融媒體背景下移動短視頻新聞傳播策略探析

□孫 雨

近年來，與傳統(tǒng)的PC端相比，移動端以其便攜性受到人們青睞，已經(jīng)成為信息傳遞的主要陣地。隨著智能手機的普及以及互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，短視頻被認為是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的風口。第47 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年12 月，我國有9.27 億網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73 億人，占網(wǎng)民總數(shù)的88.3%，加之在5G 時代浪潮下，信息傳播進入數(shù)字化、智能化、互動化的新時代，短視頻勢必會進一步擴大影響力。此外，在融媒體背景下，移動短視頻形式受到新聞媒體的一致認可，并以其時效性、豐富性、廣泛性等特點快速發(fā)展，因此新聞媒體要憑借這股東風積極轉(zhuǎn)變發(fā)展格局，加強新聞短視頻制作和傳播工作，以促進新聞行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、如今的新聞傳播恰逢短視頻發(fā)展帶來的重要機遇

1.井噴式涌現(xiàn)時政短視頻

在融媒體環(huán)境中，短視頻領(lǐng)域爆發(fā)式發(fā)展的態(tài)勢下，中央電視臺率先將短視頻傳播納入戰(zhàn)略發(fā)展布局，推出了一系列時事短視頻新聞，如《習式妙語：達沃斯聆聽中國》《厲害了，我們的2016年》等。央視新聞新媒體推出了《習近平總書記的一天》時政獨家微視頻，總閱讀量超784萬次，形成了“現(xiàn)象級”傳播。在慶祝中國共產(chǎn)黨成立95周年之際，新華社精心打造了《紅色氣質(zhì)》時政短視頻，高度濃縮了黨的95年光輝歷程，在互聯(lián)網(wǎng)上播放次數(shù)超過2億次。時事短視頻的出現(xiàn)，推動了移動短視頻新聞傳播的發(fā)展，也使新聞媒體挺進短視頻領(lǐng)域。

2.短視頻內(nèi)嵌于新聞客戶端

短視頻相比文本和圖片更加直觀，涵蓋的信息更加豐富，流量成本較長視頻更少，所以其以獨特優(yōu)勢席卷而來。在當前以娛樂信息為主的環(huán)境中，新聞短視頻傳播逐漸站穩(wěn)腳跟，其中新華網(wǎng)絡(luò)電視在新華社強大的新聞資源支持下，推出名為“15秒”的新聞客戶端，填補了短視頻媒體應(yīng)用領(lǐng)域的空白，滿足人們對移動端新聞產(chǎn)品的碎片化閱讀需求。目前，各大新聞客戶端積極適應(yīng)時代發(fā)展潮流，在網(wǎng)頁中嵌入短視頻形式，加快了移動短視頻新聞傳播的發(fā)展步伐。

3.新聞傳播主體大眾化

在傳統(tǒng)媒體時代，需要用大量的人力、物力尋找信源，新聞傳播效率低下。而在融媒體時代，媒體與受眾之間聯(lián)系密切，新聞傳播的門檻也大大降低，受眾不再僅僅是新聞作品的接收者，也可以使用社交軟件來記錄新聞事件，并通過移動短視頻編輯發(fā)布，進而成為新聞的制作者和推廣者，甚至在新聞傳播的過程中，媒體需要受眾的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，以獲得新聞傳播流量。

4.新聞傳播方式逐漸碎片化

“三微一抖”等短視頻媒體平臺的出現(xiàn)，導致了新聞媒體生產(chǎn)方式的碎片化，需要在短時間內(nèi)呈現(xiàn)精彩的新聞內(nèi)容。在移動短視頻新聞編輯方面，通常新聞時長不超過5分鐘,甚至幾十秒鐘就展示新聞要點，以抓住受眾的眼球。碎片化的短視頻傳播方式在宣傳、引導輿論、傳播正能量等方面發(fā)揮了重要作用，更有利于促進新聞傳播領(lǐng)域的發(fā)展。

二、融媒體背景下移動短視頻新聞傳播的優(yōu)勢

1.傳播效率較高

微信、微博和QQ 作為最具影響力的社交軟件，擁有龐大的用戶群，這也促進了短視頻新聞的傳播。近年來，隨著短視頻的快速發(fā)展，這種形式的新聞比文字和圖片的傳播更具吸引力，新聞內(nèi)容表現(xiàn)形式多樣，具有顯著的趣味性和創(chuàng)造性特征，符合現(xiàn)代人的閱讀習慣。當新聞媒體進軍短視頻平臺時，可以將其高質(zhì)量的內(nèi)容材料與短視頻技術(shù)相結(jié)合，給受眾帶來更便捷的瀏覽體驗，為媒介融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.用戶黏性較強

隨著社交平臺的快速發(fā)展，加上人們思想觀念的變化，使用短視頻獲取信息的用戶數(shù)量不斷增加，特別是年輕人對社交媒體的關(guān)注程度不斷增加。與此同時，公眾獲取新聞的渠道也變得更加多樣化，傳統(tǒng)媒體受到巨大打擊。通過短視頻傳播新聞，可以使受眾靈活地獲取新聞?？焓帧⒍兑舻榷桃曨l平臺，通過文字和視頻形式的有效結(jié)合以及豐富的內(nèi)容，受到廣大群眾的普遍青睞，并具有很強的用戶黏性。目前，越來越多的新聞媒體選擇在短視頻平臺上直播，新聞傳播的效率和質(zhì)量也在不斷提高，短視頻成為新聞傳播的主流發(fā)展方向。

三、融媒體背景下移動短視頻新聞傳播存在的問題

1.視頻內(nèi)容混亂

短視頻新聞的碎片化打破了原有新聞的完整性，許多新聞內(nèi)容缺乏深度，往往只停留在“是什么”層面，很難使受眾理解“為什么”。移動短視頻的制作和發(fā)布技術(shù)含量較低，用戶只需遵守平臺管理制度、確保內(nèi)容的合法性，就可以在平臺發(fā)布作品。但由于上傳者的思想文化水平存在差異，以及制作目的不同，導致短視頻質(zhì)量參差不齊。同時，還存在嚴重的抄襲問題。目前，很大一部分移動短視頻內(nèi)容是傳統(tǒng)電視媒體的簡化版本，電視新聞內(nèi)容被轉(zhuǎn)移到新媒體平臺，大多數(shù)新聞短視頻制作者充當搬運工，很少對新聞內(nèi)容和展示形式進行再加工，導致大量類似的視頻作品堆積。

2.社交互動性不足

移動短視頻平臺吸引了大量用戶，但其絕大多數(shù)視頻作品未能有效留住用戶，造成這一問題的主要原因是缺乏社交互動，大多數(shù)短視頻平臺只有評論功能，互動效果不佳。盡管視頻發(fā)布者可以通過評論進行交流，但是在一定程度上限制了受眾的意見表達，無法實現(xiàn)交互價值。

3.專業(yè)監(jiān)管不到位

針對當前的形勢，越來越多的媒體意識到了移動短視頻的可用性，并積極將傳統(tǒng)新聞媒體與短視頻平臺結(jié)合，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。短視頻平臺以青年用戶為主要群體，為新聞傳播打下了良好的受眾群體基礎(chǔ)。但是，青年用戶思想前衛(wèi)，易受不良思潮影響，所以媒體必須掌好舵，在把準輿論方向的基礎(chǔ)上，滿足受眾需求。通常新聞短視頻可以在多平臺發(fā)展，這為新聞的傳播提供了豐富的渠道，也給平臺監(jiān)督帶來了困難。特別是許多娛樂平臺，為吸引受眾降低了信息審核尺度，導致一些短視頻內(nèi)容超出原則底線。此外，還有一些人惡意編輯新聞視頻以獲取更高的點擊率，或者捏造新聞內(nèi)容，這對短視頻新聞的真實性造成了嚴重影響，因此優(yōu)化平臺環(huán)境迫在眉睫。

四、融媒體背景下移動短視頻新聞傳播實施策略

1.強化用戶需求理念，精準定位發(fā)展方向

現(xiàn)階段，各大傳統(tǒng)媒體紛紛進入短視頻領(lǐng)域。與紙質(zhì)媒體相比，電視媒體本身就蘊含著視頻基因，在新聞傳播渠道方面更具優(yōu)勢。但新聞制作和傳播思維有著較大差異，傳統(tǒng)的電視新聞傳播缺少互動性，而移動短視頻新聞傳播具有及時性，廣大受眾可以互動評論和分享轉(zhuǎn)載。要想適應(yīng)新形勢，有必要顛覆傳統(tǒng)新聞制作和傳播思維，改變話語體系和敘事邏輯，強化用戶需求理念，結(jié)合傳統(tǒng)媒體發(fā)展狀況和短視頻的優(yōu)勢，精準定位發(fā)展方向。例如：北京人民廣播電臺在突發(fā)事件新聞短視頻傳播領(lǐng)域取得了顯著成效，構(gòu)建了視頻新聞的新語態(tài)；人民日報社以“人民日報+”的形式推出了短視頻聚合平臺，專注于熱點新聞內(nèi)容，在短視頻平臺積累了大量粉絲，并獲得了市場的認可。

2.優(yōu)化新聞內(nèi)容質(zhì)量

高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容是吸引受眾的關(guān)鍵，移動短視頻的制作和發(fā)布具有靈活性特點，為短視頻新聞的傳播提供了便捷條件。在融媒體環(huán)境下，根據(jù)受眾的閱讀習慣，在有效時間內(nèi)增加信息密度，合理地在短視頻中嵌入新聞文本、圖像，不僅可以豐富新聞內(nèi)容，還可以增強新聞表現(xiàn)形式的視覺感。此外，許多突發(fā)新聞需要在最短的時間內(nèi)進行采集、處理、發(fā)布等，以提高短視頻新聞傳播的時效性。

3.提升平臺社交屬性

為了提高短視頻新聞傳播效果，需要進一步開發(fā)社交功能。首先，可以把互動環(huán)節(jié)添加到短視頻客戶端，以增強與受眾的互動效果。其次，主流媒體應(yīng)該與社交平臺更加緊密地合作，利用官方影響力擴大新聞傳播空間。UGC是一種生成原始用戶信息內(nèi)容的方式。由于媒體的人力物力有限，每一個新聞事件，特別是一些轉(zhuǎn)瞬即逝的重大突發(fā)新聞事件，媒體無法立即趕到現(xiàn)場，所以可充分利用社交功能，調(diào)動群眾的積極性，通過群眾移動短視頻視角收集新聞素材，并加快后期制作。

4.智能算法實施推薦，提高受眾群體黏性

要提高用戶黏性，就必須了解用戶對短視頻新聞的需求，充分發(fā)掘平臺的瀏覽價值，優(yōu)化新聞管理資源，強化雙核驅(qū)動力，提升新媒體平臺的影響力，有效提高受眾的滿意度。對此，移動短視頻新聞傳播應(yīng)鎖定用戶需求，通過心理學分析、大數(shù)據(jù)、云計算等分析不同用戶對新聞類型的傾向，從而實現(xiàn)智能算法的新聞短視頻推送，形成“定制化”新聞服務(wù)。例如：人們熟知的“今日頭條”平臺利用云計算模塊運行系統(tǒng)，對用戶的瀏覽傾向進行分析，掌握用戶關(guān)注新聞的類型，從而為用戶智能推薦新聞短視頻，在提升平臺服務(wù)質(zhì)量的同時，也促進了新聞官方賬號流量的增加，實現(xiàn)了雙贏的局面。智能算法推薦方式的最大特點是能夠切實滿足用戶瀏覽需求，持續(xù)提供用戶感興趣的移動短視頻內(nèi)容，使用戶“樂在其中”“愛不釋手”，有效增強了用戶黏性。

5.注重社群推廣傳播，切實拓寬影響范圍

短視頻新聞傳播具有場景感強、短小精悍等特點，并且碎片化傳播可實現(xiàn)“幾何級數(shù)裂變”的效果。傳統(tǒng)媒體為推廣短視頻新聞傳播，不僅要充分利用自身新媒體平臺渠道，還應(yīng)拓展覆蓋面，開展社群傳播，以增加點擊量。在傳統(tǒng)電視媒體官方平臺上發(fā)布一條新聞短視頻，可能會有數(shù)萬人閱讀，但是在微博、抖音、今日頭條等社交媒體平臺上發(fā)布同樣的短視頻，可能會有數(shù)百萬甚至數(shù)千萬的點擊量，并且通過平臺推薦和用戶轉(zhuǎn)載會擴大影響范圍。例如：《新聞聯(lián)播》通過對社交媒體平臺短視頻流量的分析，逐漸完成了從長視頻、橫屏到短視頻、豎屏的轉(zhuǎn)變，掌握了短視頻情感化表達方式，于2019年8月24日正式入駐抖音、快手短視頻平臺，粉絲數(shù)量可謂暴漲，快手粉絲數(shù)量瞬間達到1210.9萬，首條新聞視頻在一小時獲得5400萬點擊率。通過分析可見，要想推動移動短視頻新聞傳播的有效發(fā)展，必須注重社群推廣傳播，豐富新聞短視頻推廣渠道，借助社交媒體平臺的流量池刺激粉絲量的增長，從而在短視頻領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

6.加強平臺監(jiān)督管理，凈化新聞傳播環(huán)境

為了進一步促進新聞媒介與移動短視頻的融合，創(chuàng)造新的新聞傳播形式，首先要優(yōu)化新聞傳播環(huán)境，加大平臺監(jiān)督力度，保證新聞短視頻的質(zhì)量，以贏得更多用戶的認可和喜愛，為融媒體的發(fā)展創(chuàng)造更大空間。隨著短視頻平臺的迅猛發(fā)展，群眾成為新聞的制作者和傳播者，自媒體對傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)，促進了新聞傳播渠道的多元化。移動短視頻新聞應(yīng)自覺抵制虛假新聞和低俗內(nèi)容，營造良好的輿論氛圍。同時，不斷完善互聯(lián)網(wǎng)治理法律法規(guī)，規(guī)范短視頻新聞內(nèi)容的發(fā)布，實現(xiàn)正確的價值引領(lǐng)。此外，任何新聞的傳播都必須保證內(nèi)容的真實性，各媒體要充分自律，嚴厲打擊虛假編造行為，以保證移動短視頻新聞傳播的健康性，營造健康的社會輿論環(huán)境。對于“三俗類”的短視頻新聞，立即刪除或下沉處理，保證高質(zhì)量新聞的呈現(xiàn)。對于惡意發(fā)布不良新聞的作者，采取賬號查封或者向上級部門舉報等處理手段，加強對新聞傳播源頭的管理。媒體從業(yè)人員則應(yīng)堅守職業(yè)道德，規(guī)范短視頻新聞的傳播行為，以提高受眾獲取新聞的質(zhì)量。

五、結(jié)語

綜上所述，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，移動短視頻得到了迅速的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)社交傳播內(nèi)容由文本和圖片形式向短視頻形式轉(zhuǎn)變。同時，短視頻的強大優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)，贏得了廣大群眾的青睞，也給新聞媒體帶來了新的發(fā)展機遇。在融媒體時代的大背景下，新聞媒介應(yīng)該抓住短視頻這股東風，積極豐富新聞傳播模式和渠道，開辟移動短視頻新聞傳播的新格局，逐步拓展短視頻新聞受眾范圍，在客戶端增加互動討論功能，以掌握受眾的新聞需求，積極引領(lǐng)社會輿論，從而提高新聞服務(wù)質(zhì)量和影響力。