消費議程與直播經(jīng)濟(jì)的合流
——疫情時代媒體形象塑造分析

□朱光澤

在抗擊新冠肺炎疫情這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，各媒體充分調(diào)動積極因素，在防疫宣傳中發(fā)揮了不可替代的作用。后疫情時代，媒體充分掌握互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，在構(gòu)建新傳播渠道、創(chuàng)造新內(nèi)容形式的同時，努力重構(gòu)媒體生態(tài)系統(tǒng)，為新聞內(nèi)容的制作和傳播開辟新途徑，在危機(jī)管理中樹立新的媒體形象。

一、疫情下“媒體”的表現(xiàn)形態(tài)

1.布局：平臺入局，創(chuàng)新合作新模式

①新媒體平臺

媒體融合時代，新媒體平臺以其移動化、社交化的優(yōu)勢，滿足當(dāng)下受眾碎片化的信息需求，以多元化的形式，吸引受眾的興趣。如《長江日報》官方微博賬號制作了大量以“一分鐘抗疫小知識”為主題的抗疫視頻，為受眾宣傳防疫知識、防疫妙招，形式新穎，內(nèi)容實用。同時，短視頻以其“短、平、快”的特點，在媒體傳播疫情信息的過程中起到了引導(dǎo)輿論的作用。如疫情暴發(fā)后，新華社官方抖音賬號聚焦抗疫一線的感人事跡及人物，制作“武漢戰(zhàn)‘疫’紀(jì)錄片”《英雄之城》，從多名志愿者的視角出發(fā)，深入疫區(qū)拍攝，以短視頻的形式制成合集，共更新八集，真實記錄了疫情下人民的生活情況以及各個崗位中奔赴前線的抗疫英雄的工作狀態(tài)。視頻發(fā)布3 個月內(nèi)，單個視頻點贊量破2000 萬并被大量轉(zhuǎn)載至其他新媒體平臺。媒體平臺間的合作加速了疫情環(huán)境下的信息傳播，便于受眾快速獲取防疫知識，增強(qiáng)自我保護(hù)能力，同時加速情感傳遞，獲得受眾情感認(rèn)同。媒體平臺制作了關(guān)于疫情信息的H5 小程序、長圖漫畫等融媒產(chǎn)品，其傳播方式貼合用戶需求。

②傳統(tǒng)媒體平臺

在疫情背景下，傳統(tǒng)媒體在信息傳播的過程中，樹立權(quán)威形象，為受眾提供專業(yè)信息內(nèi)容。以中央電視臺為代表的各大傳統(tǒng)媒體紛紛開展對疫情信息的實時追蹤和報道。疫情暴發(fā)之初，央視《新聞1+1》欄目組迅速邀請鐘南山院士從權(quán)威人士角度談疫情，專業(yè)人士的提示為疫情防控敲響警鐘。同時，傳統(tǒng)電視媒體迅速調(diào)整節(jié)目安排，報刊等紙媒也安排專門板塊及時進(jìn)行相關(guān)策劃。例如，央視策劃了《戰(zhàn)疫情》系列節(jié)目，由記者深入前線為受眾帶來有關(guān)新冠肺炎疫情的最新報道。在多臺電視節(jié)目的直播中，以底部滾動字幕的形式對疫情信息、全國確診人數(shù)、地區(qū)防疫政策等內(nèi)容展開實時報道，保證信息的準(zhǔn)確性和真實性。

③融合媒體平臺

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合實踐不斷深化。某新聞客戶端自2020 年1 月23 日起開設(shè)辟謠專欄，以圖片的形式整理出每日常見謠言，實現(xiàn)了對謠言的及時澄清和解讀，消除了群眾的恐慌心理，實現(xiàn)了促進(jìn)社會穩(wěn)定的效果。同時，傳統(tǒng)主流媒體積極與新媒體主播合作，通過“PGC+UGC”模式的現(xiàn)場報道，實現(xiàn)了大眾用戶直接參與新聞內(nèi)容制作的新興合作模式。例如人民日報發(fā)布的“疫”線Vlog 專題視頻，通過征集群眾自主拍攝的視頻素材，實現(xiàn)主流媒體與自媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)。媒體吸引更多在疫情地區(qū)被隔離的受眾直接參與疫情信息的生產(chǎn)制作，疫情地區(qū)群眾實時將信息發(fā)布到社交平臺上，嘗試用不同載體記錄生活和感受。隨后今日頭條等新聞客戶端紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到最佳傳播效果。媒體平臺降低門檻，以更“親民”的姿態(tài)，口語化、互動化的表達(dá)打造多樣、立體的疫情信息報道。

2.創(chuàng)新：直播賦能，打造發(fā)展新思路

①直播帶貨

疫情期間，媒體承擔(dān)著更大的社會責(zé)任，在向受眾提供疫情信息的同時，還為刺激經(jīng)濟(jì)增長和促進(jìn)恢復(fù)生產(chǎn)提供支持。例如，在湖北疫情進(jìn)入穩(wěn)定期后，央視啟動“謝謝你為湖北拼單”專場直播帶貨活動，以“云直播”的方式，邀請央視著名主持人朱廣權(quán)與某帶貨主播通過隔空連線的形式，推銷因疫情而滯銷的湖北農(nóng)副產(chǎn)品，充分發(fā)揮主流媒體的優(yōu)勢。同時利用新媒體平臺互動性和趣味性強(qiáng)特點，吸引受眾的關(guān)注，此次公益直播吸引了千萬人次觀看，播放量及點贊量均過億次。短短兩個小時的現(xiàn)場直播，滯銷的湖北商品便獲得近4000 余萬元的收益。

②跨屏互動

在移動互聯(lián)時代，受眾早已習(xí)慣于“大屏幕觀看、小屏幕互動”的方式。傳統(tǒng)電視平臺與電商合作打造的“雙十一”晚會符合疫情時代消費議程背景，能夠滿足受眾娛樂和互動的雙重需求，符合“親和力”媒體的調(diào)性，進(jìn)一步緩解受眾在疫情中的緊張情緒。如“電商晚會”在迎合受眾觀看習(xí)慣的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)多點直播，更好地滿足受眾的消費體驗。同時，創(chuàng)新跨屏互動傳播模式，不僅有“搖一搖、刷屏”獲得現(xiàn)金收益的電視直播互動，還有“跨屏換裝、視頻變臉、好禮對碰”等屏幕間的雙向互動，受眾可通過手機(jī)直播頁面點贊、抽獎、消費，實現(xiàn)即看即買，邊看邊買，更好地參與其中，保證了用戶的參與感。相較電視傳統(tǒng)媒體單一線性傳播的局限，“多點直播”的互動模式，能夠充分發(fā)揮跨屏優(yōu)勢，給用戶帶來前所未有的創(chuàng)新體驗。

③慢直播

面對突發(fā)的疫情，受眾迫切地想要了解疫情整體發(fā)展情況和應(yīng)對措施的詳細(xì)情況。對此，傳統(tǒng)媒體充分利用了新媒體平臺的影響力。如央視頻APP 推出《疫情24小時》。通過“慢直播”的形式第一時間回應(yīng)受眾，以24 小時不間斷的直播，為受眾展示“兩山一艙”的建設(shè)過程，受眾化身“云監(jiān)工”實時直觀地了解疫情防控工作的進(jìn)展情況，直播的形式更是增強(qiáng)了受眾的現(xiàn)場感和體驗感。同時，受眾在評論區(qū)實時互動，網(wǎng)友給工地上的工程車輛及相關(guān)物品起了各種親切的昵稱，如“小黃、小藍(lán)、叉醬”等，一定程度上緩解了受眾身處疫情之中的焦慮情緒。

二、疫情時代重構(gòu)傳媒生態(tài)圈

1.受眾生態(tài)

受眾生態(tài)是后疫情時代形成的，即受眾主動參與媒體平臺信息內(nèi)容生產(chǎn)過程而產(chǎn)生的閉環(huán)。受眾從被動的接受者搖身一變成為體驗者，主動參與到內(nèi)容制作、信息傳播的過程中，信息的個性化趨勢也越來越明顯。在后疫情時代，受眾間互動交流的頻次明顯增加，參與信息發(fā)布的意識也逐漸增強(qiáng)。此時，媒體打破了時空的界限，新媒體平臺賦予受眾隨時隨地發(fā)表意見的權(quán)利。公眾意見通過媒體平臺聚合，從而獲得身份和情感的雙重認(rèn)同。疫情時代，受眾在媒體塑造的信息內(nèi)容框架下，同質(zhì)性與個性化并存，但受到個體認(rèn)知層次的差異的影響，導(dǎo)致受眾對信息內(nèi)容的理解和把握參差不齊。因此，后疫情時代下，媒體與受眾在信息傳播時會體現(xiàn)出顯性和隱性的作用：部分媒體會利用疫情期間受眾的緊張心理散播謠言，由于謠言傳播速度快、范圍廣的特性，增加了受眾的恐慌感，引起強(qiáng)烈的輿論地震，這是顯性作用；受眾在與媒體長時間的交流互動中，對媒體的信任度降低，最終導(dǎo)致信任危機(jī)，這是隱性作用。

2.消費生態(tài)

自2020 年年初開始，新冠肺炎疫情在世界各地蔓延，全球經(jīng)濟(jì)停擺。為了大力恢復(fù)國民經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”，在疫情有所好轉(zhuǎn)之后，各地開始倡導(dǎo)“直播帶貨”等，從線上到線下用消費拉動經(jīng)濟(jì)增長。在新消費議程的帶動下，媒體也有所動作。因此，“媒體+直播”的合作模式應(yīng)運而生。媒體使用直播和其他技術(shù)手段來滿足受眾的物質(zhì)欲望和精神需求，嘗試將直播常態(tài)化、品牌化，最終引導(dǎo)受眾完成消費。受疫情影響，人們改變了原有的社交、娛樂和消費形式。“直播帶貨”作為拉動消費增長的有效手段，不僅能解決各地產(chǎn)品滯銷的問題，還拉動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長。因此，公共媒體需要設(shè)定合理的全民消費的議程，在新媒體賦能中，聯(lián)手電商開啟“帶貨”的消費狂歡盛典。

3.互動生態(tài)

媒體借助前沿科技打破了時間和空間的壁壘，高度發(fā)展各項垂直區(qū)域，提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。后疫情時代，直播、AR、VR 等技術(shù)不僅僅是娛樂工具。直播賦能下的媒介對疫情信息的傳播，正是在立體化展現(xiàn)的基礎(chǔ)上，給信息賦予更多價值。直播具有時效性，一方面，直播在構(gòu)建媒介儀式方面具有天然優(yōu)勢，與其他傳播手段相比發(fā)揮著不可比擬的作用；另一方面，直播的最大優(yōu)勢是同步參與。觀看直播的觀眾仿佛身臨其境，激發(fā)群體情緒呼應(yīng)。媒體以“慢直播”的方式展示方艙等基礎(chǔ)設(shè)施建造進(jìn)程，充分展現(xiàn)政府積極應(yīng)對疫情的態(tài)度。同時，采用直播計時的方式使受眾透過媒體平臺感受中國速度、中國擔(dān)當(dāng)。通過情感共享，使大眾獲得群體共鳴，從而實現(xiàn)凝聚社會力量的重要功能。媒介為受眾構(gòu)建的信息互動環(huán)境，在一定程度上影響受眾對疫情信息內(nèi)容的感知。將疫情傳播放置在受眾情感傳遞的范圍內(nèi)，信息通過媒體社交符號構(gòu)建，以受眾為主體、媒介為載體形成了強(qiáng)情緒感染及心理暗示。因此，媒介的表達(dá)方式也在一定程度上影響著受眾對信息的理解和認(rèn)知。

三、后疫情時代媒體危機(jī)管理

1.保持媒介優(yōu)勢，構(gòu)建智媒信息生態(tài)

后疫情時代，媒體需要建立健全全媒體傳播體系，借助智能技術(shù)，承擔(dān)媒體責(zé)任。主流媒體作為輿論宣傳主陣地，仍要保持“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢，保證新聞報道的真實性和時效性。發(fā)揮自身專業(yè)優(yōu)勢，與政府相關(guān)部門保持密切聯(lián)系，有效整合運用資源，為受眾提供有價值的新聞內(nèi)容，重塑專業(yè)媒體在公眾心目中的公信力。同時，順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，創(chuàng)新信息內(nèi)容表達(dá)形式。加強(qiáng)直播等新興技術(shù)的應(yīng)用，提升受眾的沉浸式體驗，保證傳播效果和效益最大化。

2.提高受眾素養(yǎng)，構(gòu)建新媒體輿論生態(tài)

在全民抗疫的過程中，難免會產(chǎn)生群體焦慮、恐慌等不良情緒。受眾的心理反應(yīng)決定其身體行為。應(yīng)對繁雜的社會信息，最重要的是提高受眾媒介素養(yǎng)。一方面，提升其對新聞內(nèi)容的認(rèn)知水平，防止出現(xiàn)不加過濾地接收媒體傳達(dá)的信息，陷入“信息旋渦”的情況。另一方面，提升受眾應(yīng)對突發(fā)事件的能力，增強(qiáng)心理承受能力。媒體要充分重視受眾的身份轉(zhuǎn)換，做好“把關(guān)人”角色。后疫情時代，媒體還扮演著“信使”的角色，在充分發(fā)揮時效性特點的同時，還要根據(jù)當(dāng)下環(huán)境及時提醒受眾做出適當(dāng)反應(yīng)。受眾通過公共媒介平臺由信息接受者向傳受合一的角色轉(zhuǎn)換，表達(dá)對新聞事件的看法并影響輿論走向的同時，從與其他受眾的交流中獲得情感連接。作為媒體，必須要主動承擔(dān)起輿論引導(dǎo)的作用，從對重大突發(fā)事件的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)θ说年P(guān)注，體現(xiàn)疫情之下的人文情懷。營造更好的社會環(huán)境，從而拉近受眾與媒體之間的距離，增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效果。

3.講好中國故事，構(gòu)建全媒體敘事生態(tài)

后疫情時代，要處理好媒體、政府、受眾三者的關(guān)系。主流媒體要做到信息公開透明，及時向受眾公布疫情最新信息。針對不利言論，對受眾進(jìn)行正向引導(dǎo)，做好輿論監(jiān)督。不斷強(qiáng)化政府的議程設(shè)置功能，及時回應(yīng)受眾關(guān)注的焦點問題。同時，充分調(diào)動輿論力量，共同樹立良好的國際形象。媒體還可以深入挖掘抗疫過程中的優(yōu)秀人物事跡，引起受眾情感共鳴。做好信息內(nèi)容的提煉，講好中國故事。要善于用精準(zhǔn)、恰切、新穎的語言。要堅持事實、形象、情感與道理的有機(jī)統(tǒng)一。要進(jìn)行春雨潤物式的文化濡染，循循善誘、引人入勝，讓聆聽者如品茗回甘，領(lǐng)悟故事深處的思想、話語背后的“道”，更好地讀懂中國。切忌夸夸其談、咄咄逼人，不講策略、不注意方式。盡力做好對內(nèi)引導(dǎo)，對外傳播，堅持正向發(fā)聲，放大國際傳播效應(yīng)。要用融通中外的新概念新范疇新表述。媒體有責(zé)任加強(qiáng)理論研究，打造融通中外的新概念新范疇新表述，用中國理論闡釋中國實踐，用中國實踐升華中國理論，使中國故事更好地被國際社會所接受和認(rèn)同。要注意研究國外不同地區(qū)、不同群體受眾的思維方式和語言習(xí)慣，找準(zhǔn)和外國受眾的話語共同點、情感共鳴點和利益交匯點，精準(zhǔn)擇取故事素材和講述方式。要根據(jù)受眾群不同的心理訴求和關(guān)注點，把我們想講的和國外受眾想聽的結(jié)合起來。

四、結(jié)語

總而言之，媒體作為信息內(nèi)容最主要的傳播渠道，通過傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺間的合作創(chuàng)造出新的傳播模式，構(gòu)建立體化的報道格局。媒體迎合后疫情時代的消費議程，進(jìn)行策劃活動，推動全區(qū)域經(jīng)濟(jì)恢復(fù)。同時，通過多種形式的直播，完成媒體與用戶之間的互動，滿足其心理與行為的雙重需求。依托沉浸式用戶體驗、創(chuàng)新信息獲取方式，幫助受眾脫離緊張情緒。后疫情時代，受眾生態(tài)、消費生態(tài)和互動生態(tài)重構(gòu)媒體生態(tài)圈，媒體要恪守職業(yè)道德，構(gòu)建立體化的輿論體系。值得注意的是，媒體在進(jìn)行信息傳播的同時，還要警惕內(nèi)容同質(zhì)化生產(chǎn)，保證新聞生產(chǎn)質(zhì)量。