廣電媒體短視頻新聞優(yōu)化策略

□齊麗平

一、短視頻新聞的優(yōu)勢(shì)

在媒介融合發(fā)展趨勢(shì)下，推進(jìn)自身傳播工作向新媒體延伸，成為廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。在此過程中，廣電媒體需要認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)傳統(tǒng)信息傳播平臺(tái)具有的功能性補(bǔ)償作用，從而在充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，有效提升自身傳播力與競爭力，更好地適應(yīng)融媒體時(shí)代。短視頻新聞的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一，短視頻新聞能夠有效提升廣電媒體新聞傳播的時(shí)效性。提升新聞傳播的時(shí)效性，既能夠幫助廣電媒體搶占信息傳播先機(jī)，提升新聞傳播成效，也能夠擠壓虛假信息傳播空間，充分發(fā)揮廣電媒體輿論引導(dǎo)價(jià)值。相對(duì)于廣電媒體傳統(tǒng)新聞節(jié)目而言，短視頻新聞不需要受固定播出時(shí)間的限制，這使短視頻新聞在時(shí)效性方面展現(xiàn)出明顯的優(yōu)勢(shì)。有的廣電媒體在短視頻新聞生產(chǎn)中，將電視、廣播平臺(tái)中的節(jié)目內(nèi)容作為主要的短視頻素材，在此流程中，電視節(jié)目或者廣播節(jié)目的新聞生產(chǎn)工作要早于短視頻新聞生產(chǎn)工作，這就導(dǎo)致短視頻新聞的時(shí)效性優(yōu)勢(shì)無法得到充分發(fā)揮。因此，廣電媒體需要認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)新聞節(jié)目與短視頻新聞在時(shí)效性層面的差異，不要非等著廣電新聞播出后再進(jìn)行二次分發(fā)，而是要有搶先意識(shí)，依托短視頻新聞將新聞事實(shí)在第一時(shí)間展現(xiàn)在社會(huì)大眾面前。

第二，短視頻新聞能夠有效擴(kuò)展廣電媒體新聞的信息容量。傳統(tǒng)的廣電新聞欄目受到時(shí)長限制，導(dǎo)致廣電媒體能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾呈現(xiàn)的新聞信息比較有限。為了在滿足節(jié)目時(shí)長要求的基礎(chǔ)上提升節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量以及傳播價(jià)值，新聞素材中許多次要的內(nèi)容會(huì)被刪減，一些有趣好玩的內(nèi)容也無法得到呈現(xiàn)。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣電新聞節(jié)目而言，短視頻新聞則能夠突破容量限制，能夠幫助廣電媒體呈現(xiàn)大量信息。在此基礎(chǔ)上，廣電媒體不僅可以使用短視頻形式對(duì)傳統(tǒng)新聞節(jié)目的內(nèi)容進(jìn)行剪輯與傳播，也可以對(duì)過濾下來的次要信息、新穎好玩內(nèi)容等進(jìn)行編排與傳播，幫助新聞受眾更為全面地了解新聞事件。

第三，短視頻新聞能夠豐富廣電媒體新聞的信息呈現(xiàn)方式。使用多元化的信息呈現(xiàn)形式對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道，有利于提升新聞產(chǎn)品的表現(xiàn)力與傳播力，為新聞受眾帶來良好的信息接收體驗(yàn)。相較于文字、圖片等來說，短視頻不僅是一種新的信息載體，而且在敘事方式、敘事風(fēng)格等多個(gè)層面都展現(xiàn)出差異。具體而言，短視頻新聞具有直觀、簡潔的特點(diǎn)，在背景音樂、字幕的配合下，短視頻新聞可以在短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)出大量信息。當(dāng)然，短視頻新聞本身也具有多樣化的表達(dá)形式，如以文字為主的形式、以圖片為主的形式、以動(dòng)畫為主的形式等。無論何種短視頻新聞，往往都需要搭配與新聞主題相適應(yīng)的背景音樂，這些背景音樂則有利于引導(dǎo)新聞受眾集中注意力、激發(fā)新聞受眾產(chǎn)生情感共鳴。由此可見，短視頻新聞能夠?yàn)閺V電媒體帶來豐富的新聞呈現(xiàn)方式與多樣化的新聞?wù)Z言。

第四，短視頻新聞能夠?yàn)閺V電媒體帶來更多受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)與新媒體帶來的競爭，使廣電媒體受眾產(chǎn)生了分流現(xiàn)象。創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)方式、拓展新聞傳播范圍，是廣電媒體應(yīng)對(duì)受眾流失問題的必要策略。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021 年12 月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億人，使用率達(dá)90.5%。預(yù)計(jì)截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.85億人，使用率達(dá)92.4%。由此可見，對(duì)廣電媒體而言，短視頻新聞?dòng)袧撛诘氖鼙娛袌?。值得一提的是，短視頻平臺(tái)不僅聚集了大量的年輕受眾，而且年長受眾數(shù)量也在不斷提升。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）發(fā)布的《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》顯示，10歲及以上網(wǎng)民觀看短視頻的比例為90.4%，其中50歲及以上“銀發(fā)e族”用戶占比超1/4。這決定了重視短視頻新聞生產(chǎn)與傳播工作是廣電媒體依托供給側(cè)改革適應(yīng)社會(huì)大眾信息接收習(xí)慣變化的必要路徑。

二、廣電媒體短視頻新聞發(fā)展策略

廣電媒體不僅需要認(rèn)識(shí)到短視頻新聞的優(yōu)勢(shì)，依托短視頻新聞推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型，而且需要對(duì)短視頻新聞發(fā)展優(yōu)化策略進(jìn)行持續(xù)探索，確保短視頻新聞生產(chǎn)與傳播體系得以持續(xù)完善。

1.把握用戶需求

在廣電媒體短視頻新聞生產(chǎn)與傳播實(shí)踐中，準(zhǔn)確、全面地把握用戶需求，能夠?yàn)樾侣勆a(chǎn)方向、傳播策略的科學(xué)化制定提供依據(jù)，也能夠?yàn)榫珳?zhǔn)化傳播的實(shí)現(xiàn)、受眾黏性的提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在對(duì)用戶需求進(jìn)行把握的過程中，廣電媒體需要樹立用戶意識(shí)，從深度、細(xì)度以及強(qiáng)度三個(gè)維度入手，滿足受眾沒有得到滿足以及急需得到滿足的需求。在深度層面，廣電媒體必須了解新聞受眾的本質(zhì)需求，分析新聞受眾潛在需求；在細(xì)度層面，廣電媒體需要對(duì)受眾需求進(jìn)行細(xì)分，做好媒體定位與受眾定位工作；在強(qiáng)度方面，廣電媒體則需要?jiǎng)澐质鼙娦枨蟮募鼻谐潭?，?yōu)先滿足受眾最為急切的需求。另外，對(duì)用戶需求的把握，既需要新聞工作者的用戶意識(shí)發(fā)揮基礎(chǔ)作用，也要求新聞工作者強(qiáng)化互動(dòng)，依托現(xiàn)代技術(shù)對(duì)用戶需求進(jìn)行全面、深入的了解。這要求新聞工作者有必要在收集與分析用戶信息需求、信息接收習(xí)慣的過程中引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對(duì)用戶共性特征進(jìn)行研究，繪制短視頻新聞受眾畫像，從而客觀、精準(zhǔn)地定位用戶需求。另外，隨著信息傳播環(huán)境產(chǎn)生持續(xù)變化，廣電媒體短視頻新聞?dòng)脩粜枨笠脖厝粫?huì)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)化的特征，因此，廣電媒體工作者需要用動(dòng)態(tài)的眼光審視用戶對(duì)短視頻新聞的需求，將了解用戶對(duì)短視頻新聞的需求作為一項(xiàng)常態(tài)化的工作，從而確保廣電媒體短視頻新聞在供給端得以持續(xù)優(yōu)化，進(jìn)而為其傳播效果的提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.深耕垂直領(lǐng)域

在對(duì)自身信息生產(chǎn)與傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行準(zhǔn)確把握與充分挖掘的基礎(chǔ)上深耕垂直領(lǐng)域，是廣電媒體在短視頻新聞?lì)I(lǐng)域開展差異化運(yùn)營、個(gè)性化運(yùn)營的重要策略，也是提升短視頻新聞傳播效果的必然選擇。隨著短視頻新聞的發(fā)展，短視頻新聞受眾的信息接收習(xí)慣也在持續(xù)變化，更具垂直度、更具深度的內(nèi)容往往能夠展現(xiàn)出更強(qiáng)的吸引力。由于廣電媒體的類型化發(fā)展已經(jīng)較為成熟，因此，廣電媒體可以將自身類型化的內(nèi)容作為確定垂直領(lǐng)域、深耕垂直領(lǐng)域的資本，這不僅可以使廣電媒體在短視頻新聞生產(chǎn)與傳播中展現(xiàn)出更強(qiáng)的差異化優(yōu)勢(shì)，而且也能夠降低廣電媒體短視頻新聞運(yùn)營成本。在此過程中，廣電媒體需要做好兩個(gè)方面的工作：

第一，廣電媒體新聞工作者需要聚合自身平臺(tái)最具吸引力的資源，并將其加工成為短視頻，擴(kuò)大這些資源的傳播范圍，從而吸引更多受眾關(guān)注。

第二，廣電媒體需要將深度報(bào)道、新聞評(píng)論作為發(fā)力點(diǎn)，充分發(fā)揮新聞人才的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前的信息傳播環(huán)境中，雖然信息傳播門檻不斷降低，但是在探求新聞?wù)嫦嗟倪^程中，社會(huì)大眾由于缺乏專業(yè)的知識(shí)體系作為支撐而難以進(jìn)行深入的發(fā)掘。為此，廣電媒體需要發(fā)揮自身在深度報(bào)道、新聞評(píng)論方面的優(yōu)勢(shì)，將其作為深耕垂直領(lǐng)域的發(fā)力點(diǎn)。

3.創(chuàng)新表現(xiàn)形式

相對(duì)于以圖文為主的新聞而言，短視頻新聞具有更強(qiáng)的視覺沖擊力與更直觀的特點(diǎn)，能夠?yàn)樾侣勈鼙妿砀玫男畔⒔邮阵w驗(yàn)。然而，在短視頻新聞發(fā)展過程中，套路化甚至同質(zhì)化的新聞表現(xiàn)形式，難免會(huì)導(dǎo)致新聞受眾產(chǎn)生審美疲勞，降低短視頻新聞的吸引力。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，則為短視頻新聞表現(xiàn)形式的創(chuàng)新帶來了技術(shù)支持，廣電新聞工作者有必要在強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)上，依托數(shù)字動(dòng)畫技術(shù)、AR技術(shù)、VR技術(shù)等，進(jìn)一步提升短視頻新聞的視覺表現(xiàn)力。與此同時(shí)，廣電新聞工作者還應(yīng)當(dāng)善于利用多樣化的鏡頭實(shí)現(xiàn)不同的傳播意圖，達(dá)到不同的傳播效果，從而使新聞受眾能夠在廣電媒體短視頻新聞中體驗(yàn)到視聽新鮮感或者極具媒體特色的視聽體驗(yàn)，從而強(qiáng)化廣電媒體在短視頻新聞?lì)I(lǐng)域中的競爭力。

4.強(qiáng)化互動(dòng)

在廣電媒體短視頻新聞發(fā)展中強(qiáng)調(diào)互動(dòng)的重要性，既有利于增強(qiáng)廣電媒體生機(jī)與活力，也有利于收集受眾的反饋信息，進(jìn)而有針對(duì)性地調(diào)整短視頻新聞發(fā)展策略。

第一，廣電媒體需要拓展與受眾開展交互的渠道，了解受眾對(duì)新聞事件、新聞傳播工作的看法。這種互動(dòng)不僅可以在評(píng)論區(qū)開展，也可以在官方微博、微信等平臺(tái)開展，因此，廣電媒體需要不斷創(chuàng)新與拓展互動(dòng)渠道，提升互動(dòng)工作覆蓋面與有效性。在拓展互動(dòng)渠道的過程中，廣電媒體要整合母媒體、官方網(wǎng)站、微博、微信、短視頻平臺(tái)資源，強(qiáng)化平臺(tái)互動(dòng)，從而為拉近廣電媒體與用戶之間的距離、了解用戶反饋信息奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第二，在短視頻新聞發(fā)展中，廣電媒體與受眾之間的互動(dòng)還體現(xiàn)為讓受眾參與到內(nèi)容生產(chǎn)與傳播過程中。這種基于用戶生成內(nèi)容的生產(chǎn)模式，可以在豐富廣電媒體短視頻新聞素材來源的基礎(chǔ)上，有效提升媒體與受眾之間的黏性。

5.聚合受眾流量

廣電媒體短視頻新聞的流量，既能在一定程度上反映廣電媒體短視頻新聞的質(zhì)量與吸引力，也能作為新聞受眾評(píng)判廣電媒體短視頻新聞價(jià)值的重要參考。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然廣電媒體不需要為流量產(chǎn)生過度焦慮，但是也不能忽視流量，只有如此，廣電媒體短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播工作才能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)下的信息傳播環(huán)境。在聚合受眾流量的過程中，廣電媒體要確保短視頻新聞內(nèi)容具備更高的質(zhì)量且能夠與新聞受眾需求和新聞受眾信息接收習(xí)慣實(shí)現(xiàn)良好對(duì)接。

第一，廣電媒體需要做好媒介引流工作。當(dāng)前，許多廣電媒體都構(gòu)建起了媒介矩陣，而依托媒介矩陣開展引流，則是促使自身短視頻新聞在更短的時(shí)間內(nèi)獲得更多關(guān)注的有效策略。與此同時(shí)，廣電媒體還可以與其他新聞媒體、自媒體開展聯(lián)動(dòng)，通過提升自身短視頻新聞賬號(hào)的知名度，為短視頻新聞傳播效果的提升提供保障。

第二，廣電媒體需要遵循與適應(yīng)短視頻平臺(tái)算法機(jī)制。廣電媒體不僅需要做好內(nèi)容生產(chǎn)工作，而且需要關(guān)注短視頻新聞完播率、點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)量的提升。這要求廣電媒體能夠深入了解短視頻平臺(tái)信息傳播規(guī)律以及算法，避免出現(xiàn)同質(zhì)化內(nèi)容以及與受眾信息需求嚴(yán)重脫節(jié)的內(nèi)容。另外，廣電媒體工作者有必要強(qiáng)化運(yùn)營思維，適當(dāng)使用付費(fèi)推廣等提升短視頻新聞賬號(hào)影響力。這種方式在廣電媒體入駐特定短視頻平臺(tái)初期是十分必要的。

6.打造品牌IP

在廣電媒體開展短視頻新聞生產(chǎn)與傳播實(shí)踐的過程中，不應(yīng)僅僅滿足于依托短視頻新聞豐富自身信息呈現(xiàn)形式、拓展自身信息傳播范圍，而應(yīng)當(dāng)在強(qiáng)化自身運(yùn)營意識(shí)的基礎(chǔ)上逐步打造品牌IP，讓短視頻新聞成為廣電媒體提升自身品牌附加值的突破口。短視頻新聞品牌IP的打造，難以在朝夕之間完成，也不能僅依靠偶然性的爆款新聞產(chǎn)品來鑄造，這要求廣電媒體能夠做好科學(xué)規(guī)劃、合理整合資源、充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，從以下幾個(gè)方面提升短視頻新聞品牌影響力與競爭力：

第一，廣電媒體需要提升短視頻IP的可辨識(shí)性，通過結(jié)合媒體特點(diǎn)設(shè)置統(tǒng)一的頭像、片頭等，確保受眾能夠在海量信息流中對(duì)廣電媒體品牌IP進(jìn)行迅速識(shí)別。

第二，廣電媒體需要提升短視頻IP 的連接性與可復(fù)制性，通過構(gòu)建別具一格的視覺表現(xiàn)風(fēng)格、語言表現(xiàn)風(fēng)格等，打造短視頻IP，在提升內(nèi)容生產(chǎn)效率、內(nèi)容吸引力的基礎(chǔ)上，為粉絲留存與轉(zhuǎn)化創(chuàng)造良好條件。

第三，廣電媒體需要提升短視頻IP 的可信賴性和可共鳴性。依托貼近性強(qiáng)的內(nèi)容、故事化的表達(dá)方式等，消除媒體與受眾之間的隔閡、拉近媒體與受眾之間的距離。與此同時(shí)，廣電媒體有必要在短視頻新聞中滲透人文色彩，從情緒調(diào)動(dòng)、情感共鳴等層面，提升短視頻新聞與受眾的共鳴性。

第四，廣電媒體需要提升短視頻IP 的可持續(xù)性與可延展性。這不僅要求廣電媒體在短視頻生產(chǎn)與傳播打造中具有持續(xù)性的思路、方案、模式與流程，而且要求廣電媒體能夠在短視頻IP 具備一定影響力之后，進(jìn)一步創(chuàng)新短視頻新聞內(nèi)容形式、依托短視頻IP 開發(fā)多元化的生產(chǎn)模式等，從而促使短視頻IP 的品牌價(jià)值得到最大化的發(fā)揮。

三、結(jié)語

綜上所述，廣電媒體可以依托短視頻新聞提升新聞傳播時(shí)效性、拓展新聞信息容量、豐富信息呈現(xiàn)方式、吸引更多受眾關(guān)注，從而在充分發(fā)揮短視頻新聞優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，為自身轉(zhuǎn)型發(fā)展以及競爭力的提升奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在廣電媒體開展短視頻新聞生產(chǎn)與傳播實(shí)踐的過程中，廣電媒體需要把握用戶需求、深耕垂直領(lǐng)域、創(chuàng)新表現(xiàn)形式、強(qiáng)化受眾互動(dòng)、聚合受眾流量、打造品牌IP，有效提升短視頻新聞的質(zhì)量與吸引力，在抓住短視頻新聞帶來的發(fā)展機(jī)遇基礎(chǔ)上，為自身持續(xù)發(fā)展提供助力。