電視欄目包裝宣傳如何在傳播環(huán)境中破局

□王 樂

在市場經(jīng)濟(jì)背景下，各種電視欄目不斷涌現(xiàn)，媒體品牌意識(shí)也在不斷增強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的完善和發(fā)展，人們接觸了多種多樣的視聽欄目類型，口味愈加挑剔。傳統(tǒng)電視媒體該如何有效地吸引觀眾眼球，留住觀眾的心，成為當(dāng)前電視欄目同質(zhì)化競爭中首要面臨的問題。電視欄目視覺包裝宣傳人員要根據(jù)市場動(dòng)向，加強(qiáng)對(duì)欄目的包裝和推廣。

一、欄目視覺包裝宣傳概念

1.欄目視覺包裝體系的搭建

電視欄目的創(chuàng)新需要契合欄目的主題，形成一套完整的視覺包裝體系，這其中最重要的部分就是欄目視覺包裝體系的搭建。

第一，欄目LOGO。通過構(gòu)建欄目LOGO，向觀眾傳遞欄目的內(nèi)容和主題思想，讓觀眾第一眼就能明白此欄目的宗旨。一方面，設(shè)計(jì)者要設(shè)計(jì)有自身風(fēng)格特點(diǎn)的LOGO，準(zhǔn)確定位欄目，符合目標(biāo)觀眾審美，與此同時(shí)，還要滿足其他方面的需求，比如廣告冠名等，通過一張圖片表現(xiàn)出欄目的類型和氣質(zhì)。另一方面，圖片上的視覺元素可以靈活組合和拆分，方便進(jìn)行延伸設(shè)計(jì)，比如線下的海報(bào)、物料等，其重點(diǎn)是保持欄目在視覺設(shè)計(jì)上的獨(dú)特性和統(tǒng)一性。

第二，片頭。也就是電視欄目正片開播的時(shí)候所用的序曲及引言。片頭的播放可以引導(dǎo)觀眾自然而然地進(jìn)入欄目設(shè)定的情景狀態(tài)，奠定欄目基調(diào)，從而提升觀眾的關(guān)注度。

第三，內(nèi)包裝。內(nèi)包裝要能滿足廣告、宣傳渠道等商務(wù)要求。

2.欄目宣傳產(chǎn)品的搭建

對(duì)電視媒體播放的欄目進(jìn)行線上宣傳是非常重要的。在電視欄目開播前，可以播放一些預(yù)告片，幫助觀眾更好地知曉欄目信息，大大提高觀眾的觀看率。為增強(qiáng)頻道品牌效應(yīng)，欄目視覺包裝宣傳的整體基調(diào)也要符合頻道的氣質(zhì)和定位。

二、電視欄目包裝的價(jià)值

電視欄目包裝指的是頻道主管單位依據(jù)電視媒體發(fā)展?fàn)顩r、觀眾觀看所需、節(jié)目實(shí)際內(nèi)容與頻道特征，通過直觀、有效的手段,對(duì)欄目進(jìn)行整體宣傳。電視欄目包裝制作在近十年內(nèi)獲得快速發(fā)展，得益于電視媒體功能的持續(xù)延伸,與電視頻道、欄目受眾的需求遞增有著直接的聯(lián)系。

總而言之，電視欄目包裝的價(jià)值可包括以下幾點(diǎn)：

1.提示預(yù)告

預(yù)告類宣傳片是最早誕生的一類電視欄目宣傳片，其主要是預(yù)告接下來所要播放的節(jié)目內(nèi)容?，F(xiàn)今，諸多成熟的電視欄目、電視連續(xù)劇也會(huì)在下一個(gè)時(shí)間段播放前或者廣告時(shí)間段插入欄目預(yù)告宣傳片。預(yù)告類宣傳片的重要價(jià)值在于：使觀眾持續(xù)關(guān)注欄目的播放，進(jìn)而穩(wěn)固與拓展觀眾群體，確保收視率的穩(wěn)步遞增。其制作方式一般是設(shè)計(jì)懸念，加大對(duì)節(jié)目有趣性的渲染，借此達(dá)到激發(fā)觀眾好奇心、吸引觀眾持續(xù)關(guān)注欄目的目的。

2.美化欄目

宣傳片的特征是結(jié)構(gòu)新穎、設(shè)計(jì)精妙、畫面與音樂搭配合理，在視覺與聽覺上均要好于常規(guī)節(jié)目。因此，宣傳片具備美化、裝飾電視欄目，進(jìn)而提升欄目效果與品質(zhì)的價(jià)值。宣傳片花的誕生就是很好的體現(xiàn)?，F(xiàn)今，出現(xiàn)最頻繁的片花是對(duì)欄目LOGO的彰顯與主持人的呈現(xiàn)，一方面達(dá)到美化欄目的效果，另一方面起到增強(qiáng)欄目品牌認(rèn)知度的作用。

3.公益宣傳

公益宣傳片的制作有助于提高電視欄目的整體形象，憑借這類宣傳片，實(shí)現(xiàn)寓教于樂、提高欄目美譽(yù)度、提高欄目知名度的目標(biāo)。比如，2015年，湖南衛(wèi)視以主持人為形象代言人設(shè)計(jì)了環(huán)保宣傳片《為了地球節(jié)能減碳》。宣傳片一經(jīng)發(fā)布就獲得了廣泛好評(píng)，不但吸引了大批觀眾，也凸顯了主持人知性、親和的形象，使觀眾印象深刻?？梢哉f，公益宣傳片是較為有效的品牌塑造方式，其宣傳種類也是多樣化的。

或“言必稱西”，“呲必中國”；或講社會(huì)主義制度則“完美無缺”，講資本主義制度則“一無是處”，不是運(yùn)用馬克思主義的唯物辯證法分析問題。

三、欄目視覺包裝宣傳的現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)電視欄目傳播過程中，都是以電視媒體為主要平臺(tái)，然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，新媒體平臺(tái)成為主要的傳播場域。因此，電視欄目的視覺包裝宣傳要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)和新媒體平臺(tái)均做好對(duì)電視欄目推廣的設(shè)計(jì)規(guī)劃，結(jié)合受眾的喜好改進(jìn)升級(jí)，從而創(chuàng)新電視欄目宣傳。想要真正達(dá)到這樣的傳播效果，必須做到“有情、有用、有趣、有品”，這四者缺一不可。

四、電視欄目包裝宣傳的實(shí)際操作

包裝宣傳沒有固定的模式，各個(gè)欄目均會(huì)依據(jù)自身的節(jié)目特點(diǎn)與資源來設(shè)計(jì)宣傳形式。通過對(duì)國內(nèi)外的成功案例分析能夠了解到，其成功要素包括對(duì)宣傳資源的充分利用以及對(duì)宣傳元素的合理應(yīng)用，使節(jié)目的知名度、美譽(yù)度大大提高。其中，重點(diǎn)包括以下兩個(gè)方面：電視欄目的多元化設(shè)計(jì)，有針對(duì)性、有目標(biāo)地設(shè)計(jì)推出欄目宣傳片。

1.電視欄目的多元化設(shè)計(jì)

電視欄目宣傳片的設(shè)計(jì)越發(fā)人性化，簡單、單一的裝飾性片花與預(yù)告性宣傳片已經(jīng)逐漸被視聽效應(yīng)更加強(qiáng)烈的宣傳片所替代。成功的電視節(jié)目會(huì)在節(jié)目中導(dǎo)入不同內(nèi)容、不同主題、不同種類的宣傳片與片花，包括內(nèi)容預(yù)告、形象展示、公益等各類宣傳片，節(jié)目設(shè)計(jì)人員會(huì)依據(jù)節(jié)目的播出不同節(jié)點(diǎn)展示差異化內(nèi)容，在不同的時(shí)間段導(dǎo)入更合適的宣傳片。

2.有針對(duì)性、有目標(biāo)地設(shè)計(jì)推出欄目宣傳片

要有針對(duì)性、有目標(biāo)地設(shè)計(jì)并推出宣傳片，合理利用宣傳資源，使觀眾在特定時(shí)間段內(nèi)借助宣傳片準(zhǔn)確了解節(jié)目的內(nèi)容、風(fēng)格與特征，同時(shí)通過不同功能的宣傳片牢記欄目的標(biāo)志，如主持人、宣傳語等。

預(yù)告類宣傳片屬于務(wù)實(shí)型宣傳片，內(nèi)容清楚，重點(diǎn)明顯，以闡述下期、下月等即將播放的節(jié)目內(nèi)容為核心，是宣傳片中更新最快的一類形式。對(duì)電視欄目而言，預(yù)告宣傳片基本上一期一換，有些電視欄目還會(huì)特意設(shè)計(jì)下個(gè)月或者節(jié)目下季的整體性宣傳片，例如《探索發(fā)現(xiàn)》《走近科學(xué)》等電視欄目總是會(huì)在月中的欄目播放中預(yù)告下個(gè)月即將播放的節(jié)目重要內(nèi)容。持續(xù)地宣傳，是確保觀眾持續(xù)收看的有效方法。

公益類宣傳片指的是欄目為了提高美譽(yù)度而設(shè)計(jì)的以環(huán)保、救助、獻(xiàn)愛心等為主題的宣傳片，這類宣傳片的“生命力”是最漫長的，數(shù)量上最好不要太多，其最終目標(biāo)是使觀眾牢牢記住節(jié)目主持人、LOGO等要素。

如果節(jié)目僅使用單一類型的宣傳片，其效果大打折扣，無法構(gòu)成立體的宣傳矩陣，假如在一段時(shí)間內(nèi)將各類宣傳片組合在一起開展宣傳攻勢，就會(huì)構(gòu)成合力，在一段時(shí)間內(nèi)使觀眾從不同層面掌握電視欄目的走勢與特征，進(jìn)而穩(wěn)固住觀眾群體的規(guī)模。

五、欄目視覺包裝宣傳策略分析

包裝是人們很熟悉的一個(gè)詞，生活當(dāng)中處處可見，那么該如何做好電視欄目的包裝宣傳，使其在眾多欄目中獨(dú)樹一幟、脫穎而出呢？這就要注意電視欄目能否包裝精良。

1.整體性、一體化設(shè)計(jì)

電視欄目包裝的整體性主要指的是電視欄目包裝生產(chǎn)是一個(gè)制作團(tuán)體，從欄目的策劃和創(chuàng)意到對(duì)節(jié)目和節(jié)目衍生品的包裝推廣，都是一體化的。一檔欄目的包裝，具體包括欄目名、片花、音樂、字幕、色彩等多種元素，通過這些元素的精心組合，產(chǎn)生和諧的設(shè)計(jì)效果。此外，需要注意，在電視頻道及新媒體平臺(tái)上播放宣傳片時(shí)，不能與電視頻道和新媒體平臺(tái)的風(fēng)格發(fā)生沖突。

2.突出自己的文化特色

電視欄目及包裝宣傳主要是為了體現(xiàn)自己頻道的文化特色以及吸引觀眾的注意。對(duì)地方電視媒體而言，只有打造有特色的品牌，才能在激烈的競爭中吸引觀眾的關(guān)注，在最短的時(shí)間內(nèi)獲取觀眾的認(rèn)可。

3.合理運(yùn)用色彩

電視欄目作為藝術(shù)形式的一種，在設(shè)計(jì)過程中離不開光和色彩的搭配。色彩承擔(dān)著渲染氣氛、不斷深化主題以及表達(dá)情感的重要作用。正如“風(fēng)可以助燃，同時(shí)也可以將火熄滅”，色彩與欄目也有著密切的關(guān)聯(lián)。在片頭、片花等的制作過程中，可以利用不同的色彩來進(jìn)行宣傳和表達(dá)，增強(qiáng)節(jié)目的藝術(shù)性。

4.巧妙運(yùn)用音樂

在電視欄目包裝過程中，音樂背景的設(shè)計(jì)也是非常重要的環(huán)節(jié)，它可以烘托氣氛、深化主題思想、激發(fā)人們的想象力，是影響電視欄目包裝宣傳效果的因素之一。音樂的運(yùn)用不僅僅是為畫面作陪襯，而是服務(wù)于欄目本身，通過優(yōu)美的音樂，不斷地深化主題，彰顯事物、人物的品質(zhì)、情緒、特點(diǎn)。不同的欄目對(duì)包裝有著不同的要求，比如時(shí)政類電視欄目，包裝應(yīng)該是嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅的；生活類欄目，包裝風(fēng)格要偏于生活化，具有時(shí)代感和輕快感；文藝類欄目的藝術(shù)性要特別濃郁；知識(shí)專題類欄目的包裝要突出文化性、科學(xué)性、學(xué)術(shù)性、實(shí)用性，不斷深化節(jié)目主旨，既嚴(yán)謹(jǐn)，有雅趣,也要有觀賞性和可視性,有實(shí)用價(jià)值。

5.科學(xué)運(yùn)用頻道資源開展宣傳

頻道資源指的是除了電視欄目宣傳外的電視宣傳時(shí)間。如今我國電視臺(tái)最常見的宣傳渠道就是各個(gè)頻道的頻道宣傳時(shí)間和新媒體宣傳平臺(tái)。欄目的宣傳片一旦制作加工結(jié)束，就必須按照既定方案策略，及時(shí)上傳到各個(gè)公共平臺(tái)開展宣傳，第一時(shí)間占據(jù)宣傳資源，實(shí)現(xiàn)在電視臺(tái)全部公共頻道播出的最大化宣傳效果，使觀眾可以在一段時(shí)間內(nèi)在電視上密集地看到該欄目的預(yù)告片、形象片與公益片。

6.結(jié)合多媒體進(jìn)行資源分享

在如今這個(gè)信息爆炸、媒體多元化發(fā)展的環(huán)境中，一家獨(dú)大的情況早已不再，媒體壟斷也是不現(xiàn)實(shí)的，取而代之的是多媒體共同宣傳，共享資源，借此實(shí)現(xiàn)共贏的目標(biāo)。合理宣傳就是要利用全部媒體手段在最大的宣傳空間內(nèi)開展宣傳。如今，電視欄目能夠融合的媒體主要有：報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，手機(jī)電視、樓宇電視、移動(dòng)電視等新媒體。電視欄目要依據(jù)不同的媒體性質(zhì)制定合理的宣傳方案。例如，對(duì)報(bào)紙、雜志等紙質(zhì)媒體，最好是與其合作創(chuàng)辦專欄，在欄目播出期開展持續(xù)的宣傳推廣；而在手機(jī)電視、樓宇電視等新媒體上，可以滾動(dòng)播放不同類型的宣傳片，提高宣傳強(qiáng)度，使觀眾在各個(gè)媒體上均能感受到電視欄目的宣傳攻勢。

7.運(yùn)用衍生品和新媒體手段開展宣傳

宣傳推廣人員應(yīng)對(duì)欄目資源和衍生品進(jìn)行科學(xué)應(yīng)用與開發(fā)，過去使用較為頻繁的是印刷品，如欄目掛歷、海報(bào)、明信片、貼花等。隨著時(shí)代的發(fā)展，電視欄目開發(fā)了很多周邊產(chǎn)品，開發(fā)出了主持人手辦、游戲等衍生品。我國電視頻道、欄目的衍生品往往是以玩具、手辦、小飾品等產(chǎn)品形式出現(xiàn)，產(chǎn)品形態(tài)較為表面化，實(shí)用性、生活化不足。反觀日本衍生品開發(fā)理念，日本實(shí)現(xiàn)了衍生品的日用品化，同時(shí)讓日用品實(shí)現(xiàn)衍生品化。這一趨勢也加強(qiáng)了消費(fèi)者IP消費(fèi)的意識(shí)。我們要從源頭上重視電視欄目衍生品產(chǎn)業(yè)，同時(shí)要進(jìn)行專業(yè)化的運(yùn)營，要從產(chǎn)業(yè)升級(jí)的高度來系統(tǒng)性推進(jìn)電視衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。衍生產(chǎn)業(yè)是電視產(chǎn)業(yè)增強(qiáng)觀眾黏性的重要抓手，成功的衍生產(chǎn)品、衍生產(chǎn)業(yè)的開發(fā)也能夠讓一個(gè)電視欄目IP具備長期發(fā)展?jié)摿Α?/p>

8.加強(qiáng)互動(dòng)宣傳

新時(shí)代下，電視欄目加強(qiáng)了互動(dòng)宣傳，從過去的熱線電話交流轉(zhuǎn)為如今的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，如通過欄目微信公眾號(hào)、微博等進(jìn)行交流，掃一掃二維碼，觀眾就能與主持人零距離交流，提升了觀眾互動(dòng)的積極性。要激起觀眾觀看欄目的欲望，必須研究觀眾的結(jié)構(gòu)（包括年齡層次、文化程度等），揣測觀眾的心理，從而選擇觀眾愿意且便于參與互動(dòng)的方式。以電視劇推廣為例，要利用地方收視平臺(tái)，分析收視人群的需求，并且巧妙借助各個(gè)推廣渠道的影響力。電視臺(tái)要做好線上和線下的互動(dòng)宣傳，比如，可以舉行觀眾看片會(huì)，在電視劇播出前請(qǐng)社區(qū)觀眾代表觀看，觀察其反應(yīng)，可實(shí)現(xiàn)推廣劇目和欄目的目的，多方收集觀眾信息，為下階段的劇目采購和編排播出提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。同時(shí)，建立網(wǎng)絡(luò)QQ群讓觀眾對(duì)劇情和欄目設(shè)置進(jìn)行交流。線上線下同時(shí)發(fā)力，迅速擴(kuò)散節(jié)目影響力。網(wǎng)絡(luò)端和電視播出端相互彌補(bǔ)劣勢，相互合作，能達(dá)到1+1＞2的效果。

六、結(jié)語

總而言之，在進(jìn)行電視欄目視覺包裝宣傳的過程中，要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢，充分運(yùn)用新媒體技術(shù)，做好對(duì)電視欄目的設(shè)計(jì)及規(guī)劃，在內(nèi)容和傳播方式上不斷更新，并結(jié)合觀眾的喜好進(jìn)行升級(jí)，這樣才能破局和創(chuàng)新，真正達(dá)到宣傳欄目、宣傳頻道、宣傳品牌的效果。