數(shù)字背景下的鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)特色探討

張英杰

（山西大學(xué) 美術(shù)學(xué)院， 山西 太原 030006）

“十四五”規(guī)劃提出，我國(guó)必須在數(shù)字經(jīng)濟(jì)等關(guān)鍵領(lǐng)域進(jìn)入領(lǐng)跑位置。這表明中國(guó)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)揮著非常重要的推動(dòng)作用。在這一背景下，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)亟需借力數(shù)字化轉(zhuǎn)型為鄉(xiāng)村振興注入新活力，引領(lǐng)農(nóng)村逐步向數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向邁進(jìn)。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)為鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)注入新活力

(一)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)助力鄉(xiāng)村振興

在全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略開局之年，實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶生計(jì)可持續(xù)性發(fā)展不僅是鄉(xiāng)村“生活富裕”的保障，更是“產(chǎn)業(yè)興旺”的體現(xiàn)。傳統(tǒng)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展一直以來(lái)依賴耕種作物為主，尤其是對(duì)于在邊遠(yuǎn)落后的山地丘陵區(qū)而言；而民宿產(chǎn)業(yè)作為鄉(xiāng)村發(fā)展新業(yè)態(tài)，改變了現(xiàn)在人口外流，宅基地空閑的狀況，是農(nóng)戶可持續(xù)性生計(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)模式。鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，打破鄉(xiāng)村單一產(chǎn)業(yè)格局提供新思路。南京江寧錢江度村的村民們利用自家房屋發(fā)展民宿服務(wù)，依賴特色農(nóng)旅，讓村民由原本靠耕種的6000 元年收入上又增加了額外的4 萬(wàn)元，并且當(dāng)?shù)卮寮瘓F(tuán)還成立了合作社為村民們提供了大量工作崗位，可見，對(duì)于成為鄉(xiāng)村民宿的主人或者員工的村民來(lái)說(shuō)，民宿產(chǎn)業(yè)的減貧效果顯著，在解決就業(yè)問(wèn)題的同時(shí)為他們?cè)黾幼陨硎杖胩峁┝烁噙x擇，也提升了生活幸福感和滿意度。原本閉塞的小村莊早已今非昔比，成為家喻戶曉的旅游村。

(二)鄉(xiāng)村民宿行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的必要性

在構(gòu)建數(shù)字中國(guó)的時(shí)代背景下，一些產(chǎn)業(yè)依托數(shù)字經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)也要把握時(shí)代機(jī)遇，搭上數(shù)字經(jīng)濟(jì)的順風(fēng)車。在高新技術(shù)的加持下幫助鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)迸發(fā)出新的活力，完成從傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)過(guò)渡。運(yùn)用智能化數(shù)字化的手段能為用戶提供更精確的個(gè)性服務(wù)，切實(shí)增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)管理也能幫助民宿運(yùn)營(yíng)者有效優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，降低運(yùn)營(yíng)成本，提供更優(yōu)質(zhì)的居住服務(wù)。把握數(shù)字戰(zhàn)略機(jī)遇，構(gòu)建更豐富完善的鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)體系，助力農(nóng)村數(shù)字建設(shè)。

二、數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素

(一)城鄉(xiāng)信息不對(duì)稱

強(qiáng)大的信息基礎(chǔ)是向發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要支撐。但從實(shí)際看，經(jīng)濟(jì)落后且交通閉塞的農(nóng)村在數(shù)字化的建設(shè)一開始就輸在起跑線上。接觸信息相對(duì)滯后的同時(shí)，在收集與運(yùn)用信息的能力方面差距顯著，并且部分農(nóng)民知識(shí)水平貧乏，對(duì)信息化和數(shù)字化認(rèn)知度較低。在這一背景下，經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的農(nóng)村，農(nóng)民不僅信息化程度不高，更缺乏必要的科技意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)社會(huì)新生事物的接受和認(rèn)同度偏低，更是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)在農(nóng)村應(yīng)用持觀望態(tài)度。

(二)數(shù)字化人才鴻溝，專業(yè)管理知識(shí)匱乏

因農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況落后、待遇水平較低，大量青壯年勞動(dòng)力以及高水平人才外流，導(dǎo)致了農(nóng)村地區(qū)留守人員年齡偏大或偏小的現(xiàn)狀，增加了農(nóng)村旅游業(yè)難以發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，也不利于鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)這類群體在知識(shí)儲(chǔ)備和接受新事物的能力等方面存在諸多不足。數(shù)字型人才的稀缺不利于鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，難以支撐農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，在市場(chǎng)上缺乏有效的競(jìng)爭(zhēng)能力。

(三)民宿內(nèi)容同質(zhì)化，游客體驗(yàn)層次低

在鄉(xiāng)村配套設(shè)施本就薄弱，旅游資源開發(fā)度比較低，住宿本就偏僻的基礎(chǔ)上，民宿外部還缺乏當(dāng)?shù)靥厣幕?，大都以農(nóng)民自建房改造的以農(nóng)家樂(lè)和客棧的風(fēng)格為主；內(nèi)部設(shè)施缺乏豐富性，設(shè)計(jì)水平粗放，并且提供的活動(dòng)產(chǎn)品也是采摘垂釣等單一類項(xiàng)目，不僅不能讓游客浸入式體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕茨茏層慰陀X(jué)得愉悅放松。造成用戶審美疲勞，難以吸引客人前來(lái)，更無(wú)法滿足個(gè)性化差異化需求，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中不突出，難以吸引客人后續(xù)消費(fèi)。

(四)盈利體系單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差

在新冠疫情的沖擊下，民宿行業(yè)暴露了抗風(fēng)險(xiǎn)能力差這個(gè)短板，加上本身就有季節(jié)周期性，超長(zhǎng)的淡季秋冬季導(dǎo)致客流量大幅度減少，同時(shí)單一的依賴于房源的收入結(jié)構(gòu)，常會(huì)使得資金供給不足，空窗期收入壓力大。因此，鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)數(shù)字化成為來(lái)發(fā)展的必要趨勢(shì)，全面進(jìn)入規(guī)范化運(yùn)營(yíng)發(fā)展，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力。

(五)營(yíng)銷能力差，用戶認(rèn)知度低

由于信息通訊設(shè)備落后及互聯(lián)網(wǎng)信息基礎(chǔ)設(shè)施介入程度不夠等因素，常導(dǎo)致鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷傳播度低，無(wú)法在混亂，品牌扎堆的民宿行業(yè)中脫穎而出。借助全媒介平臺(tái)拓寬營(yíng)銷民宿渠道，是解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的重要手段。民宿產(chǎn)業(yè)的品牌化、專業(yè)化、連鎖化也是提升辨識(shí)度與認(rèn)知度的最有效途徑。而在線上聯(lián)合各媒體平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳營(yíng)銷，提升品牌的認(rèn)知度，可以讓民宿更具吸引力，輔助消費(fèi)者做出入住決策。

三、數(shù)字背景下鄉(xiāng)村民宿特色產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展的思考

(一)鄉(xiāng)村民宿與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展

數(shù)字經(jīng)濟(jì)有三個(gè)明顯特征，分別是共享化、平臺(tái)化及IP 化，要想充分發(fā)揮數(shù)字技術(shù)在鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的作用，就要以在開創(chuàng)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展新途徑中牢牢把握這三個(gè)特征。

1.數(shù)據(jù)共享化。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)9 億的今天，民眾的旅游出行數(shù)據(jù)對(duì)于民宿行業(yè)來(lái)說(shuō)就是基礎(chǔ)性和戰(zhàn)略性的資源。由云終端建立用戶大數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)用戶集群數(shù)據(jù)整合與共享，運(yùn)營(yíng)者就能通過(guò)后臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析將用戶的個(gè)性化、定制化需求通過(guò)用戶群集放大，更能精準(zhǔn)匹配客戶需求，做出更具有營(yíng)利性的經(jīng)營(yíng)策略，更容易精準(zhǔn)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并轉(zhuǎn)化為入住率的提升。其次，只有通過(guò)智能的數(shù)字化分析，信息資源的整合與共享才能消除城鄉(xiāng)的信息鴻溝，打破阻礙鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設(shè)的壁壘。鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，資源得到有效配置，為民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有利的數(shù)據(jù)支撐，可以減少重復(fù)工作以及人力物力的浪費(fèi)，提升民宿產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

2.搭建平臺(tái)。構(gòu)建相對(duì)專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，推出相關(guān)的民宿APP，提供線上平臺(tái)預(yù)定形式，方便住戶快捷預(yù)定與退改，滿足客戶不同需求。還可以借此推出會(huì)員服務(wù)，提升會(huì)員體量。其次還可以用數(shù)字技術(shù)打造管家管理系統(tǒng)平臺(tái)，推進(jìn)“管理運(yùn)營(yíng)上云”，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)同步房態(tài)，實(shí)時(shí)管理房間用品，滿足住戶呼叫需求等，實(shí)現(xiàn)民宿與住戶之間的良性互動(dòng)循環(huán)反饋。以全球民宿連鎖品牌旅悅為例，該集團(tuán)有一套智能管理系統(tǒng)，涵蓋了酒店經(jīng)營(yíng)的各方面，提供包括經(jīng)營(yíng)管理，智能房態(tài)管理、房量智能定價(jià)等等，把門店的管理帶上一個(gè)新臺(tái)階。科技的賦能，讓智能管家系統(tǒng)使用技術(shù)就能對(duì)布草、用品實(shí)時(shí)管理，可視化工作清單也在很大程度上通過(guò)自動(dòng)計(jì)件節(jié)約人力，使經(jīng)營(yíng)成本大幅降低；而房態(tài)的實(shí)時(shí)同步，也能避免對(duì)客人的不必要打擾，提高效率的同時(shí)，也讓滿意度能夠快速提升，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)民宿行業(yè)的升級(jí)改造。

3.民宿產(chǎn)業(yè)IP 化。通俗來(lái)說(shuō)就是將把民宿做成品牌。用戶通常認(rèn)為品牌民宿更能保障房東服務(wù)和房源品質(zhì)。依靠提高用戶品牌認(rèn)知度，更利于游客識(shí)別選擇從而降低營(yíng)銷成本，提高入住率。同時(shí)品牌化、連鎖化、數(shù)字化的民宿更易實(shí)現(xiàn)一站式的便捷管理，順應(yīng)客戶心理，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需求，增強(qiáng)與用戶間的情感紐帶，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。包含線路、餐飲、玩樂(lè)等的一站式旅行服務(wù)，不僅能提升復(fù)購(gòu)率，還能提升綜合效益，完成由單一的房源收入到客源收入轉(zhuǎn)變。像藏區(qū)的松贊民宿，就打造了民宿和旅游融合模式，通過(guò)酒店平臺(tái)全域?qū)⒚袼拮龅揭粋€(gè)個(gè)山村，節(jié)點(diǎn)成線連起了一個(gè)世界級(jí)的風(fēng)景長(zhǎng)廊，做成的香格里拉環(huán)線旅行，不僅讓游客深度體驗(yàn)了藏區(qū)風(fēng)情，宣揚(yáng)了藏文化，并且整趟旅行節(jié)點(diǎn)所需要的吃住行游娛購(gòu)的花費(fèi)全部轉(zhuǎn)化為收益。

(二)培育農(nóng)民知識(shí)技能，改善信息文化貧困現(xiàn)象

人才也是民宿高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展的重要保障，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)通過(guò)福利政策進(jìn)行人才引進(jìn)，呼吁大學(xué)生、創(chuàng)業(yè)人員返鄉(xiāng)，同時(shí)可以建設(shè)相關(guān)民宿文化教育共享平臺(tái)提升民宿產(chǎn)業(yè)的管理水平和效率，激發(fā)積極性。對(duì)現(xiàn)有的退伍軍人、農(nóng)村青年，還有受過(guò)基礎(chǔ)教育的重點(diǎn)人群進(jìn)行線上加線下雙培訓(xùn)，提高數(shù)字素質(zhì)與技能，從對(duì)住客介紹到當(dāng)?shù)胤?wù)，由單一的以線下經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向?yàn)榫€上線下專業(yè)，掌握一些在線預(yù)定退改，銷售和售后服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶與農(nóng)戶服務(wù)人員的雙向良性互動(dòng)。鄉(xiāng)民的服務(wù)意識(shí)的增強(qiáng)才能維護(hù)與住戶的情感，好的民宿管家通常也是住戶做出選擇的重要因素。同時(shí)也要培訓(xùn)培養(yǎng)專業(yè)的操作與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，提升創(chuàng)新意識(shí)與創(chuàng)新思維，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的認(rèn)同度，消除人才鴻溝。

(三)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，推出高品質(zhì)數(shù)字化民宿產(chǎn)品

鄉(xiāng)村民宿環(huán)境的友好特征與消費(fèi)者的購(gòu)買意愿密不可分，用戶在旅游地選擇民宿而不是酒店，就是想要避開人多的景區(qū)，所以更需要鄉(xiāng)村民宿提供小眾化、私密化、個(gè)性化、情感溫暖化的服務(wù)?？梢酝ㄟ^(guò)提升鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，修繕村內(nèi)老舊危舊房屋來(lái)達(dá)到優(yōu)化局部鄉(xiāng)村環(huán)境的作用。其次也要注意提升村民待客素質(zhì)，情感互動(dòng)常會(huì)讓客人從主觀上做出入住決策。同時(shí)技術(shù)上可以推廣“智慧管家服務(wù)系統(tǒng)”并鼓勵(lì)村民管家熟練使用，還可以采用一些機(jī)器人服務(wù)避免對(duì)客人不必要的打擾，保護(hù)客人的隱私，提高住戶的入住滿意度。

各地氣候，地理位置的不同使得各鄉(xiāng)村文化迥異，民宿應(yīng)立足于當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)土推出具有當(dāng)?shù)靥厣奈幕顒?dòng)，特色體驗(yàn)。像主打小而美的品牌鄉(xiāng)村民宿大樂(lè)之野，不僅利用空氣好舒適的山中優(yōu)質(zhì)民宿來(lái)吸引顧客，更是在項(xiàng)目體驗(yàn)上獨(dú)出心裁，旗下住宿產(chǎn)品黃河宿集依靠特色的沙漠項(xiàng)目體驗(yàn)，在2020 年從4 月底到11 月，入住率始終爆滿，甚至一房難求。而浙江安吉的分店專設(shè)的滑雪場(chǎng)用于吸引很多不能出國(guó)、不能去北方的江浙滬一代客人。其應(yīng)景特色的日式竹林景觀泡湯產(chǎn)品也讓每個(gè)房間在過(guò)年7 天的期間至少反復(fù)賣了4 次。

(四)推動(dòng)旅游產(chǎn)品升級(jí)，拓寬收入來(lái)源

鄉(xiāng)村民宿可以和一些農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)合作，線上線下結(jié)合賣一些農(nóng)副產(chǎn)品，民宿品牌衍生品，不僅能與住戶聯(lián)動(dòng)，維系品牌感情，也是資金回流的有效途徑，帶動(dòng)民宿產(chǎn)業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展。疫情期的民宿行業(yè)遭到毀滅性打擊，大部分民宿資金困難，而在山中的大樂(lè)之野民宿做了一個(gè)很好應(yīng)對(duì)示范，城里出現(xiàn)蔬菜搶購(gòu)潮菜品供不應(yīng)求的時(shí)候，專門去挖掘搜羅各個(gè)門店所在地的風(fēng)味農(nóng)產(chǎn)品，然后打包賣出，比如莫干山的早園筍、筍干筍豆、風(fēng)干臘肉等。也在消毒用品供不應(yīng)求時(shí)，做了一些跨界的合作，賣消毒液等。既解決淡季部分現(xiàn)金流問(wèn)題，又能助農(nóng)，分流解決了一些區(qū)域的農(nóng)作物的滯銷問(wèn)題。2020 年還利用挖掘開發(fā)的一批當(dāng)?shù)仫L(fēng)物和風(fēng)味開起了線下雜貨鋪，上架了民宿所在地的風(fēng)味特產(chǎn)比如寧波慈城的年糕、中衛(wèi)的枸杞、紅棗、灘羊等。還有與景德鎮(zhèn)很多手藝人合作了一批的小眾瓷器產(chǎn)品，又開發(fā)了品牌的原創(chuàng)周邊系列產(chǎn)品做售賣。雖然是一個(gè)小雜貨鋪，但在旺季的單月營(yíng)收高達(dá)幾十萬(wàn)。扭轉(zhuǎn)了鄉(xiāng)村民宿抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的局面，為民宿行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展注入新活力。

(五)聯(lián)動(dòng)媒體平臺(tái)，拓寬宣傳途徑

快速找到消費(fèi)群體需要開展匹配較高的營(yíng)銷方式。利用自媒體平臺(tái)自帶的線上流量，提升民宿的品牌知名度，拓寬民宿以及當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，幫助鄉(xiāng)村民宿積極應(yīng)對(duì)民宿行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇。通過(guò)聯(lián)合社交媒體賬號(hào)、直播、短視頻打造“流量型”“網(wǎng)紅”鄉(xiāng)村民宿。借助視頻表現(xiàn)鄉(xiāng)村民宿風(fēng)情，運(yùn)用沉浸式住宿體驗(yàn)契合觀者需求。還可以通過(guò)“吃播”“帶貨”的方式來(lái)帶動(dòng)滯銷的農(nóng)產(chǎn)品，推進(jìn)民宿經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。通過(guò)多元化營(yíng)銷模式，不斷強(qiáng)化大眾對(duì)于民宿品牌的印象，激起大眾想要深度了解當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的傳統(tǒng)地域文化的好奇心，從而引發(fā)觀者消費(fèi)心理，幫助民宿完成市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。

總體而言，數(shù)字技術(shù)賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。而鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的重要載體，在與數(shù)字化的深度融合中，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村民宿行業(yè)新發(fā)展模式。數(shù)字媒體技術(shù)在鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)中雖還未普及應(yīng)用，但必然會(huì)成為促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，彌合城鄉(xiāng)不平等的中堅(jiān)力量。