融媒改革下縣級廣播的突圍之路

□許菊萍

隨著當今社會網絡應用的快速普及，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化，新聞客戶端和各類社交媒體成為很多民眾特別是年輕人的第一信息源，建設一個集互聯網、移動媒體以及原有傳統(tǒng)媒體相加相融的縣級融媒體中心，成為提升縣級主流媒體傳播力、引導力、影響力的必然要求。

2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議明確提出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾。之后，各地縣級融媒改革陸續(xù)啟動。原本獨立的報紙、廣播、電視整合成了一個融媒體中心。在這場改革大潮中，歷史最悠久的廣播媒體在剝離了經營創(chuàng)收、技術保障等職能后，成為一個純粹的節(jié)目生產部門，承擔著廣播事業(yè)發(fā)展的主要職責。

縣級融媒體中心建設實際上是媒體深度融合形勢下做強做優(yōu)做實黨的媒體、鞏固擴大基層思想輿論陣地的重大舉措。面對發(fā)展勢頭強勁、傳播手段不斷創(chuàng)新、社交化互動化更強的流量自媒體平臺，以廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)主流媒體為主體的縣級融媒，其改革目的是在媒體競爭新格局下建立以新信息技術為支撐、以媒體融合為特征的基層現代傳媒系統(tǒng)，進一步強化基層宣傳思想文化陣地，全面提升縣級融媒體的宣傳創(chuàng)新能力和服務大局能力。面對融媒改革帶來的新體制新機制，縣級廣播該如何轉型升級，成為廣播人面臨且必須解決的一個重要問題。

一、融媒改革下縣級廣播的生存現狀

眾所周知，廣播具有傳播速度快、傳播范圍廣、可互動性強等優(yōu)勢。20世紀90年代和21世紀初，隨著中波、調頻廣播的相繼開通，國內各縣級廣播電臺呈現出蓬勃發(fā)展之勢，特別是各廣播電臺的直播節(jié)目，吸引了大量忠實聽眾，成為最早的具有較強互動性的傳播媒介。近年來，隨著私家車的迅猛發(fā)展，以私家車車主為定位的交通廣播因其對道路交通的即時性、專業(yè)性報道，以及與汽車、交通產業(yè)的密切聯動，形成了交通廣播特有的品牌效應，受到眾多汽車駕乘人員的喜愛和信賴。與此同時，隨著互聯網技術應用的不斷深入，網絡發(fā)揮出越來越重要的聯通世界的作用，廣播電臺也隨之在互聯網上為聽眾提供收聽收看服務。

面對當今傳統(tǒng)媒體與新媒體大碰撞、大變革的發(fā)展環(huán)境，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，提升平臺吸引力是贏得市場競爭力的關鍵。那么，縣級融媒改革下廣播媒體的生存現狀如何呢？主要表現有兩個方面：一是盡管媒體競爭日趨激烈，但廣播依然有著較大的生存發(fā)展空間；二是發(fā)展面臨新挑戰(zhàn)，呈現出平臺架構單一、競爭力減弱等現象，亟待改革突圍。具體表現為：

1.廣播平臺擁有固定的受眾群

面對愈演愈烈的新老媒體競爭，和報紙、電視受到新媒體巨大沖擊的情況相比，廣播有著自身的獨特優(yōu)勢。廣播原本就是一個隨時隨地可以收聽的便捷的移動媒體。伴隨著汽車保有量的不斷上升、人們通勤習慣的改變，廣播有著固定的駕乘人員作為其龐大的受眾群體。同時，得益于當代青年的碎片化閱讀習慣以及強烈的參與意識，廣播憑借即時性、互動性也受到青年聽眾的喜愛。另外，廣播還擁有一批絕對忠實的中老年聽眾，即使在互聯網高度發(fā)展的今天，廣播依然是這一群體獲取信息、精神娛樂以及與社會溝通的重要渠道和媒介。因此，廣播的收聽率和社會影響力相對保持在一個比較平穩(wěn)的狀態(tài)。

2.廣播發(fā)展架構呈現單一性

對大多數原本生存狀態(tài)還不錯的廣播電臺來說，改革后，從原本一個人員齊備、布局完善的媒體平臺一下子變成了一個節(jié)目生產部門，其功能性在一定程度上受到削弱成為不可否認的事實。技術保障人員、經營創(chuàng)收人員全部被劃分出去。在缺少了綜合力量的支持，沒有經費自由、節(jié)目互動缺少支撐的情況下，重大深度報道操作更難，大型直播節(jié)目無法進行，和融媒體中心其他部門之間溝通不暢等現象開始涌現。

另外，還存在人員隊伍對媒體融合準備不充分、融合轉型意識不到位等問題。時下，盡管很多廣播電臺嘗試開啟線上線下、多渠道多平臺的圖文、音視頻、直播等融合傳播，但是，從純粹的節(jié)目主持人向全媒體記者轉型，從幕后走向臺前，大多數廣播主持人需要一個適應融合過程，從傳統(tǒng)思維向互聯網思維轉變更需要一個長期的過程。因此，在縣級融媒改革的時代大背景下，廣播發(fā)展架構的完整性受到較大沖擊，廣播平臺競爭力減弱、人員熟練運用新媒體的能力不足等問題，在一定程度上制約了廣播發(fā)展。

二、融媒背景下廣播媒體的特性與優(yōu)勢

當前，各地的縣級融媒體中心建設已步入改革“深水區(qū)”。如何在這場改革大潮中既保持廣播獨特的傳播優(yōu)勢，又借助新媒體平臺進一步提升傳播影響力，收到1+1＞2的效果，成為擺在廣播人面前迫切而且必須要解決的一項事關生存與發(fā)展的重要問題。要尋求廣播的突圍之路，關鍵要深刻掌握廣播媒體的平臺特性與優(yōu)勢。

1.廣播媒體與新媒體的平臺共性

新媒體平臺可搭載廣播節(jié)目，廣播也可借助新媒體平臺提高節(jié)目的互動性，擴大節(jié)目傳播范圍。盡管廣播媒體與新媒體作為兩個不同的傳播平臺，在傳播手段、傳播方式等方面大不相同，但兩個平臺之間也存在著許多共性。

第一，可移動性。和新媒體一樣，廣播具有可移動性。事實上，廣播是最早的可移動媒體。隨著無線電廣播的出現，由于廣播收聽設備簡便且可隨身攜帶，以及電波的傳送不受空間距離、地理環(huán)境、天氣、交通、自然災害等因素的限制，使得廣播媒體具有了傳播快捷、傳播范圍廣的特性，受眾可隨時隨地收聽廣播節(jié)目。近年來，隨著汽車廣播的興起，廣播的可移動特性更是得到了充分發(fā)揮。而一些廣播APP的出現，則徹底打破了收聽廣播節(jié)目的地域性，流動人群無論身在何地，都能聽到來自家鄉(xiāng)的廣播節(jié)目。

第二，可互動性。在傳統(tǒng)媒體里，廣播是最容易和受眾互動的。由于廣播只有聲音沒有畫面，可以充分調動聽眾的想象力，因此聽眾的參與性強。在20世紀90年代，隨著直播節(jié)目的興起，通過撥打熱線電話與主持人互動，廣播的互動功能曾一度非常火爆。如今，廣播借助微信公眾號、APP、抖音等新媒體平臺，和聽眾的互動更是玩出了層出不窮的新花樣。從給主持人寫信到熱線參與，從短信平臺到微博、微信留言，雖然互動的手段一直在變，但互動的特質沒變。應該說，新媒體具有的互動功能，在廣播平臺得到了充分的運用和體現。

第三，可伴隨性。廣播與新媒體同樣具有伴隨性。作為聽覺媒體，廣播具有不被受眾文化程度限制的特點。它以聲音符號和有聲語言為主要傳播手段，訴諸人的聽覺，說明事物，傳達情感。廣播還可以使用音樂和音響增加節(jié)目的現場感，營造氛圍、空間感和情境性，給聽眾充分發(fā)揮想象力的空間，帶給人親密感、歸屬感。因此，與新媒體的可伴隨性相比，廣播具有可以貼身收聽、想聽就聽、感染力更強等特點。同時，廣播還可以作為一種更為便捷的“背景媒介”出現。人們可以邊聽廣播邊做其他事情，在工作、娛樂、做家事的同時享受聽覺愉悅。因此我們可以說，廣播的伴隨性比新媒體要更勝一籌。

2.廣播節(jié)目的獨特優(yōu)勢與主持人的影響力優(yōu)勢

與擁有海量信息的新媒體平臺相比，廣播節(jié)目內容雖然在豐富性方面可能稍遜一些，但也涵蓋了生活的方方面面，具有很強的綜合性、包容性。從新聞資訊到文學藝術，從大眾體育到生活服務，可以在很大程度上滿足廣大聽眾的不同口味，不同需求。也正因為其內容涉及面很廣，因此又出現了各類針對性、專業(yè)性很強的節(jié)目頻率和板塊，進而賦予了廣播節(jié)目深度性、專業(yè)性等優(yōu)勢，這又是以碎片化閱讀為主的新媒體所不具備的。具體包括：

第一，廣播節(jié)目和主持人的社會影響力。隨著廣播中對象性節(jié)目的增加，受眾有選擇地收聽自己感興趣的節(jié)目已經成為可能。特定的節(jié)目就有了特定的受眾群體，黏性強而且相對固定。在廣播界，廣播主持人和廣播節(jié)目都有相對固定且長久的聽眾群。特別是一些名牌節(jié)目和名牌主持人，這些節(jié)目和主持人相輔相成，在某種程度上已成為不可分割的整體。例如，江蘇交通廣播的《滴滴叭叭早上好》節(jié)目，在江蘇地區(qū)火了20余年，主持人磊磊、娜娜更是伴隨了一代人的成長。熟悉的節(jié)目主持人、獨特的節(jié)目風格，使廣播節(jié)目成為陪伴受眾最長情的節(jié)目，培育了一批有廣播情結的聽眾和粉絲。另外，主持人和節(jié)目之間是緊密聯系且相互依附的關系，欄目定位、欄目風格，主持人的個人魅力、主持功底，都成為節(jié)目的個性化標簽，吸引著一批又一批的聽眾數年如一日地長期收聽。

第二，擁有專業(yè)的高質量作品生產能力。傳統(tǒng)主流媒體的多年發(fā)展和積累，使廣播平臺擁有了強大的節(jié)目創(chuàng)作能力。和新興媒體相比，廣播平臺的資源優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢較為突出。廣播平臺通常和政府職能部門的聯系較為緊密，獲取政策信息的渠道更為廣泛，在內容的生產、審核、發(fā)布的各個環(huán)節(jié)的把關上也更為嚴謹，因而在信息的真實性方面更具權威性。另外，與新媒體平臺層出不窮的網紅主持人相比，廣播主持人有著特有的專業(yè)領域優(yōu)勢以及較強的地域性優(yōu)勢。和網紅達人火遍全網不同，廣播主持人通常立足的是電臺所在的省、市，無論是節(jié)目內容還是主持風格，都更有針對性，并更容易得到受眾認同。因此，這種接地氣的傳播，在當地往往更具影響力和親和力，從而使廣播節(jié)目具有了更為長久的生命力。

第三，可視化成為廣播媒體發(fā)展新潛能。面對傳播格局的變化，廣播人已經意識到了可視化對促進廣播未來發(fā)展的重要性，聽得見的廣播、看得見的精彩正成為各廣播平臺的新追求。時下，省、市級的廣播媒體正普遍向社交化、互動化更強的流量平臺滲透。一些廣播節(jié)目經碎片化處理后，在微信公眾號、抖音號等平臺上進行二次傳播。與此同時，許多廣播直播節(jié)目開始通過抖音直播、APP直播實現融合傳播，此舉不僅打破了區(qū)域傳播的局限，受眾輻射也更廣，傳播影響力更強。但是，受到技術、經費、人員等諸多因素的影響，縣級廣播媒體的可視化之路仍處在初始發(fā)展階段。

三、新形勢下縣級廣播的突圍路徑探究

在縣級融媒體改革浪潮下，縣級廣播如何應對新媒體的沖擊，更好地走好融合發(fā)展之路？發(fā)揮平臺自身優(yōu)勢，借力新媒體力量，擴大平臺自宣，提升主持人社會影響力，是確保廣播在新時期煥發(fā)更強生命力的必要之舉。可以從以下幾方面進行探究實踐。

一是守正創(chuàng)新提升廣播競爭力。廣播節(jié)目要始終堅持正確的政治方向、輿論導向和價值取向。面對融合發(fā)展帶來的媒體形態(tài)的變化，要堅持廣播特色，發(fā)揮廣播特長，堅守廣播獨有的輿論陣地。在節(jié)目內容上，要加強節(jié)目策劃，搶抓信息時效，注重節(jié)目細節(jié)，確保廣播節(jié)目的高品質。與此同時，融媒體中心在資源調配上要向廣播傾斜，積極推動廣播節(jié)目生產部門在內容、技術、機制上實現創(chuàng)新，真正發(fā)揮主流媒體的平臺引領作用，全面提升廣播的核心競爭力。

二是積極拓展多渠道傳播途徑。堅定不移推動廣播節(jié)目的可視化。廣播生產的節(jié)目，不能再僅限于通過廣播平臺傳播，可以借助抖音、視頻號等新媒體平臺，將直播節(jié)目中主題相對集中、備受百姓關注的話題進行碎片化處理，制作成短視頻后在新媒體平臺上傳播，讓廣播節(jié)目也能在網絡輿論陣地上占有一席之地。在技術、經費、人員緊張的情況下，要善于借助政府和社會資源，利用所在城市的政務APP、微信公眾號、抖音等新媒體平臺，積極開展網絡直播，加快推進廣播節(jié)目的可視化。同時，還要借助新媒體平臺的網絡大數據，對廣播節(jié)目進行更深層次的分析研究，以掌握更加精準的節(jié)目改革方向和內容生產。

三是加快融入全媒體傳播體系。當前，各地都在積極探索縣級媒體的深度融合之路。面對新的發(fā)展形勢，廣播必須主動加快融入全媒體傳播體系。要充分利用融媒體中心的新聞資源，借力融媒體中心報紙、電視、新媒體等開放多元的宣傳平臺矩陣，加大廣播節(jié)目宣傳和形象宣傳。要繼續(xù)努力推動廣播的市場開拓工作，積極與社會資源實現有效對接，借助節(jié)目的社會影響力、主持人的個人魅力，持續(xù)擴大廣播的社會影響力，努力實現廣播的多元化發(fā)展。

四是加快全媒體人才隊伍培養(yǎng)。融媒體時代需要全能型的記者、主持人。這就要求縣級融媒體中心在深度融合轉型過程中，加快構建適應全媒體時代的人才結構，進而形成推動深度融合發(fā)展的新戰(zhàn)略、新理念、新格局。在此基礎上，廣播主持人必須實施自我革命與重塑，大力培養(yǎng)自身的融合思維、創(chuàng)新意識，建立融合新聞語境下的跨媒體思維模式；要大力提升自身的新聞敏感性、文字功底以及鏡頭感，強化新媒體融合技術的學習，努力打造成為集策采編主持于一身的全能型記者、主持人。

四、結語

總之，實施縣級融媒改革是為了更好地提升主流媒體的宣傳影響力。面對來自新媒體的強大沖擊，無論是內生需求還是競爭環(huán)境，傳統(tǒng)廣播都必須堅定走好媒體融合發(fā)展之路?？h級廣播的融媒改革目前并沒有現成的可參照模式，唯有在體制機制上大膽創(chuàng)新，通過不斷的探索和實踐，最大限度地激發(fā)廣播的生產力和競爭力，才能打造出主流引領更強勁、傳播途徑更優(yōu)化、更具市場吸引力的新型廣播媒體，才能在全媒體時代讓縣級廣播煥發(fā)出更加強大的生命力。