如何用一檔播客節(jié)目來做文學(xué)出版

文|蔡 欣

取名“跳島FM”，寓意聽眾如跳躍于島嶼之間，在文學(xué)世界中做思想旅行，希望成為一檔打破文學(xué)邊界的播客。

2019 年底，中信出版集團旗下聚焦文學(xué)出版的子品牌大方，針對新媒介內(nèi)容產(chǎn)品形式播客新賽道，借助自身的作者、讀者、編輯等資源優(yōu)勢，充分發(fā)揮在文學(xué)出版、故事研究上的專業(yè)能力，在播客領(lǐng)域進行大膽探索，在有聲書和知識付費產(chǎn)品之外的長音頻賽道進行卡位。經(jīng)過3 個月的調(diào)研和論證，全新音頻內(nèi)容產(chǎn)品播客項目立項，并于2020 年3 月31 日，推出了“國內(nèi)首檔文學(xué)播客”——“跳島FM”，由大方聯(lián)合蘋果播客精選供應(yīng)商JustPod 制作。

跳島FM 定位為全國首檔專業(yè)文學(xué)類播客，是一檔泛文化類談話型音頻節(jié)目。每期圍繞文學(xué)相關(guān)的話題，邀請全球作家、評論人、學(xué)者、書評人以及創(chuàng)作人，從文學(xué)議題出發(fā)，抵達文學(xué)性的生活。

“跳島”一名源于島嶼愛好者的旅行方式islandhopping（從一個島到另一個島的漫游）。取名“跳島FM”，寓意聽眾如跳躍于島嶼之間，在文學(xué)世界中做思想旅行，希望成為一檔打破文學(xué)邊界的播客。

自2020 年3 月31 日起，跳島FM 上線，每周更新，目前已上線120 期節(jié)目，節(jié)目總時長近7500 分鐘。這檔首次由專業(yè)機構(gòu)制作的文學(xué)播客，呈現(xiàn)出了全新的文學(xué)樣貌，受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。內(nèi)容緊扣文學(xué)話題和社會議題，聚集青年學(xué)者、文學(xué)評論家、作家、文化KOL，嘉賓國際化、年輕化，吸引了年青一代的聽眾，尤其是對文化類有聲內(nèi)容有需求的聽眾和讀者。視覺時尚跳躍，風(fēng)格輕盈而不失品位，跳島的片頭片尾音樂由上海復(fù)興方案授權(quán)，視覺設(shè)計由青年設(shè)計師孫曉曦操刀。話題也直抵當(dāng)下青年都市文化生活議題，如“年輕人社恐是件好事?”“‘金錢至上’如何縮小了我們的生活”等，聚集嘉賓超200 人，包括作家何偉、唐諾、翟永明、韓東、沈大成、路內(nèi)、顏歌、鄭執(zhí)，學(xué)者毛尖、梁鴻、姜濤、袁筱一、黃葒、包慧怡，媒體人梁文道、郭玉潔、袁凌、吳琦，出版人彭倫、黃昱寧，藝人脫口秀演員顏怡顏悅、說唱歌手小老虎等。節(jié)目還嘗試中英雙語節(jié)目，采訪重磅嘉賓著名非虛構(gòu)作家何偉（Peter Hessler)，2020 年9月分兩期（四次）節(jié)目上線，首次進行配音式制作，這也是何偉第一次做客中文世界的播客。2022 年1 月8 日上線與熱播電影《愛情神話》導(dǎo)演邵藝輝對話的節(jié)目，緊隨熱點，討論當(dāng)代女性的情感關(guān)系和文藝生活。上線當(dāng)日沖到小宇宙熱播榜第一名，隔日獲得首頁推薦，播放量不斷攀升，創(chuàng)下跳島在小宇宙平臺單集播放量新高（6.5 萬次），兩周內(nèi)跳島在小宇宙平臺的訂閱人數(shù)新增1 萬多。截至10 月，跳島FM 全球聽眾34 萬，總播放量889 萬次，國內(nèi)平臺訂閱聽眾總數(shù)21.6 萬，小宇宙App 訂閱數(shù)16.8 萬，平均單集播放量7.2 萬次，單期超過15 萬播放量節(jié)目10 期。

隨著2020 年播客元年的概念被提出，越來越多的人關(guān)注到播客新賽道，尤其是知識付費產(chǎn)品發(fā)展遇瓶頸、短視頻更為強勢之熱度未減之時，各個出版社和出版品牌紛紛投入短視頻電商賽道嘗試新的銷售和營銷模式。在此之外，更冷媒介性質(zhì)一些的長音頻，因其底層邏輯上與出版性質(zhì)更接近，也受到了出版業(yè)內(nèi)和播客業(yè)內(nèi)更多人的關(guān)注和討論，這篇文章希望能跟同人們分享一些關(guān)于播客與出版之間的思考。

播客可以是文學(xué)出版新形貌之一

文學(xué)出版題中之義就有發(fā)現(xiàn)作者、設(shè)置議題和連接讀者三個環(huán)節(jié)，如果我們分別把作者、議題、讀者分別換成嘉賓、主題、用戶，那么我們看看播客實際上做的，就是發(fā)現(xiàn)嘉賓、設(shè)置主題和連接用戶。其實，在文學(xué)類話題的垂直內(nèi)容賽道，做一期播客節(jié)目，跟做文學(xué)出版具有一定的同源性。出版，本身就是一種策劃、制作和連接，發(fā)現(xiàn)有趣的值得傳播的觀點，并以某種專業(yè)性公之于眾。另外，聲音這個媒介，本身帶來更容易建立親近感和信任感，同時還留有給聽眾想象的空間，具有文學(xué)性。聲音媒介產(chǎn)品與文學(xué)有著先天的關(guān)聯(lián)性。尤其敘事型播客，更延續(xù)了“聽故事”這個人類古老的傳統(tǒng)，現(xiàn)在我們推出的播客多以談話類形式出現(xiàn)，但在海外最受歡迎的播客節(jié)目往往是敘事型播客和每日新聞播報類播客，如何制作和出品一檔優(yōu)質(zhì)的敘事型播客也許將是文學(xué)出版的融媒體形式之一。不少海外敘事型播客從音頻節(jié)目原創(chuàng)內(nèi)容，繼而形成IP，再做影視、圖書內(nèi)容的轉(zhuǎn)化。

播客可以為出版品牌帶來什么

1.品牌力。品牌認知，更易達成具有辨識度和信任度的品牌認知。跳島FM 經(jīng)過兩年的節(jié)目，以其文學(xué)垂類優(yōu)質(zhì)制作內(nèi)容，吸引了對于文學(xué)有興趣的年輕用戶。而出品方大方，也因為播客節(jié)目，擴展了自己的讀者群。因為圖書產(chǎn)品畢竟是一個冷媒體產(chǎn)品，尤其慣有的抵達讀者的路徑，這個路徑在當(dāng)下市場來看，頻率低、線路長、抵達慢。一本好的文學(xué)類圖書，要達成1 萬冊的銷量（被1 萬人關(guān)注到并買下并打開）所需投入成本越來越高，但播客這樣的新媒體產(chǎn)品會更容易抵達用戶。自2021 年1 月開始，跳島節(jié)目播放量小宇宙單體App 上超過1 萬次的越來越多，而隨著訂閱用戶的增加、節(jié)目期數(shù)的增多，更容易被搜索、更多被復(fù)聽，目前跳島節(jié)目里單期超過15 萬播放量節(jié)目就有10 期，這個內(nèi)容的傳播力所帶來的品牌價值不容小視。

2.媒體力。鏈接資源，連接作家、評論家、出版社、讀者，起到了一個第三方文化品牌的作用。出版社做播客，用一個周更節(jié)目，每期連接至少兩位嘉賓、一個文化或出版的話題，這個鏈接資源的方式，會比圖書行業(yè)本身的節(jié)奏和內(nèi)容的豐富性都有不少優(yōu)勢。目前跳島上線120 期，參與嘉賓資源超過200 位，不少大咖作家、文學(xué)評論家、青年學(xué)者，以及海外年輕的在讀博士、譯者，也已經(jīng)成為跳島的返場嘉賓或者常駐主播，為我們打開文學(xué)類資源起到了非常好的聯(lián)結(jié)效果。跳島FM 也做定期的線下互動活動，邀請嘉賓、聽眾聯(lián)動，是形成文化生態(tài)的很好的方式。文學(xué)需要“交談”，播客很好地實現(xiàn)了這個功能。此外，播客還能連接到不少品牌，比如跳島FM 連接的有包括皮爺咖啡、寶珀、雷克薩斯等商業(yè)品牌，理想國、單向街、上海譯文、譯林、輕芒雜志、FIRST 青年影展等文化和出版品牌。未來，還有更大聯(lián)動空間。

3.用戶力。聚集用戶，尤其是年輕人垂類市場。播客這個新媒介，本身就是更聚集高質(zhì)量青年用戶的賽道，而且一開始就非常具有國際化。跳島FM 快速聚集了一大批有品位、有追求、擁抱好內(nèi)容的年輕人，他們是跳島的忠實聽眾，認可跳島的理念，未來會成為廣告投放和付費轉(zhuǎn)化的核心群體。與一般泛談型的播客不一樣，跳島從一開始就注重內(nèi)容的濃度、嘉賓的質(zhì)量，重策劃而非僅僅是多更新，也凸顯機構(gòu)制作播客，尤其是出版機構(gòu)制作播客的優(yōu)勢，比一般的個人播客能邀請到更多的大咖嘉賓，有更多內(nèi)容的深度和碰撞，在播客垂類內(nèi)容方面滿足優(yōu)質(zhì)用戶的需求。相比起圖書，播客作為新媒體內(nèi)容產(chǎn)品，能夠精準(zhǔn)地在各個平臺聚集用戶（訂戶），尤其是小宇宙App等播客的專門App 開設(shè)評論功能，以及利用建立聽眾微信群，可以建立與用戶的直接聯(lián)動，解決了圖書產(chǎn)品與用戶相對是松散連接的方式。

4.策劃力。用一個周更的聲音節(jié)目，實操提升團隊的策劃力。跳島一開始，就強調(diào)自主策劃，制作初始，學(xué)習(xí)合作的制作方在聲音節(jié)目制作方面的經(jīng)驗，尤其是如何找到適合播客這一媒介形式的主題和嘉賓，如何與外聘主播協(xié)作，如何準(zhǔn)備和錄制以使得一檔受歡迎的播客節(jié)目產(chǎn)生。目前項目團隊，一方面是對于國內(nèi)文學(xué)、文化界的人有了較為深入的了解和較強的連接，另一方面是通過和主播、聽眾的互動，對文學(xué)、社會話題的策劃以及傳播有了快速的積累。跳島FM 經(jīng)驗表明，如何保持對于垂類內(nèi)容的敏感度，快速抓住趨勢設(shè)置議題，并找到最佳嘉賓，完成兩小時的碰撞與內(nèi)容原創(chuàng)，最終完成內(nèi)容產(chǎn)品的打磨和制作，推出給用戶。這個內(nèi)容生產(chǎn)的鏈條實操，著實就是一個很好的出版產(chǎn)品的操練，并且開闊了思路和視野。

5.商業(yè)力。一年50 期的內(nèi)容產(chǎn)品，每一個都具有著潛在的商業(yè)價值。在品牌和商業(yè)合作方面，跳島FM也敢于探索。與寶珀理想國文學(xué)獎、珀萊雅PROYA、Athletic Greens、久生Joyzone 合作品牌定制節(jié)目或口播貼片廣告，節(jié)目策劃得到品牌方的廣泛贊譽，跳島的商業(yè)價值也不斷提升。此外，與單向街書店文學(xué)獎、FIRST 青年影展和輕芒雜志等文化品牌積極開展內(nèi)容共創(chuàng)，充分發(fā)揮其新媒體（聲音媒體）屬性，有效提升了跳島FM 的品牌價值，也在一定程度上打開了跳島的用戶群體（電影、互聯(lián)網(wǎng)etc.）。同時，還嘗試周邊開發(fā)，2021 年3 月，跳島FM 聯(lián)合紙現(xiàn)場PaperLive 推出了跳島上線一周年紀(jì)念紙袋，采用全新款水洗紙Papersense制作。紙袋在摩點App 眾籌銷售，歷時1 個月，成功完成6 萬眾籌標(biāo)的。傳統(tǒng)出版業(yè)的產(chǎn)品主要是圖書，單品定價銷售，一本書背后的作者價值、圖書本身傳播的商業(yè)價值，開發(fā)有限。但對于至少周更的播客節(jié)目，一年差不多50 個產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都具有這多種潛在商業(yè)價值。當(dāng)然，播客尚未形成成熟的商業(yè)模式，大家紛紛嘗試比如廣告、付費購買、付費訂閱等模式，但內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)化想象空間仍非常大?！?/p>