基于O2O模式的體育賽事市場(chǎng)化推廣策略

□李元博

為促進(jìn)體育賽事的縱向發(fā)展，國(guó)家推出相關(guān)政策，這讓諸多企業(yè)看到了市場(chǎng)發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)推廣傳播可最大限度地推動(dòng)體育賽事發(fā)展，O2O模式不僅可以激發(fā)體育賽事的隱藏潛力，還可以使體育產(chǎn)業(yè)不斷壯大?；诖?，應(yīng)用O2O模式極為必要。

一、O2O模式給體育賽事推廣帶來(lái)的影響

隨著21 世紀(jì)信息時(shí)代的到來(lái)，體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了最佳的發(fā)展契機(jī)。體育產(chǎn)業(yè)在發(fā)展體育賽事的同時(shí)還可以開(kāi)拓其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如體育明星代言、品牌體育服裝、體育用品、線(xiàn)上直播等。O2O模式是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而產(chǎn)生的新興產(chǎn)物。大力發(fā)展O2O模式可以帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高群眾對(duì)體育賽事的觀(guān)看率、點(diǎn)擊率。體育賽事結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展會(huì)帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)業(yè)一同發(fā)展，同時(shí)刺激都市群體消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)化推廣可促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整與完善，比如線(xiàn)上直播可以達(dá)到吸引更多體育愛(ài)好者觀(guān)看的目的，線(xiàn)下現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看還可以激發(fā)群眾的熱情，現(xiàn)場(chǎng)的緊張氣氛會(huì)帶動(dòng)他們的情緒。網(wǎng)民受到現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾情緒波動(dòng)的影響，也會(huì)產(chǎn)生來(lái)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)看的想法，從而帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的縱向發(fā)展。線(xiàn)上線(xiàn)下的相互補(bǔ)給與融合還會(huì)促使O2O模式的完善。

二、基于O2O模式的體育賽事市場(chǎng)化推廣現(xiàn)狀

1.整合類(lèi)O2O模式的賽事市場(chǎng)推廣

整合類(lèi)O2O 模式的核心是全渠道業(yè)務(wù)整合，其受眾為對(duì)渠道信息一致性比較敏感的客戶(hù)群體。整合類(lèi)O2O模式需要將線(xiàn)上與線(xiàn)下打通，在全部渠道內(nèi)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)互通。其中，加強(qiáng)線(xiàn)下信息化與平衡線(xiàn)上線(xiàn)下的利益是需要注意的重點(diǎn)。例如，2016 年于東莞舉行的國(guó)際馬拉松比賽的運(yùn)營(yíng)企業(yè)為智美體育集團(tuán)，并享有獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)。智美是中國(guó)領(lǐng)先的體育娛樂(lè)集團(tuán)，全面構(gòu)建“體育＋”生態(tài)圈，以形成賽事運(yùn)營(yíng)＋體育營(yíng)銷(xiāo)＋場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)＋內(nèi)容制作＋大眾體育服務(wù)＋互聯(lián)網(wǎng)為核心的體育全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境。智美是最早進(jìn)入中國(guó)馬拉松商業(yè)運(yùn)營(yíng)的公司，重點(diǎn)發(fā)展的體育項(xiàng)目為路跑、群體項(xiàng)目、籃球、足球等。在2106年這次賽事中，共有來(lái)自多個(gè)國(guó)家的超過(guò)15000 名的選手參賽。這些選手都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參賽，并且選手在網(wǎng)絡(luò)上就可以確認(rèn)比賽地點(diǎn)以及賽道流程，非常便利。此次線(xiàn)上線(xiàn)下融合的活動(dòng)不僅為選手帶來(lái)了便利，同時(shí)也為動(dòng)樂(lè)網(wǎng)絡(luò)以及智美體育帶來(lái)了良好的經(jīng)濟(jì)收益。最為重要的是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的搭建，打通了體育服務(wù)、體育旅游、體育培訓(xùn)以及各衍生功能，從而形成了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的O2O模式，對(duì)周邊經(jīng)濟(jì)也具有極大的帶動(dòng)作用。

2.導(dǎo)流類(lèi)O2O模式的賽事市場(chǎng)推廣

當(dāng)今世界，流量已經(jīng)成為各領(lǐng)域的重要獲利手段。在導(dǎo)流類(lèi)O2O模式中，流量引導(dǎo)占據(jù)著核心地位，也是目前銷(xiāo)售企業(yè)使用最為廣泛的模式。其受眾為對(duì)價(jià)格敏感度高且長(zhǎng)期處于購(gòu)買(mǎi)決策期的客戶(hù)群體。導(dǎo)流類(lèi)O2O模式對(duì)體育賽事具有催化作用，有助于推動(dòng)賽事的宣傳、擴(kuò)大賽事的規(guī)模以及提升賽事的商業(yè)價(jià)值。如2016 年舉行的青少年業(yè)余籃球聯(lián)賽，主辦方?jīng)]有采用線(xiàn)下報(bào)名的方式，而是設(shè)置了線(xiàn)上“搶”報(bào)方式。這種方式可以提升活動(dòng)知名度，并使報(bào)名速度加快。另外，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也利用O2O 導(dǎo)流模式，對(duì)專(zhuān)業(yè)的籃球數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。要知道，在業(yè)余比賽中，很少統(tǒng)計(jì)高階數(shù)據(jù)，但是利用線(xiàn)上軟件可以有效解決此類(lèi)問(wèn)題，并且提升了觀(guān)眾的滿(mǎn)意度。此次活動(dòng)的網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)量突破170萬(wàn)人次，助推了籃球賽事以及周邊的推廣。

3.體驗(yàn)類(lèi)O2O模式的賽事市場(chǎng)推廣

顧名思義，體驗(yàn)類(lèi)O2O模式，其核心必然為服務(wù)體驗(yàn)，這種模式的優(yōu)勢(shì)是可以延長(zhǎng)與用戶(hù)群體的接觸時(shí)間，并以此提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。如在2016 年舉行的西甲國(guó)家德比嘉年華活動(dòng)中，作為主辦方，聚力體育主打互動(dòng)性、娛樂(lè)性以及專(zhuān)業(yè)性，為用戶(hù)帶來(lái)了多樣化的O2O體驗(yàn)。此次賽事，聚力體育創(chuàng)造性地推出了雙主場(chǎng)模式，將皇馬主場(chǎng)定為北京，巴薩主場(chǎng)定為上海，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的知名球星前來(lái)助陣，還設(shè)置了很多互動(dòng)游戲，觀(guān)眾熱情被廣泛調(diào)動(dòng)起來(lái)。這場(chǎng)充滿(mǎn)娛樂(lè)性、競(jìng)技性的賽事，為觀(guān)眾帶來(lái)了前所未有的觀(guān)賽體驗(yàn)，使O2O體驗(yàn)類(lèi)模式獲得了進(jìn)一步的創(chuàng)新升級(jí)。

4.定制類(lèi)O2O模式的賽事市場(chǎng)推廣

定制類(lèi)O2O模式的受眾為一些高端用戶(hù)或者品牌的忠實(shí)粉絲，需要提升此類(lèi)人群的個(gè)性化體驗(yàn)，并做有針對(duì)性的調(diào)查。在體驗(yàn)?zāi)Ｊ街?，產(chǎn)品定制、按月訂購(gòu)、私人定制以及眾包定制是重點(diǎn)內(nèi)容。產(chǎn)品定制需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化包裝，使其展現(xiàn)出與眾不同的一面，增加吸引力。但是產(chǎn)品定制成本較高。按月訂購(gòu)是消費(fèi)者一次性預(yù)付一些費(fèi)用，并在每個(gè)月獲得相應(yīng)的服務(wù)或者產(chǎn)品。私人定制則是將個(gè)性化發(fā)揮到極致的業(yè)務(wù)，其定制規(guī)則為一對(duì)一，為客戶(hù)帶來(lái)量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)，私人定制一般價(jià)格昂貴，受眾規(guī)模較小，但是利潤(rùn)可觀(guān)。眾包定制需要搭建平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的個(gè)性化需求，并通過(guò)社會(huì)化眾包形式進(jìn)行配送。在體育賽事中，眾包定制可以有效提升賽事的推廣與傳播效果。

5.社交類(lèi)O2O模式的賽事市場(chǎng)推廣

社交類(lèi)O2O 模式的核心內(nèi)容為互動(dòng)交流，與用戶(hù)進(jìn)行溝通的同時(shí)完善自身。社交類(lèi)O2O模式的受眾為有訴求或者社交習(xí)慣的社交活躍群體。其優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)交流溝通來(lái)確定用戶(hù)的個(gè)性化需求，從而設(shè)計(jì)出符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品與服務(wù)，提升用戶(hù)滿(mǎn)意度。社交類(lèi)O2O模式一般通過(guò)社交矩陣、全民營(yíng)銷(xiāo)以及粉絲自媒體等來(lái)實(shí)現(xiàn)。社交矩陣需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道如微信、微博、貼吧等進(jìn)行調(diào)查，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的信任度，使客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)生廣泛的認(rèn)同。全民營(yíng)銷(xiāo)大多依賴(lài)社交關(guān)系進(jìn)行銷(xiāo)售，這需要基于相關(guān)人員的交際圈。粉絲自媒體傳播需要品牌先創(chuàng)建自己的官方媒體，并將體育賽事的資料以及活動(dòng)內(nèi)容上傳到官方媒體，通過(guò)粉絲自媒體的大量轉(zhuǎn)發(fā)，加大宣傳、推廣力度。

6.基于O2O模式的賽事市場(chǎng)化推廣可行性分析

從目前實(shí)施的O2O 模式來(lái)看，無(wú)論是用戶(hù)還是賽事官方，都可以從O2O 模式中獲得較好的體驗(yàn)。對(duì)于用戶(hù)而言，O2O模式可以幫助用戶(hù)更加全面地了解賽事信息，并通過(guò)線(xiàn)上預(yù)約的方式，便捷地了解賽事。而對(duì)于賽事官方來(lái)說(shuō)，搭建O2O平臺(tái)，對(duì)于賽事的運(yùn)營(yíng)以及推廣具有積極作用。但是目前，O2O賽事運(yùn)營(yíng)和信息傳播仍然存在一些問(wèn)題，使得O2O 模式的優(yōu)勢(shì)不能全部發(fā)揮出來(lái)，如場(chǎng)館資源不足、項(xiàng)目單一、用戶(hù)黏性較差以及缺乏科學(xué)的指導(dǎo)等。因此，在后續(xù)的發(fā)展中，需要解決此類(lèi)問(wèn)題，完善O2O模式。

三、O2O模式體育賽事市場(chǎng)化推廣策略

1.線(xiàn)上線(xiàn)下互補(bǔ)

體育賽事需要推動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合的發(fā)展模式，實(shí)時(shí)播報(bào)線(xiàn)下體育賽事的進(jìn)程情況，以彌補(bǔ)不能參與線(xiàn)下觀(guān)看人群的心理遺憾，這樣可調(diào)動(dòng)群眾對(duì)體育賽事的關(guān)注度，進(jìn)而推動(dòng)O2O模式的順利開(kāi)展，促進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下的流量轉(zhuǎn)化。在科技高度發(fā)展的今天，打通線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)是豐富用戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)捷徑，體育賽事舉辦商既可以把賽事相關(guān)信息發(fā)布到各社交平臺(tái)上，也可以在線(xiàn)下發(fā)放宣傳單，內(nèi)容要多元化、簡(jiǎn)單明了，并附帶賽事網(wǎng)頁(yè)鏈接、直播二維碼、比賽地址等信息，讓受眾自行選擇觀(guān)看渠道，選擇不同的渠道，受眾會(huì)收獲不同的體驗(yàn)。比賽現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境與氣氛以及現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)戰(zhàn)觀(guān)眾的情緒、表情都會(huì)影響網(wǎng)民對(duì)下一步觀(guān)看渠道的選擇，在使受眾得到良好的服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)還能帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，舉辦商可以獲得良好收益。

2.線(xiàn)上注重引流

O2O模式是當(dāng)下行業(yè)發(fā)展的主流模式之一，它主要面向社會(huì)青年群體以及部分對(duì)價(jià)格波動(dòng)有很強(qiáng)敏銳性和決策能力極高的人群。O2O 模式在當(dāng)今社會(huì)飛速發(fā)展的原因就在于它可以及時(shí)更新各大公司、企業(yè)的產(chǎn)品信息，及時(shí)展示各店面的產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)，方便人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)進(jìn)行信息交換，獲得各商家的服務(wù)信息等。對(duì)于體育賽事來(lái)說(shuō)，該模式就像一趟順風(fēng)車(chē)，它會(huì)對(duì)賽事的規(guī)模、商業(yè)價(jià)值和投資運(yùn)營(yíng)商等進(jìn)行更進(jìn)一步的剖析，推動(dòng)體育賽事的發(fā)展。以ALL IN 1916 東莞市青少年業(yè)余籃球聯(lián)賽為例，舉辦方要求線(xiàn)上報(bào)名，完全取消了線(xiàn)下報(bào)名的方式。為促進(jìn)參賽人員報(bào)名的積極性，舉辦方采取搶名額的方式，而線(xiàn)上報(bào)名方式極大地提高了報(bào)名速度，也使舉辦方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)間縮短了，還帶動(dòng)了該賽事規(guī)模的擴(kuò)增。最終共有60 支隊(duì)伍參賽，比賽成員多達(dá)700名。在本次籃球賽事活動(dòng)中，主辦方旗下的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)靈活運(yùn)用O2O 模式，通過(guò)智能技術(shù)來(lái)分析籃球賽場(chǎng)的數(shù)據(jù)，導(dǎo)入各參賽人員的籃球投入數(shù)據(jù)。利用專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)軟件可對(duì)賽事進(jìn)行統(tǒng)籌管理，記錄的數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確。線(xiàn)上報(bào)名這種運(yùn)營(yíng)模式不僅提高了賽事官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，同時(shí)給該賽事帶來(lái)了一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題，從而使該賽事具有更多的流量?jī)r(jià)值。

3.創(chuàng)新服務(wù)

為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)O2O 模式的管理，舉辦方在運(yùn)營(yíng)體育賽事時(shí)需適當(dāng)進(jìn)行創(chuàng)新，增強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。創(chuàng)新服務(wù)可以使用戶(hù)對(duì)O2O 模式有更新奇的體驗(yàn)感，使用戶(hù)與該模式有更長(zhǎng)時(shí)間的接觸并逐漸適應(yīng)，這也會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化率的提升。如2016年聚力體育舉辦了西甲國(guó)家德比嘉年華，該場(chǎng)賽事就極具服務(wù)創(chuàng)新性。主辦方推出全新的“三位一體”服務(wù)，并靈活運(yùn)用了O2O 模式。專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富的娛樂(lè)活動(dòng)以及明星互動(dòng)，極大地改變了群眾對(duì)賽事的固有印象。主辦方采取的這一系列舉措不僅提高了參賽人員的比賽積極性，還活躍了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，緩解了現(xiàn)場(chǎng)人員的緊張情緒，使該賽事有了一個(gè)好的開(kāi)始與結(jié)束。聚力體育這些年來(lái)一直致力于提升觀(guān)眾的體驗(yàn)度，讓觀(guān)眾得到放松，與此同時(shí)，其也在為提升西甲在中國(guó)的影響力而努力。2016 年，針對(duì)西甲球隊(duì)的賽事，聚力體育做了充足的策劃準(zhǔn)備，不僅采用了雙主場(chǎng)模式，還在兩大主場(chǎng)策劃了豐富的娛樂(lè)活動(dòng)，邀請(qǐng)各領(lǐng)域大腕兒參與，包括中國(guó)足球運(yùn)動(dòng)員謝朝陽(yáng)和謝暉、職業(yè)電競(jìng)解說(shuō)王競(jìng)、足球?qū)氊惖?，?yīng)邀參加該賽事的明星還與球迷做了互動(dòng)游戲，他們的出現(xiàn)充分調(diào)動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，不只是參賽人員熱情高漲，觀(guān)眾的內(nèi)心也非常激動(dòng)。聚力體育在此次賽程中做的努力獲得了觀(guān)眾和參賽人員的廣泛好評(píng)。

4.重視定制服務(wù)

定制服務(wù)主要打造體育賽事的聯(lián)名產(chǎn)品，主要服務(wù)對(duì)象是體育賽事的忠實(shí)粉絲和高端人士。定制服務(wù)產(chǎn)品分為多種類(lèi)型：

第一，產(chǎn)品定制，基于某個(gè)產(chǎn)品的原始形態(tài)，制作濃縮的、材質(zhì)不同的聯(lián)名物件。該產(chǎn)品具有如此表現(xiàn)形式主要是為了還原其原始形態(tài)，彰顯其特有的個(gè)性，避免與其他事物雷同。由于該產(chǎn)品是定制品，所以材料高級(jí)、成本較高，多是限量出售，且多供應(yīng)給對(duì)產(chǎn)品有極高要求的目標(biāo)客戶(hù)。第二，按月訂購(gòu)，一次性付款，預(yù)先確定接下來(lái)月份的產(chǎn)品，此產(chǎn)品每月會(huì)由廠(chǎng)家配送，主要服務(wù)于月訂客戶(hù)。第三，私人定制，完全根據(jù)用戶(hù)的需求而制作產(chǎn)品，這種產(chǎn)品具有極強(qiáng)的個(gè)性化特征。由于是私人定制，對(duì)用戶(hù)來(lái)講是一種不同于其他人的體驗(yàn)感受，無(wú)論是產(chǎn)品形態(tài)、材質(zhì)還是服務(wù)都有別于其他人，因而私人定制受到很多人的喜愛(ài)。PPTV 電視于2017 年為國(guó)內(nèi)利物浦球迷量身定制專(zhuān)屬產(chǎn)品，無(wú)論是配置、硬件、質(zhì)量還是設(shè)計(jì)都獨(dú)具一格，頗為新穎，讓粉絲非常滿(mǎn)意，該產(chǎn)品的出現(xiàn)也提高了PPTV電視在他們心中的好感度。利物浦定制機(jī)的出現(xiàn)體現(xiàn)了O2O 模式的發(fā)展，并進(jìn)一步推動(dòng)了該品牌線(xiàn)上與線(xiàn)下的推廣。

5.調(diào)動(dòng)用戶(hù)的互動(dòng)參與積極性

O2O模式可以促進(jìn)用戶(hù)彼此之間的互動(dòng)，此模式主要面向愛(ài)好社交的用戶(hù)。該模式是基于體育賽事的發(fā)展衍生而來(lái)的，它的存在可以更好地滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)社交的需求、擴(kuò)大社交范圍、加強(qiáng)人與人之間的信任、收集用戶(hù)資料，便于彼此之間進(jìn)行溝通交流。為促使O2O 模式發(fā)展，用戶(hù)之間應(yīng)進(jìn)行互動(dòng)，可引入范圍性社交策略、動(dòng)員全民營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)揮粉絲效應(yīng)、運(yùn)用媒體報(bào)道等。范圍性社交是指品牌與廣大群眾的互動(dòng)，品牌店可以通過(guò)各種社交軟件為自己品牌打call，將最新推出的各類(lèi)產(chǎn)品信息同步至軟件應(yīng)用中。

比如通過(guò)微信、QQ、微博、抖音、豆瓣等直接與群眾進(jìn)行互動(dòng)，以提升產(chǎn)品的知名度。群眾普遍相信官方店認(rèn)同的軟件，若在此類(lèi)軟件中推廣可有效提升用戶(hù)的信任度。粉絲效應(yīng)，是指該品牌商擁有足夠的信譽(yù)，無(wú)論是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)都廣受粉絲的贊譽(yù)，粉絲就會(huì)自發(fā)地為該品牌推廣，從而增強(qiáng)該品牌的影響力。粉絲效應(yīng)同樣屬于體育賽事O2O模式的一部分。媒體報(bào)道就是品牌商尋找可信任的自媒體、自營(yíng)商或是大V 主播代言，主播的名人效應(yīng)可促進(jìn)品牌與O2O 模式的共同發(fā)展，前提是品牌商需要有良好的信譽(yù)，被媒體信任才能達(dá)到理想的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

將O2O模式合理運(yùn)用在體育賽事中無(wú)疑會(huì)推動(dòng)我國(guó)體育賽事產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。本文探討體育賽事與O2O模式的結(jié)合和應(yīng)用途徑，具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。