氣味感知生活新零售下的氣味經(jīng)濟(jì)

2022-11-14 01:41:00陸楊部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

時(shí)尚北京 2022年11期

文：陸楊部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

氣味，一種看不見(jiàn)摸不著，但聞得到的感官體驗(yàn)。氣味無(wú)形但卻承載著記憶和情感。媽媽說(shuō)，關(guān)于外婆的記憶，印象最深的就是雪花膏的味道；朋友說(shuō)，聞到家鄉(xiāng)美食的香氣，就會(huì)想起童年無(wú)憂無(wú)慮的快樂(lè)時(shí)光。而依托氣味衍生出的新經(jīng)濟(jì)和新零售方式，在中國(guó)這片藍(lán)海市場(chǎng)將大有可為。

情緒價(jià)值撬動(dòng)氣味經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支點(diǎn)

人類擁有的視、聽(tīng)、觸、味、嗅這五種基本感官中，嗅覺(jué)存在的商業(yè)價(jià)值似乎最低，但日常生活中，人們的內(nèi)心總會(huì)在不經(jīng)意間被各種氣味治愈、沖擊、吸引……德國(guó)著名作家帕特里克·聚斯金德的作品《香水》中有這樣一句話：“人可以在偉大之前、恐懼之前、在美之前閉上眼睛，可以不傾聽(tīng)美妙的旋律或誘騙的言辭，卻不能逃避氣味，因?yàn)闅馕逗秃粑凇！?/p>

哈佛大學(xué)教授奧利弗·溫德?tīng)枴せ裟匪菇?jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)驗(yàn)研究認(rèn)為，嗅覺(jué)比其他任何一種感覺(jué)都更易喚起記憶、想象、舊時(shí)情懷和聯(lián)想。這也正是氣味經(jīng)濟(jì)價(jià)值的來(lái)源。研究表明，當(dāng)看到、聽(tīng)見(jiàn)或是品嘗某物時(shí)，這些感覺(jué)會(huì)先經(jīng)過(guò)丘腦，再由丘腦將信息傳達(dá)給負(fù)責(zé)記憶的海馬體和負(fù)責(zé)情緒的杏仁核。而氣味則直接繞過(guò)丘腦，直接與杏仁核和海馬體相連，所以氣味在大腦中喚起記憶和情緒的方式比其他感官更強(qiáng)烈。

作為五感中最后一個(gè)風(fēng)口，氣味經(jīng)濟(jì)可以理解為所有依靠人類嗅覺(jué)而促成的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。隨著大眾自我和悅己意識(shí)的崛起，越來(lái)越被重視的情緒價(jià)值推動(dòng)了氣味經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

藍(lán)海市場(chǎng)國(guó)內(nèi)氣味經(jīng)濟(jì)潛力極大

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)香水香氛市場(chǎng)規(guī)模達(dá)136億元人民幣，同比增長(zhǎng)24.8%；全球香水香氛市場(chǎng)規(guī)模465億美元，折合人民幣約3363億。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模僅占全球市場(chǎng)規(guī)模的4%，這個(gè)數(shù)據(jù)和中國(guó)擁有將近世界20%的人口來(lái)比較，可見(jiàn)我國(guó)的市場(chǎng)滲透率較低。歐睿數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)香水香氛市場(chǎng)的零售額到2025年，將達(dá)300億元人民幣，增速將是全球市場(chǎng)的3倍。預(yù)計(jì)未來(lái)五年國(guó)內(nèi)香水香氛市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到22.5%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2030年，中國(guó)很有可能成為全球第二大香水市場(chǎng)。

艾媒咨詢發(fā)布的2022年調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)氣味經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者多集中在24到40歲（77.2%）的青年人，其中女性群體占比67.1%，但男性消費(fèi)者也在逐年增加。71.3%的消費(fèi)者集中在一二線、新一線等高線城市，以企業(yè)白領(lǐng)（43.9%）居多。65.6%的消費(fèi)者月收入在5000到15000元區(qū)間，具有很強(qiáng)的消費(fèi)實(shí)力。

受眾群體年輕化是國(guó)內(nèi)氣味經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期的一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力。隨著第一批90后步入30歲，新消費(fèi)時(shí)代下，女性的自我表達(dá)意愿增強(qiáng)。加上疫情暴發(fā)，居家時(shí)間增加，能體現(xiàn)生活品質(zhì)感、儀式感的氣味類消費(fèi)品受到歡迎。此外，因疫情需要佩戴口罩，人們減少了對(duì)彩妝的需求，更多選擇香水等氣味類產(chǎn)品展現(xiàn)自我個(gè)性。

僅從香水類目來(lái)看，智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際品牌在我國(guó)香水市場(chǎng)中占據(jù)七成以上的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)品牌不到三成，而這其中還有一部分份額被國(guó)內(nèi)分裝代工廠、三無(wú)香水占據(jù)。目前，香水產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的增速放緩，中國(guó)香水市場(chǎng)將成為未來(lái)全球香水市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。

文化自信國(guó)內(nèi)品牌的“殺手锏”

近些年，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始崛起，并逐漸成為氣味經(jīng)濟(jì)行業(yè)中一支不可忽視的力量。其中觀夏、RE調(diào)香室、氣味圖書(shū)館、Scentooze三兔等新銳本土品牌的表現(xiàn)尤為亮眼。就連國(guó)內(nèi)科技巨頭字節(jié)跳動(dòng)也瞄準(zhǔn)了香水市場(chǎng)，年初推出了香水品牌Emotif。它們?cè)谌缃裎幕孕藕蛧?guó)潮經(jīng)濟(jì)的影響下，依靠深厚的傳統(tǒng)東方美學(xué)、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的懷舊情懷，或是讓人眼前一亮的“神來(lái)之筆”，成為中國(guó)氣味經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的新潮流和新賣點(diǎn)。

中華傳統(tǒng)文化是幾千年流傳下來(lái)的瑰寶，本土香調(diào)元素如梅、蘭、竹、菊、桂等，本土文化元素如唐詩(shī)宋詞、京劇昆曲等，既豐富了香水香調(diào)的選擇，也賦予了氣味經(jīng)濟(jì)更多的文化內(nèi)涵。創(chuàng)立于2019年的觀夏品牌，立足挖掘中國(guó)人記憶中的情結(jié)，主打中高端東方植物香。推出的四季香薰是其代表性產(chǎn)品，包括昆侖煮雪、福開(kāi)森路、重慶森林和頤和金桂，尤其是爆品昆侖煮雪很難買到。觀夏僅靠其私域購(gòu)物網(wǎng)站和線下門店，2021年銷售額就達(dá)1.43億元，復(fù)購(gòu)率竟達(dá)60%。

隨著國(guó)潮風(fēng)的興起，追憶懷舊情懷也成為很多國(guó)產(chǎn)香水香氛品牌常用的出圈策略。創(chuàng)立于2009年的氣味圖書(shū)館，抱著“打動(dòng)中國(guó)人鼻子”的初衷打造出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品“涼白開(kāi)”香氛，官方介紹：它可以稱為“一杯有故事的水”，靈感源于幾十年前中國(guó)家庭鋁壺煮水的情景，那是關(guān)于家、關(guān)于某人的記憶和味道?！皼霭组_(kāi)”系列在2018年一炮而紅，創(chuàng)造了當(dāng)年最高月銷40萬(wàn)瓶、全年累計(jì)銷量超100萬(wàn)瓶的紀(jì)錄，曾連續(xù)三年位居天貓國(guó)產(chǎn)香水品牌第一名。此后，氣味圖書(shū)館又相繼推出“大白兔”系列、城市味道以及熱豆?jié){、西紅柿拌白糖等產(chǎn)品。其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是將中國(guó)人的回憶和情感具象化，推出屬于中國(guó)人的味道，從而引起消費(fèi)者共鳴，激發(fā)購(gòu)買欲望，甚至吸引非香水受眾，增加購(gòu)買可能性。

此外，還有更多出其不意的氣味向你襲來(lái)。微信支付團(tuán)隊(duì)曾聯(lián)合國(guó)內(nèi)雙馬香精公司推出過(guò)“錢香”，可以讓你聞起來(lái)很有錢。瀘州老窖推出過(guò)一款定制淡香水，以酒香濃郁的醛香為主材料，讓你不喝酒也可以滿身酒氣。

氣味數(shù)字化新零售體驗(yàn)升級(jí)

如今，越來(lái)越多的企業(yè)和行業(yè)在向數(shù)字化邁進(jìn)，希望通過(guò)科技和信息技術(shù)改變現(xiàn)代商業(yè)，帶來(lái)更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)。很多研發(fā)者都在不斷嘗試實(shí)現(xiàn)氣味數(shù)字化。

日本的ChatPerf公司推出過(guò)全球首款外接于智能手機(jī)的氣味發(fā)散裝置Scentee，它的原理是通過(guò)散發(fā)液體瓶里的氣味，模擬出商品的氣味，缺點(diǎn)是氣味單一，需要另外購(gòu)買新的氣味芯片，才能接收到更多不同的氣味。

美國(guó)哈佛大學(xué)教授David Edwards和他的團(tuán)隊(duì)曾開(kāi)發(fā)出一套o(hù)Phone系統(tǒng)，可以將美食圖片分享給朋友的同時(shí)，讓朋友也可以聞到美食的香味。oPhone的核心組件是一塊oChip氣味芯片，氣味基于應(yīng)用程序中的32種氣味調(diào)色板創(chuàng)建的，類似色彩中的“原色”，可以組合出將近30萬(wàn)種味道。

此前，淘寶曾聯(lián)合國(guó)內(nèi)首家數(shù)字氣味技術(shù)研發(fā)企業(yè)氣味王國(guó)，為淘寶年貨節(jié)呈現(xiàn)了一場(chǎng)年味盛宴。隨著年貨視頻的播放，當(dāng)看到重慶火鍋、湘西臘肉、東海咸魚(yú)等一道道美食的時(shí)候，觀眾可以實(shí)時(shí)聞到美食的香氣。氣味數(shù)字技術(shù)還可以和電影完美結(jié)合。氣味王國(guó)推出一款通用型氣味播放器產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的氣味進(jìn)行編碼，并將這些編碼存儲(chǔ)在云端，異地借助硬件設(shè)備解碼，可以做到適時(shí)復(fù)現(xiàn)指定的氣味。通過(guò)這種技術(shù)，觀影者能夠在觀看影片的同時(shí)聞到對(duì)應(yīng)場(chǎng)景的氣味。經(jīng)典電影《香水》，由氣味王國(guó)配制成氣味電影短片后，隨著電影情節(jié)的展開(kāi)，觀眾可以跟著主角一起，聞到蘋(píng)果的果香、樹(shù)葉和滿山的薰衣草散發(fā)的植物香，甚至還有幽幽的體香等等。

氣味數(shù)字化，將虛無(wú)縹緲的氣味以數(shù)字化形式保存下來(lái)，成為有價(jià)的數(shù)字資產(chǎn)?；蛟S在不遠(yuǎn)的未來(lái)，真的可以把雨后青草混合著泥土的清新味道，或是路邊偶遇撲鼻的美食香氣直接分享給遠(yuǎn)方的親朋好友。

不僅僅是消費(fèi)品還有更多想象空間

除香水、家居香氛、香氛洗護(hù)等這些基礎(chǔ)消費(fèi)品外，氣味還可用到營(yíng)銷、新零售體驗(yàn)、醫(yī)療等更多場(chǎng)景中。

當(dāng)你走在星巴克門店附近時(shí)，你能輕易辨識(shí)到咖啡的香氣；當(dāng)你在逛高檔商店或是在五星級(jí)酒店時(shí)，幽幽的香氛氣息可以讓顧客感受到“高級(jí)感”。新零售概念之下，不僅讓顧客能看到產(chǎn)品，還需要讓顧客感受到產(chǎn)品。通過(guò)具象的色彩、聲音、氣息、味道、質(zhì)感，刺激欲望，再產(chǎn)生消費(fèi)，稱之為“五感營(yíng)銷”。嗅覺(jué)作為五感營(yíng)銷中不可或缺的一部分，很多品牌或企業(yè)都將其作為提高新零售體驗(yàn)的“秘密武器”。

當(dāng)你在逛迪士尼樂(lè)園的時(shí)候，路過(guò)“美國(guó)大街”，你會(huì)聞到香草和餅干的味道；途經(jīng)“加勒比海盜”區(qū)域，則有清爽的海洋或柑橘香氣；在“羅馬的淪亡”區(qū)域停留時(shí)，則會(huì)聞到木頭的焦煳味。這是迪士尼推出的一種Smellitizers氣味技術(shù)，可以提升游客在迪士尼不同主題樂(lè)園里的感官體驗(yàn)。這種技術(shù)還可以應(yīng)用到零售營(yíng)銷當(dāng)中，當(dāng)爆米花車人流量較少時(shí)，迪士尼會(huì)通過(guò)公園內(nèi)隱藏的通風(fēng)口，釋放濃郁的爆米花香，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買；在迪士尼烘焙店，則制造出的糕點(diǎn)的香味，營(yíng)造食品新鮮出爐的感覺(jué)。

此外，氣味還有療愈的功效，比如芳香療法。氣味還可以做成醫(yī)療輔具，來(lái)刺激自閉癥兒童對(duì)外界喜怒哀樂(lè)的反饋。