當前農(nóng)村卷煙市場營銷難點及對策研究

摘要：本文運用市場調(diào)研、數(shù)據(jù)對比、文獻查找等方法，對農(nóng)村卷煙市場營銷難點進行分析，提出完善貨源供應機制、提高農(nóng)村卷煙市場服務(wù)水平、深化卷煙營銷創(chuàng)新等方面的營銷對策，對煙草商業(yè)公司開展農(nóng)村卷煙營銷提供參考。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村卷煙市場;營銷難點;對策

農(nóng)村卷煙市場基數(shù)大、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平低，同時，面臨國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的機遇，具有較廣闊的市場空間，提高農(nóng)村卷煙市場營銷水平有利于更好的滿足消費者利益，助力國家鄉(xiāng)村振興，維護國家利益。

一、農(nóng)村卷煙市場營銷難點

通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前農(nóng)村卷煙市場面臨著“兩低一高，兩轉(zhuǎn)移”與兩個“有待提高”的營銷難點。

（一）卷煙消費水平低、消費結(jié)構(gòu)低

我國存在城鄉(xiāng)差距大的現(xiàn)實，農(nóng)村消費者收入水平低，導致卷煙消費水平低[1]。據(jù)國家統(tǒng)計局收據(jù)顯示，2020年農(nóng)村居民人均可支配收入17131元，僅為城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的39.08%，農(nóng)村居民人均消費支出13713元，僅為城鎮(zhèn)居民人均消費支出的50.76%，農(nóng)村消費者收入水平低，從根本上制約了卷煙消費[2]。

（二）省內(nèi)品牌集中度過高

農(nóng)村消費者對卷煙品牌具有更強的依賴性，消費觀念較為保守，消費以省產(chǎn)卷煙或暢銷煙為主，很少嘗試新品牌，省外煙品牌培育難度大。

（三）卷煙消費者轉(zhuǎn)移

外出務(wù)工及進城人員增多，導致農(nóng)村卷煙消費群體減少。農(nóng)村外出務(wù)工人員大多為青壯勞動力，這些人恰恰是卷煙消費的主體。

（四）消費需求轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)卷煙消費面臨電子煙、檳榔等替代品的激烈競爭，目前電子煙在繁華商場等隨處可見，在消費者心中樹立了健康、時尚的形象，對傳統(tǒng)卷煙消費造成了沖擊。此外，南方消費者有嚼檳榔的習慣，在可支配收入一定的情況下，選擇購買檳榔對卷煙消費具有一定擠占效應。

（五）農(nóng)村經(jīng)營者素質(zhì)有待提高

農(nóng)村卷煙終端經(jīng)營者年齡結(jié)構(gòu)集中在40歲至50歲，學歷水平普遍較低，創(chuàng)新意識、卷煙經(jīng)營能力和推介能力不強，常按固有思想等待卷煙消費者上門交易，缺少消費引導，缺乏主動營銷觀念[3]。

（六）農(nóng)村卷煙市場服務(wù)水平有待提高

一方面，農(nóng)村卷煙市場監(jiān)管有待提高。農(nóng)村卷煙市場占地廣、營銷終端分散，常態(tài)化有效監(jiān)管較難，造成了“假、私、非”煙對農(nóng)村卷煙市場空間的擠占[4][5];另一方面，農(nóng)村市場卷煙營銷水平有待提高。營銷終端分散、尤其是偏遠山村，服務(wù)半徑過長，造成農(nóng)村市場客戶服務(wù)工作難度大，影響了農(nóng)村卷煙市場營銷水平。

二、加強農(nóng)村卷煙市場營銷的意義

（一）農(nóng)村卷煙市場是整個卷煙市場的重要一環(huán)

城市卷煙市場與農(nóng)村卷煙市場是不可分割的統(tǒng)一整體，農(nóng)村卷煙市場的發(fā)展水平影響與制約城市卷煙市場的發(fā)展，加強農(nóng)村卷煙市場營銷，可以避免卷煙在兩個市場之間的無序流動，有利于培育地區(qū)大市場。

（二）農(nóng)村卷煙市場是銷量增長的潛力點

城市卷煙市場進入常態(tài)發(fā)展階段，2020年各行各業(yè)均受到了不同程度的影響。而農(nóng)村卷煙市場基數(shù)大，全國愈3億煙民，約有2億在農(nóng)村，隨著國家持續(xù)對“三農(nóng)”問題的重視，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)民的收入將不斷提高，農(nóng)村卷煙市場具有廣闊的增長空間。

（三）農(nóng)村卷煙市場是結(jié)構(gòu)提升的著力點

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展步入新常態(tài)，受“中央八項規(guī)定”和公共場所控煙形勢等因素影響，高檔卷煙消費逐步回歸理性，城市卷煙市場結(jié)構(gòu)提升空間收窄，而農(nóng)村市場卷煙消費結(jié)構(gòu)低，是今后卷煙結(jié)構(gòu)提升的重要著力點。

三、農(nóng)村卷煙市場營銷對策

（一）完善貨源供應機制

（1）按照市場化取向改革的要求，逐步實現(xiàn)客戶“要什么給什么”，滿足農(nóng)村市場對各類卷煙的合理需求，為農(nóng)村卷煙市場結(jié)構(gòu)提升創(chuàng)造條件。（2）建立完善喜事用煙等應急通道，使部分地區(qū)農(nóng)村市場的需求得到保障。

（二）提高農(nóng)村卷煙市場服務(wù)水平

1.提高農(nóng)村卷煙市場專賣管理水平

農(nóng)民法律意識較淡薄，要加大對農(nóng)村市場的專賣政策宣傳，提高農(nóng)村市場卷煙零售戶和消費者的法律意識，加大對農(nóng)村無證戶的打擊，同時，教育為主引導無證戶辦理煙草專賣零售許可證;加大對農(nóng)村市場“假、私、非”煙的打擊力度，建立常態(tài)化的檢查機制。

2.建立完善農(nóng)村卷煙服務(wù)站

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)或集市上建立服務(wù)站，與消費環(huán)境建設(shè)同步，使其成為宣傳專賣法律法規(guī)的前沿陣地[6];使其成為卷煙消費者的體驗中心，便捷接觸卷煙品牌知識、真假煙鑒別，面向消費者開展營銷;使其成為營銷人員的給養(yǎng)站，縮短營銷服務(wù)半徑。

（三）深化卷煙營銷創(chuàng)新

1.創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)+煙草商業(yè)模式

深入創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)+煙草消費者模式，完善煙草服務(wù)公眾號功能，為卷煙消費者提供卷煙零售店位置導航、真假煙鑒別、“假、私、非”煙線上舉報等功能。

2.建立消費者積分制

建立卷煙消費者臺帳，總結(jié)消費者年齡、消費水平、口味喜好等特點，提煉消費特點，捕捉銷量增長和結(jié)構(gòu)提升的機會[7]，總結(jié)分析同地區(qū)消費特點，挖掘消費潛力;設(shè)立卷煙消費者積分制，增強卷煙消費的粘性，提高消費轉(zhuǎn)換門檻。

（四）加強農(nóng)村市場卷煙零售戶培訓

借助卷煙零售戶自律小組建設(shè)或者服務(wù)站點等進行卷煙零售戶的集中培訓，指導零售戶合理訂購卷煙，合理安排庫存;提高品牌培育和推介能力;做好明碼實價工作，維護農(nóng)村市場價格秩序[8]。

參考文獻：

[1]沈伏恒，楊軍峰，范良森.宏觀經(jīng)濟對卷煙銷售影響機制研究[J].中國經(jīng)貿(mào)，2015（11）：112-116

[2]王冬.淺議中國農(nóng)村卷煙市場的現(xiàn)狀及對策[J].商場現(xiàn)代化，2007（4X）：156-156

[3]陳小川，韓宛瑾.重慶農(nóng)村卷煙市場特點及精益營銷策略[J].重慶與世界：學術(shù)版，2015（12）

[4]朱建國.當前農(nóng)村卷煙零售市場專賣管理的現(xiàn)狀及分析[C].河南省煙草學會2006年論文集（上），2007

[5]袁紫劍.農(nóng)村卷煙零售市場專賣管理的現(xiàn)狀及分析[C].中國煙草學會理事會第二次會議暨2005年學術(shù)年會，2005

[6]安樂，孫紅濤.如何挖掘農(nóng)村市場卷煙消費潛力[J].商品與質(zhì)量，2015（35）

[7]王劍偉.基于卷煙品牌培育的客戶價值管理[C].浙江煙草，2012

[8]高苗苗.淺談如何拓展農(nóng)村卷煙市場[J].中國經(jīng)貿(mào)，2015（23）：162-162

作者簡介：

夏世富（1987-），碩士研究生，湖南省衡陽市煙草公司耒陽市分公司。