鄉(xiāng)村資源在旅游業(yè)上充分利用，發(fā)展?jié)摿]有最大化地激發(fā)。

第二，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為落后。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)對于其他旅游景點(diǎn)來說，先天的基礎(chǔ)設(shè)施整體上比較落后，公共服務(wù)資源和公共交通資源有的相當(dāng)缺乏，造成游客想來又不想來的心理，這嚴(yán)重制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。從當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游景區(qū)對游客的承載量上看，重大節(jié)假日時(shí)，往往會出現(xiàn)人滿為患的現(xiàn)象。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、停車場、公共廁所、休息區(qū)、排污等配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善，尤其是鄉(xiāng)村與省道、縣道之間的連接道路大多是村村通，車輛通行困難，極大地阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展［11］，所以很多游客對于鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的體驗(yàn)感不佳，造成許多的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)成為了“一次性消費(fèi)品”，不會再有回頭客了。

4.2 旅游知名品牌不足、核心競爭力不強(qiáng)

作為旅游市場的一份子，鄉(xiāng)村旅游相對于其他人文景點(diǎn)、自然景點(diǎn)來說，缺少知名品牌是造成鄉(xiāng)村旅游核心競爭力不強(qiáng)的重要因素之一，往往只是輻射周圍一些城市的周末游客來體驗(yàn)一把鄉(xiāng)下新鮮感而已，無法將知名度擴(kuò)散到全省、全國乃至國際。與此同時(shí)，由于沒有品牌效應(yīng)支撐，再加上有的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)過度尋求商業(yè)化，沒有深度挖掘自身的鄉(xiāng)村文化和旅游資源，使得自身的優(yōu)勢資源競爭力在市場中逐漸喪失。目前大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游并不注重對品牌文化的塑造和構(gòu)建，只局限于短暫的低端、同質(zhì)化的旅游項(xiàng)目，無法在區(qū)域內(nèi)脫穎而出、使人口口相傳，進(jìn)而造成對當(dāng)?shù)芈糜蔚囊淮涡韵M(fèi)，不利于鄉(xiāng)村旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展，更無法持續(xù)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展［12］，所以現(xiàn)在亟需加大對鄉(xiāng)村旅游品牌的營銷力度。

中國地大物博，四季分明，人文復(fù)雜，使得中國的鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富，但是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游經(jīng)營者自身的因素造成旅游資源的開發(fā)比較原始，利用率低下，幾乎都是照搬照抄相類似景點(diǎn)的開發(fā)方式，缺少自己獨(dú)特的創(chuàng)意優(yōu)勢，再加上經(jīng)營者在營銷宣傳以及用戶游玩體驗(yàn)上缺少足夠的支出投入，使得鄉(xiāng)村旅游流于表面喪失核心，用戶體驗(yàn)感不佳，品牌越變越窄。作為鄉(xiāng)村旅游的直接體驗(yàn)者，游客的口碑往往是第一手評價(jià)資料，口碑的好壞對旅游目的地的形象會產(chǎn)生直接影響［13］。游客的口碑往往是產(chǎn)品的基礎(chǔ)，旅游產(chǎn)品也不例外，空有打造旅游知名品牌的強(qiáng)大愿望，而忽略游客的體驗(yàn)感，則很難打造持久的知名旅游品牌。

此外，鄉(xiāng)村旅游的商業(yè)化氣息過于濃重，核心的競爭優(yōu)勢被忽略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施過程中，在許多地方政府看來，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)創(chuàng)收，使得在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中過度進(jìn)行商業(yè)化的開發(fā)，不顧自身的鄉(xiāng)色鄉(xiāng)味和鄉(xiāng)村文化，最終使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸向商業(yè)開發(fā)的方向傾斜，致使鄉(xiāng)村的本真性消失殆盡，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)健康發(fā)展；過度的產(chǎn)業(yè)化導(dǎo)致了“旅游飛地”的產(chǎn)生［14］，放棄鄉(xiāng)村特色文化資源這個(gè)鄉(xiāng)村旅游核心競爭力，過度地追求商業(yè)化開發(fā)就等于放棄了鄉(xiāng)村旅游這塊市場招牌，這對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級來說非常不利。所以在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級中不能過度的商業(yè)化，要深度挖掘自身鄉(xiāng)村品牌的特色資源，從游客的需求出發(fā)，開發(fā)出屬于自己的也滿足游客體驗(yàn)的鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品，從而使鄉(xiāng)村旅游在旅游市場上能保持甚至提高自己的核心競爭力，在旅游市場分一杯羹。

4.3 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品低端、市場供給失衡

隨著時(shí)間的推移，市場上各種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品雖不盡相同，但游客對于新開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品會受到現(xiàn)有的體驗(yàn)過的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的影響，不再抱有新鮮感和鄉(xiāng)村感了。而且中國前幾年的供給側(cè)改革對各個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生了較大影響，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)也受供給側(cè)改革的影響進(jìn)行了轉(zhuǎn)型升級，所以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在市場較為飽和，進(jìn)入到買方市場。這就要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)要朝著需求化、異質(zhì)化、多元化的方向發(fā)展，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)旅游市場的有效供給，滿足游客的不同需求。

5 鄉(xiāng)村旅游存在問題的解決路徑

5.1 完善基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)核心競爭力

完善的基礎(chǔ)設(shè)施是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的基本保障，政府相關(guān)部門應(yīng)對老舊基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行整體升級，并且根據(jù)游客人數(shù)及游覽軌跡適當(dāng)新增相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施以供游客更滿意地進(jìn)行游覽。此外，旅游景點(diǎn)靠的是人無我有、人有我優(yōu)的一種核心競爭力，所以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，首先需要政府統(tǒng)一將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃納入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興的整體戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃中，然后結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣?，深度挖掘整體的文化內(nèi)涵和生態(tài)內(nèi)涵，通過形式上、內(nèi)涵上、意境上的融合創(chuàng)新做到與游客的內(nèi)在精神需求相契合，從而保持較好的市場競爭力。

5.2 推動結(jié)構(gòu)升級，加強(qiáng)多產(chǎn)融合

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)性較大，在保持核心競爭力的同時(shí)還要通過多產(chǎn)業(yè)融合的路徑來推動鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和升級，使得鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)變得多元化、異質(zhì)化，進(jìn)而提高市場的占有率。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合是必然的趨勢，單純的鄉(xiāng)村旅游無法突破現(xiàn)有的旅游人數(shù)瓶頸。多產(chǎn)業(yè)的融合不僅帶來的是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型優(yōu)化升級的必經(jīng)之路。因此，在鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展的進(jìn)程里，應(yīng)發(fā)展多元化的鄉(xiāng)村旅游新模式，將特色農(nóng)業(yè)、主題農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村文化等不同的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效融合甚至推陳出新，來促使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

5.3 多元品牌營銷，提高品牌效應(yīng)

旅游景點(diǎn)離不開營銷宣傳，鄉(xiāng)村旅游受到同質(zhì)性和地緣性因素影響則更需要打響品牌知名度，可以通過與旅游APP合作，向APP用戶推送鄉(xiāng)村旅游圖文；創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游公眾號，根據(jù)玩小游戲得大優(yōu)惠的原則，用戶可以通過玩帶有鄉(xiāng)村旅游特色的微信小程序游戲獲得相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游住宿、餐飲、交通等優(yōu)惠券；聯(lián)名其他產(chǎn)業(yè)，例如與品牌鞋業(yè)聯(lián)名出一款具有鄉(xiāng)村旅游代表的鞋，與餐飲企業(yè)聯(lián)名向顧客提供當(dāng)?shù)靥厣拿朗常c文化企業(yè)合作出具有當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化氣息的抱枕、玩偶、傘、筆等用品，讓鄉(xiāng)村旅游的品牌效應(yīng)通過這些多元化的方式在用戶潛移默化之中得到提升。

5.4 培養(yǎng)本地人才，引進(jìn)專業(yè)人才

促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，人才必不可少。鄉(xiāng)村振興背景下許多高素質(zhì)、高學(xué)歷、高能力的人才走進(jìn)鄉(xiāng)村，所以在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)方面可以分三步走戰(zhàn)略，一是人才引進(jìn)、二是人才存留、三是本地人才培養(yǎng)，借此對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行優(yōu)化轉(zhuǎn)型，但是根據(jù)目前的鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀，三步走戰(zhàn)略無法同時(shí)進(jìn)行，只能進(jìn)行分步走來達(dá)成最終的轉(zhuǎn)型升級目標(biāo)。首先，政府層面制定相應(yīng)的人才政策來引才助力鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供新的思維、新的活力、新的路子；其次，對于引進(jìn)的人才要考慮其留下來的問題，可以從安家、婚姻、醫(yī)療、教育以及交通上給予一定的政策傾斜，解決引進(jìn)人才的后顧之憂，增強(qiáng)其本地歸屬感；最后就是本地人才的培養(yǎng)，引進(jìn)的人才雖具有高素質(zhì)、高能力，但是人數(shù)有限，缺乏家園感和歸屬感。對本地有意向的、有培養(yǎng)性的人員可以給予一些財(cái)政、政策上的傾斜，并且可以通過老帶新、引進(jìn)人才帶本地人員、線上線下相結(jié)合等方式進(jìn)行培養(yǎng)，累積起本地的人才庫。

6 小結(jié)

當(dāng)前，鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果進(jìn)入到新局面，鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興和鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果的有效銜接方式在全面脫貧攻堅(jiān)時(shí)期有許多借鑒案例。但是，當(dāng)前的鄉(xiāng)村旅游正處在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的期間，許多問題都涌現(xiàn)出來造成較多的負(fù)面影響，例如鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展沒有統(tǒng)一的規(guī)劃，各自規(guī)劃沒有顧及大局發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的低端化，缺少知名的旅游品牌造成基礎(chǔ)設(shè)施落后、市場供給不平衡，專業(yè)人才匱乏、人才結(jié)構(gòu)短缺、核心的競爭力不強(qiáng)等問題。這些關(guān)鍵問題的解決需要大家堅(jiān)持走特色的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和利用戰(zhàn)略，在突出本地特色和優(yōu)勢的同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游的開放利用要堅(jiān)持同其他產(chǎn)業(yè)、其他產(chǎn)品進(jìn)行融合創(chuàng)新，推動鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)升級提高市場兼容性，從而保持自己在市場中的核心競爭力。