廣播節(jié)目商業(yè)化運作研究

□王 兵

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，各媒體競爭激烈。作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播電臺亟待轉(zhuǎn)型，通過商業(yè)化運作提高競爭力和吸引力，維持當前市場、挽回流失市場。

一、近些年中國廣播發(fā)展狀態(tài)概述

1.高速發(fā)展（1991年—2020年）

20世紀80年代末電視開始普及，同時也對廣播媒體造成了威脅。直至80年代中葉，出現(xiàn)了“珠江模式”，于是便掀起了一股廣播媒體的改革風，為了自救，廣播媒體在此過程中做出了一系列行動，且收效不錯。自90年代起，中國的廣播市場經(jīng)低谷期之后開始出現(xiàn)觸底反彈。

2.分分合合（2001年—2020年）

之所以分分合合，究其原因還在于管理體制上，即“廣電是否合并”問題。步入21世紀之后，廣播媒體進入“廣電合并”以及“全媒體融合”改革階段。從廣播電視分立到后來成立廣播電視集團，然后由集團再發(fā)展至廣播電視（總）臺，在此期間也有一些廣播電臺傳媒中心與電視傳媒中心分開運行，分分合合的狀態(tài)延續(xù)了約20年時間，對廣播收聽率數(shù)據(jù)造成了非常大的影響。

3.市場爆發(fā)式增長（2003年—2018年）

2003年廣播市場發(fā)展到一個高潮，邁向了一個新的起點。尤其在2003年—2018年期間，我國大部分家庭配備了私家車，廣播廣告開始呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的趨勢，由起初年度廣播廣告營業(yè)收入不及50億元，至2018年實現(xiàn)營業(yè)收入150億元，廣播廣告行業(yè)市場快速擴張。即便在此過程中由于限制醫(yī)療廣告的緣故對后期的發(fā)展造成了一定程度的沖擊，但在此15年時間內(nèi)，該行業(yè)的確朝前邁了一大步。

4.技術(shù)革命（2011年—2020年）

自2011年起，廣播行業(yè)開始接觸“媒體融合”。那么究竟什么是媒體融合？互聯(lián)網(wǎng)會對廣播造成什么樣的影響？如何將傳統(tǒng)媒體與新媒體有效融合起來？對這些問題，不斷有人爭論和探討，隨著探討程度的逐步加深，大家逐漸達成共識，即互聯(lián)網(wǎng)時代的到來屬于一場技術(shù)革命，它甚至比工業(yè)革命來勢還要兇猛，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使人們的生活方式和生產(chǎn)方式都發(fā)生了改變，且當互聯(lián)網(wǎng)很自然地融入我們的生活中時，廣播媒體行業(yè)同樣再也無法脫離互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。對于廣播媒體而言，需要探討的是，在未來發(fā)展的過程中，如何合理地應(yīng)用好互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

5.蓄勢待發(fā)（2016年—2020年）

綜上所述，廣播媒體行業(yè)在發(fā)展過程中遇到了一連串的困難，且這些困難并非出自于廣播本身，大部分是由社會或市場變化引起的。縱觀近年來傳統(tǒng)媒體廣告領(lǐng)域的發(fā)展境況，整個市場表現(xiàn)出一種疲憊不堪的狀態(tài)，市場份額不增反減，同時以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體廣告搶占了廣告行業(yè)的半壁江山，對傳統(tǒng)媒體的生存造成了巨大威脅。然而即便如此，廣播人依然不屈不撓，持續(xù)探索互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的“聯(lián)姻”模式，成功的案例不在少數(shù)。正是這么多年的積累，才成就了如今新的廣播媒體。

二、新的廣播市場的形成

1.保持主流媒體的權(quán)威性

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得整個社會和市場發(fā)生了大變革，在復雜的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播態(tài)勢下，廣播媒體仍需要保持主流媒體的權(quán)威性，鞏固住既有地位。

2.立足全媒體，打造多元化產(chǎn)品

廣播媒體打造的全媒體多元化產(chǎn)品，體現(xiàn)出了傳統(tǒng)媒體的積極創(chuàng)新。全媒體語境下的廣播不再局限于聲音媒體這一角色，逐步形成了自己的融媒體隊伍，利用微博、頭條、微信、抖音、廣播、快手等載體實現(xiàn)市場版圖的拓展。

3.集中管理與分散經(jīng)營

隨著各省市廣播、電視、報紙和雜志等媒體的合并，實現(xiàn)了傳媒集團式的管理。但在這種情況下，各媒體依然堅持獨立經(jīng)營，一般來說，廣播媒體是以頻率或事業(yè)部為單位來經(jīng)營的，“廣播依舊是廣播”，但“廣播不僅僅是廣播”，廣播電視臺基本實現(xiàn)了扁平化管理，且廣播依然以廣播電臺及頻率為主陣地來經(jīng)營。

4.官媒與新媒體的博弈仍在繼續(xù)

事實上，在很長一段時間以來，官媒和新媒體之間的博弈一直都在持續(xù)，廣播以官方媒體的形象出現(xiàn)，展現(xiàn)出了極強的權(quán)威性。但市場經(jīng)濟時代，官媒自己也要做市場，且需要創(chuàng)新經(jīng)營手段，全線布局自己的市場化線路。怎樣才能夠持久地保持住自身的優(yōu)勢，如何選擇正確的經(jīng)營方向，是廣播媒體需要重點探討的問題。

三、廣播節(jié)目的生存與發(fā)展困境

從商業(yè)化運作的角度來說，廣播節(jié)目是廣播電臺生產(chǎn)的視聽產(chǎn)品，隨著新媒體時代的到來，傳統(tǒng)廣播節(jié)目產(chǎn)品的弊端逐漸暴露，價值逐漸降低，不管是在節(jié)目內(nèi)容、傳播渠道、運營方式，還是在人才隊伍建設(shè)方面都面臨著困境。

1.內(nèi)容缺乏吸引力，與受眾需求不相符

傳統(tǒng)廣播節(jié)目是廣播電臺自己按照計劃編排的，屬于單向傳播，“我播什么你聽什么”。這與新媒體時代受眾的個性化需求不符。新媒體的優(yōu)勢在于可以借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對用戶的統(tǒng)計和分析，根據(jù)數(shù)據(jù)判斷用戶喜好，并實現(xiàn)視聽資源的精準推送。因此，受眾可以在新媒體平臺獲得自己想要收聽的內(nèi)容，同時對平臺產(chǎn)生了高度的黏性。習慣了定制化服務(wù)的受眾對傳統(tǒng)廣播節(jié)目的興趣和依賴日漸降低，導致了傳統(tǒng)廣播節(jié)目收聽率的大幅下降。

2.傳播渠道單一，互動不足

傳統(tǒng)廣播節(jié)目的播出渠道是廣播電臺的固定頻率，輸出端為車載電臺、收音機等，離開了這些渠道受眾便難以收聽節(jié)目。但新媒體平臺的視聽產(chǎn)品傳播渠道甚廣，而且互動性強，群眾能夠在獲取有效信息的同時與節(jié)目制作者、傳播者進行雙向互動。相比之下，新媒體渠道優(yōu)勢明顯，在市場競爭中占了上風。

3.運營模式不夠靈活，不適應(yīng)新媒體環(huán)境下的商業(yè)化運作

傳統(tǒng)廣播節(jié)目商業(yè)化運作必須探索合適的盈利模式，但是目前多數(shù)的節(jié)目不具備吸引投資的條件。這既有廣播體制制約的原因，也有運營模式不靈活的影響。在媒體競爭白熱化的時代，商業(yè)資本更傾向于投資具有完全自主權(quán)的新媒體平臺，這些平臺在資本的加持下產(chǎn)品內(nèi)容更加豐富精良，用戶活躍度提升，接下來又吸引了更多的投資，實現(xiàn)良性循環(huán)。而在廣播行業(yè)競爭中，更受廣告商青睞的廣播節(jié)目能獲得更多的資金支持，在拓展市場方面也更具優(yōu)勢。還有一種新媒體平臺常見的盈利模式叫知識付費，一方面增加平臺盈利，另一方面也催生了更多分眾化、垂直化、專業(yè)化的音頻產(chǎn)品，提高了平臺節(jié)目質(zhì)量。但是傳統(tǒng)的廣播節(jié)目從內(nèi)容的角度看不具備長期儲備的商品價值，目前尚未構(gòu)建起知識付費的運作體系。

四、加強廣播節(jié)目商業(yè)化運作的路徑

為幫助廣播節(jié)目擺脫發(fā)展困境，應(yīng)以提高節(jié)目產(chǎn)品價值為核心，并通過豐富產(chǎn)品形式、加強節(jié)目運營、培養(yǎng)專業(yè)人才等手段，促進商業(yè)化運作的穩(wěn)步推進。

1.提高廣播節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量，打造拳頭產(chǎn)品

不管過去還是現(xiàn)在，“內(nèi)容為王”始終是檢驗媒體作品的最高標準。廣播節(jié)目商業(yè)運作的核心同樣也是提高內(nèi)容質(zhì)量，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，體現(xiàn)自身產(chǎn)品價值優(yōu)勢，給受眾帶去良好的體驗。

第一，要有針對性。廣播節(jié)目要樹立用戶思維，從受眾的角度去進行廣播節(jié)目內(nèi)容的策劃。一方面可借助各類信息化交流平臺定期發(fā)布近期的節(jié)目主題，廣泛征求受眾意見，獲悉受眾最希望聽到的信息。另一方面可以將社會群眾、專家及新媒體平臺記者編輯等納入節(jié)目策劃團隊，聽取他們對節(jié)目內(nèi)容的建議，增強自身節(jié)目內(nèi)容的吸引力。

第二，要有個性?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，人們更加傾向于獲取直觀而有吸引力的信息，遵循受眾這一習慣，廣播節(jié)目可以改變自身節(jié)目內(nèi)容，推出小而精、短而美的作品，吸引受眾的注意力，提高廣播節(jié)目產(chǎn)品的新穎性。同時，增加地方元素，結(jié)合本地的文化特色、近期的熱點事件等開展欄目內(nèi)容策劃，服務(wù)于本地受眾，凸顯廣播節(jié)目的個性。

第三，要體現(xiàn)品牌價值。不同的廣播節(jié)目應(yīng)有不同的側(cè)重點，目前廣播節(jié)目欄目存在同質(zhì)化問題。在推進商業(yè)化運作的同時，需要各廣播欄目進一步明確定位，避免自己頻道節(jié)目的同質(zhì)化競爭，突出差異化，打造不同的品牌，體現(xiàn)欄目價值。

2.豐富廣播節(jié)目呈現(xiàn)形式，發(fā)揮矩陣效應(yīng)

目前，廣播節(jié)目單一的傳播渠道不能適應(yīng)新形勢的要求。如何通過商業(yè)化運作將好的作品傳播出去，是廣播節(jié)目需要考慮的問題。

第一，豐富廣播節(jié)目產(chǎn)品表現(xiàn)形式。隨著技術(shù)的發(fā)展，人們獲取新聞信息的方式也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，受眾習慣接收碎片化信息。為了擴大媒體內(nèi)容的傳播效果，廣播節(jié)目的傳播不能再限于單一的主播播報，還可以通過圖片、音頻、視頻、動畫、H5甚至VR等多種方式呈現(xiàn)節(jié)目。這就需要廣播節(jié)目合理調(diào)配資源，對事件信息進行多種形式的加工。

第二，發(fā)揮矩陣效應(yīng)。廣播節(jié)目表現(xiàn)形式豐富了，更加需要多樣化的渠道將節(jié)目產(chǎn)品推廣出去。有實力的廣播電臺可以挖掘自身資源，打造互動性強的全新的信息化平臺，運用多種媒體方式呈現(xiàn)節(jié)目。例如，借助直播技術(shù)，讓受眾參與到在線互動中來，豐富視聽體驗，增加對節(jié)目的黏性?；蛘咛剿鞲顿M音頻模式，抓住國家加大知識產(chǎn)權(quán)保護力度的契機，推出精品付費節(jié)目，實現(xiàn)知識的商業(yè)化變現(xiàn)。

第三，開展商業(yè)合作?？梢詫V播節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈向行業(yè)外延伸，適度增加植入廣告，通過商業(yè)合作，一方面拓展聽眾群體規(guī)模，另一方面提高盈利收入。但是廣告植入的內(nèi)容需要與廣播節(jié)目內(nèi)容相匹配，并且把握時長和頻次，避免因為過分的廣告植入而導致聽眾群體的流失。此外，版權(quán)分銷也是值得探索的商業(yè)化模式之一，通過與其他媒體平臺合作，建立互惠共贏關(guān)系，實現(xiàn)自己商業(yè)化的轉(zhuǎn)型。

3.拓展運作模式，豐富營銷手段

廣播要進行商業(yè)化運作，必須以市場為導向進行營銷，進一步延伸節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的廣播節(jié)目用戶基本都適應(yīng)了多屏交互。廣播節(jié)目應(yīng)該先明確其運作模式，才能實現(xiàn)現(xiàn)有商業(yè)化運營模式的升級，才能從中獲利。

首先，要建立多元的廣告售賣模式。利用廣告來獲取冠名費用。此間需注意廣告植入的量，避免受眾反感。對新制作的廣播廣告，可以嘗試進行傳播效果的測試。廣播廣告具有制作周期短、制作與投放成本低、播發(fā)迅速等優(yōu)勢，這些優(yōu)勢使得廣播廣告投放測試成為可能，在不需要額外花費較多費用的情況下，可以在短期內(nèi)迅速制作多種形式的創(chuàng)意廣告，并選擇多個電臺頻率快速進行效果測試，在測試過程中優(yōu)化投放策略，尋找最佳組合。廣播廣告投放時，需考慮競爭對手投放的電臺頻率、頻率組合選擇、投放的時段或節(jié)目、廣告時長、創(chuàng)意等，調(diào)整投放策略，要做到比競爭對手廣告有更多的曝光率與更大的聽眾觸達規(guī)模，并進行差異化的廣告定制，將自身的特色與優(yōu)勢、核心賣點充分展現(xiàn)出來，從對手林立的競爭中脫穎而出，給消費者留下深刻印象，從而強化聽眾認知，推進消費決策與購買行動，擴大市場份額。

其次，打造精品付費音頻節(jié)目。智能設(shè)備在移動化場景下的廣泛應(yīng)用，以及網(wǎng)絡(luò)音頻、播客、短音頻、節(jié)目音頻化和在線廣播的蓬勃發(fā)展，有力地促進了用戶與音頻產(chǎn)品的接觸?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，主要沖擊的是傳統(tǒng)廣播收聽方式，而非廣播本身。時下，我國付費點播的消費人群正逐步由一二線城市的消費者向三四線城市的消費者拓展。即使還未形成比較成熟的付費音頻市場，但越來越多的用戶開始追求高品質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，且針對版權(quán)資源的保護力度也在加大?；诖耍瑥V播行業(yè)必須牢牢抓住這一契機，結(jié)合用戶實際需求，打造精品付費音頻節(jié)目。

最后，建立延伸服務(wù)模式。在把節(jié)目售賣給其他媒體的同時，應(yīng)該在其內(nèi)容中插入一些待付費的虛擬道具，以從中獲得盈利。

這幾種模式必須結(jié)合具體的節(jié)目類型以及節(jié)目特點來使用，以推動廣播節(jié)目的商業(yè)化運作。在媒體融合的大環(huán)境下，廣播媒體依托媒體的公信力和權(quán)威性、契合市場和受眾的訴求以及業(yè)已形成的主持人節(jié)目IP,產(chǎn)生了一定規(guī)模的流量效應(yīng)。只要內(nèi)功扎實，不論大數(shù)據(jù)營銷環(huán)境如何變化，有備而來的廣播人終將開發(fā)出適合自己的銷售模式。

五、結(jié)語

在當前媒體競爭日益激烈的環(huán)境下，想實現(xiàn)廣播節(jié)目的突圍發(fā)展，實施商業(yè)化運作轉(zhuǎn)型升級是一條可行之路。廣播節(jié)目的商業(yè)化依賴于節(jié)目內(nèi)容的高質(zhì)量、節(jié)目形式的多樣化、節(jié)目渠道的多元化以及廣播節(jié)目從業(yè)人員商業(yè)化運作水平的提升。因此，廣播節(jié)目要在分析自身優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，以實現(xiàn)商業(yè)化為目標，豐富內(nèi)容、形式和渠道，提高人員素質(zhì)，實現(xiàn)節(jié)目的轉(zhuǎn)型升級。