試論傳統(tǒng)報紙媒體與新媒體融合發(fā)展的有效推進

□唐 瓊

在高度信息化時代，現代信息技術發(fā)達，加之移動智能終端的快速普及，改變了公眾獲取及瀏覽信息的習慣與方式，為以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

一、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報紙媒體與新媒體融合發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)壓力

1.信息傳播速度的沖擊

新媒體環(huán)境下，各類網絡媒體如雨后春筍般出現，憑借著網絡信息技術，這些網絡媒體在進行內容打造時，幾乎可以不受時間的限制，信息傳播十分迅速，許多新聞可以在第一時間傳播出去，之后隨著受眾的轉發(fā)與評論，迅速生成熱點新聞，進而導致新媒體環(huán)境下各類信息的傳播相較于過去表現出更高的效率。信息生成得快，傳播速度更快，往往會導致傳統(tǒng)報紙媒體應接不暇。傳統(tǒng)報紙媒體對信息的采集、整理與發(fā)布更為被動，有著明顯的滯后性，難以滿足現代受眾群體的需求。新媒體時代下，信息傳播迅速已經成為受眾熱衷于新媒體的首要原因。

2.信息內容形式的沖擊

在傳統(tǒng)報紙行業(yè)中，信息內容都是采取平面展示方式，以文字為主，圖片為輔，缺乏生動立體的表述，而且報紙需要受眾定期購買，存在著時間成本和經濟成本，進而導致報紙傳播逐漸落后于時代發(fā)展。新媒體環(huán)境下，受眾可以使用手機客戶端或者計算機客戶端，隨時隨地免費閱讀各類信息資訊。尤其是智能手機快速普及后，人們在任何時間段都可以閱讀手機上的文字、圖片和視頻信息，既滿足了信息獲取需求，也能夠獲得更為豐富的視聽體驗。與此同時，利用手機閱讀，受眾可以直接參與互動評論，在客戶端發(fā)表個人意見，參與新聞的制作與傳播，有了更多的參與感，增強了受眾群體與媒體之間的互動性。新媒體可以通過受眾的評論，及時掌握大眾輿論，進而針對受眾群體實際情況，實時調整自身內容。這樣一來，新媒體新聞內容的豐富度、針對性都得到了增強。如果傳統(tǒng)報紙媒體仍然采取單向傳播的方式，既無法滿足受眾群體對信息內容豐富化的要求，也無法滿足大眾參與熱門事件討論的互動性需求，媒體無法了解受眾的實際需要，不了解現代受眾的需求變化，即便話語權掌握在自己手中，也無法實現良好的傳播效應，這不利于傳統(tǒng)報紙媒體的持續(xù)發(fā)展。

新媒體也可以利用大數據技術對廣大受眾進行分類和分析，能夠根據受眾群體的需求，打造內容，定位自身角色，明確未來發(fā)展方向。傳統(tǒng)報紙媒體受限于采編和傳播技術的落后，無法充分運用現代信息技術對受眾群體進行大數據篩選，所以定位上可能會不準確。新媒體的優(yōu)勢還在于有極強的共享性，用戶可以隨時隨地對信息進行分享，受眾可以幫助新媒體轉發(fā)內容，進一步增強了新媒體的傳播效應。這也值得傳統(tǒng)媒體給予充分關注，采取更有效的手段應對新媒體的沖擊。

3.受眾群體的需求沖擊

新媒體環(huán)境下，新的網絡媒體在內容篩選上會堅持迎合受眾需求的原則，無論是標題還是內容，都能夠迅速抓住受眾群體的眼球，使新媒體獲得更多的競爭優(yōu)勢。

而傳統(tǒng)媒體需要按照專業(yè)媒體的思維與規(guī)范打造內容，新聞報道更強調嚴謹性，在激烈的媒體環(huán)境競爭中，這樣打法往往會導致傳統(tǒng)報紙媒體缺乏新鮮感和吸引力，無法達到良好的吸睛效果，雖然一方面能夠保證高質量內容，但是另一方面也有可能失去一批新的讀者。

新媒體會積極主動地對讀者市場進行研判分析，并從讀者的角度對內容進行多元化建設，真正做到以讀者為主體。

讀者的流失，將成為傳統(tǒng)報紙媒體面臨的巨大沖擊之一。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)報紙媒體要向新媒體學習先進的傳播、互動手段，另一方面則需要堅守職業(yè)底線，在堅守專業(yè)操守與迎合市場受眾上做好平衡。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)報紙媒體與新媒體融合發(fā)展的必要性分析

1.兩種媒體發(fā)展的內在要求

報紙作為傳統(tǒng)媒體中的主流媒體，傳統(tǒng)的內容生產方式是對預先編制好的信息內容進行編輯整合印刷，是線性傳播方式。大多數報紙媒體都會在政策解讀、法制宣傳、輿論監(jiān)督引導以及社會熱點生活報道上發(fā)揮重要作用，能夠起到促進社會和諧穩(wěn)定的積極作用。傳統(tǒng)報紙在推動我國經濟建設和社會發(fā)展中作出了不可磨滅的貢獻，現在隨著信息技術的發(fā)展，我國必將出現新的媒體生態(tài)，新媒體便是其中代表。新媒體作為當代主流媒體，深受現代受眾的喜愛。新媒體體現的是草根文化，與傳統(tǒng)報紙媒體相比，有更廣泛的群眾基礎。傳統(tǒng)報紙媒體內容上存在著一定的局限性，聚焦的多是社會上發(fā)生的重大事件，與普通百姓生活會有一定的距離。而新媒體時代下，新媒體會更關注普通百姓的生活，老百姓的一言一行也可成為新媒體報道的對象，新媒體題材更廣泛。傳統(tǒng)報紙媒體為了適應新媒體時代，迎合受眾需求，就必須放下姿態(tài)，與新媒體進行合作，實現優(yōu)勢互補，促進我國媒體行業(yè)的共同進步。報紙媒體在與新媒體進行融合發(fā)展時，也會將自身積累的豐富經驗帶給新媒體，指導新媒體規(guī)范報道。

2.更進一步發(fā)揮媒體價值

在全新的時代背景下，只有傳統(tǒng)媒體與新媒體實現深度融合，才能夠使我國媒體行業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展，使廣大媒體都能主動肩負起社會責任，發(fā)揮出自身價值，產生更強的輿論引導作用，為推動國家發(fā)展營造良好的社會氛圍。

三、找準市場定位，堅持內容為王

1.借助大數據掌握受眾需求

隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，受眾獲取信息的途徑更為便捷，并且能夠參與到新媒體信息內容生產與傳播過程中，傳統(tǒng)媒體的權威地位遭到威脅。要想獲得競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)報紙媒體需要深入了解受眾需求，全天候向受眾傳播優(yōu)質信息內容。因此，建議傳統(tǒng)報紙媒體借助大數據技術手段，收集并整合受眾關于媒體融合的意見及建議，以此為依據確定媒體融合的發(fā)展目標、發(fā)展方向。與此同時，要加強與受眾的互動，構建用戶內容生產模式，利用受眾自制視頻等豐富的信息資源，增強傳統(tǒng)報紙媒體的親和力。傳統(tǒng)報紙媒體與新媒體融合發(fā)展過程中，需要自覺向受眾靠攏，爭做百姓“發(fā)聲者”，以充分滿足受眾的信息需求。

2.堅持傳播高質量信息內容

傳統(tǒng)報紙媒體在內容資源上具有得天獨厚的優(yōu)勢，在與新媒體融合的過程中，需要秉承“以新媒體之長處，補傳統(tǒng)媒體之不足”的理念，在穩(wěn)固自身優(yōu)勢的基礎上探尋與新媒體的契合點。雖然當前新媒體發(fā)展勢頭正猛，但部分新媒體平臺在監(jiān)管方面做得不夠，尤其是個別新媒體平臺為了吸引受眾，傳播虛假、負面的信息，對受眾的思想及行為造成了不良的影響。

傳統(tǒng)報紙媒體要堅持內容為王的基本原則，積極運用新媒體技術創(chuàng)新信息的呈現方式，構建多元化外宣矩陣。與此同時，傳統(tǒng)報紙媒體在運營自身移動客戶端、新媒體公眾號時也需要堅持實事求是的原則，將傳統(tǒng)媒體的豐富經驗運用到新媒體報道中，鼓勵新媒體運營人員傳播高質量信息內容，積極傳遞正能量和社會主義核心價值觀，以維護主流媒體的話語權及權威性。

四、革新管理機制，規(guī)范融合過程

1.加強信息審核，注重輿論引導

在長期發(fā)展中，傳統(tǒng)報紙媒體已經建立起較為完善的信息審核流程，但新媒體在此方面略顯不足。與此同時，新媒體平臺上很多用戶自創(chuàng)內容，其信息審核相對于傳統(tǒng)報紙媒體來說難度更大。為此，建議傳統(tǒng)報紙媒體在與新媒體融合過程中，加強對信息傳播內容、信息傳播流程的監(jiān)督與管理，對新媒體信息傳播，既需要審核其信息的真實性、客觀性以及全面性，又需要保證信息符合社會主義核心價值觀、大眾主流審美觀念。要以媒體融合改革為契機，進一步增強媒體行業(yè)的社會輿論引導力。

2.完善行業(yè)制度，實行規(guī)范管理

在傳統(tǒng)報紙媒體與新媒體融合發(fā)展過程中，部分傳統(tǒng)報紙媒體內容生產團隊轉戰(zhàn)新媒體，但由于對傳統(tǒng)媒體與新媒體的異同認識不深入，未能把握兩者縱深融合的本質與基本要求，導致整合效果不甚理想。新媒體平臺上傳播的信息大部分是對傳統(tǒng)報紙信息的復制，缺乏新意。除此之外，部分內容生產團隊過于重視新媒體運營，忽視將新媒體流量引至傳統(tǒng)報紙媒體，導致傳統(tǒng)報紙媒體與新媒體相互獨立甚至對立?；诖朔N現狀，建議傳統(tǒng)報紙媒體與時俱進完善行業(yè)制度，一方面要求傳統(tǒng)報紙內容生產團隊不斷創(chuàng)新信息內容及傳播方式；另一方面要求新媒體報道向傳統(tǒng)紙媒看齊，兩者齊頭并進、相輔相成，使傳統(tǒng)報紙媒體獲得可持續(xù)發(fā)展動力。

五、注重交流合作，激發(fā)紙媒活力

傳統(tǒng)報紙媒體與新媒體各有優(yōu)勢及不足，要想實現融合發(fā)展，便要注重交流合作，形成相互促進、優(yōu)勢互補的關系。傳統(tǒng)報紙媒體信息傳播以靜態(tài)文字為主，且信息內容生產周期較長，無法滿足新媒體環(huán)境下受眾實時性、交互性信息需求。為此，建議傳統(tǒng)報紙媒體突破以報紙為唯一媒介的信息傳播模式，積極借助新媒體技術實現信息的即采即審、即審即發(fā)。

例如在報道重大突發(fā)事件時，對現有信息資源進行整合，借助移動客戶端、微博及微信公眾號等搶先發(fā)布第一手資料，隨著采訪的深入對信息內容進行實時性、動態(tài)化補充。當新聞事件結束后，以報紙為核心將零散及點狀的信息串聯成完整的事件全貌，進行綜合報道，在印發(fā)報紙的同時將完整信息上傳至客戶端與新媒體賬號，既能夠提升信息傳播效率，又能夠借助新媒體構建多元化外宣矩陣。

六、創(chuàng)新經營模式，擴大經濟效益

1.精準投放廣告

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)報紙媒體經濟增長點更多，廣告投放模式也更多元。傳統(tǒng)報紙媒體要善于運用新媒體信息推送機制提高廣告曝光率，以擴大經濟效益。例如煙臺晚報抖音公眾號在短視頻帶貨及直播帶貨兩個方面進行了有益嘗試，在疫情防控期間借助短視頻與直播助力湖北經濟復蘇，不僅獲得了大量的關注，而且彰顯了報紙媒體的責任擔當。值得注意的是，在借助短視頻及直播進行帶貨時，需要加強對商品質量的審核，秉承高度的責任感審核供應商資質，以獲得受眾的信任與支持。

2.開通付費閱讀

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報紙媒體廣告收入及發(fā)行收入銳減，面臨著巨大的經營壓力。建議傳統(tǒng)報紙媒體創(chuàng)新信息呈現方式，探索付費閱讀。新聞付費模式早在20世紀90年代就已興起。1997年，美國《華爾街日報》和英國《經濟學人》在世界新聞市場率先推出新聞付費政策，成為世界上最早一批探索網上新聞內容付費的媒體。此后，眾多歐洲媒體加入新聞付費行列。2017 年11 月，財新傳媒旗下的財新網宣布其網站的數字新聞開始對用戶收費，標志著財新網成為我國第一家轉型至新聞付費模式的媒體。盡管這一模式在中國仍處于試水階段，但通過對媒體和新聞市場的綜合分析來看，新聞付費模式儼然是大勢所趨并將持續(xù)發(fā)展。新聞付費既包含了新聞主體對原創(chuàng)新聞的知識產權維護意識，又包含了群眾對新聞價值的重新看待，旨在合力持續(xù)激發(fā)優(yōu)質內容，維護主流媒體的權威性。

例如推出電子新聞APP，實時推送國內外新聞。此類新聞采用免費閱讀模式。與此同時，媒體從業(yè)人員深入挖掘新聞信息的價值，對新聞進行深度分析與解讀，從不同視角豐富新聞內容，APP用戶可根據自身的需求訂閱相關新聞，或付費獲取解讀類信息，此舉能夠有效增加傳統(tǒng)報紙媒體收入。

七、結語

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)報紙媒體與新媒體融合發(fā)展要以找準市場定位為基礎，在把握受眾需求、保證信息質量的基礎上加強交流與合作，共同探索新的經濟增長點。要進一步規(guī)范監(jiān)管制度、完善行業(yè)制度，在維護主流媒體話語權、權威性及公信力的基礎上激發(fā)傳統(tǒng)報紙媒體活力，促進其與新媒體的縱深融合。