記者|譚予
成立出版品牌“新行思”是楊全強(qiáng)作為出版人的“最后一搏”。
“這是最后一次了,如果再失敗,我就沒有任何借口重新開始?!苯?jīng)歷多次重啟的出版生涯后,成立出版品牌“新行思”是楊全強(qiáng)作為出版人的“最后一搏”。
做出版的前20 年,楊全強(qiáng)輾轉(zhuǎn)待過三家國有出版社,安心在體制內(nèi)出版社做一些小眾的嚴(yán)肅圖書,而不必承受經(jīng)營的壓力,是他理想中的工作狀態(tài),就算“因?yàn)榻?jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)普通而難以更進(jìn)一步晉升”,他也沒有想過離開體制。
在河南大學(xué)出版社子品牌上河卓遠(yuǎn)的最后兩年,由于社內(nèi)業(yè)務(wù)的調(diào)整,楊全強(qiáng)的出版生涯幾乎陷入停滯,無法自主決定業(yè)務(wù)的存續(xù),這雖然讓他感到沮喪和無力,但他絲毫不曾想過改變自己。好友也是他現(xiàn)在的搭檔楊芳州很早就勸他把主動(dòng)權(quán)握在自己手里,但直到鮑勃·迪倫的《編年史》到期,這本曾經(jīng)讓楊全強(qiáng)自掏腰包也想做出來的書后續(xù)版權(quán)最終流去了其他出版社,他才同意采取行動(dòng),注冊了行思。
很快,有投資方找到他,表達(dá)了合作的意愿。楊全強(qiáng)想,既然對方知道自己這些年來做過哪些書,就說明他們還是認(rèn)同他這些年所堅(jiān)持的出版領(lǐng)域與方向的,楊芳州也認(rèn)為有團(tuán)隊(duì)、有資金,迅速做出一個(gè)品牌,才能發(fā)揮出他的能量,所以鼓勵(lì)他接受投資。毫無“江湖”經(jīng)驗(yàn)的楊全強(qiáng)因此交出了“行思”的控制權(quán),以雇傭關(guān)系成為自己創(chuàng)立的品牌行思的總編輯。
直到資方資金鏈斷裂決定結(jié)束出版業(yè)務(wù)時(shí),這兩個(gè)搭檔才意識(shí)到,盡管跳出了體制,關(guān)鍵時(shí)刻到底還是不能自己說了算。
在掌控出版業(yè)務(wù)、為所有圖書涉及的作譯者設(shè)計(jì)師等負(fù)責(zé)到底方面,楊全強(qiáng)不想再跌倒第三次,新行思成立后,雖然仍有新資方的加入,但他和搭檔終究把握住了圖書業(yè)務(wù)掌控權(quán)。
正式轉(zhuǎn)入“商業(yè)賽道”的第二年,楊全強(qiáng)似乎獲得了一種前所未有的信心,面對《出版人》記者關(guān)于新行思可能再次遇到不可預(yù)知的挫折的發(fā)問,他雖然做出了文章一開頭的回答,但話鋒一轉(zhuǎn),他不容置疑地說:“這是不可能的,我們肯定不會(huì)有問題?!?/p>
一年前,當(dāng)楊全強(qiáng)選擇跳出體制以一個(gè)獨(dú)立出版人的身份開始做書,并接受投資方提出的年度生產(chǎn)碼洋目標(biāo)時(shí),他就注定無法像以往那樣在出版業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益層面繼續(xù)“含混”下去了。
在體制內(nèi)度過了出版生涯的前20 年,花上5 年甚至更長的時(shí)間慢慢“養(yǎng)”一本書,是楊全強(qiáng)做書多年堅(jiān)持的一貫戰(zhàn)略。只要認(rèn)為一本書有價(jià)值,他就會(huì)去做,“數(shù)字”很少是必須列入考量的因素。在業(yè)界看來,小眾、學(xué)術(shù)且不賺錢似乎成了楊全強(qiáng)所做的書身上撕不掉的標(biāo)簽。即便印象如此,拉長時(shí)間來看,這些書中的大部分其實(shí)也并沒有讓出版社賠錢。
做思想人文、社科文學(xué)這類書想要獲得市場、渠道和讀者的認(rèn)可,往往要經(jīng)受比一般大眾書更為漫長的過程,這一過程中必須承擔(dān)起人力、版稅預(yù)付等成本。在一定的時(shí)間周期內(nèi),“賠錢”是不可避免的,誰也繞不過去。楊全強(qiáng)在上河卓遠(yuǎn)甚至是更早之前的南京大學(xué)出版社時(shí),前面的幾年從賬面上看也都是負(fù)的,因?yàn)橛畜w制的支撐,楊全強(qiáng)并不著急擺脫這種狀態(tài)。“慢慢你會(huì)越做越好,到了一定階段,就開始賺錢了?!彼f。
可是,當(dāng)資本的審視取代了體制的庇護(hù),行思卻不得不因?yàn)橘嶅X不夠快而在短短一年后就被迫終止。這一年中,仍在磨合期的行思團(tuán)隊(duì)做了十幾本新書,還有近20 本卡在了合作出版社的流程而沒能出來,資方期待的生產(chǎn)碼洋目標(biāo)最終沒能完成。
資本“無情”撤離,剛剛有點(diǎn)習(xí)慣了在體制外做出版的楊全強(qiáng),卻不打算就此終止自己的出版生涯,他和團(tuán)隊(duì)從原公司脫離后,就地成立了“新行思”品牌。這一次,經(jīng)歷過來自資本的評判后,楊全強(qiáng)決定開啟一場自我檢驗(yàn),“我確實(shí)也想從數(shù)字上來真正認(rèn)識(shí)一下自己”。
盡可能地縮短前期的資金投入階段,利用有限的資金在最短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)收支平衡,這是新行思當(dāng)下面臨的最迫切問題。以楊全強(qiáng)過去的經(jīng)驗(yàn)看,達(dá)到這一平衡可能需要三到五年,但現(xiàn)在,喊出了“必須賺錢”的他想要把這個(gè)時(shí)間再往前提一點(diǎn)。
“有兩到三年,到明年底或者后年,各方面應(yīng)該都循環(huán)起來了,就不用再擔(dān)心到哪里找錢了。”為此,一向不擅長經(jīng)營的楊全強(qiáng)和搭檔沒有少做盤算。按照目前的人員規(guī)模,再刨去各種辦公成本,新行思一年的銷售碼洋達(dá)到3000 萬元的時(shí)候,兩個(gè)人就可以不用再為錢的事發(fā)愁了。這一數(shù)字落到具體的圖書產(chǎn)品上,在明年年底前,新行思的編輯們要做出50 種以上的新書。
3000 萬元只是一個(gè)階段性的目標(biāo),想要“輕輕松松、愉快地做書”,楊全強(qiáng)私下里給自己定下的年銷售碼洋目標(biāo),其實(shí)不止5000 萬元。
兩年時(shí)間,讓一個(gè)出版品牌能完全依靠自己活下來,這是楊全強(qiáng)過去不曾考慮過的。放在一年前,他或許也還不敢說自己就能做到。
做獨(dú)立出版對楊全強(qiáng)來說完全是一個(gè)新事物,無論是團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的磨合,還是與合作出版社在流程的協(xié)調(diào)上,行思成立后的第一年都必然只能是一個(gè)摸索階段。編輯們的做書偏好要與整體的品牌調(diào)性融合,同時(shí)還要嘗試各種營銷動(dòng)作,等到終于順利把書做出來,出版社內(nèi)部的流程也有可能影響出書的速度。這個(gè)過程里,來自資本的壓力始終懸在楊全強(qiáng)和編輯們心頭。
回頭看過去的一年,楊全強(qiáng)感受更多的是磨合和壓力帶來的積極一面?!拔矣X得去年一年對我們是一個(gè)非常好的磨煉,整個(gè)團(tuán)隊(duì)形成的這種趣味,包括做事方面達(dá)成了一些共識(shí),甚至是跟出版社之間的磨合,都積累了很多經(jīng)驗(yàn),也引起了一些讀者的關(guān)注。”楊全強(qiáng)說。
不用重新開始打地基,除了書出得不多,新行思具備了楊全強(qiáng)以往做出版時(shí)沒有過的基礎(chǔ)和便利。不管是在南大還是上河卓遠(yuǎn),楊全強(qiáng)幾乎是都是以一己之力建立起一個(gè)全新的品牌或產(chǎn)品形象,而出版又是個(gè)極度依賴整條系統(tǒng)循環(huán)配合的行業(yè),即便他從選題角度做得無懈可擊,社內(nèi)原有的發(fā)行和營銷在很長時(shí)間內(nèi)都無法提供足夠的支持——書堆在倉庫里,讀者買不到,“你不賠錢誰賠錢”?
如今借助合作出版社在市場上的可見度和出版形象,包括對方成熟的渠道發(fā)行能力,楊全強(qiáng)不需要再重復(fù)以前“白手起家”的老路?!拔野押线m的產(chǎn)品放到它們的系統(tǒng)里,就一定會(huì)有效果?!睏钊珡?qiáng)說。
新行思今年新增了兩家合作出版社,目前看,和上海文藝出版社與北京聯(lián)合出版公司的合作都進(jìn)行得比較順暢,沒有出現(xiàn)書長時(shí)間被卡住出不來的問題。如此一來,能否在短時(shí)間內(nèi)靠自己活下來終究還得看圖書本身。
集中在楊全強(qiáng)身上最大的爭議,除了能否賺錢,就是他做的書看起來太過小眾,詩集、哲學(xué)、文藝評論,能賣多少呢?一定程度上,業(yè)界正是從他的小眾做書偏好而判斷他并不能真正賺到錢。
每次有媒體采訪,都不免提到類似“做小眾書很難”的看法,聽得多了,同事Phoebe 不禁想,做大眾書就不難嗎?“大眾書可能更難,你賣兩三個(gè)月,可能網(wǎng)紅博主也不推了,抖音也沒人帶貨了,就真的賣不掉了。但我們做的這些書不一樣?!?/p>
總有人要讀文學(xué),要讀如何理解文學(xué),總有人想了解藝術(shù)是怎么回事。中國這么龐大的人口基數(shù),每年大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)就很可觀,每年都會(huì)有新的讀者被生產(chǎn)出來?!氨热缯f我今年上高中,沒有讀羅蘭·巴特的《戀人絮語》,但到大學(xué)的時(shí)候我可能就會(huì)讀這本書,我的上一級(jí)可能比我早一年讀到了這個(gè)書,無非就是這樣而已?!?/p>
在楊全強(qiáng)深耕的這一小塊人文社科領(lǐng)域,一本書在一年的銷售周期內(nèi)賣出4000~6000 本,是一個(gè)“可以基本保證的量”。這個(gè)自信的根源,在搭檔楊芳州看來,在于圖書出版始終有一個(gè)主流?!爸灰獣€在,最后剩下的買書的人就是會(huì)買這類書??破?、經(jīng)管什么的可能很容易被公眾號(hào)、視頻的內(nèi)容所替代,而詩歌、文藝類的讀者,他們喜歡的就是書?!睏罘贾菡f,“這也是為什么我們做這類書心里就特別踏實(shí)?!?/p>
“每本書都賣五六千冊,我就不可能活不下去?!睏钊珡?qiáng)告訴《出版人》雜志,這是他這么多年做書的直覺,也是這個(gè)行業(yè)的基本邏輯。
賣出首印絕不是他的終極目標(biāo),楊全強(qiáng)希望有相當(dāng)一部分書,“至少要保證1/3 甚至1/2”,能過萬、兩萬,甚至是有十萬幾十萬的書。
從原行思去年一年的表現(xiàn)看,這似乎并不是一個(gè)難以企及的目標(biāo)。定價(jià)400 元的詹姆斯·伍德全集首印4000 套,一個(gè)月就加印了,到春節(jié)前,《三只憂傷的老虎》也賣過了5 萬冊?!叭绻麤]有去年年底的變化,今年我們《三只憂傷的老虎》肯定是要過10 萬的,伍德也要賣到2 萬套。”楊全強(qiáng)說。
拋開這兩本書自帶的作者光環(huán)或口碑積累不說,單從“價(jià)值”的層面判斷,他認(rèn)為這些書遲早也能賣到這個(gè)數(shù)字?!拔易隽?0 年的出版,很清楚哪些書大概有多少讀者,雖然不能叫出每個(gè)讀者的名字,但我知道中國肯定有這么多人要讀這些書。”他表示。
而在楊全強(qiáng)所做的圖書類別里,他的搭檔認(rèn)為,前者在對選題價(jià)值的判斷和最終呈現(xiàn)出來的圖書品質(zhì)方面無疑是一流的:“這個(gè)話說起來非常自負(fù),其他出版人就是知道這個(gè)作者、知道這個(gè)類別,可能也做不出我們做出的那種感覺?!?/p>
去年7 月,晦澀難懂的拉美文學(xué)作品《三只憂傷的老虎》出版,楊全強(qiáng)等了8 年時(shí)間才做出這部讓不少出版人望而卻步的書。今年即將出版的安托南·阿爾托文集《對詩歌的反叛》同樣讓楊全強(qiáng)等了近8 年。阿爾托是20 世紀(jì)初的法國詩人、劇作家,此前,因?yàn)榉g的難度和選題的小眾,國內(nèi)極少有出版社譯介過他的作品。在資深西方文藝?yán)碚搶W(xué)者尉光吉的主持下,7 名譯者參與到這本書的翻譯工作中來,最終完成了這部近千頁的作品。
時(shí)隔100 年的文本,當(dāng)楊全強(qiáng)和編輯們再讀到它,仍驚嘆于作者的功力,覺得他寫出了“我們可能有幾十年都讀不到的東西”。和《三只憂傷的老虎》這類可讀性更高的小說類別不同,阿爾托的這套文集更厚,“也更挑人”,但基于新行思目前的團(tuán)隊(duì)營銷能力,包括楊全強(qiáng)對市場可能性的了解,他還是表現(xiàn)出了極強(qiáng)的信心:“960 頁、30 個(gè)印張,定價(jià)180 元,你看看一年之后我們到底能賣多少?!?/p>
對更多的書而言,要賣上過萬的量,甚至更多,仍然需要“養(yǎng)”。把書做出來,放在市場上慢慢培養(yǎng)讀者,這是楊全強(qiáng)過去相當(dāng)熟悉的節(jié)奏。2015 年在上河卓遠(yuǎn)做的《文學(xué)閱讀指南》首印4000 冊,第一年首印消化完后,第三年到期之前,還能以每年4000 冊的銷量持續(xù)滾動(dòng),如果不是業(yè)務(wù)停擺,沒能續(xù)約,他估計(jì)至少再往后至少3 年,每年4000 冊仍然沒有問題。“如果再擴(kuò)大一些宣傳的范圍,往高中語文閱讀方面去努力,實(shí)際上還可以有更大的量?!彼f。
耐心養(yǎng)書的同時(shí),楊全強(qiáng)也在主動(dòng)調(diào)整自己。選題上,他已經(jīng)盡量減少那些市場反應(yīng)更漫長的嚴(yán)肅學(xué)術(shù)類圖書。原先幾乎由他一人決定做哪些選題,現(xiàn)在,他的決定至多占到50%,經(jīng)過了一年磨合,在選題趣味、調(diào)性上已經(jīng)充分相互信任的編輯們越來越多地提出更多樣而有價(jià)值的選題。因?yàn)橛芯庉媽β嫺信d趣,新行思今年還首次嘗試簽了幾部漫畫,其中一部西班牙的漫畫在發(fā)給譯者范曄看后,對方非常感興趣,進(jìn)而接下了它的翻譯。
從各方面看,讓新行思活下來好像都不是一件太難的事。這里面有楊全強(qiáng)和搭檔十幾二十幾年做出版的經(jīng)驗(yàn)作為支撐和參照,也有基礎(chǔ)條件轉(zhuǎn)變帶來的利好,楊全強(qiáng)主動(dòng)調(diào)整自己以適應(yīng)“商業(yè)賽道”的規(guī)則更是讓新行思的前景越發(fā)清晰起來。
盡管楊全強(qiáng)的自我調(diào)整和觀念上的轉(zhuǎn)變足夠讓人驚喜,可透過這些肉眼可見的變化,他實(shí)際上也并沒有變成另一個(gè)人。
楊全強(qiáng)不是那種信奉“酒香不怕巷子深”的出版人,從南大社時(shí)期開始,他一直頗為重視圖書的營銷工作。只不過,在營銷上有些底線是他始終堅(jiān)持的。從去年到今年,新行思的編輯們解鎖了多種營銷玩法,對于營銷節(jié)奏的把控也因?yàn)樵凇度粦n傷的老虎》踩過坑而更有經(jīng)驗(yàn),但他們從沒有想過要“把冰賣給愛斯基摩人(因紐特人)”那樣把書推到一些八竿子打不著的讀者面前去,讓本來就可能對某本書感興趣的人知道這本書就足夠了?!拔覀兊墓ぷ鞑皇侨シ磸?fù)教育一個(gè)讀者,就是告訴他一個(gè)信息,他看到就知道這是他會(huì)買的書,這才是我們的核心讀者。”
如同在賣書問題上,不求把書賣給盡可能多的人,楊全強(qiáng)也不希望新行思未來擴(kuò)張到多大規(guī)模,“我們現(xiàn)在的10 個(gè)人,最多再加兩三個(gè)足夠了,做到輕輕松松地養(yǎng)活大家,就很好了?!标P(guān)于未來的設(shè)想,伽利略、子夜、新方向、Verso 這些國外文學(xué)與社科社是他心目中理想的出版機(jī)構(gòu):體量小、人員精、有自己獨(dú)特的出版方向,且要做到這個(gè)方向最好的作者。對標(biāo)這些出版社,他認(rèn)為新行思也能活得“小而美”。
除了體量、人員和出版方向,新行思的“小而美”可能還要包括楊全強(qiáng)和搭檔為團(tuán)隊(duì)營造出的有趣而正向的氛圍。在原行思出現(xiàn)問題,已經(jīng)停發(fā)工資的情況下,編輯們每天還能開開心心干勁十足來上班,直到三個(gè)月后原班人馬宣布成立新行思,兩個(gè)合伙人感覺到這個(gè)經(jīng)歷了一年磨合與摔打的小團(tuán)隊(duì)正有著前所未有的戰(zhàn)斗力和凝聚力。
現(xiàn)在的新行思是一個(gè)略帶烏托邦色彩的團(tuán)隊(duì),雖然楊全強(qiáng)和搭檔會(huì)一遍一遍算賬,給自己定下“活下來”的碼洋目標(biāo),但他們沒有給團(tuán)隊(duì)中的任何一個(gè)人提出碼洋或毛利的考核,搬到新的辦公室后,連打卡這一最基礎(chǔ)的約束也都取消了,日常的管理也是以正面引導(dǎo)為主。因?yàn)闊釔圩约核龅墓ぷ鞑⒄湟曔@樣的團(tuán)隊(duì)氛圍,編輯們表現(xiàn)出來一種非外力約束的自覺和勤奮。反過來,這又讓楊全強(qiáng)對他的團(tuán)隊(duì)有著超越以往所有時(shí)候的信心?!?/p>